Đánh giá chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Thừa Thiên Huế

Khóa luận đánh giá chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Trần Lê Hồng Ngân
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Diệu Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chính sách bán hàng Tập đoàn Hoa Sen tại Thừa Thiên Huế

Tập đoàn Hoa Sen là đơn vị dẫn đầu ngành tôn mạ và ống thép tại Việt Nam. Doanh nghiệp luôn khẳng định uy tín thông qua sản phẩm đạt chuẩn quốc tế. Tại Thừa Thiên Huế, thị trường xây dựng phát triển nhanh tạo ra tiềm năng tiêu thụ rất lớn. Chính sách bán hàng đóng vai trò định hướng sự vận hành của mạng lưới kinh doanh. Doanh nghiệp xây dựng mô hình thương mại dựa trên năng lực tài chính và chất lượng nhân sự. Cơ cấu phân phối bao phủ các đại lý và chi nhánh trực tiếp tại địa phương. Chiến lược kinh doanh tập trung vào phân khúc khách hàng coi trọng độ bền vật liệu. Các chính sách về giá bán, xúc tiến và hậu mãi vận hành đồng bộ nhằm phục vụ tối đa nhu cầu thực tế. Quá trình triển khai luôn hướng đến sự thỏa mãn cao nhất của chủ đầu tư và nhà thầu. Việc điều chỉnh chính sách bán hàng theo từng giai đoạn giúp tập đoàn giữ vững vị thế trước các đối thủ lớn. Sự gắn kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất và mạng lưới bán lẻ đem lại hiệu quả vận hành tối ưu.

1.1. Bối cảnh thị trường vật liệu xây dựng tại Thừa Thiên Huế

Thừa Thiên Huế sở hữu tốc độ đô thị hóa nhanh và nhiều công trình hạ tầng trọng điểm. Nhu cầu về tôn mạ, ống kẽm và ống nhựa tăng trưởng đều đặn qua các năm. Tuy nhiên, điều kiện thời tiết miền Trung khắc nghiệt với độ ẩm cao và gió biển mặn. Khách hàng địa phương đòi hỏi khắt khe về khả năng chống ăn mòn của vật liệu lợp mái. Nhiều thương hiệu lớn cạnh tranh gay gắt trên từng phân khúc thị trường. Các đại lý bán lẻ giữ vai trò cầu nối quyết định hành vi mua sắm của người dân. Hoa Sen chủ động nắm bắt đặc thù môi trường để cung cấp các dòng sản phẩm phù hợp. Sự am hiểu địa bàn giúp doanh nghiệp thiết lập lợi thế cạnh tranh dài hạn.

1.2. Mục tiêu chiến lược của Tập đoàn Hoa Sen tại địa bàn

Tập đoàn Hoa Sen đặt mục tiêu giữ vững thị phần số một về tôn mạ tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp mở rộng mạng lưới phân phối đến tận các huyện, thị xã vùng ven. Chiến lược cốt lõi hướng đến việc xây dựng niềm tin thương hiệu bền vững. Tập đoàn cam kết bán hàng đúng giá niêm yết, đúng tiêu chuẩn và đúng độ dày công bố. Doanh thu từ các dòng sản phẩm cao cấp đóng vai trò chủ lực trong cơ cấu tài chính. Doanh nghiệp cũng chú trọng nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng. Mối quan hệ hợp tác cùng có lợi với các đại lý luôn được duy trì chặt chẽ. Định hướng phát triển này tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng lâu dài.

II. Phân tích chính sách bán hàng Tập đoàn Hoa Sen tại Thừa Thiên Huế

Chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại Thừa Thiên Huế bộc lộ cả thế mạnh lẫn nhiều điểm nghẽn. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị và nhu cầu thị trường. Mức giá bán tôn màu Hoa Sen thường cao hơn các thương hiệu đối thủ như Nam Kim. Định vị giá cao khẳng định chất lượng vượt trội nhưng gây rào cản lớn với khách hàng có thu nhập thấp. Tập đoàn còn áp dụng biểu giá biến động theo thời điểm trong năm. Mùa xây dựng cao điểm từ tháng 5 đến tháng 9 ghi nhận giá bán tăng khoảng 10%. Mức tăng này giúp tối đa hóa biên lợi nhuận nhưng lại tạo áp lực tài chính cho người mua. Hệ thống phân phối rộng khắp là lợi thế nhưng chi phí quản lý vận hành kho bãi rất tốn kém. Hoạt động xúc tiến thương mại tại khu vực nông thôn vẫn chưa đạt hiệu quả đồng đều. Khâu dịch vụ hậu mãi đôi khi phát sinh chậm trễ do năng lực vận chuyển chưa đáp ứng kịp thời đơn hàng mùa cao điểm. Đội ngũ nhân viên bán hàng chịu chỉ tiêu doanh số cao dẫn đến sự biến động nhân sự thường xuyên.

