Đánh giá hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group

Khóa luận: Đánh giá hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group

• Tác giả: Nguyễn Đình Tâm
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hoạt động marketing mix tại Công ty Leano Group

Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ lữ hành và sự kiện. Doanh nghiệp định hướng phát triển dựa trên việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Chiến lược marketing mix đóng vai trò then chốt trong việc định hình giá trị thương hiệu. Mô hình 7P dịch vụ được áp dụng đồng bộ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Mô hình này bao gồm sản phẩm, giá bán, kênh phân phối, chiêu thị, nhân sự, quy trình và cơ sở vật chất. Mỗi thành tố liên kết chặt chẽ với nhau trong toàn bộ chuỗi cung ứng dịch vụ. Doanh nghiệp chú trọng thiết kế các gói tour linh hoạt và truyền thông đa kênh. Khách hàng tiếp cận thông tin dịch vụ một cách minh bạch và nhanh chóng. Cơ cấu tổ chức tinh gọn giúp đơn vị phản ứng nhanh trước biến động thị trường. Việc nghiên cứu thị hiếu du khách tạo tiền đề cho các quyết định tiếp thị chính xác. Doanh nghiệp luôn đặt uy tín chất lượng lên vị trí ưu tiên. Nhờ đó, hình ảnh thương hiệu từng bước khẳng định vị thế tại khu vực miền Trung. Hoạt động phối thức tiếp thị trở thành công cụ định hướng mọi kế hoạch kinh doanh.

1.1. Khái niệm và vai trò marketing mix dịch vụ

Marketing mix dịch vụ là tập hợp các công cụ kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu. Khác với sản phẩm hữu hình, ngành du lịch mang tính vô hình, không thể lưu trữ và không thể tách rời. Mô hình 7P mở rộng giúp kiểm soát chất lượng từ khâu tiếp thị đến khâu tiêu dùng. Doanh nghiệp thiết lập sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên. Vai trò của chiến lược này thể hiện ở việc thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng cũ. Hoạt động tiếp thị còn giúp định vị sự khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ trên địa bàn. Việc vận hành trơn tru các yếu tố tiếp thị đảm bảo doanh thu tăng trưởng ổn định.

1.2. Mô hình 7P ứng dụng tại Công ty Leano Group

Công ty Leano Group triển khai mô hình 7P vào hoạt động kinh doanh lữ hành và truyền thông sự kiện. Thành tố sản phẩm tập trung vào các gói tour trải nghiệm văn hóa và sinh thái. Chính sách giá được phân tầng linh hoạt theo từng mùa du lịch và phân khúc khách hàng. Kênh phân phối kết hợp giữa văn phòng tư vấn trực tiếp và các nền tảng số. Chiến dịch xúc tiến tận dụng mạng xã hội để quảng bá hình ảnh điểm đến. Đội ngũ nhân viên đóng vai trò đại sứ thương hiệu qua phong cách phục vụ chu đáo. Quy trình dịch vụ được chuẩn hóa từ tư vấn đến kết thúc hành trình. Cơ sở vật chất và văn phòng làm việc thể hiện tính chuyên nghiệp cao.

II. Phân tích thực trạng marketing mix tại Công ty Leano Group

Thực tế triển khai marketing mix tại Leano Group bộc lộ cả ưu điểm lẫn hạn chế. Về mặt tích cực, doanh nghiệp xây dựng được danh mục tour đa dạng và phong phú. Khách hàng đánh giá cao sự nhiệt tình cùng tác phong phục vụ của đội ngũ nhân viên. Văn phòng đại diện khang trang tạo dựng niềm tin ban đầu đối với người mua. Giá bán dịch vụ tương đối cạnh tranh so với mặt bằng chung tại địa phương. Tuy nhiên, một số vấn đề tồn đọng vẫn gây cản trở cho sự bứt phá của công ty. Chiến lược định giá chưa có nhiều đột phá để kích thích phân khúc cao cấp. Kênh phân phối còn phụ thuộc nhiều vào tiếp thị truyền thống và môi giới trung gian. Các kênh trực tuyến chưa tận dụng tối đa dữ liệu hành vi người dùng. Hoạt động xúc tiến thiếu tính liên tục và chưa khai thác sâu công cụ số. Ngân sách dành cho quảng cáo trực tuyến còn hạn chế dẫn đến độ phủ thương hiệu chưa cao. Đôi khi, quy trình xử lý phát sinh trong chuyến đi còn chậm trễ. Doanh nghiệp cần nhìn nhận thẳng thắn các rào cản này để tìm hướng khắc phục.

