Dissertation: Factors Affecting Vietnamese Repurchase Intention on Airbnb Post-COVID by Ngoc Thi Tran (Bournemouth University 2020)

Nghiên cứu luận văn Thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại Airbnb của du khách Việt Nam sau đại dịch COVID-19. Phân tích mối quan hệ giữa trải

• Tác giả: Ngoc Thi Tran
• Trường học: Bournemouth University
• Chuyên ngành: Quản lý Du lịch và Khách sạn Quốc tế
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người Việt Nam khi chọn Airbnb: Mối quan hệ giữa trải nghiệm quá khứ và tác động của Covid-19
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Bournemouth

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định mua lại Airbnb của người Việt

Airbnb thuộc hệ thống kinh tế chia sẻ. Nền tảng này phát triển nhanh trên toàn cầu. Tại Việt Nam, Airbnb xuất hiện từ năm 2015. Kể từ đó, hàng triệu khách du lịch và chủ nhà tham gia nền tảng mỗi ngày. Homestay Airbnb mang lại trải nghiệm mới lạ. Nhu cầu lưu trú dạng này tăng mạnh trong những năm gần đây. Tuy nhiên, nghiên cứu học thuật về yếu tố tác động ý định mua lại còn hạn chế. Dịch COVID-19 bùng phát tạo ra tác động nghiêm trọng. Ngành du lịch chịu ảnh hưởng nặng nề. Doanh thu Airbnb sụt giảm do lệnh phong tỏa và hạn chế đi lại. Trong bối cảnh bất ổn, việc hiểu hành vi khách hàng trở nên cấp thiết. Nghiên cứu cần xem xét cách trải nghiệm trước đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Đồng thời, đánh giá tác động của đại dịch đến quyết định tái sử dụng dịch vụ Airbnb của du khách Việt Nam.

1.1. Bối cảnh phát triển Airbnb tại Việt Nam

Airbnb là nền tảng kết nối chủ nhà có phòng trống với khách du lịch tìm chỗ ở. Mô hình này thuộc kinh tế chia sẻ, cho phép cá nhân cho thuê tài sản riêng. Tại Việt Nam, Airbnb chính thức hoạt động từ năm 2015. Nền tảng nhanh chóng thu hút lượng lớn người dùng. Các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng có mật độ Airbnb cao. Du khách ưa chuộng Airbnb vì giá cả cạnh tranh và trải nghiệm bản địa. Chủ nhà cũng tận dụng tài sản để tạo thu nhập bổ sung. Sự phát triển này phản ánh xu hướng tiêu dùng mới trong ngành lưu trú.

1.2. Khái niệm ý định mua lại trong nghiên cứu hành vi

Ý định mua lại là khả năng khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai. Đây là khái niệm cốt lõi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Trong ngành khách sạn, ý định mua lại phản ánh mức độ trung thành của khách. Các yếu tố như trải nghiệm quá khứ và giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến chỉ số này. Khi khách có trải nghiệm tích cực, xác suất quay lại cao hơn. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực hoặc rủi ro cảm nhận sẽ giảm ý định tái sử dụng. Nghiên cứu của Tran (2020) áp dụng mô hình đánh giá mối quan hệ giữa trải nghiệm trước đó và ý định mua lại Airbnb của du khách Việt.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng ý định mua lại Airbnb

Nghiên cứu xác định nhiều yếu tố tác động đến ý định mua lại Airbnb. Trải nghiệm quá khứ đóng vai trò quan trọng. Giá trị cảm nhận là trung gian kết nối trải nghiệm và ý định tái sử dụng. Chất lượng dịch vụ, giá cả và tính xác thực là các thành phần của giá trị cảm nhận. Đại dịch COVID-19 tạo thêm biến số mới. Mức độ rủi ro cảm nhận tăng cao trong giai đoạn hậu đại dịch. Khách hàng lo ngại về vệ sinh, an toàn và tính linh hoạt khi đặt phòng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng. Khảo sát thu thập 238 phiếu hợp lệ từ người Việt đã từng ở Airbnb. Công cụ phân tích là SPSS phiên bản 26. Kết quả cho thấy trải nghiệm tích cực làm tăng giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận cao hơn dẫn đến ý định mua lại mạnh hơn. Tác động của đại dịch cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của du khách.

2.1. Vai trò của trải nghiệm quá khứ và giá trị cảm nhận

Trải nghiệm quá khứ là nền tảng hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi du khách có kỳ nghỉ Airbnb chất lượng, họ đánh giá cao dịch vụ hơn. Giá trị cảm nhận bao gồm nhiều chiều cạnh. Chiều chức năng đề cập đến chất lượng phòng, tiện nghi và giá cả. Chiều cảm xúc liên quan đến cảm giác thoải mái, riêng tư và gần gũi. Chiều xã hội phản ánh trải nghiệm văn hóa và kết nối với cộng đồng địa phương. Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm tích cực và giá trị cảm nhận. Khách hàng từng hài lòng có xu hướng đánh giá Airbnb cao hơn ở lần sử dụng tiếp theo.

2.2. Tác động của đại dịch COVID 19 đến hành vi du khách

COVID-19 tạo ra khủng hoảng nghiêm trọng cho ngành du lịch toàn cầu. Airbnb chịu thiệt hại nặng do lệnh phong tỏa quốc tế. Tại Việt Nam, du lịch nội địa dần phục hồi nhưng tâm lý khách thay đổi. Mức độ rủi ro cảm nhận tăng cao. Du khách lo ngại về vệ sinh, khử trùng và an toàn y tế. Tính linh hoạt trong chính sách hủy đặt phòng trở thành yếu tố quyết định. Nghiên cứu của Tran (2020) bổ sung biến số rủi ro cảm nhận vào mô hình. Kết quả cho thấy đại dịch làm giảm ý định mua lại khi rủi ro cảm nhận cao. Tuy nhiên, trải nghiệm tốt trước đó có thể giảm thiểu tác động tiêu cực này.

III. Phương pháp nghiên cứu yếu tố mua lại Airbnb

Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận thực chứng. Triết lý nghiên cứu dựa trên quan điểm thực chứng luận. Phương pháp thu thập dữ liệu là khảo sát trực tuyến. Đối tượng tham gia là người Việt trưởng thành từng lưu trú Airbnb. Phiếu khảo sát gồm 18 câu hỏi chia thành nhiều phần. Phần trải nghiệm chung có 5 câu. Phần yếu tố chất lượng có 13 câu. Phần đại dịch có 4 câu. Phần giá trị cảm nhận và rủi ro có 8 câu. Phần ý định mua lại có 2 câu. Phần thông tin cá nhân có 4 câu. Thời gian thu thập dữ liệu từ 22/8/2020 đến 3/9/2020. Tổng cộng thu được 238 phiếu hợp lệ. Phần lớn phiếu được phân phối qua mạng xã hội và email. Hầu hết câu hỏi dựa trên các nghiên cứu trước để đảm bảo độ tin cậy và hiệu lực.

3.1. Thiết kế khảo sát và quy trình thu thập dữ liệu

Phiếu khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert năm điểm. Câu hỏi được xây dựng dựa trên lý thuyết hiện có. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trực tuyến. Mạng xã hội là kênh phân phối chính. Email cũng được sử dụng để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Thời gian khảo sát kéo dài hơn một tuần. Đây là giai đoạn đại dịch COVID-19 đang diễn biến phức tạp tại Việt Nam. Điều này tạo bối cảnh thực tế cho việc đánh giá tác động của đại dịch. 238 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Con số này đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến.

3.2. Công cụ phân tích dữ liệu và quy trình xử lý

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 26 của IBM. Đây là công cụ thống kê phổ biến trong nghiên cứu khoa học xã hội. Quy trình xử lý bao gồm nhiều bước. Đầu tiên là kiểm tra dữ liệu thiếu và giá trị ngoại lai. Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá để xác định cấu trúc biến. Sau đó tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết. Phân tích tương quan đánh giá mối quan hệ giữa các biến. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đảm bảo tính nhất quán nội tại. Kết quả phân tích cung cấp bằng chứng định lượng cho các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho Airbnb hậu COVID

Nghiên cứu mang lại kết quả có ý nghĩa lý luận và thực tiễn. Trải nghiệm quá khứ có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian quan trọng. Giá trị cảm nhận cao thúc đẩy ý định mua lại mạnh mẽ. Đại dịch COVID-19 tạo ra rào cản lớn. Mức độ rủi ro cảm nhận tăng làm giảm ý định tái sử dụng. Tuy nhiên, trải nghiệm tốt trước đó đóng vai trò bảo vệ. Khách hàng từng có trải nghiệm tích cực ít bị ảnh hưởng bởi đại dịch hơn. Phát hiện này có giá trị cho chiến lược kinh doanh của Airbnb. Nền tảng cần tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng. Chính sách vệ sinh và linh hoạt là ưu tiên hậu đại dịch. Nghiên cứu cũng mở ra hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo về kinh tế chia sẻ tại Việt Nam.

4.1. Các phát hiện chính từ nghiên cứu

Nghiên cứu xác nhận mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm quá khứ và giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua lại. Tác động gián tiếp của trải nghiệm qua giá trị cảm nhận cũng có ý nghĩa thống kê. Đại dịch COVID-19 tác động tiêu cực đến ý định mua lại. Rủi ro cảm nhận đóng vai trò điều tiết. Khi rủi ro cao, ý định mua lại giảm rõ rệt. Tuy nhiên, khách hàng có trải nghiệm tốt trước đó thể hiện sức chống chịu tốt hơn. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học trong phản ứng với đại dịch.

4.2. Ứng dụng chiến lược cho doanh nghiệp Airbnb tại Việt Nam

Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng cần được ưu tiên. Airbnb nên đầu tư vào chất lượng dịch vụ và tiện nghi. Chính sách vệ sinh minh bạch giúp giảm rủi ro cảm nhận. Tính linh hoạt trong hủy đặt phòng tăng sự tin tưởng. Chương trình khách hàng thân thiết khuyến khích mua lại. Truyền thông hiệu quả về biện pháp an toàn là cần thiết. Chủ nhà cần được đào tạo về tiêu chuẩn vệ sinh mới. Hợp tác với cơ quan y tế địa phương tạo uy tín. Dữ liệu nghiên cứu hỗ trợ Airbnb xây dựng chiến lược phục hồi hậu đại dịch. Tiếp cận cá nhân hóa dựa trên dữ liệu trải nghiệm là hướng đi tiềm năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Factors Affect Vietnamese’s Repurchase Intention To Choose Airbnb: Relationship Between Past Experience And The Impact Of Covid-19. A dissertation submitted by Ngoc Thi Tran in partial completion of the award of MSc International Hospitality and Tourism Management 'I hereby declare that the dissertation submitted is wholly the work of Ngoc Thi Tran Any other contributors or sources have either been referenced in the prescribed manner or are listed in the acknowledgements together with the nature and scope of their contribution.' Faculty of Management Bournemouth University 2020 DECLARATION I confirm that this dissertation contains information of a commercial or confidential nature or includes personal information other than that which would normally be in the public domain and that it must not be made available for public access. Ethical and Health & Safety issues I confirm that the on-line ethics checklist was completed and that any ethical considerations associated with the proposed research were discussed with my supervisor and an appropriate research strategy was developed which would take them into account. I also confirm that any potential health & safety risks associated with the proposed research were discussed with my supervisor and where necessary, appropriate precautions were documented, including an appropriate risk assessment.

Copyright The copyright for this dissertation remains with me. Requests for Information I agree that this dissertation may be made available as the result of a request for information under the Freedom of Information Act. Signed: Name: Ngoc Thi Tran Date: 11/9/2020 Programme: MSc International Hospitality and Tourism Management ii Abstract Airbnb, which considered as a part of sharing economy system, is a quickly expanding industry and has brought people’s attention in various ways. In Vietnam, Airbnb appears from 2015 and since then attracting millions of both customers and hosts whose renting their own property to tourists every day.

Living in and homestay such as Airbnb is a way to create a novel experience and it shows an increase in demand in recent years. While this phenomenon showing remarkable growth in term of the number Airbnb around Viet Nam. There is a lack of academic literature related to motivations and factors that affect tourist repurchase intention when choosing Airbnb as accommodation for their next trips. Furthermore, over the last few months, the breaks out of the pandemic (Covid-19) has led to a significant impact on the tourism industry.