2.1. Đánh giá chính sách giá bán và cơ cấu chiết khấu

Chính sách giá của Hoa Sen phản ánh rõ nét uy tín thương hiệu dẫn đầu. Giá thành tôn màu các loại từ 3 dem đến 5 dem luôn chênh lệch đáng kể so với Nam Kim. Tập đoàn xây dựng bảng giá dựa trên cam kết bảo hành lâu dài và độ bền lớp mạ. Cơ chế chiết khấu theo sản lượng thúc đẩy đại lý nhập đơn hàng khối lượng lớn. Tuy nhiên, tỷ lệ chiết khấu cho các cửa hàng nhỏ lẻ còn thiếu tính linh hoạt. Khi thị trường gặp biến động giá thép cuộn cán nóng, việc điều chỉnh giá bán còn phụ thuộc chỉ đạo tập trung. Sự cứng nhắc nhất thời làm giảm tính chủ động của chi nhánh trước các đợt giảm giá từ đối thủ.

2.2. Hạn chế trong khâu phân phối và chăm sóc khách hàng

Hệ thống phân phối của Hoa Sen tại Huế bao gồm chi nhánh tỉnh và mạng lưới đại lý phủ khắp. Dù vậy, việc điều phối hàng hóa giữa các kho trung chuyển đôi khi bị gián đoạn. Thời gian giao hàng trong các tháng cao điểm xây dựng mùa hè chưa thực sự nhanh chóng. Nhiều nhà thầu phản ánh tình trạng thiếu hụt cục bộ một số mã màu đặc thù. Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng chủ yếu tập trung vào việc giải quyết khiếu nại bảo hành. Các chương trình tư vấn kỹ thuật trực tiếp cho người tiêu dùng cuối còn khá thưa thớt. Đội ngũ kỹ thuật viên hỗ trợ công trình tại các huyện vùng xa còn mỏng về quân số.

III. Giải pháp chính sách bán hàng Tập đoàn Hoa Sen tại Thừa Thiên Huế

Tập đoàn Hoa Sen cần tái cấu trúc chính sách bán hàng tại Thừa Thiên Huế theo hướng linh hoạt và hiện đại. Doanh nghiệp cần phát triển dải sản phẩm đa tầng nhằm tiếp cận nhiều nhóm khách hàng mục tiêu. Việc bổ sung dòng sản phẩm kinh tế giúp mở rộng thị phần tại khu vực nông thôn mà không làm giảm giá trị thương hiệu chính. Doanh nghiệp cần điều chỉnh biên độ tăng giá theo mùa hè xuống mức hợp lý hơn. Chính sách chiết khấu thương mại nên được phân tầng chi tiết dựa trên mức độ gắn kết của đại lý. Tập đoàn cần đầu tư nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý đơn hàng theo thời gian thực. Ứng dụng công nghệ logistics giúp rút ngắn thời gian giao tôn đến tận chân công trình. Bên cạnh đó, các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng cần được tổ chức định kỳ. Đội ngũ nhân viên kinh doanh cần được trang bị kiến thức sâu về giải pháp thi công chống ăn mòn. Sự đổi mới toàn diện này sẽ gia tăng tính cạnh tranh và bảo đảm lợi nhuận lâu dài.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và chương trình khuyến mãi

Doanh nghiệp cần xây dựng khung giá bán mềm dẻo hơn trước áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu giá rẻ. Tập đoàn nên áp dụng chính sách trợ giá vận chuyển cho các đơn hàng lớn ở vùng xa trung tâm thành phố. Mức điều chỉnh giá theo mùa cao điểm cần đi kèm quà tặng phụ kiện lắp đặt hoặc ưu đãi thanh toán. Các chương trình tích điểm đổi thưởng cho thợ thầu và đại lý bán buôn cần được duy trì thường xuyên. Doanh nghiệp cũng nên nới lỏng thời hạn công nợ đối với các đối tác chiến lược lâu năm có uy tín tài chính tốt. Cách làm này vừa giữ chân đại lý vừa kích thích sức mua trong giai đoạn trầm lắng.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực nhân sự bán hàng

