I. Tổng quan về ý định mua lại Airbnb của người Việt
Airbnb thuộc hệ thống kinh tế chia sẻ. Nền tảng này phát triển nhanh trên toàn cầu. Tại Việt Nam, Airbnb xuất hiện từ năm 2015. Kể từ đó, hàng triệu khách du lịch và chủ nhà tham gia nền tảng mỗi ngày. Homestay Airbnb mang lại trải nghiệm mới lạ. Nhu cầu lưu trú dạng này tăng mạnh trong những năm gần đây. Tuy nhiên, nghiên cứu học thuật về yếu tố tác động ý định mua lại còn hạn chế. Dịch COVID-19 bùng phát tạo ra tác động nghiêm trọng. Ngành du lịch chịu ảnh hưởng nặng nề. Doanh thu Airbnb sụt giảm do lệnh phong tỏa và hạn chế đi lại. Trong bối cảnh bất ổn, việc hiểu hành vi khách hàng trở nên cấp thiết. Nghiên cứu cần xem xét cách trải nghiệm trước đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Đồng thời, đánh giá tác động của đại dịch đến quyết định tái sử dụng dịch vụ Airbnb của du khách Việt Nam.
1.1. Bối cảnh phát triển Airbnb tại Việt Nam
Airbnb là nền tảng kết nối chủ nhà có phòng trống với khách du lịch tìm chỗ ở. Mô hình này thuộc kinh tế chia sẻ, cho phép cá nhân cho thuê tài sản riêng. Tại Việt Nam, Airbnb chính thức hoạt động từ năm 2015. Nền tảng nhanh chóng thu hút lượng lớn người dùng. Các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng có mật độ Airbnb cao. Du khách ưa chuộng Airbnb vì giá cả cạnh tranh và trải nghiệm bản địa. Chủ nhà cũng tận dụng tài sản để tạo thu nhập bổ sung. Sự phát triển này phản ánh xu hướng tiêu dùng mới trong ngành lưu trú.
1.2. Khái niệm ý định mua lại trong nghiên cứu hành vi
Ý định mua lại là khả năng khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai. Đây là khái niệm cốt lõi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Trong ngành khách sạn, ý định mua lại phản ánh mức độ trung thành của khách. Các yếu tố như trải nghiệm quá khứ và giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến chỉ số này. Khi khách có trải nghiệm tích cực, xác suất quay lại cao hơn. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực hoặc rủi ro cảm nhận sẽ giảm ý định tái sử dụng. Nghiên cứu của Tran (2020) áp dụng mô hình đánh giá mối quan hệ giữa trải nghiệm trước đó và ý định mua lại Airbnb của du khách Việt.
II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng ý định mua lại Airbnb
Nghiên cứu xác định nhiều yếu tố tác động đến ý định mua lại Airbnb. Trải nghiệm quá khứ đóng vai trò quan trọng. Giá trị cảm nhận là trung gian kết nối trải nghiệm và ý định tái sử dụng. Chất lượng dịch vụ, giá cả và tính xác thực là các thành phần của giá trị cảm nhận. Đại dịch COVID-19 tạo thêm biến số mới. Mức độ rủi ro cảm nhận tăng cao trong giai đoạn hậu đại dịch. Khách hàng lo ngại về vệ sinh, an toàn và tính linh hoạt khi đặt phòng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng. Khảo sát thu thập 238 phiếu hợp lệ từ người Việt đã từng ở Airbnb. Công cụ phân tích là SPSS phiên bản 26. Kết quả cho thấy trải nghiệm tích cực làm tăng giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận cao hơn dẫn đến ý định mua lại mạnh hơn. Tác động của đại dịch cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của du khách.
2.1. Vai trò của trải nghiệm quá khứ và giá trị cảm nhận
Trải nghiệm quá khứ là nền tảng hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi du khách có kỳ nghỉ Airbnb chất lượng, họ đánh giá cao dịch vụ hơn. Giá trị cảm nhận bao gồm nhiều chiều cạnh. Chiều chức năng đề cập đến chất lượng phòng, tiện nghi và giá cả. Chiều cảm xúc liên quan đến cảm giác thoải mái, riêng tư và gần gũi. Chiều xã hội phản ánh trải nghiệm văn hóa và kết nối với cộng đồng địa phương. Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm tích cực và giá trị cảm nhận. Khách hàng từng hài lòng có xu hướng đánh giá Airbnb cao hơn ở lần sử dụng tiếp theo.
2.2. Tác động của đại dịch COVID 19 đến hành vi du khách
COVID-19 tạo ra khủng hoảng nghiêm trọng cho ngành du lịch toàn cầu. Airbnb chịu thiệt hại nặng do lệnh phong tỏa quốc tế. Tại Việt Nam, du lịch nội địa dần phục hồi nhưng tâm lý khách thay đổi. Mức độ rủi ro cảm nhận tăng cao. Du khách lo ngại về vệ sinh, khử trùng và an toàn y tế. Tính linh hoạt trong chính sách hủy đặt phòng trở thành yếu tố quyết định. Nghiên cứu của Tran (2020) bổ sung biến số rủi ro cảm nhận vào mô hình. Kết quả cho thấy đại dịch làm giảm ý định mua lại khi rủi ro cảm nhận cao. Tuy nhiên, trải nghiệm tốt trước đó có thể giảm thiểu tác động tiêu cực này.
