CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC 1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.
Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Theo James Fitzsimmons và cộng sự (2014), dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ). Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển". Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hóa”, hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”.
Lưu Văn Nghiêm (2008): Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.2 Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: SVTH: Nguyễn Thị Thảo 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn Đối với sản xuất vật chất, thời điểm tiêu dùng sản phẩm phải sau quá trình phân phối hay bán hàng, nghĩa là sản xuất, phân phối/bán, tiêu thụ. Còn với dịch vụ, giai đoạn tạo thành và giai đoạn tiêu thụ được diễn ra cùng lúc. Tính không cất giữ được hay tính mau hỏng: : Dịch vụ chỉ tồn tại trong thời gian mà nó được cung cấp.
Dịch vụ không thể sản xuất ra rồi tồn kho, khi có nhu cầu thị trường thì đem bán như sản phẩm vật chất do tính vô hình dạng, vì vậy nó bị mất đi khi không sử dụng. Tính không đồng nhất hay tính dị chủng: Khác với sản xuất vật chất có những tiêu chí cụ thể để đánh giá chất lượng, thì dịch vụ lại khó để có một tiêu chuẩn chung để đo lường và đánh giá chất lượng. Do sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và sự cảm nhận của từng khách hàng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào những yếu tố không thể kiểm soát được bởi nhà cung ứng dịch vụ như khả năng của người tiêu dùng để nói lên nhu cầu của họ, khả năng và sẵn sàng của nhân viên dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó… 1.
Chất lượng dịch vụ Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO – 9000: “Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu về chất lượng”. Theo Parasuraman và cộng sự, chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Zeithaml (1987) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lưu Văn Nghiêm, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra. SVTH: Nguyễn Thị Thảo 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn Theo quan điểm hiện đại hiện nay, chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng khi được đáp ứng nhu cầu.
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ được xác định thông qua so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp (dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng). Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. ❖ Thành phần chất lượng dịch vụ -Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện.
Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng. -Sẵn sàng đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời. -Sự đảm bảo: là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. -Sự đồng cảm: bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng.
❖ Đặc điểm của chất lượng dịch vụ -Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. -Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. SVTH: Nguyễn Thị Thảo 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Khắc Hoàn -Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ trước tiên phải biết yếu tố nội tại để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
-Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. -Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem là không có chất lượng. Ví dụ, công ty tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì Vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Lý thuyết chăm sóc khách hàng 1.
Khái niệm chăm sóc khách hàng Thông thường, CSKH được hiểu là sự chào đón nhiệt tình, lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng và chỉ những nhân viên tiếp xúc với khách hàng mới cần quan tâm đến việc CSKH. Tuy nhiên, có nhiều cách hiểu, quan điểm về CSKH: CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ chân khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho CSKH không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, nó bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện có của doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Thảo 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Vai trò của chăm sóc khách hàng Với môi trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mà họ tin tưởng, hài lòng nhất.