Airbnb also has a serious influence on the revenue due to countries lockdown and transportation have stopped around the world. During this unstable period, there is a need to examine how the current situation affects customer behaviour and how their previous experience secures their perceived value of Airbnb. Accordingly, the aim of this study is to examine the relationship between past experience and perceived value, to evaluate the impact of COVID-19 on customer risk perception and to see the relationship between value and risk perception on repurchase intention. A quantitative method is used in order to test the hypothesis proposed by the researcher, an online survey was conducted and then using the SPSS software to analyze the data collected.

The finding of this research indicated that while economic benefit, usefulness website, home benefit, host-guest relationship and authenticity have an impact on customer perceived value, Covid-19 increase risk perception of tourist, therefore, decrease Airbnb repurchase intention. Host-Guest relationship contributes a considerable impact on perceived value and overall perceived value largely decide customer repurchase intention. In contract, perceived risk indicates a little impact on repurchase intention even in this unstable period. At the end of the research, suggestions for developers is mentioned for future improvement.172 Table of Contents Abstract.

Background to the topic. Reasons for choosing the topic. Research aim and objectives. Structure of the dissertation.

Studies on Airbnb. Repuchase intention in Airbnb. Host guest relationship. Perceived risk in a crisis (Covid-19 pandemic).

Sampling and sample size. Finding and Analysis. General data analysis. Research Variable Descriptive Analysis.

Correlation Analysis between PV and other Research Variables. Correlation Analysis between PR and Covid-19. Correlation Analysis between RI, PV and PR. Regression Analysis for PV and Other Research Variables.

Regression Analysis for COVID 19 and PR. Regression Analysis for RI, PV and PR. Conclusions and Recommendations. Recommendations for industry.

Limitation and implications for future research. 60 3 LIST OF TABLES Table 3.1: Demographic characteristic analysis .2: The number of Airbnb stay .3: Airbnb stay purpose .6: Reliability Analysis value.7: KMO and Bartlett's Test value .8: Factor Loading value .9: Research Variable Descriptive Analysis value .10: Correlation Analysis between PV and other research variables .11: Correlation Analysis between PR and Covid-19 .12: Correlation Analysis between RI, PV and PR .13: Model Summary for PV and Other Research Variables. 14: ANOVA of PV and PE. 15: Coefficients of PV and PE .16: Model Summary of Covid-19 and PR .17: ANOVA of Covid-19 and PR .18: Coefficients analysis of Covid-19 and PR .19: Model Summary of RI, PV, and PR .20: ANOVA of RI, PV, PR .21: Coefficients of RI, PV, PR.

47 4 LIST OF FIGURES Figure 2.1: The Comparison between Positivistic Philosophy and Phenomenology (Amended from Collis and Hussey (2003) .3: Sample size equation (Israel 1992).1: Cronbach’s apha value (Tolmie et al. 33 LIST OF ABBREVIATIONS SE: Sharing Economy PV: Perceived value PR: Perceived risk RI: Repurchase intention EFA: exploratory factor analysis KMO: Kaiser-Meyer-Olkin 5 Chapter 1. Background to the topic The sharing economy (SE) is considered as a disruptive business model that commenced in the evolution of Internet technologies and specifically Web 2. Sharing is an old concept, however, the sharing of products and services between strangers for-profit are emerging in recent decades as the emerge of digital technologies (Belk 2010; Frenken and Schor 2017).

There are a range of diference terms are used interchangeably with SE such as collaborative economy or peer to peer economy (Guttentag et al. In 2015, the definition of SE officially introduced from the Oxford Dictionaries as: “An economic system in which assets/services are shared between private individuals, either for free or for a fee, typically by means of the Internet”. This share model is bringing change in term of shared resource, business model and customer behavior in several industries including Tourism (Pusshmann). Generally, notions of the SE in tourism can be divided into four groups, namely: transportation (e.

Uber, Grab), dining (e. Eatwith), tour guide services (e. Vayable), and accommodation (e. Airbnb, Homeaway, Couchsurfing) (Ert et al.

Organizations such as Airbnb position themselves as part of the sharing economy. In Vietnam, Airbnb appears from 2015 and since then attracting millions of both customers and hosts whose renting their own property to tourists every day. After just four year, there are more than 50.000 Airbnb listing around the country. Living in and homestay such as Airbnb is a new way to create a unique experience and it is showing a sharply increase in the demand.

There are a number of studies have been conducted to investigate subject related to Airbnb since it is established in 2007. The common studies must be mentioned such as satisfaction experience about the Airbnb (Bai et al. 2008; Fang et al. 2014; Möhlmann 2015), customer motivations (Johnson 2013; Guttentag et al.

2017; Tran and Filimonau 2020), some research compares Airbnb with the hotel industry (Tussyadiah and Zach 2015; McGowan and Mahon 2018; Li et al. At the same time, more and more researchers interested in determining factors that could affect the repurchase intention (RI) in recent year (Matute et al. 2016; Liang et al. 2017; Amaro et al.

According to Liang et al. (2017), RI can determine by comparing perceived value (PV) and perceived risk (PR) that the customer receives when booking Airbnb. The researcher explores that price, unique experience and good e-word of mouth are significantly crucial to RI. This result is also support for Matute et al.

(2016) finding regarding e-word of mouth influence toward purchase intention. Meanwhile, two research of Amaro et al. (2017) and Amaro et al. 6 (2018) try to build an integrated model in order to examine the interactions between multiple factors and determine how customer RI is affected.

Reasons for choosing the topic 1. Academic rationale The existing literature recognises that maintaining repeat customers is especially critical for the sharing economy which also understands that important for Airbnb as these customers can effortlessly change back to the traditional business such as hotels or resorts. Studying the determinants that affect the Airbnb RI is likely to help the business development in a sustainable way (Tussyadiah, 2016). Consequently, there is a necessary need to find out antecedents of the RI toward Airbnb.

The importance of RI has been demonstrated by many studies. However, there are a few literature resources regarding the RI in Airbnb context, especially in developing countries such as Viet Nam. Moreover, this study intends to investigate the RI in an unstable period which is the pandemic happened in this recent time. There is some risk assessment research from An et al.

(2010), Chiu et al. (2014) and Jun (2020) related to tourism that the researcher believes could apply and adapt to build a new model for this study. Hopefully, this study can fulfil the gaps in the literature, as well as the results of the research, can help to gain a better comprehension about this area and motivate further research on this topic in future. Industry rationale Despite the outstanding reputation of Airbnb in the tourism and hospitality industry globally, the research of Airbnb RI until now has been barely measured and its investigation is limited to a few popular urban centres (Bong and Seo 2018).

In the current intensely emulous digital economy context, consumer's repurchase intention has emerged as a highly crucial component among online vendors and firms (Jun 2020). For example, from a marketing point of view, the cost of retaining an old customer is equal five times the cost of attracting a new one, therefore, the main task of eCommerce businesses today has shifted from attracting new customers to increasing loyalty to drive repeat buying intentions. Likewise, some research shows that when customer loyalty increases 5%, profits of business can increase from 25% to 75% (Amanda 2014), thus it is important to find the factors that affect the RI of online shopping consumers. Research aim and objectives The main purpose of this study is to “explore and identify the factors that influence Vietnamese travellers’ Airbnb repurchase intention in the post-pandemic (COVID-19) context.” Hence, the following objectives need to be achieved: 7 1.

To investigate the relationship between past experience, current situation and future repurchase intention of Airbnb customers. To examine the impact of economic benefit, usefulness website, home benefit, host- guest relationship and authenticity on perceived value. To test the impacts of the Covid-19 pandemic in Vietnamese travellers’ Airbnb perceived risk, hence, leading to repurchase intention. To give possible recommendations for further research.

In order to make a valid and comprehensive research of the topic, appropriate research techniques are required to be employed in this study. Structure of the dissertation This study is divided into five chapters. Each chapter is summarily described as below: Chapter 1: Introduction The first chapter introduces the relevant topic background and the academic and practical reasons for choosing this dissertation topic. The aim and objectives are mentioned as well.

Chapter 2: Literature Review In the next chapter, the researcher reviews the exiting literature related to the topic including Airbnb establishment and the antecedent factors of RI which will be examined in chapter 3. The purpose here is to review all exit academic resources of the information relevant to the topic. these resources are selected from books, journals, reports and other sources from the online library and the internet network.