CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP Nguyễn Huy Dương - LVTS 4 Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PR 1.1 Khái niệm và đặc điểm của PR 1.1 Khái niệm và bản chất của PR Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR (Public Relations), khoảng 500 định nghĩa. Sau đây là một số khái niệm điển hình về PR: Theo tổ chức Nghiên cứu và đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research and Education) định nghĩa PR như sau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức và các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc xử lý sự việc và vấn đề, giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng, xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đoán các xu hướng, sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính” (đây là định nghĩa được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau).
Từ định nghĩa trên ta có thể hình dung PR có quan hệ với 2 nhóm cơ bản là: - Quan hệ với nhóm công chúng bên trong bao gồm: lãnh đạo và viên chức các cấp trong doanh nghiệp, thành viên ban giám đốc, các giám đốc bộ phận, nhân viên, quản đốc, nhân viên các cấp từ cao đến thấp và ngay cả người thân của họ,v. - Quan hệ với các nhóm công chúng bên ngoài bao gồm: Chính phủ, chính quyền địa phương, các đối tác, khách hàng (trong đó có cả khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp), cơ quan truyền thông, đối thủ cạnh tranh,v. Nguyễn Huy Dương - LVTS 5 Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone Viện quan hệ công chúng Anh (Institue of Public Relations) định nghĩa PR như sau: “ Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông công khai.
Ngoài ra, quan hệ công chúng còn bao hàm cả những hoạt động truyền thông không công khai như: viết sẵn các thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo,v. Theo Bách Khoa toàn thư thế giới ( The world book Encyclopedia) định nghĩa: “PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng”. Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ hoạt động PR nào đều nhằm phục vụ cho một tập đoàn, một thể chế, một tổ chức hoặc cá nhân nào đó để giành được sự yêu thích và những gì công chúng quan tâm. Một kế hoạch truyền thông tốt là nền tảng để thành công của mọi chiến dịch PR và những tập đoàn thành công trong việc giành được thiện cảm của công chúng đều thành đạt và họ có khả năng tồn tại lâu dài.
Ở các nước tiên tiến, PR được hiểu như một kết nối với truyền thông trong việc quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện tại. Thay cho các hoạt động đăng quảng cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình. Nói đến PR nhiều người còn thấy đây là một khái niệm mới, ngay cả đối với một số người hoạt động trong hoạt động tiếp thị. Đến nỗi hiện nay chưa thống nhất được một cách chính xác lĩnh vực hoạt động này, có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan hệ cộng đồng.
hay đơn giản Nguyễn Huy Dương - LVTS 6 Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone là PR. Nhưng thực ra PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu từ lâu, chỉ có việc lý thuyết và hệ thống hóa các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành một chuyên ngành thì còn đang được nghiên cứu. Một trong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng: ”PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan niệm, một nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó trong lòng công chúng”. Hiệu quả của PR là phải mang lại một hình ảnh tốt, đáng trân trọng cho tổ chức xuất phát từ việc cam kết và quan tâm đến việc cung cấp dịch vụ có chất lượng.
Đó là hình ảnh một doanh nghiệp biết quan tâm và có trách nhiệm đối với công chúng và xã hội. Đóng vai trò lớn trong việc xây dựng sự hiểu biết và niềm tin, PR không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn với nhiều đối tượng bên ngoài khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông và với cả các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp. Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.2 Đặc điểm của PR Mục đích thực sự của PR là tạo dựng danh tiếng cho tổ chức. Để đạt được điều này, tổ chức phải thực hiện chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo, giao tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội đối với người lao động, với cộng đồng địa phương và môi trường.
Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể hoạt động đó. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng lúc, đúng chỗ, đúng cách bằng phương tiện phù hợp. Do vậy, đặc điểm của PR bao gồm: Nguyễn Huy Dương - LVTS 7 Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone Thứ nhất, PR là một quá trình thông tin hai chiều: Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng tuyên truyền. Đây chính là đặc điểm trái với các hoạt động khác như Marketing hay quảng cáo vì đó chỉ là quá trình thông tin một chiều.
Qua các thông tin phản hồi, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, để từ đó có thể điều chỉnh được chiến lược PR sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Thứ hai, PR có tính khách quan rất cao do hoạt động PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện,v.) cho nên mọi thông điệp đến với mỗi nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi chấp nhận thông tin về hàng hóa thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn.
Thứ ba, hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc các loạt bài viết, người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp. Khi sử dụng PR, nhất là trong trường hợp đó là một bài viết, một phóng sự,v. thì lượng thông tin chuyển tải là rất lớn, tiếp cận theo nhiều góc độ khác nhau và người tiếp nhận thông tin luôn có cảm giác như được tư vấn về hàng hóa hoặc dịch vụ.
Thứ tư, hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng, qua hoạt động PR, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành quảng bá cho thương Nguyễn Huy Dương - LVTS 8 Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone hiệu của mình mà còn mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện,v. Chính vì thế nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.2 Phân loại PR Hiện nay PR đã dần thể hiện được sức mạnh của mình, người ta thực hiện PR không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cho cả một đất nước (ví dụ như: kêu gọi đầu tư, thu hút khách du lịch) thậm chí cho một cá nhân (Ví dụ như: ca sĩ). Hiện nay PR đang có mặt ở khắp mọi nơi ảnh hưởng đến tất cả mọi người dù người ta có ý thức được điều đó hay không. Những chiến dịch PR rầm rộ, mang những ý tưởng độc đáo, gây ấn tượng mạnh với công chúng đang là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân.
Để làm được điều đó cần biết cách phân loại các hoạt động PR. Dưới đây là hai cách cơ bản để phân loại PR: 1.1 Phân loại theo cách thức tổ chức bộ máy hoạt động PR của doanh nghiệp a. PR nội bộ: Những bộ phận PR trong doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức,v. PR nội bộ (PR in house) là một bộ phận trực thuộc một doanh nghiệp, tổ chức riêng biệt.
Bộ phận PR là bộ phận thường bao gồm các chuyên gia am hiểu sâu sắc về lĩnh vực mà tổ chức của mình hoạt động. Nó có tên gọi rất khác nhau như Phòng/Vụ/Trung tâm thông tin/Tuyên truyền/Báo chí/PR.tại các cơ quan, tổ chức nhà nước, công ty tư nhân, các hiệp hội. Có thể nói phòng PR là một bộ phận kết dính trong tổ chức. Để đại diện cho tổ chức của mình, bộ phận này phải nắm bắt các vấn đề và liên hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong nội bộ.