Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh. Chương 4: Khuyến nghị đối với các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
3 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong quản lý chất lƣợng hiện đại, triết lý hƣớng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm-dịch vụ mình cung ứng. Chất lƣợng này phải đƣợc đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp. Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các hãng hàng không trong nƣớc phải không ngừng đo lƣờng và cải tiến chất lƣợng dịch vụ để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Nguyễn Thị An Bình (2016) trong luận án “Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam” đã xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm nhân tố thuộc nhóm dịch vụ, nhóm nhân tố thị trƣờng ứng dụng một phần SERVQUAL trong đánh giá lòng trung thành. Thêm vào đó, nghiên cứu này bao gồm nhân tố không liên quan đến dịch vụ và thị trƣờng là nhân tố trách nhiệm xã hội có ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam. Luận án đã áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu hiện đại, kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng với các công cụ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam. Nghiên cứu này cũng đo lƣờng đƣợc cảm nhận và xác định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, mức độ hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá, trách nhiệm xã hội, lòng trung thành của khách hàng.
Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp các Ngân hàng TMCP Việt Nam nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, đồng thời khuyến nghị tiếp tục xem xét vai trò của nhân tố giá trong các nghiên cứu tiếp theo. 4 z Trƣớc đó, trong luận văn “ Sử dụng mô hình SERVPERE đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài, Hà Nội” Phạm Thị Ánh Nguyệt (2015) đã sử dụng mô hình SERVPERF đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Nội Bài, Hà Nội. Mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở kết hợp những nội dung cần thiết của các mô hình chất lƣợng dịch vụ, chọn lọc các tiêu chí làm thang đo phù hợp với nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM trong lĩnh vực ngân hàng. Đồng thời, đề xuất tiến hành xem xét mối tƣơng quan cụ thể giữa thời gian, mức độ sử dụng dịch vụ đối với chất lƣợng dịch vụ nhằm làm rõ hơn các luận cứ của mô hình SERVPERF.
Kết hợp việc thực hiện các bƣớc nghiên cứu định tính và định lƣợng để rút ra những kết quả cần thiết theo mục tiêu nghiên cứu đã đề ra cũng nhƣ xác định đƣợc đánh giá của đối tƣợng khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank – chi nhánh Nội Bài, dựa vào đó đề tài đã đƣa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của hệ thống Techcombank nói chung và chi nhánh Techcombank Nội Bài nói riêng. Không chỉ dừng ở nghiên cứu tổng quan về dịch vụ ngân hàng, tác giả Bùi Xuân Phƣơng (2011) đã phân tích mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong luận văn “Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần”. Nghiên cứu tập trung vào đối tƣợng khách hàng cá nhân, đi sâu tìm hiểu mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Xác định đƣợc những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng là một vấn đề cốt lõi, từ đó đƣa ra đƣợc những chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Do nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, tác giả Đỗ Duy Nhật (2011) đã đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thƣơng tỉnh 5 z Bến Tre trong luận văn “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công thƣơng tỉnh Bến Tre”. Nghiên cứu đã sử dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận PSQM để nghiên cứu những tác động ảnh hƣởng đến dịch vụ thẻ. Qua đó, đề tài cũng làm nổi bật lên ý nghĩa cũng nhƣ phƣơng pháp đo lƣờng PSQM. Tóm lại, sau khi tham khảo một số nghiên cứu ứng dụng các mô hình SERVQUAL, SERVPERF, PSQM tác giả nhận thấy các mô hình PSQM và SERVPERE phù hợp với việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mô hình SERVQUAL phù hợp đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh hơn cả.
Thêm vào đó, các đề tài nghiên cứu đã có thƣờng tập trung làm rõ tại một ngân hàng TMCP hay trên một địa bàn cụ thể. Sau khi nghiên cứu, tìm hiểu tác giả nhận thấy khoảng trống nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng nói chung trên địa bàn tình Bắc Ninh là chƣa có. Vì vậy, tác giả đã mạnh dạn xây dựng đề tài này, kỳ vọng đóng góp những nghiên cứu mới vào chiến lƣợc phát triển dịch vụ ngân hàng thời gian tới.2 Cơ sở lý luận về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng 1.1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Đo lƣờng là một quá trình đánh giá định lƣợng một đại lƣợng cần đo để có kết quả bằng số so với đơn vị đo. Hoặc có thể định nghĩa rằng đo lƣờng là hành động cụ thể thực hiện bằng công cụ đo lƣờng để tìm trị số của một đại lƣợng chƣa biết biểu thị bằng đơn vị đo lƣờng.
Trong khi đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm hữu hình gần nhƣ không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và điều không dễ dàng. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng là sử dụng các công cụ đo lƣờng, định lƣợng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua việc phân tích, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập 6 z đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, tác giả đề xuất một số khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới. Đã có nhiều nhà nghiên cứu đƣa ra các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm này, nhƣng cho đến ngày nay vẫn chƣa có câu trả lời đầy đủ.
Sự khó khăn, phức tạp này bắt nguồn từ các đặc tính khác biệt của dịch vụ so sánh sản phẩm hữu hình. Quá trình nhận biết, nhận dạng quan điểm khách hàng về chất lƣợng dich vụ bắt đầu với việc xác định nhu cầu của khách hàng hoặc các yếu tố của chất lƣợng. Tuy một vài yếu tố chất lƣợng đƣợc khái quát hóa và phổ biến ở nhiều loại hình dịch vụ, nhƣng một vài yếu tố chất lƣợng chỉ áp dụng ở một số loại hình dịch vụ cụ thể. Do chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố nên việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của từng loại hình cụ thể.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và đƣợc biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (Parasuraman et al) Parasuraman et al (1985) đã đƣa ra 10 yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ: (1) Sự hữu hình – Tangibles; (2) Sự tin cậy – Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn – Competence; (5) Khả năng tiếp cận – Access; (6) Ân cần – Courtesy; (7) Thông tin – Communication; (8) Tín nhiệm – Credibility; (9) Tính an toàn – Security; (10) Thấu hiểu – Understanding the customer. Sau đó, Parasuraman et al (1988) đã tiếp tục khái quát hóa thành 5 yếu tố cụ thể hơn nhƣ sau: (1) Sự tin cậy – Reliability; (2) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness; 7 z (3) Sự hữu hình – Tangibles; (4) Sự đảm bảo – Assurance; (5) Sự cảm thông – Empathy. Trên cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, đồng thời kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết 5 yếu tố khác của chất lƣợng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần – Helpfulness; (2) Sự chăm sóc – Care; (3) Sự cam kết – Commitment; (4) Sự hữu ích – Functionlity; (5) Sự hoàn hảo – Integrity. Grönroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra 6 yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: (1) Tính chuyên nghiệp – Professionalism andskills; (2) Phong cách phục vụ ân cần – Attitudes and behaviour; (3) Tính thuận tiện – Accessibility and flexibility; (4) Sự tin cậy – Reliability and trustworthiness; (5) Sự tín nhiệm – Reputation and credibility; (6) Khả năng giải quyết khiếu nại – Recovery.
Sureshchandar et al (2001) cũng đƣa ra 5 yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi – Core service; (2) Yếu tố con ngƣời – Human element; (3) Yếu tố kỹ thuật – Nonhuman element; (4) Yếu tố hữu hình – Tangibles; (5) Yếu tố cộng đồng – Social responsibility. Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng đƣợc xác định khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ.