Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế chứng kiến sự gia nhập và cạnh tranh quyết liệt của các tập đoàn bán lẻ trong và ngoài nước. Tại thành phố Huế, cuộc đua thị phần giữa các đơn vị phân phối diễn ra ngày càng gay gắt. Gia nhập thị trường từ năm 2008, Siêu thị Co.opmart Huế từng giữ vị thế ưu tiên cùng Siêu thị Big C. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các trung tâm thương mại hiện đại (Vincom), hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi (Vinmart, Vinmart+) cùng các điểm kinh doanh nông sản, thực phẩm sạch đã đặt ra áp lực cạnh tranh trực tiếp. Để duy trì thị phần và gia tăng giá trị cho khách hàng, Co.opmart Huế triển khai nhiều dịch vụ giá trị gia tăng, trong đó dịch vụ đặt hàng online kết hợp giao hàng tận nhà đóng vai trò là giải pháp quan trọng nhằm khai thác nhu cầu mua sắm tiện lợi, tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng đô thị.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu tổng quát: Đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart – chi nhánh Huế trong những năm gần đây nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart – chi nhánh Huế.
- Đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart – chi nhánh Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart – chi nhánh Huế.
Câu hỏi nghiên cứu được tác giả đặt ra gồm 3 nội dung:
- Dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.opmart hiện nay như thế nào?
- Khách hàng đánh giá thế nào về dịch vụ đặt hàng online của siêu thị?
- Cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế; đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân mua sắm và sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
- Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế, tọa lạc tại số 06 đường Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát thực địa trong thời gian thực tập từ ngày 20/09/2019 đến ngày 20/12/2019; dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động, nhân sự và tài chính của siêu thị giai đoạn 2016–2018.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về khách hàng, khách hàng cá nhân, đặc trưng bán lẻ và tiêu chuẩn phân loại siêu thị (Hạng I, Hạng II, Hạng III) theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại do Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) ban hành ngày 24/09/2004. Về lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ, nghiên cứu vận dụng các quan điểm của Philip Kotler, Gronroos (1984) về chất lượng kỹ thuật và chức năng, mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), thang đo hiệu chỉnh SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) đo lường trực tiếp cảm nhận dịch vụ, cùng lý thuyết sự hài lòng của Fornell (1995), Hansemark & Albinsson (2004), Zeithaml & Bitner (2000).
Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa thang đo SERVPERF gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ($HL$):
- Độ tin cậy ($TC$ - $X_1$)
- Độ phản hồi ($PH$ - $X_2$)
- Năng lực phục vụ / Độ đảm bảo ($PV$ - $X_3$)
- Sự cảm thông ($CT$ - $X_4$)
- Phương tiện hữu hình ($HH$ - $X_5$)
Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng:
$$HL = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo thống kê hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự, báo cáo tài chính giai đoạn 2016–2018 do các phòng ban chức năng (Phòng Marketing, Phòng Kế toán, Bộ phận Tổ chức - Hành chính) của Co.opmart Huế cung cấp.
- Dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp chuyên gia, cán bộ quản lý và nhân viên các bộ phận tại siêu thị nhằm xác định các biến quan sát, hiệu chỉnh và lập bảng hỏi sơ bộ gồm 23 biến quan sát.
- Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi chính thức theo thang đo Likert. Cỡ mẫu tính toán theo công thức xác định quy mô mẫu với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ mẫu ước tính $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 9%$, kết hợp nguyên tắc kích thước mẫu trong phân tích nhân tố khám phá EFA tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$ quan sát). Tác giả xác định quy mô mẫu điều tra thực tế là $n = 120$ khách hàng.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa tại siêu thị trong 6 ngày (mỗi ngày phỏng vấn 20 khách hàng).
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach’s Alpha $> 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0{,}3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}5$, tổng phương sai trích $> 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS kiểm tra các giả định đa cộng tuyến (VIF), tự tương quan (Durbin-Watson), phân phối chuẩn phần dư; kiểm định ANOVA và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test ($\alpha = 0{,}05$).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về khách hàng, phân loại khách hàng nội bộ và bên ngoài, vai trò quyết định của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp thương mại. Tác giả phân tích đặc trưng của mô hình siêu thị hiện đại theo khung pháp lý Việt Nam: phương thức bán hàng tự phục vụ, kỹ thuật trưng bày hàng hóa, hệ thống thanh toán qua mã vạch và cơ cấu chủng loại tiêu dùng thiết yếu. Chương này phân tích chi tiết bản chất 4 đặc tính của dịch vụ (vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, không thể tồn trữ) và làm rõ 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL. Đồng thời, tác giả đối sánh mô hình SERVQUAL với thang đo SERVPERF để khẳng định tính phù hợp của việc đo lường cảm nhận thực tế khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ. Về cơ sở thực tiễn, chương 1 chỉ ra các rào cản tài chính, chi phí mặt bằng cao, quy hoạch thương mại và năng lực đội ngũ nhân sự trong bối cảnh các chuỗi siêu thị trong nước phải chuyển dịch mạnh mẽ sang kênh phân phối trực tuyến.
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart - Chi nhánh Huế
Chương 2 trình bày hồ sơ hoạt động của Siêu thị Co.opmart Huế: thành lập ngày 24/5/2008 tại khu phức hợp TTTM Trường Tiền Plaza (số 06 Trần Hưng Đạo, TP. Huế), tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, diện tích tổng thể $6.460\text{ m}^2$ gồm 2 tầng lầu, bãi giữ xe $600\text{ m}^2$, 26 quầy tính tiền. Danh mục hàng hóa tại siêu thị gồm trên 20.000 mặt hàng (với hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao) phân bổ trong 5 ngành hàng chính: Thực phẩm tươi sống & chế biến nấu chín, Thực phẩm công nghệ & đông lạnh, Sản phẩm mềm (may mặc), Sản phẩm cứng (đồ dùng gia đình), Hóa mỹ phẩm & sản phẩm vệ sinh. Cơ cấu nguồn hàng gồm 90–95% nguồn hàng phân phối tập trung từ Saigon Co.op và 5–10% nguồn hàng tự doanh khai thác đặc sản địa phương (mè xửng Thiên Hương, tôm chua, nước mắm xứ Huế).
Quy trình cung ứng dịch vụ đặt hàng online tại Co.opmart Huế được chuẩn hóa qua 5 bước:
- Tiếp nhận đơn hàng: Khách hàng liên hệ qua tổng đài miễn phí 1800545492, điện thoại bàn chi nhánh, email huemarketing@coopmart.vn hoặc Zalo (0944790137); đơn hàng từ 200.000 đồng trở lên được áp dụng chính sách giao hàng miễn phí trong bán kính 5 km thuộc nội thành Huế từ 8h đến 20h hàng ngày, thời gian cam kết giao trong 1 giờ hoặc theo lịch hẹn.
- Chuẩn bị hàng: Nhân viên Marketing phân bổ đơn về các ngành hàng, nhân viên mậu dịch gom hàng, kiểm tra hàng tồn, liên hệ tư vấn đổi sản phẩm tương đương nếu hết hàng, sau đó in hóa đơn tại quầy thu ngân.
- Chuyển hàng cho bộ phận giao nhận: Kiểm tra đối chiếu địa chỉ, danh mục hàng hóa, phân loại bao gói bảo quản chống đổ vỡ.
- Giao hàng và thanh toán: Nhân viên giao nhận vận chuyển tận nhà, đồng kiểm số lượng và chất lượng với khách, ký sổ giao nhận, thu tiền mặt hoặc xác nhận chuyển khoản.
- Tiếp nhận phản hồi và xử lý sự cố: Quầy Dịch vụ khách hàng/Marketing tiếp nhận khiếu nại, giải quyết bồi thường hoặc đổi trả sản phẩm lỗi.
Về tình hình nội lực, cơ cấu lao động tại siêu thị tăng từ 165 người (2016) lên 169 người (2017) và 171 người (2018); trong đó lao động nữ chiếm trên 63%, tỷ lệ lao động có trình độ Đại học và trên Đại học tăng từ 22,42% (2016) lên 23,97% (2018). Cơ cấu khách hàng gồm 85% cư dân nội thành Huế (50% nhóm thu nhập khá, 32% trung bình, 3% thấp) và 15% khách vãng lai, du khách.