Tập đoàn cần chuyên nghiệp hóa dịch vụ hậu mãi nhằm tạo sự khác biệt rõ rệt với các đối thủ. Doanh nghiệp phải rút ngắn quy trình xử lý bảo hành sản phẩm xuống dưới 24 giờ kể từ khi tiếp nhận phản ánh. Hệ thống tổng đài giải đáp kỹ thuật cần hoạt động thông suốt để hỗ trợ nhà thầu nhanh chóng. Tập đoàn cần chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đánh giá năng lực nhân sự theo KPI minh bạch. Chế độ đãi ngộ hấp dẫn sẽ giúp hạn chế tình trạng biến động nhân sự kinh doanh tại chi nhánh. Nhân viên bán hàng cần được bồi dưỡng kỹ năng tư vấn giải pháp thay vì chỉ bán sản phẩm đơn thuần.

IV. Kết luận chính sách bán hàng Tập đoàn Hoa Sen tại Thừa Thiên Huế

Chính sách bán hàng là đòn bẩy then chốt quyết định vị thế của Tập đoàn Hoa Sen tại Thừa Thiên Huế. Chiến lược kinh doanh nhất quán về chất lượng đã tạo dựng niềm tin vững chắc đối với người tiêu dùng địa phương. Doanh nghiệp thành công trong việc định vị phân khúc tôn mạ cao cấp và duy trì biên lợi nhuận ổn định. Tuy vậy, trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mô hình bán hàng truyền thống cần có sự chuyển mình linh hoạt. Việc cân bằng giữa giá bán cao cấp và khả năng tiếp cận của phân khúc bình dân là bài toán cấp thiết. Đồng thời, việc số hóa kênh phân phối và tối ưu hóa chi phí logistics sẽ giúp mở rộng thị phần bền vững. Doanh nghiệp cần liên tục lắng nghe phản hồi từ đại lý và người tiêu dùng để tinh chỉnh chính sách bán hàng phù hợp. Kết quả nghiên cứu thực tiễn mang lại bài học quý giá cho công tác quản trị kinh doanh trong ngành vật liệu xây dựng. Triển khai đồng bộ các giải pháp đề xuất sẽ bảo đảm sự thống trị thương hiệu Hoa Sen tại thị trường miền Trung.

4.1. Tác động của chính sách bán hàng đến vị thế thương hiệu

Chính sách bán hàng đóng vai trò bảo chứng vững chắc cho giá trị thương hiệu Hoa Sen. Doanh nghiệp giữ vững uy tín nhờ cung cấp sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt. Người tiêu dùng địa phương luôn xem thương hiệu này là sự lựa chọn hàng đầu cho các công trình yêu cầu độ bền cao. Sự cam kết minh bạch về thông số kỹ thuật tạo dựng rào cản phòng thủ trước các đối thủ cạnh tranh giá thấp. Mối quan hệ gắn kết bền chặt với các nhà phân phối lớn củng cố vị thế dẫn dắt của tập đoàn trên thị trường. Thương hiệu tiếp tục khẳng định hình ảnh biểu tượng trong ngành vật liệu xây dựng Việt Nam.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp xây dựng

Kinh nghiệm quản trị của Hoa Sen cung cấp nhiều bài học giá trị cho các doanh nghiệp xây dựng. Các đơn vị kinh doanh cần kết hợp hài hòa giữa chiến lược định giá theo giá trị và khả năng chi trả của khách hàng. Việc phát triển mạng lưới đại lý gắn kết lợi ích dài hạn là chìa khóa mở rộng thị trường bền vững. Doanh nghiệp nên chú trọng đầu tư vào dịch vụ sau bán hàng nhằm tạo ưu thế cạnh tranh vô hình. Năng lực đào tạo nhân sự trực tiếp bán hàng cần được xem là trọng tâm trong kế hoạch phát triển. Ứng dụng linh hoạt các nguyên lý bán hàng hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua thách thức thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài "Đánh giá chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Thừa Thiên Huế" do sinh viên Trần Lê Hồng Ngân thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (khóa học 2020–2024, hoàn thành năm 2023).

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Tập đoàn Hoa Sen là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh tôn, thép, vật liệu xây dựng tại Việt Nam, chiếm 29% thị phần tôn mạ nội địa và 30% sản lượng xuất khẩu toàn ngành. Thị trường Thừa Thiên – Huế được đánh giá có tốc độ phát triển kinh tế tương đối tốt, đời sống dân cư ở mức khá, tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm tôn, thép và vật liệu xây dựng gia tăng.

Tuy nhiên, giai đoạn 2020–2023 ghi nhận nhiều biến động tiêu cực đối với nền kinh tế và ngành thép: hậu quả dịch bệnh Covid-19 làm gián đoạn chuỗi cung ứng nguyên vật liệu; xung đột địa chính trị Nga – Ukraine đẩy giá nguyên liệu đầu vào tăng cao; sự trầm lắng của thị trường bất động sản Việt Nam từ cuối năm 2022 làm suy giảm nhu cầu tiêu thụ. Thêm vào đó, thị trường nội địa chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp thép trong nước và nước ngoài, đặc biệt là nguồn thép giá rẻ từ Trung Quốc. Tại địa bàn Thừa Thiên – Huế, qua thời gian thực tập thực tế, tác giả nhận thấy dù chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen được xây dựng bài bản nhưng vẫn bộc lộ hạn chế ở khâu định giá và mạng lưới phân phối, khiến hoạt động kinh doanh tại địa phương chưa đạt kết quả kỳ vọng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích và đánh giá thực trạng chính sách bán hàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Thừa Thiên – Huế.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được phân định theo 3 mục tiêu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách bán hàng tại doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
2. Đánh giá thực trạng triển khai và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Thừa Thiên – Huế.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chính sách bán hàng của chi nhánh trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động và nội dung cấu thành chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại khu vực Thừa Thiên – Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân và đơn vị đã từng mua và sử dụng sản phẩm tôn, thép của Tập đoàn Hoa Sen trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên – Huế.
• Phạm vi không gian: Tập đoàn Hoa Sen – Chi nhánh khu vực tỉnh Thừa Thiên – Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động và tài chính: Thu thập trong giai đoạn 2019–2023, trọng tâm phân tích từ năm 2020 đến năm 2022.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng thực tế được tiến hành từ ngày 12/11/2023 đến ngày 17/12/2023.
• Phạm vi nội dung: Phân tích thực trạng và sự đánh giá của khách hàng xoay quanh 6 yếu tố cốt lõi của chính sách bán hàng: chính sách sản phẩm, chính sách giá bán, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại, chính sách dịch vụ hậu mãi và chính sách phát triển đội ngũ nhân sự bán hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận tiếp cận chính sách bán hàng theo quan điểm quản trị bán hàng hiện đại (MBA Research and Curriculum Center, Richard R. Still, Jakub Urban, Voer), xác định chính sách bán hàng là tập hợp các quy định, thủ tục và nguyên tắc chỉ dẫn đồng bộ nhằm hướng dẫn lực lượng bán hàng, tạo lập tính nhất quán trong tiếp cận khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận.

Khung nội dung chính sách bán hàng được cấu thành từ 6 yếu tố then chốt:

• Chính sách sản phẩm: Danh mục phân loại, đặc tính kỹ thuật, quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn (ISO 9001:2015, JIS Nhật Bản, CE Châu Âu, SASO Ả Rập Saudi), bao bì và dịch vụ đi kèm.
• Chính sách giá bán: Các định hướng định giá dựa trên chi phí, dựa trên giá trị khách hàng nhận được, dựa trên sự biến động của nhu cầu thị trường và định giá theo đối thủ cạnh tranh.
• Chính sách phân phối: 5 hình thức phân phối (phân phối rộng rãi, phân phối có chọn lọc, phân phối độc quyền, bán hàng ký gửi và bán hàng nhượng quyền).
• Chính sách xúc tiến thương mại: Hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng (khuyến mại, chiết khấu) và các biện pháp hỗ trợ bán hàng (hội chợ, triển lãm, quan hệ đối tác).
• Chính sách dịch vụ: Các hoạt động dịch vụ hậu mãi như đổi trả hàng hóa, vận chuyển, hỗ trợ kỹ thuật và lắp đặt, bảo hành, bảo trì - sửa chữa và phương thức thanh toán.
• Chính sách phát triển nhân sự bán hàng: Quy chế kỷ luật, tuyển dụng, đào tạo kỹ năng, cơ chế tiền lương, thưởng và chế độ đãi ngộ dành cho nhân viên bán hàng.