2.1. Điểm mạnh từ con người và cơ sở vật chất

Yếu tố con người là điểm sáng nổi bật trong hoạt động tiếp thị dịch vụ của Leano Group. Nhân viên tư vấn có kiến thức chuyên môn sâu và thái độ ứng xử lịch sự. Tác phong làm việc chuẩn mực giúp tạo ấn tượng tốt ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Đội ngũ hướng dẫn viên thể hiện sự linh hoạt khi chăm sóc đoàn khách du lịch. Bên cạnh đó, bằng chứng hữu hình cũng hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng niềm tin. Văn phòng làm việc được bài trí tiện nghi và hiện đại. Trang thiết bị kỹ thuật phục vụ truyền thông được đầu tư bài bản và đồng bộ. Khách hàng cảm thấy an tâm khi ký kết hợp đồng dịch vụ tại văn phòng.

2.2. Hạn chế về kênh xúc tiến và định giá dịch vụ

Mặc dù đạt được những thành tựu nhất định, hoạt động truyền thông xúc tiến vẫn còn nhiều khoảng trống. Nội dung quảng cáo trên mạng xã hội chưa có sự bứt phá mạnh mẽ về mặt sáng tạo. Tần suất cập nhật chương trình ưu đãi chưa đều đặn giữa các quý trong năm. Việc tiếp cận khách hàng tiềm năng qua kênh số còn mang tính tự phát. Đồng thời, cấu trúc bảng giá thiếu tính linh hoạt đối với các nhóm khách hàng trung thành. Chính sách chiết khấu chưa đủ sức hút để cạnh tranh với các đối thủ lớn. Sự chậm trễ trong chuyển đổi số kênh phân phối làm giảm khả năng tiếp cận du khách quốc tế.

III. Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing mix cho Leano Group

Để khắc phục các rào cản hiện hữu, Leano Group cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp marketing mix. Thứ nhất, doanh nghiệp cần tái cấu trúc danh mục sản phẩm theo hướng độc đáo và cá nhân hóa. Việc phát triển các gói tour sinh thái kết hợp văn hóa di sản sẽ gia tăng giá trị cảm nhận. Thứ hai, chính sách định giá cần áp dụng chiến lược giá linh hoạt theo hành vi đặt tour. Doanh nghiệp nên bổ sung các mức giá ưu đãi khi khách hàng đặt dịch vụ sớm qua kênh số. Thứ ba, hoàn thiện quy trình phục vụ nhằm giảm thiểu tối đa thời gian chờ đợi. Ứng dụng công nghệ quản trị quan hệ khách hàng giúp theo dõi sát sao tiến độ hợp đồng. Thứ tư, mở rộng kênh phân phối trực tuyến thông qua liên kết với các sàn thương mại du lịch. Việc này giúp mở rộng thị phần mà không làm tăng quá nhiều chi phí cố định. Thứ năm, nâng cao nghiệp vụ định kỳ cho đội ngũ tư vấn viên và điều hành tour. Cuối cùng, việc tăng ngân sách cho tiếp thị kỹ thuật số sẽ mở rộng độ nhận diện thương hiệu trên thị trường mục tiêu.

3.1. Đẩy mạnh chuyển đổi số trong xúc tiến và phân phối

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh tập trung vào tiếp thị nội dung số. Website chính thức cần được tối ưu hóa giao diện di động và cải thiện tốc độ tải trang. Hoạt động quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội phải duy trì tần suất đăng bài đều đặn. Doanh nghiệp nên sử dụng video ngắn để truyền tải sống động cảnh sắc và trải nghiệm du lịch. Song song với đó, việc hợp tác với các đại lý du lịch trực tuyến là giải pháp cấp thiết. Mô hình này giúp tiếp cận du khách ngoại tỉnh hiệu quả hơn. Hệ thống đặt chỗ tự động cần được tích hợp thanh toán bảo mật để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

3.2. Chuẩn hóa quy trình và đào tạo nguồn nhân lực

Chuẩn hóa quy trình dịch vụ giúp giảm thiểu sai sót và nâng cao trải nghiệm của du khách. Công ty cần ban hành cẩm nang xử lý tình huống khẩn cấp cho nhân viên điều hành. Mỗi công đoạn từ tiếp nhận yêu cầu, lập dự toán đến thực hiện dịch vụ phải có mốc thời gian rõ ràng. Ngoài ra, việc tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng mềm định kỳ là điều bắt buộc. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng đàm phán và giải quyết khiếu nại chuyên nghiệp. Đánh giá chất lượng dịch vụ định kỳ qua khảo sát khách hàng tạo cơ sở khen thưởng minh bạch. Yếu tố này củng cố tinh thần trách nhiệm của toàn thể đội ngũ.

IV. Kết luận và định hướng ứng dụng marketing mix tại Leano Group

Việc đánh giá hoạt động marketing mix mang lại góc nhìn toàn diện cho Công ty Leano Group. Doanh nghiệp nắm giữ nền tảng tốt về con người và cơ sở hạ tầng dịch vụ. Những thế mạnh này là bệ phóng vững chắc để mở rộng quy mô kinh doanh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt trong ngành đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nhanh chóng. Việc khắc phục nhược điểm về xúc tiến và giá cả đóng vai trò then chốt cho sự sống còn. Mô hình 7P cần được vận hành như một hệ sinh thái gắn kết và liên tục cải tiến. Doanh nghiệp phải đo lường phản hồi khách hàng theo thời gian thực để tinh chỉnh chiến lược. Ứng dụng đồng bộ các giải pháp đề xuất sẽ tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng. Lãnh đạo công ty cần chủ động phân bổ ngân sách hợp lý cho các hoạt động tiếp thị mũi nhọn. Kết quả đánh giá là tài liệu hữu ích cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh trung và dài hạn. Từ đó, vị thế thương hiệu của công ty trên thị trường du lịch sẽ ngày càng vững chắc.

4.1. Tóm lược giá trị thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu làm sáng tỏ bức tranh toàn cảnh về hoạt động tiếp thị tại Leano Group. Dữ liệu khảo sát phản ánh khách quan mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng thành tố 7P. Kết quả phân tích giúp ban lãnh đạo xác định chính xác các điểm nghẽn trong vận hành dịch vụ. Đây là cơ sở khoa học để loại bỏ các chi phí tiếp thị lãng phí và kém hiệu quả. Hơn nữa, nghiên cứu đóng góp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp du lịch cùng quy mô tại địa phương. Việc nhận thức đúng vai trò của marketing mix giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

4.2. Định hướng ứng dụng cho doanh nghiệp du lịch

Các doanh nghiệp truyền thông du lịch cần chủ động số hóa quy trình tiếp thị dịch vụ. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng tại mọi điểm chạm là chiến lược dài hạn mang tính quyết định. Doanh nghiệp nên áp dụng công nghệ để thu thập phản hồi và phân tích hành vi tiêu dùng nhanh chóng. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các chính sách giá, kênh phân phối và chiêu thị tạo ra sức mạnh cộng hưởng. Đồng thời, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trực tiếp phục vụ du khách. Đây là chìa khóa then chốt để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong thời kỳ mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đình Tâm (lớp K54D Marketing, Trường Đại học Kinh tế Huế, Đại học Huế) tiếp cận hoạt động marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bối cảnh nghiên cứu được xác định xuất phát từ sự bùng nổ của nền kinh tế số và mạng xã hội tại Việt Nam, nơi các dịch vụ liên quan đến kỹ thuật và công nghệ truyền thông phát triển nhanh chóng. Hành vi của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp dịch chuyển mạnh mẽ lên các nền tảng trực tuyến, dẫn đến nhu cầu gia tăng về dịch vụ truyền thông và quảng bá thương hiệu. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, sự hiện diện của các đơn vị truyền thông quy mô lớn như Công ty Cát Tiên Sa hay Dentsu Việt Nam tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp mới thành lập.

Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group được thành lập từ năm 2020 tại Thành phố Hồ Chí Minh, chuyên hoạt động trong mảng truyền thông, xây dựng và phát triển thương hiệu. Trước đòi hỏi cập nhật công nghệ và thu hút tệp khách hàng kinh doanh trực tuyến, doanh nghiệp chú trọng áp dụng các chính sách tiếp thị hỗn hợp nhằm duy trì vị thế cạnh tranh. Khóa luận được thực hiện nhằm đánh giá toàn diện hoạt động marketing mix tại đơn vị này để tìm ra căn cứ khoa học cho các định hướng phát triển tiếp theo.

Văn bản xác định hệ thống 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group đang diễn ra như thế nào?
2. Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group đang sử dụng mô hình marketing mix nào để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình?
3. Khách hàng đánh giá như thế nào về các yếu tố cấu thành hoạt động marketing mix mà Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group đang thực hiện?
4. Những giải pháp nào có tính thiết thực để Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group hoàn thiện hoạt động marketing mix trong thời gian tới?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty trong thời gian tới.
• 4 mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing mix của doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group.
  3. Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing mix mà Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group đang thực hiện.
  4. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng dịch vụ của Leano Group trong vòng 12 tháng tính đến thời điểm thu thập dữ liệu.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp nội bộ và bên ngoài thu thập trong giai đoạn 2020–2023 (trọng tâm 2021–2023); dữ liệu sơ cấp điều tra từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023; các giải pháp ứng dụng được định hướng cho giai đoạn 3 năm (2024–2026).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng từ nền tảng marketing căn bản và marketing dịch vụ chuyên sâu:

• Lý thuyết nền tảng về Marketing: Tác giả trích dẫn các định nghĩa kinh điển của Philip Kotler, Viện Marketing Công chứng Anh (CIM), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Christian Gronroos nhằm làm rõ bản chất tạo dựng, trao đổi giá trị và thiết lập quan hệ khách hàng.
• Môi trường Marketing: Hệ thống hóa tác động của môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng, khách hàng).
• Chiến lược Marketing mục tiêu (STP): Trình bày 4 bước thiết kế chiến lược định hướng khách hàng gồm phân đoạn thị trường (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi), lựa chọn thị trường mục tiêu (tiêu chí quy mô, tăng trưởng, nguồn lực với 4 chiến lược tiếp cận), khác biệt hóa và định vị thương hiệu.
• Mô hình Marketing Mix: Phân tích mô hình 4P truyền thống (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến) của E. Jerome McCarthy / GS.TS Trần Minh Đạo (2009); chu kỳ sống của sản phẩm (giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái); các chiến lược giá (định giá dựa trên chi phí, dựa trên đối thủ cạnh tranh, giá biến đổi, hớt váng, thâm nhập, tâm lý, theo dòng sản phẩm, định giá động); các hình thức chiêu thị (PR, quảng cáo, khuyến mại, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).
• Mô hình Marketing Mix 7P cho ngành dịch vụ: Kế thừa mô hình của Bernard H. Booms và Mary J. Bitner (1981) cùng giáo trình Marketing dịch vụ của ThS. Trần Việt Dũng (2019), bổ sung 3 thành phần đặc thù dịch vụ: Con người (People), Quy trình (Process - với quy trình cung ứng 8 bước chuẩn mực), Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence).
• Bài học thực tiễn: Tổng kết kinh nghiệm triển khai marketing mix 7P từ hai doanh nghiệp truyền thông lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh là Công ty Truyền thông Cát Tiên Sa và Dentsu Việt Nam.

Tác giả đã tổng hợp và so sánh 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước có liên quan trực tiếp đến đề tài:

Tác giả (Năm)	Mô hình	Lĩnh vực nghiên cứu	Địa bàn / Phạm vi	Cỡ mẫu và Phương pháp
Hồ Hữu Tri (2019)	7P	Dịch vụ viễn thông FTTx (VNPT)	Thừa Thiên Huế	n = 175 hộ gia đình; khảo sát và phỏng vấn
Lê Trần Tố Uyên (2021)	7P	Trung tâm Anh ngữ (ANI)	Thừa Thiên Huế	n = 136 phiếu khảo sát; 7 phỏng vấn sâu
Huỳnh Thị Anh Thư (2021)	7P	Bán lẻ F&B (The Coffee House)	Việt Nam	Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp tại bàn
Nguyễn Hùng Sơn (2021)	7P	Bất động sản (MAXREAL)	TP. Hồ Chí Minh	Khảo sát khách hàng và phỏng vấn sâu
Lý Văn Bắc (2022)	5P	Doanh nghiệp sản xuất và bán lẻ	Thừa Thiên Huế	n = 120 khách hàng; khảo sát định lượng
Nguyễn Đăng Ngọc Trinh (2022)	7P	Vận tải (Kim Hiền Vinh)	Việt Nam	n = 165 khách hàng; khảo sát bằng bảng hỏi
Hồ Thị Như (2022)	7P	Dịch vụ tiếp thị (Tiêu Điểm)	TP. Hồ Chí Minh	n = 76 phiếu khảo sát; 5 phỏng vấn sâu
Hà Kiều Anh (2022)	7P	Đầu tư (WORLDLINE)	TP. Hồ Chí Minh	n = 180 khách hàng; điều tra bảng hỏi

Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu bên ngoài từ tài liệu, báo chí chuyên ngành; dữ liệu bên trong lấy từ phòng Kinh doanh, phòng Kỹ thuật và bộ phận Kế toán - Tài chính của Công ty Leano Group về nhân sự, doanh thu, tài sản, nguồn vốn và bảng giá dịch vụ.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng trực tuyến thông qua bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Qualtrics Survey. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý). Phiếu khảo sát gồm 3 phần: Phần 1 về thông tin chung và thói quen sử dụng dịch vụ; Phần 2 đánh giá 7 yếu tố marketing mix qua 27 biến quan sát cùng câu hỏi mở; Phần 3 về thông tin loại hình và lĩnh vực kinh doanh của khách hàng.
• Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu ngẫu nhiên của William G. Cochran: $$n = \frac{Z_{\alpha/2}^2 \cdot p(1 - p)}{e^2}$$ Trong đó, với độ tin cậy 95% ($\alpha = 0,05$), $Z_{\alpha/2} = 1,96$; chọn xác suất $p = 0,5$ để phương sai mẫu $p(1 - p)$ đạt cực đại (đảm bảo cỡ mẫu an toàn cao nhất); sai số cho phép $e = 0,1$ (10%). Cỡ mẫu tính toán tối thiểu là 96,04 (làm tròn là 97). Để phòng ngừa sai sót và nâng cao độ tin cậy, cỡ mẫu chính thức được mở rộng lên 120 khách hàng. Mẫu được chọn ngẫu nhiên đơn giản dựa trên danh sách dữ liệu do bộ phận Kế toán - Tài chính cung cấp.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS và Excel để thực hiện thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, bảng biểu, đồ thị) và kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định xác định ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (giả thuyết $H_0: \mu = \text{Giá trị kiểm định}$; $H_1: \mu \neq \text{Giá trị kiểm định}$).

Bảng mã hóa 27 biến quan sát của thang đo 7P:

Nhóm yếu tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
1. Sản phẩm	SP1	Các gói dịch vụ có chất lượng tốt	Hà Kiều Anh (2022)
	SP2	Đa dạng các gói dịch vụ	Lê Trần Tố Uyên (2021)
	SP3	Các gói dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng	Hà Kiều Anh (2022), Hồ Thị Như (2022), Huỳnh Thị Anh Thư (2021)
	SP4	Dịch vụ có nhiều thay đổi, cải tiến chất lượng theo thời gian	Hà Kiều Anh (2022), Lê Trần Tố Uyên (2021)
2. Mức giá	MG1	Đa dạng mức giá đối với từng gói dịch vụ	Nguyễn Hùng Sơn (2021)
	MG2	Mức giá của từng gói dịch vụ đã phù hợp với mong muốn của khách hàng	Hà Kiều Anh (2022)
	MG3	Có nhiều mức giá ưu đãi cho khách hàng quan trọng	Nguyễn Hùng Sơn (2021)
	MG4	Hiệu quả mà dịch vụ mang lại xứng đáng với chi phí khách hàng bỏ ra	Hồ Thị Như (2022)
3. Phân phối	PP1	Chi nhánh của công ty nằm ở khu vực trung tâm dễ tìm kiếm	Nguyễn Đăng Ngọc Trinh (2022)
	PP2	Khách hàng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ của công ty	Lý Văn Bắc (2022)
	PP3	Khách hàng có thể biết đến dịch vụ của công ty thông qua các công ty môi giới	Nguyễn Đăng Ngọc Trinh (2022)
4. Xúc tiến	XT1	Thường xuyên sử dụng gói dịch vụ tặng kèm vào những dịp đặc biệt	Hồ Hữu Tri (2019), Nguyễn Hùng Sơn (2021)
	XT2	Đặt uy tín lên hàng đầu và luôn truyền thông đúng với chất lượng dịch vụ	Hồ Thị Như (2022)
	XT3	Sáng tạo trong các chiến lược xúc tiến sản phẩm	Hà Kiều Anh (2022), Nguyễn Hùng Sơn (2021)
	XT4	Luôn cập nhật thông tin mới về những thay đổi của dịch vụ	Hà Kiều Anh (2022)
5. Con người	CN1	Nhân viên luôn tư vấn trực tiếp với khách hàng	Nguyễn Đăng Ngọc Trinh (2022)
	CN2	Nhân viên có tác phong làm việc đúng mực	Hà Kiều Anh (2022)
	CN3	Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng	Nguyễn Đăng Ngọc Trinh (2022)
	CN4	Nhân viên rất am hiểu về dịch vụ cung cấp	Hồ Thị Như (2022)
6. Quy trình	QT1	Khách hàng luôn được mô tả trước quy trình các hoạt động có trong dịch vụ	Hồ Hữu Tri (2019)
	QT2	Công ty luôn tìm hiểu và giải quyết vấn đề trong quá trình sử dụng dịch vụ	Hà Kiều Anh (2022)
	QT3	Chỉnh chu hoàn thành các bước theo hợp đồng đã đề ra	Nguyễn Đăng Ngọc Trinh (2022)
7. Hữu hình	HH1	Văn phòng tư vấn được thiết kế phù hợp ngành kinh doanh	Nguyễn Đăng Ngọc Trinh (2022)
	HH2	Văn phòng làm việc chuyên nghiệp	Lý Văn Bắc (2022)
	HH3	Máy móc thiết bị kỹ thuật hiện đại	Nguyễn Đăng Ngọc Trinh (2022)
	HH4	Luôn trang bị đầy đủ các thiết bị kỹ thuật	Hà Kiều Anh (2022)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động marketing mix của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về quản trị marketing và marketing mix dịch vụ. Tác giả phân tích tiến trình phát triển từ mô hình 4P sang mô hình 7P theo Booms và Bitner (1981), phân tích từng thành tố cốt lõi trong cung ứng dịch vụ vô hình. Chương này cũng phân tích môi trường ngành truyền thông tại Thành phố Hồ Chí Minh, chỉ rõ đặc điểm đa dạng hóa dịch vụ số (quảng cáo mạng xã hội, SEO, truyền thông kỹ thuật số) và mức độ cạnh tranh cao. Đồng thời, tác giả đúc rút bài học kinh nghiệm từ Cát Tiên Sa và Dentsu Việt Nam về phát triển sản phẩm, định giá linh hoạt, phân phối đa kênh, quảng cáo tích hợp, đào tạo nguồn nhân lực, chuẩn hóa quy trình và thiết kế nhận diện hữu hình. Cuối chương, tác giả xác lập mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng mã hóa 27 biến quan sát kế thừa từ 8 nghiên cứu trước.

Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu hoạt động marketing mix 7P của công ty TNHH truyền thông Du lịch Leano Group

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp, phân tích thực trạng quản trị nội bộ và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

• Hồ sơ công ty: Lịch sử thành lập năm 2020 tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự điều hành của Giám đốc Ngô Phước Tuần; phân tích mô hình quản lý, cơ cấu bộ máy tổ chức; phân tích biến động tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2023; phân tích cơ cấu nhân sự theo độ tuổi, giới tính và trình độ chuyên môn.
• Thực trạng marketing mục tiêu và triển khai 7P: Phân tích nhóm khách hàng mục tiêu chủ lực (các đơn vị kinh doanh trực tuyến); khảo sát danh mục bảng giá các dịch vụ chính; mô tả quy trình cung cấp dịch vụ thực tế của công ty; phân tích hiện trạng cơ sở vật chất kỹ thuật và các hoạt động chiêu thị, quà tặng.
• Phân tích dữ liệu khảo sát 120 khách hàng: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu về thời gian sử dụng, lĩnh vực kinh doanh, quy mô hoạt động và yếu tố khách hàng xem là quan trọng khi lựa chọn dịch vụ; thực hiện các kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test lần lượt cho 7 nhóm yếu tố: Sản phẩm (Bảng 2.6), Mức giá (Bảng 2.7), Phân phối (Bảng 2.8), Xúc tiến (Bảng 2.9), Con người (Bảng 2.10), Quy trình (Bảng 2.11) và Bằng chứng hữu hình (Bảng 2.12).
• Đánh giá tổng hợp: Khái quát những kết quả đạt được, chỉ ra các tồn tại trong từng biến quan sát và phân tích nguyên nhân của các hạn chế nội tại.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty TNHH truyền thông Du lịch Leano Group

Chương 3 xây dựng định hướng và hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho giai đoạn 2024–2026:

• Phân tích ma trận SWOT: Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Leano Group trong môi trường truyền thông số; kết hợp các yếu tố để thiết lập chiến lược thích ứng (Bảng 3.1).
• Hệ thống giải pháp chi tiết: Đề xuất các giải pháp theo 7 thành tố của marketing mix 7P, mỗi giải pháp đều được xây dựng chặt chẽ theo hai nội dung gồm "Cơ sở đề xuất giải pháp" (dựa trên kết quả khảo sát và thực trạng hạn chế đã tìm ra ở Chương 2) và "Nội dung giải pháp" (biện pháp thực thi cụ thể):
  1. Giải pháp về sản phẩm: Nâng cao chất lượng gói dịch vụ, cải tiến tính năng kỹ thuật đáp ứng biến động thị trường số.
  2. Giải pháp về giá: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, hoàn thiện mức giá ưu đãi cho các đối tác quan trọng nhằm bảo đảm sự tương xứng giữa chi phí và hiệu quả.
  3. Giải pháp về phân phối: Tối ưu kênh tiếp cận trực tuyến, phát triển mạng lưới liên kết và kênh giới thiệu dịch vụ.
  4. Giải pháp về xúc tiến: Đa dạng hóa hình thức truyền thông, tăng tính sáng tạo trong các chiến dịch quảng bá và thông tin dịch vụ kèm khuyến mại.
  5. Giải pháp về con người: Đào tạo chuyên môn kỹ thuật, nâng cao tác phong và kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp của nhân viên tiếp xúc.
  6. Giải pháp về quy trình: Hoàn thiện quy trình tiếp nhận, xử lý khiếu nại và cam kết tiến độ thực hiện theo hợp đồng dịch vụ.
  7. Giải pháp về bằng chứng hữu hình: Đầu tư, nâng cấp trang thiết bị kỹ thuật chuyên dụng và chuẩn hóa không gian văn phòng làm việc.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể dựa trên số liệu khảo sát và thông tin doanh nghiệp:

• Xác lập cơ sở dữ liệu thực nghiệm về đánh giá của 120 khách hàng đối với 7 thành phần marketing mix tại Công ty Leano Group, kiểm định có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý của khách hàng thông qua kiểm định One Sample T-Test trên phần mềm SPSS.
• Tổng hợp và đối chiếu thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tài sản, nguồn vốn và đặc điểm nhân sự của công ty trong giai đoạn 2020–2023, làm rõ phương thức định giá và cung ứng dịch vụ truyền thông của một doanh nghiệp mới hoạt động từ năm 2020.
• Về giải pháp: Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện marketing mix 7P bám sát kết quả định lượng, tích hợp trong ma trận SWOT với định hướng khả thi trong vòng 3 năm (2024–2026).
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận kế thừa và hệ thống hóa mô hình thang đo 27 biến quan sát từ 8 công trình nghiên cứu đi trước tại Việt Nam (như Hà Kiều Anh, Nguyễn Đăng Ngọc Trinh, Hồ Thị Như, Nguyễn Hùng Sơn), điều chỉnh phù hợp với thực tiễn hoạt động của một doanh nghiệp truyền thông quy mô vừa và nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Khác với một số nghiên cứu tiền nhiệm chỉ dùng dữ liệu bàn hoặc có cỡ mẫu nhỏ, đề tài đã tính toán kích thước mẫu chuẩn hóa theo công thức Cochran và thực hiện quy trình kiểm định thống kê.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn trong quá trình thực hiện:

• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 120 khách hàng và tập trung vào danh sách khách hàng sẵn có do bộ phận Kế toán - Tài chính cung cấp thông qua hình thức gửi bảng hỏi trực tuyến (Qualtrics Survey), chưa bao quát được các nhóm khách hàng tiềm năng ngoài dữ liệu nội bộ.
• Phạm vi không gian nghiên cứu bị giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa so sánh hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền thông với các thị trường đô thị khác.
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra tập trung trong giai đoạn ngắn (tháng 10 đến tháng 12/2023), do đó kết quả phản ánh cảm nhận của khách hàng tại một thời điểm nhất định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô chọn mẫu, áp dụng các kỹ thuật phân tích định lượng nâng cao (như phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội hoặc mô hình SEM) để đo lường mức độ tác động của từng thành tố 7P đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là nguồn tư liệu chuyên khảo hữu ích cho:

• Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ: Tham khảo cấu trúc một đề tài nghiên cứu ứng dụng marketing mix 7P hoàn chỉnh, phương pháp thiết kế thang đo Likert 5 mức độ và cách thức vận dụng công thức Cochran trong việc chọn mẫu khảo sát thực nghiệm.
• Người làm đề tài nghiên cứu về doanh nghiệp dịch vụ truyền thông và quảng cáo: Đáng chú ý ở bảng tổng hợp 8 nghiên cứu trong nước (Bảng 1.1), bảng hệ thống hóa 27 biến quan sát có trích dẫn nguồn cụ thể (Bảng 1.2) và phương pháp vận dụng mô hình SWOT kết hợp với các P trong marketing dịch vụ.
• Đội ngũ quản lý tại các doanh nghiệp truyền thông quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực tế về quy trình 8 bước cung cấp dịch vụ, cách thức xây dựng chính sách giá và quản lý các yếu tố bằng chứng hữu hình trong bối cảnh chuyển đổi số.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả đã sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và số lượng mẫu thực tế thu thập là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu của William G. Cochran: $$n = \frac{Z_{\alpha/2}^2 \cdot p(1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z_{\alpha/2} = 1,96$), tỷ lệ ước lượng an toàn $p = 0,5$ và sai số mẫu cho phép $e = 0,1$ (10%), kích thước mẫu tính toán lý thuyết là 97 khách hàng. Để đảm bảo tính đại diện và hạn chế sai lệch trong quá trình điều tra, tác giả đã mở rộng và thu thập dữ liệu chính thức từ 120 khách hàng.

2. Khảo sát sơ cấp được thực hiện thông qua công cụ nào, vào thời gian nào và đối tượng đáp viên là ai?
Khảo sát được thực hiện trực tuyến bằng bảng hỏi thông qua nền tảng Qualtrics Survey trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023. Đối tượng khảo sát là các khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group trong vòng 12 tháng tính đến thời điểm điều tra, được tiếp cận qua cơ sở dữ liệu liên lạc do bộ phận Kế toán - Tài chính công ty cung cấp.

3. Thang đo đánh giá hoạt động marketing mix của công ty gồm bao nhiêu biến quan sát và bao nhiêu thành phần?
Thang đo gồm 27 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý"), phân bổ trong 7 thành phần của mô hình 7P: Sản phẩm (4 biến: SP1–SP4), Mức giá (4 biến: MG1–MG4), Phân phối (3 biến: PP1–PP3), Xúc tiến (4 biến: XT1–XT4), Con người (4 biến: CN1–CN4), Quy trình (3 biến: QT1–QT3) và Bằng chứng hữu hình (4 biến: HH1–HH4).

