đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lƣờng chất lƣợng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện SERVPERF (J.Taylor, 1992) Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (J.Taylor, 1992) đã đƣa ra mô hình đánh giá chất lƣợng 7 z dịch vụ thực hiện (Service Perform- SERVPERF) để đơn giản hoá việc đánh giá chất lƣợng một dịch vụ cụ thể bởi vì theo mô hình SERVPERF (J.Taylor, 1992) thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã nhận đƣợc sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tƣơng tự nhƣ phần mức độ cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL (A.Berry, 1988) nhƣng bỏ qua phần hỏi về giá trị kỳ vọng. Bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, không gây khó hiểu vì giá trị kỳ vọng nhƣ của SERVQUAL, tiết kiệm đƣợc thời gian và có thiện cản hơn cho ngƣời trả lời, từ đó cho dữ liệu thu thập đƣợc chính xác hơn. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) CSI (Customer Satisfaction Index) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) bao gồ m mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu. Đặc điểm của từng mô hình này đƣợc mô tả chi tiết dƣớ i đây: + Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ: Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng đƣợc công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI đƣợc công bố đã đánh dấu bƣớc phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lƣợc thích hợp. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động 8 z bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) (―Nguồn: Fornell, 1996) + Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI): Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.
So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.2: Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) (“Nguồn: Eklöf, 2000) So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Một số nghiên cứu nước ngoài ứng dụng mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng Trên thế giới đã có một số tác giả nghiên cứu về các đề tài liên quan đến sử dụng các mô hình kinh tế lƣợng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ở các khía cạnh khác nhau nhƣ: Lianxi Zhou, Ye Zhang, and Jia Xu, 2002. "A Critical Assessment of Servqual’S Applicability in the Banking Context of China", in AP - Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick and Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research. Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL với mẫu khảo sát 373 khách hàng của ngân hàng tại 3 thành phố Hàng Châu, Ninh Ba và Kim Hoa ở Chiết Giang nhằm đánh giá dịch vụ ngân hàng tại Chiết Giang, Trung Quốc trong bối cảnh sau đợt cải cách thị tài chính toàn quốc 10 z năm 1997, Trung Quốc ra nhập WTO, đƣa tới các cơ hội và thách thức mới cho hệ thống ngân hàng Trung Quốc.
Để chuẩn bị cho cuộc cạnh tranh này, nghiên cứu chỉ ra các nhân tố và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tới chất lƣợng dịch vụ ngân hàng nhằm giúp các ngân hàng nắm bắt tình hình, thích ứng và điều chỉnh sao cho phù hợp với tình hình thực tiễn. Đây là nghiên cứu tiên phong của ngành ngân hàng Trung Quốc, đồng thời cũng là nghiên cứu khẳng định hiệu quả và khả năng áp dụng của thang đo SERVQUAL trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Quoc Cuong Nguyen, Sirion Chaipoopirutana and Howard W. A SERVPERF Model of the Vietnamese Banking Industry, San Jose State University.
Nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng, có ảnh hƣởng đáng kể đến lợi nhuận của công ty. Chi phí của việc giữ một khách hàng hiện tại để ở lại với công ty là thấp hơn nhiều so với chi phí thu đƣợc khách hàng mới. Mục đích của nghiên cứu này là để xây dựng và thử nghiệm một mô hình các nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam. Các dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách phân phối bảng câu hỏi cho 400 khách hàng ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam và đƣợc phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và thang đo SERVPERP.
Kết quả cho thấy mức độ hài lòng đối với dịch vụ của khách hàng bị ảnh hƣởng tích cực và đáng kể bởi hình ảnh công ty và chi phí sử dụng dịch vụ. The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction and Loyalty in Indian Banking Sector: An Empirical Study through SERVPERF, Anna University of Technology, Tamilnadu, India. Nghiên cứu này xem xét tác động của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng Ấn Độ bằng cách áp dụng mô hình SERVPERF. Khảo sát tiến hành đối với khách hàng của ngân hàng Nhà nƣớc Ấn Độ, Mohan Nagar Township chi nhánh Quận Salem, thành phố Tamilnadu.
Nghiên cứu cho thấy nhân tố có tác động lớn nhất tới sự hài lòng của khách hàng (Sự đảm bảo) nhằm giúp ngân hàng tập trung cải thiện các yếu kém, phát huy thế mạnh, căn cứ vào mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố mà có những giải pháp phát triển phù hợp, nâng cao chất lƣợng dịch vụ. 11 z Nhìn chung, các nghiên cứu này có những đóng góp đáng kể giúp các ngân hàng trên thế giới có thêm những cơ sở để nâng cao chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ mới dừng lại ở phạm vi nghiên cứu tổng thể ngành ngân hàng của một quốc gia chứ chƣa đi sâu nghiên cứu một ngân hàng cụ thể hay một dịch vụ cụ thể nào. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Với sự phát triển của tài chính kinh tế toàn cầu, các ngân hàng Việt Nam cũng luôn hƣớng tới làm thế nào để thu hút thêm nhiều khách hàng, giữ chân đƣợc càng nhiều khách hàng hơn nữa.
Đặc biệt trong lĩnh vực CVTD, một sản phẩm dịch vụ gần đây đang ngày càng thu hút nhiều NTD, sự phát triển của nó là một xu thế tất yếu trong sự vận động của thị trƣờng tài chính, CVTD và việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD trở thành mối quan tâm và là đề tài nghiên cứu của nhiều tác giả trong nƣớc, trong đó phải kể đến các nghiên cứu tiêu biểu nhƣ: Bài viết Cho vay tiêu dùng- Xu hướng tất yếu của các ngân hàng thương mại của thạc sỹ Nguyễn Thị Minh, đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ I tháng 7/2015. Bài nghiên cứu phân tích cụ thể tình hình kinh tế hiện nay, thực trạng hoạt động CVTD trên thị trƣờng tài chính thế giới và thị trƣờng tài chính Việt Nam với các số liệu thống kê rõ ràng, khẳng định việc phát triển dịch vụ CVTD là tất yếu đối với mọi loại hình ngân hàng, tuy nhiên để có đƣợc hiệu quả kinh doanh từ hoạt động này các ngân hàng phải tạo dựng vị thế cạnh tranh vững chắc trong bối cảnh hội nhập mà việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là một nhiệm vụ có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển dịch vụ CVTD nói riêng và phát triển toàn hệ thống ngân hàng nói chung. Trần Thị Hiền Dung, 2014. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ, Đại học Đà Nẵng.
Đề tài đã khái quát những đặc điểm của dịch vụ CVTD của NHTM, các yếu tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD và dựa vào mô hình mô hình biến thể SERVPERF để làm cơ 12 z sở thực hiện nghiên cứu này. Đồng thời, căn cứ vào tình hình suy thoái kinh tế của Việt Nam trong năm 2014, trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về các loại hình dịch vụ khác nhau trong lĩnh vực ngân hàng và căn cứ tình hình thực tại hoạt động của GP.