Khung đánh giá hiệu quả chính sách bán hàng được đo lường thông qua 4 nhóm tiêu chí: (1) Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng; (2) Mức độ hỗ trợ thực hiện mục tiêu kinh doanh; (3) Mức độ đóng góp vào sự tăng trưởng của các chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lợi nhuận gộp, thị phần); (4) Khả năng tạo lập lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ trên cùng địa bàn.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo tài chính, báo cáo niên độ, số liệu thống kê sản xuất kinh doanh giai đoạn 2020–2022 từ phòng Kế toán, phòng Tài chính của Tập đoàn Hoa Sen – Chi nhánh Thừa Thiên Huế; thông tin tổng quan thị trường từ website doanh nghiệp và báo cáo phân tích ngành thép Việt Nam Quý III/2023 của VietnamBiz.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng tiêu dùng bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Kích thước mẫu được xác định theo công thức Cochran cho tỷ lệ với tổng thể không xác định: $$n = \frac{z^2 \cdot p(1 - p)}{\epsilon^2}$$ Trong đó: $z = 1.96$ tương ứng mức độ tin cậy 95%; $p = 0.5$ để phương sai đạt cực đại; sai số cho phép $\epsilon = \pm 0.1$ (10%). Cỡ mẫu lý thuyết tính toán được là $n = 96.04$. Tác giả làm tròn và tiến hành khảo sát $n = 100$ khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu: Số liệu sau thu thập được mã hóa và nhập liệu trên phần mềm SPSS 20. Khóa luận sử dụng các kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình để phác họa chân dung khách hàng và đo lường mức độ đồng thuận đối với các yếu tố chính sách.
  • Kiểm định ANOVA (Phân tích phương sai một yếu tố): Kết hợp kiểm định Levene (kiểm định tính thuần nhất của phương sai) và kiểm định F (hoặc Welch khi phương sai không đồng nhất) với mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$ nhằm so sánh sự khác biệt trong đánh giá chính sách bán hàng theo các nhóm đặc điểm nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi và Thu nhập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về chính sách bán hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chính sách bán hàng trong doanh nghiệp và khái quát bối cảnh thực tiễn của ngành thép Việt Nam năm 2023.

Tác giả làm rõ các nhân tố môi trường tác động đến việc xây dựng chính sách:

• Môi trường bên trong: Mục tiêu kinh doanh, nguồn lực tài chính, trình độ nhân sự, năng lực sản xuất thặng dư, hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) và đặc tính kỹ thuật của sản phẩm.
• Môi trường bên ngoài: Môi trường vi mô (hành vi khách hàng, áp lực từ đối thủ cạnh tranh, tính ổn định của nhà cung ứng nguyên liệu) và môi trường vĩ mô (chu kỳ kinh tế, khung chính trị - pháp luật điều tiết xuất nhập khẩu và bảo vệ người tiêu dùng, nhân khẩu học - văn hóa xã hội và công nghệ tự động hóa trong quản lý bán hàng).

Về cơ sở thực tiễn, thị trường thép xây dựng Việt Nam 9 tháng đầu năm 2023 rơi vào chu kỳ trầm lắng: giá thép nội địa điều chỉnh giảm 12–14 lần; sản lượng thép xây dựng toàn ngành đạt 7,72 triệu tấn (giảm 21,6% so với cùng kỳ năm 2022); bán hàng đạt 7,74 triệu tấn (giảm 19,9%). Tuy nhiên, phân khúc tôn mạ – sản phẩm thế mạnh của Hoa Sen – ghi nhận sự phục hồi trong Quý III/2023 với sản xuất tăng 36,8%, tiêu thụ nội địa tăng 28,2% và xuất khẩu tăng 69,7%. Tại Thừa Thiên – Huế, thị trường vật liệu xây dựng phụ thuộc vào tiến độ giải ngân các công trình hạ tầng trọng điểm (cao tốc Cam Lộ – La Sơn, nhà máy Kanglongda) và nhu cầu xây dựng nhà ở dân dụng thực tế phục hồi theo mô hình "chữ U".