Kết quả xử lý dữ liệu điều tra định lượng $n = 120$: Toàn bộ thang đo 23 biến quan sát của 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha ($> 0{,}6$) và hệ số tương quan biến - tổng ($> 0{,}3$); phân tích EFA trích xuất 5 nhóm nhân tố độc lập với hệ số KMO và kiểm định Bartlett thỏa mãn điều kiện thống kê; mô hình hồi quy tuyến tính đạt độ phù hợp cao, kiểm định F trong ANOVA có ý nghĩa ($\text{Sig.} < 0{,}05$), các chỉ số VIF và Durbin-Watson chứng minh mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến hoặc tự tương quan; kiểm định One-Sample T-test cho thấy mức độ đồng thuận và điểm đánh giá trung bình chi tiết của khách hàng đối với từng khía cạnh phục vụ của dịch vụ đặt hàng online.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.opmart – Chi nhánh Huế
Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả khảo sát:
- Nhóm giải pháp chung: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng nội bộ, nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ quản lý đơn hàng đa kênh, tăng cường truyền thông quảng bá về kênh đặt hàng online qua Zalo và đường dây nóng.
- Nhóm giải pháp cụ thể:
- Cải thiện Độ tin cậy: Cam kết kiểm soát nghiêm ngặt thời gian giao hàng trong khung 1 giờ, bảo đảm giao đúng - đủ chủng loại sản phẩm theo hóa đơn.
- Cải thiện Độ phản hồi: Bố trí nhân viên trực tổng đài và kênh Zalo liên tục từ 8h đến 20h, rút ngắn thời gian xử lý phản hồi khi phát sinh sự cố giao hàng hoặc thiếu mặt hàng.
- Nâng cao Năng lực phục vụ: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp, thái độ lịch sự, chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên soạn hàng và nhân viên giao nhận thực địa.
- Gia tăng Sự cảm thông: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng thân thiết, ghi nhận thói quen tiêu dùng, cá nhân hóa các chương trình ưu đãi, tích điểm.
- Hoàn thiện Phương tiện hữu hình: Trang bị thùng chứa, túi giữ nhiệt chuyên dụng cho nhóm hàng thực phẩm tươi sống và đông lạnh trong quá trình vận chuyển, chuẩn hóa đồng phục và phương tiện giao hàng.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp các số liệu thực tế về nguồn lực và hoạt động kinh doanh của Co.opmart Huế trong giai đoạn 2016–2018:
| Chỉ tiêu |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2017/2016 (%) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| Tổng số lao động (người) |
165 |
169 |
171 |
102,42 |
101,18 |
| - Lao động nam |
60 |
62 |
63 |
103,33 |
101,61 |
| - Lao động nữ |
105 |
107 |
108 |
101,90 |
100,93 |
| - Trình độ Đại học & trên ĐH |
37 |
40 |
41 |
108,11 |
102,50 |
| - Trình độ Cao đẳng |
55 |
58 |
59 |
105,45 |
101,72 |
| - Lao động phổ thông |
73 |
71 |
71 |
97,26 |
100,00 |
| Nợ dài hạn (triệu đồng) |
363 |
371 |
382 |
102,20 |
102,96 |
| Lợi nhuận chưa phân phối (triệu đồng) |
931 |
1.240 |
1.755 |
133,19 |
141,53 |
Đóng góp của khóa luận:
- Về mặt học thuật: Kiểm định mô hình SERVPERF trong bối cảnh phân phối bán lẻ đa kênh tại thị trường địa phương, lượng hóa tác động của 5 nhân tố dịch vụ (Tin cậy, Phản hồi, Năng lực phục vụ, Cảm thông, Phương tiện hữu hình) đến sự hài lòng của khách hàng đối với kênh đặt hàng trực tuyến của siêu thị truyền thống.
- Về mặt thực tiễn: Hệ thống hóa chi tiết quy trình tác nghiệp 5 bước của dịch vụ đặt hàng từ xa tại Co.opmart Huế, cung cấp luận cứ thực chứng giúp ban quản lý siêu thị định vị các điểm nghẽn trong khâu giao nhận, chuẩn bị hàng hóa và chăm sóc khách hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 120 khách hàng, được thu thập tại một điểm bán duy nhất (Co.opmart Huế) trong khoảng thời gian 3 tháng thực tập cuối năm 2019; phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa chưa bao quát toàn bộ tệp khách hàng trực tuyến tiềm năng chưa đến siêu thị; số liệu tài chính và lao động thứ cấp chỉ phản ánh giai đoạn 2016–2018.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên nền tảng số; nghiên cứu so sánh đối sánh chất lượng dịch vụ giao hàng online giữa Co.opmart với các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn (như Big C, Vinmart); bổ sung các biến số về giao diện công nghệ, ứng dụng di động (app) và phương thức thanh toán điện tử.