4. Khóa luận sử dụng các kỹ thuật phân tích số liệu nào trên phần mềm SPSS và Excel?
Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả (lập bảng phân phối tần số, đồ thị cơ cấu và các đại lượng tóm tắt) và kỹ thuật kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test để so sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với giá trị kiểm định ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

5. Những nghiên cứu trong nước nào được tác giả kế thừa trực tiếp để xây dựng thang đo cho đề tài?
Tác giả kế thừa các biến quan sát từ 8 công trình nghiên cứu trong nước gồm: Hồ Hữu Tri (2019), Lê Trần Tố Uyên (2021), Huỳnh Thị Anh Thư (2021), Nguyễn Hùng Sơn (2021), Lý Văn Bắc (2022), Nguyễn Đăng Ngọc Trinh (2022), Hồ Thị Như (2022) và Hà Kiều Anh (2022).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Đình Tâm đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về mô hình marketing mix 7P áp dụng cho loại hình doanh nghiệp dịch vụ truyền thông. Thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2020–2023 và khảo sát định lượng 120 khách hàng qua nền tảng Qualtrics Survey, đề tài đã phân tích thực trạng cũng như kiểm định mức độ đánh giá đối với 27 biến quan sát thuộc 7 thành phần tiếp thị hỗn hợp tại Công ty TNHH Truyền thông Du lịch Leano Group. Các giải pháp đề xuất trên cơ sở ma trận SWOT có tính ứng dụng thực tiễn cao, đóng vai trò là cơ sở định hướng quản trị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong giai đoạn 2024–2026.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Chủ đề nghiên cứu hoạt động marketing mix đã được nhiều tác giả trên thế giới hay tại Việt Nam chọn làm chủ đề nghiên cứu. Trong phạm vi và điều kiện tiếp cận của mình, tác giả đã tổng hợp được một số nghiên cứu trong nước có liên quan đến mô hình nghiên cứ.1 dưới đây là tổng hợp một số nghiên cứu trong nước liên quan đến chủ đề marketing mix có liên đến nghiên cứu của tác giả.1: Tổng hợp các nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài Đối tượng và Mô hình Lĩnh vực Tác giả phạm vi nghiên nghiên cứu nghiên cứu cứu Hồ Hữu Tri (2019) 7P Viễn thông Thừa Thiên Huế Lê Trần Tố Uyên Trung tâm Anh 7P Thừa Thiên Huế (2021) ngữ Huỳnh Thị Anh Thư 7P Bán lẻ Việt Nam (2021) Nguyễn Hùng Sơn 7P Bất động sản Tp. Hồ Chí Minh (2021) Lý Văn Bắc (2022) 5P Bán lẻ Thừa Thiên Huế Nguyễn Đăng Ngọc 7P Vận tải Việt Nam Trinh (2022) Hồ Thị Như (2022) 7P Tiếp thị Tp.

Hồ Chí Minh Hà Kiều Anh (2022) 7P Đầu tư Tp. Hồ Chí Minh (Nguồn Tổng hợp của tác giả, kết quả xử lý số liệu 2024) [1] Nghiên cứu của tác giả Hồ Hữu Tri (2019): Hoàn thành chính sách marketing mix đối với dịch vụ FTTx tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế (tài nguyên số HCE). Nghiên cứu đã phân tích được chiến lược marketing mix 7p của công ty TNHH đang sử dụng, định hướng được hoạt động kinh doanh của công ty trong các năm tiếp SVTH: Nguyễn Đình Tâm 9 Khóa luận tốt nghiệp ThS. Bùi Thị Thanh Nga theo, đưa ra được các giải pháp có thể khắc phục các vẫn đề trong chiến lược marketing mix của công ty, tuy nhiên các giải pháp đưa ra chưa dựa trên một mô hình hay cơ sở lý thuyết cụ thể.

Nghiên cứu sử dụng mô hình nghiên cứu 7p (giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất), nghiên cứu dựa trên phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp và sơ cấp, dựa trên việc so sánh kết quả nghiên cứu hiện tại với các số liệu thứ cấp trước đó để đưa ra các cơ sở lý luận phát triển marketing mix. khảo sát các khách hàng là hộ gia đình đã sử dụng dịch vụ FTTx của trung tâm khách kinh doanh VNPT TTH khảo sát 200 hộ gia đình và lấy số lượng mẫu là 175. Nghiên cứu đã thực hiện được mục tiêu chung đó là đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix cho dịch vụ FTTx tại viễn thông VNPT TTH. Với mục tiêu là đánh giá hoạt động marketing mix thì tác giả đã phân tích và đánh giá được thực trạng marketing mix của công ty từ đó kết hợp với các dữ liệu thứ cấp thu thập để đề xuất được các giải pháp hoàn thiện và nâng cao chính sách marketing mix của công ty, kết hợp giữa khảo sát và phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp.

Nghiên cứu sử dụng mô hình nghiên cứu 7p (giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất), phương pháp phỏng vấn và khảo sát ý kiến khách hàng. Nghiên cứu chính sách marketing mix của học viện đào tọa quốc tế ANI và đối tượng khách hàng đã và đang theo học tại trung tâm, nghiên cứu dựa trên 136 mẫu khảo sát khách hàng, phỏng vấn sâu 7 khách hàng cá nhân đang theo học tại học viện.