Chương 1 TONG QUAN TÀI LIEU NGHIÊN CUU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SỰ HAI LONG CUA KHÁCH HANG DOI VỚI CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước Tại nghiên cứu “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” vào năm 2007, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu tại thị trường TTDĐ tại Việt Nam, cung cấp thang do sự trung thành của khách hàng, từ đó giúp các nhà quản tri và hoạch địch chính sách có thể đưa ra quyết định đúng đắn và sử dụng tài nguyên viễn thông một cách hợp lý. Nhóm nghiên cứu đã đưa ra 5 biến chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng bao gồm (1) chất lượng cuộc gọi, (2) dịch vụ gia tăng, (3) sự thuận tiện, (4) gia cước, (5) dịch vụ khách hàng. Ngoài ra tác giả cũng xét thêm các yêu tô “Rdo cản chuyển mang” gồm 3 thành phan (1) chi phí chuyên mạng, (2) sự hap dẫn của mạng khác, (3) quan hệ khách hàng. Nghiên cứu đã khang định rằng cần tăng các rao cản (gồm chi phí chuyên mạng và quan hệ khách hàng), giảm rào cản ngoại sinh là sự hấp dẫn của mạng khác sẽ làm tăng rào cản chuyển mang; kết hợp với việc gia tăng sự hài long của khách hàng về chất lượng dịch vụ thì sẽ khiến khách hàng trung thành với doanh nghiệp.
Nghiên cứu cũng được áp dụng trong các nghiên cứu khác nhằm xây dựng mô hình lý thuyé, cung cấp thang đo và kiểm định các giả thuyết. Thái Thanh Hà (2014) với nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng doi với dich vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên — Huế”. Tác giả tiên hành khảo sát các khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của 3 nhà mạng VinaFone, MobiFone và Viettel. Các dữ liệu thu được thông qua phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp mẫu và phân tích hồi quy dé đưa ra kết luận về tác động của 4 tiêu chí: (1) chất lượng cuộc gọi, (2) giá dịch vụ, (3) tính đơn giả của thủ tục và hợp đồng và (4) các dịch vụ giá tri gia tăng.
Trong đó, chất lượng cuộc gọi là yêu tố quan trọng nhất và cũng là yếu tố mà các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần tập trung đề nâng cao. Thái Thanh Hà kết luận rằng cần tạo điện kiện cho khách hàng chuyên đổi Sim thuê bao hoặc chuyên đổi mạng từ mạng này sang mạng khác là điều mà các doanh nghiệp cần làm. Ngoài ra, các nhà cung cấp dũng cần tạo điều kiện cho khách chuyển mạng tại những nơi sóng yếu và không ngừng mở rộng vùng phủ sóng. Tác giả cũng đưa ra những đề xuất về tính chuyên nghiệp của cán bộ nhân viên, về địa điểm đăng ký sử dụng dịch vụ hay những yếu tổ liên quan đên vân đê marketing.
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hang doi với dich vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại Hà Noi” của Đỗ Thu Huyền (2015) cho rằng (1) năng lực phục vụ, (2) sự tin cậy, (3) sự đáp ứng, (4) cơ sở vật chất hữu hình là 4 yếu tố sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ viễn thông di động. Bài báo cáo cũng phản ánh thực trạng về sự hài lòng của khách hàng tại khu vực Hà Nội với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom trong giai đoạn 2012 — 2015. Tác giả cũng đưa ra những ưu điểm và nhược điểm trong chất lượng dich vụ của Viettel Telecom khu vực Hà Nội và nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập đến những quan điểm và mục tiêu phát triển nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và đề ra những kiến nghị mang tính quản trị.
Tạ Thị Thùy Trang (2017) trong “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Da Nẵng của công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3” đã đưa ra mô hình về sự hài lòng của khách hàng với 5 biến độc lập là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) giá cả dịch vụ, (3) dịch vụ khách hang, (4) dịch vụ giá tri gia tăng và (5) sự thuận tiện. Dựa trên mô hình hồi quy bội, tác giả đưa ra kết luận: đa số khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng với các dịch vụ mà mạng Mobifone Đà Nẵng mang lại. Căn cứ vào kết quả khảo sát và nghiên cứu, tác giả cũng đề ra một số hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị tại trung tâm thông tin di động Mobifone tại Đà Nẵng. Trong nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G của tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) tại Thái Nguyên ” Nguyễn Thị Thu Yến (2017) đã hệ thông hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ viễn thông di động 3G, rút ra bài học kinh nghiệm trong hoạt động cung cấp dịch vụ di động 3G tại Viettel Thái Nguyên.