Giá trị tham khảo
Tài liệu này là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên và giảng viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ và Quản trị Bán lẻ. Khóa luận cung cấp khung tham chiếu rõ ràng về việc chuyển đổi mô hình lý thuyết SERVQUAL/SERVPERF thành bảng hỏi khảo sát 23 biến quan sát, các bước xử lý thống kê định lượng trên SPSS 20 (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-test) và quy trình chuẩn hóa vận hành dịch vụ giao hàng tận nhà trong hệ thống siêu thị bán lẻ.
Câu hỏi thường gặp
Q1: Quy trình đặt hàng online tại Siêu thị Co.opmart Huế được thực hiện qua các kênh nào và có điều kiện giao hàng miễn phí ra sao?
Khách hàng có thể đặt hàng qua 4 kênh tiếp nhận: gọi điện đến đường dây nóng miễn cước 1800545492, số điện thoại bàn chi nhánh, gửi thư điện tử đến huemarketing@coopmart.vn hoặc nhắn tin qua Zalo số 0944790137. Đơn hàng có giá trị từ 200.000 đồng trở lên được siêu thị giao hàng miễn phí trong phạm vi nội thành Huế bán kính 5 km, thời gian phục vụ tiếp nhận và giao nhận từ 8h đến 20h hàng ngày, cam kết giao trong vòng 1 giờ hoặc theo thời gian khách hàng yêu cầu.
Q2: Tình hình biến động nhân sự và trình độ lao động của Co.opmart Huế trong giai đoạn 2016–2018 diễn biến như thế nào?
Tổng số lao động tăng đều từ 165 người năm 2016 lên 169 người năm 2017 (tăng 2,42%) và đạt 171 người năm 2018 (tăng 1,18%). Lao động nữ luôn chiếm tỷ lệ chi phối (trên 63%). Cơ cấu trình độ có sự chuyển dịch tích cực: lao động Đại học và trên Đại học tăng từ 37 người (22,42%) lên 41 người (23,97%); trình độ Cao đẳng tăng từ 55 người (33,33%) lên 59 người (35,09%); lao động phổ thông giảm từ 73 người (44,24%) xuống 71 người (42,11%).
Q3: Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào và phương trình hồi quy được thiết lập ra sao?
Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa thang đo SERVPERF gồm 5 biến độc lập: Độ tin cậy ($X_1$), Độ phản hồi ($X_2$), Năng lực phục vụ ($X_3$), Sự cảm thông ($X_4$) và Phương tiện hữu hình ($X_5$), tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng ($HL$). Phương trình hồi quy được xác định: $HL = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$.
Q4: Cơ cấu khách hàng và nguồn hàng kinh doanh tại Siêu thị Co.opmart Huế được phân bổ như thế nào?
Về nguồn hàng, 90–95% lượng hàng hóa được mua tập trung qua các trung tâm phân phối của Saigon Co.op, trong khi 5–10% là nguồn hàng tự doanh do các ngành hàng khai thác trực tiếp từ các nhà sản xuất đặc sản tại Thừa Thiên Huế. Về khách hàng, cư dân nội thành Huế chiếm 85% (trong đó 50% có thu nhập khá, 32% thu nhập trung bình, 3% thu nhập thấp), 15% còn lại là khách du lịch và khách vãng lai; nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất là từ 25 đến 45 tuổi.
Q5: Khóa luận sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu và quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp như thế nào?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), $p = 0{,}5$, sai số $e = 9%$ kết hợp nguyên tắc phân tích nhân tố EFA tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$), từ đó ấn định phát ra 120 phiếu khảo sát. Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa tại siêu thị trong 6 ngày liên tiếp (mỗi ngày phỏng vấn 20 khách hàng) trong đợt thực tập từ 20/09/2019 đến 20/12/2019.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Ngọc Thảo đã phản ánh toàn diện thực trạng vận hành và chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại Siêu thị Co.opmart Chi nhánh Huế thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp giai đoạn 2016–2018 và dữ liệu điều tra định lượng $n = 120$. Bằng việc vận dụng thang đo SERVPERF và các kiểm định thống kê trên SPSS 20, nghiên cứu đã lượng hóa mức độ ảnh hưởng của 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống giải pháp thiết thực gắn liền với quy trình 5 bước giao nhận, tạo cơ sở cho đơn vị cải tiến chất lượng phục vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh bán lẻ tại địa bàn thành phố Huế.