III. Phương pháp nghiên cứu yếu tố mua lại Airbnb
Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận thực chứng. Triết lý nghiên cứu dựa trên quan điểm thực chứng luận. Phương pháp thu thập dữ liệu là khảo sát trực tuyến. Đối tượng tham gia là người Việt trưởng thành từng lưu trú Airbnb. Phiếu khảo sát gồm 18 câu hỏi chia thành nhiều phần. Phần trải nghiệm chung có 5 câu. Phần yếu tố chất lượng có 13 câu. Phần đại dịch có 4 câu. Phần giá trị cảm nhận và rủi ro có 8 câu. Phần ý định mua lại có 2 câu. Phần thông tin cá nhân có 4 câu. Thời gian thu thập dữ liệu từ 22/8/2020 đến 3/9/2020. Tổng cộng thu được 238 phiếu hợp lệ. Phần lớn phiếu được phân phối qua mạng xã hội và email. Hầu hết câu hỏi dựa trên các nghiên cứu trước để đảm bảo độ tin cậy và hiệu lực.
3.1. Thiết kế khảo sát và quy trình thu thập dữ liệu
Phiếu khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert năm điểm. Câu hỏi được xây dựng dựa trên lý thuyết hiện có. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trực tuyến. Mạng xã hội là kênh phân phối chính. Email cũng được sử dụng để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Thời gian khảo sát kéo dài hơn một tuần. Đây là giai đoạn đại dịch COVID-19 đang diễn biến phức tạp tại Việt Nam. Điều này tạo bối cảnh thực tế cho việc đánh giá tác động của đại dịch. 238 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Con số này đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến.
3.2. Công cụ phân tích dữ liệu và quy trình xử lý
Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 26 của IBM. Đây là công cụ thống kê phổ biến trong nghiên cứu khoa học xã hội. Quy trình xử lý bao gồm nhiều bước. Đầu tiên là kiểm tra dữ liệu thiếu và giá trị ngoại lai. Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá để xác định cấu trúc biến. Sau đó tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết. Phân tích tương quan đánh giá mối quan hệ giữa các biến. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đảm bảo tính nhất quán nội tại. Kết quả phân tích cung cấp bằng chứng định lượng cho các giả thuyết nghiên cứu.
IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho Airbnb hậu COVID
Nghiên cứu mang lại kết quả có ý nghĩa lý luận và thực tiễn. Trải nghiệm quá khứ có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian quan trọng. Giá trị cảm nhận cao thúc đẩy ý định mua lại mạnh mẽ. Đại dịch COVID-19 tạo ra rào cản lớn. Mức độ rủi ro cảm nhận tăng làm giảm ý định tái sử dụng. Tuy nhiên, trải nghiệm tốt trước đó đóng vai trò bảo vệ. Khách hàng từng có trải nghiệm tích cực ít bị ảnh hưởng bởi đại dịch hơn. Phát hiện này có giá trị cho chiến lược kinh doanh của Airbnb. Nền tảng cần tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng. Chính sách vệ sinh và linh hoạt là ưu tiên hậu đại dịch. Nghiên cứu cũng mở ra hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo về kinh tế chia sẻ tại Việt Nam.
4.1. Các phát hiện chính từ nghiên cứu
Nghiên cứu xác nhận mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm quá khứ và giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua lại. Tác động gián tiếp của trải nghiệm qua giá trị cảm nhận cũng có ý nghĩa thống kê. Đại dịch COVID-19 tác động tiêu cực đến ý định mua lại. Rủi ro cảm nhận đóng vai trò điều tiết. Khi rủi ro cao, ý định mua lại giảm rõ rệt. Tuy nhiên, khách hàng có trải nghiệm tốt trước đó thể hiện sức chống chịu tốt hơn. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học trong phản ứng với đại dịch.
4.2. Ứng dụng chiến lược cho doanh nghiệp Airbnb tại Việt Nam
Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng cần được ưu tiên. Airbnb nên đầu tư vào chất lượng dịch vụ và tiện nghi. Chính sách vệ sinh minh bạch giúp giảm rủi ro cảm nhận. Tính linh hoạt trong hủy đặt phòng tăng sự tin tưởng. Chương trình khách hàng thân thiết khuyến khích mua lại. Truyền thông hiệu quả về biện pháp an toàn là cần thiết. Chủ nhà cần được đào tạo về tiêu chuẩn vệ sinh mới. Hợp tác với cơ quan y tế địa phương tạo uy tín. Dữ liệu nghiên cứu hỗ trợ Airbnb xây dựng chiến lược phục hồi hậu đại dịch. Tiếp cận cá nhân hóa dựa trên dữ liệu trải nghiệm là hướng đi tiềm năng.