Mô hình đề ra 5 yếu tố có tác động đến sự hài lòng là (1) cấu trúc giá, (2) hỗ trợ khách hàng, (3) chất lượng kết nói, (4) sự thuận tiện và (5) dịch vụ GTGT. Tác giả cũng đưa ra cái nhìn của mình về định hướng phát triển của Viettel Thái Nguyên: dau tư cơ sở hạ tang; kinh doanh định hướng khách hàng; kết hợp kinh tế - quốc phòng; phát triển nhanh, cải cách liên tục và luôn lấy con người làm cốt lõi. Mục tiêu cụ thê trong định hướng phát triển mà tác giả dé ra là tập trung phát triển mạng lưới 4G; củng có nâng cao chất lượng mạn gtruyén dẫn; day mạnh ứng dụng giải pháp CNTT vào quan lý; phát triển thuê bao đi động, thuê bao 3G, 4G và một số mục tiêu khác. Nguyễn Thị Quynh Nga & Lê Dang Minh Thu (2019), “The impact of customer satisfaction on brand loyalty for mobile telecommunications services in Ho Chi Minh city”: Mục đích chính của nghiên cứu nham đánh giá 5 nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm (1) dịch vụ, (2) nhân viên, (3) kênh phân phối, (4) hình ảnh và (5) môi trường thương hiệu.
Một mục đích khác của nghiên cứu là đánh giá xem các nhân tổ trên có tác động như thé nào đối với lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu trong thị trường viễn thông tại TP. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp định lượng nhằm phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả từ việc phân tích mẫu khảo sát đã cho thấy dịch vụ là yếu tổ có tác động mahj nhất, 4 yếu tố còn lại cũng có tác động nhưng ít hơn. Bài nghiên cứu còn là cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp viễn thông di động tại TP.
HCM đề góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nguyễn Minh Lợi (2020) và “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Trung tâm Viettel Đông Hà — tỉnh Quang Trị” với 6 nhan tố được Nguyễn Minh Lợi đưa vào mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng bao gồm (1) Chat lượng cuộc gọi, (2) Dich vụ khách hang, (3) Dich vu gia tăng, (4) Su thuận tiện, (5) Cấu trúc giá và (6) quảng cáo khuyến mãi. 6 tiêu chí đều có những tác động tích cực đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra những giả thuyết về sự ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng và khăng định được rằng những yếu tố này đều có tác động tích cực hoặc tiêu cực.
Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra những đề xuất của mình về giải pháp cho Ban lãnh đạo của Viettel Quảng Trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài Một trong những nghiên cứu của Cronin J., (1992) về sự hài lòng là “Measuring service quality: a reexamination and extension ” Khái niệm và do lường chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng. Các tác giả tiến hành kiểm tra phương pháp thay thế (alternative method) dé vận hành chat lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được và tầm quan trọng của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy răng: (1) thước đo chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất là một công cụ cải tiễn dé đo lường cau trúc của chất lượng dịch vụ; (2) chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng; (3) sự hài lòng của khách hàng có tác động lớn đến việc mua hàng; (4) chất lượng dịch vụ ít ảnh hưởng đến ý định mua sắm hơn sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra tác giả cũng đề cập đến ý nghĩa và vai trò của nghiên cứu đối với các nhà quản lý và nghiên cứu trong tương lai.
Một nghiên cứu khác là “Switching Barries and Repurchase Intensions in Services” cua Jones, M. Nghiên cứu đưa ra đề xuất rằng các rào cản chuyền đổi là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng ở lại. Đúng như tên của nó, rào cản chuyên đổi gây ra những khó khăn, bất lợi cho khách hàng khi họ quyết định bỏ nhà mạng và chuyển sang nhà mạng khác. Rào cản chuyên mạng bao gôm môi quan hệ gữa các cá nhân, chi phí chuyên đổi và sự hap dan của lựa chọn thay thé.
Kết quả chỉ ra răng ảnh hưởng của sự hài lòng về dich vụ đôi với ý định mua sam sẽ giảm di khi xuât hiện rao cản chuyên đôi. Hansemark & Albinsson (2004) cũng có nghiên cứu đề tài tương tự với báo cáo “Customer requirement and retention: The experiences of individual employees ”. Trong báo cáo, 2 tác gia khẳng định cải thiện sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng là một bài toán mà hau hết các ngành, ké cả ngân hàng, đều quan tâm. Mô hình của nhóm tác giả đã đưa tới kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng chính là thái độ của khách đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Sự hài lòng còn là phản ứng của khách hàng khi mà những gì họ cảm nhận khác những gì họ dự đoán. Agyapong (2011), “The effect of service quality on Customer Satisfaction in the Utility Industry — A case of Vodafone (Ghana)”’: Khang định các biến chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông tại Ghana dựa trên sự điều chỉnh từ mô hình SERVQUAL.