Chương 2: Đánh giá thực trạng chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Thừa Thiên – Huế

Chương 2 tập trung phân tích tổng quan doanh nghiệp, bức tranh tài chính, thực trạng thực hiện 6 chính sách bán hàng và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng tại địa phương.

Tập đoàn Hoa Sen khởi đầu năm 2001 với vốn điều lệ 30 tỷ đồng; đến năm 2022 quy mô vốn đạt trên 6.100 tỷ đồng, vận hành hệ thống 10 nhà máy công suất trên 2 triệu tấn/năm cùng gần 500 chi nhánh, cửa hàng phân phối trên toàn quốc. Đội ngũ nhân sự có 59,3% đạt trình độ Cao đẳng, Đại học trở lên.

Chỉ tiêu tài chính Tập đoàn Hoa Sen (tỷ đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020	So sánh 2022/2021
Tổng tài sản	15.137	24.337	17.200	+60% (+9.200 tỷ)	-29% (-7.137 tỷ)
Tài sản ngắn hạn	10.393	19.643	12.250	+89% (+9.250 tỷ)	-38% (-7.393 tỷ)
Tài sản dài hạn	4.119	4.057	4.313	-1% (-62 tỷ)	+5% (+256 tỷ)
Nợ phải trả	8.986	14.337	5.351	+60% (+5.351 tỷ)	-63% (-8.986 tỷ)
Vốn chủ sở hữu	7.294	11.588	11.436	+61% (+4.294 tỷ)	-1% (-152 tỷ)
Doanh thu thuần	44.078	85.378	80.300	+92% (+41.300 tỷ)	-6% (-5.078 tỷ)
Giá vốn hàng bán	37.113	75.226	72.113	+103%	-4%
Lợi nhuận gộp	6.965	10.152	7.187	+46%	-34% (-2.965 tỷ)
Lợi nhuận trước thuế	1.795	4.847	49	+295%	-99% (-4.798 tỷ)
Lợi nhuận sau thuế	1.328	4.376	14	+307%	-99,7% (-4.362 tỷ)

Nguồn: Tác giả khóa luận tổng hợp từ Báo cáo tài chính Tập đoàn Hoa Sen, 2023

Tại thị trường Thừa Thiên – Huế, quy mô đóng góp của chi nhánh đối với kết quả hợp nhất của toàn Tập đoàn rất thấp, không vượt quá 0,5% doanh thu và lợi nhuận.

Kết quả kinh doanh tại tỉnh Thừa Thiên - Huế (tỷ đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020	So sánh 2022/2021
Doanh thu	138	181	170	+32% (+44 tỷ)	-6% (-11 tỷ)
Lợi nhuận gộp	10	30	7	+195% (+20 tỷ)	-75% (-23 tỷ)
Chi phí	14	16	14	+18% (+2 tỷ)	-15% (-2 tỷ)
Lợi nhuận trước thuế	-4	14	-6	+325% (+17 tỷ)	-143% (-20 tỷ)

Nguồn: Tác giả khóa luận tổng hợp từ dữ liệu nội bộ Chi nhánh Thừa Thiên - Huế, 2023

Thực trạng triển khai 6 yếu tố chính sách bán hàng tại Thừa Thiên – Huế:

• Chính sách sản phẩm: Danh mục gồm sản phẩm truyền thống (tôn cuộn, tôn cán, tôn mạ kẽm, tôn mạ màu, ống thép tròn, ống thép hộp) và nhóm thương mại (thép hình V, I, H; lưới B40; sơn nước, tấm trần, xi măng, gạch ốp lát thuộc hệ thống Hoa Sen Home). Toàn bộ sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2015, có độ bền cao, dán nhãn nhận diện đầy đủ.
• Chính sách giá bán: Áp dụng chiến lược định giá theo giá trị thương hiệu và định giá theo biến động nhu cầu. Giá bán sản phẩm Hoa Sen luôn cao hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp (như Nam Kim, Việt Nhật). Tại Thừa Thiên – Huế, doanh nghiệp áp dụng biểu giá linh hoạt theo mùa vụ: vào mùa hè cao điểm xây dựng (từ tháng 5 đến tháng 9), giá bán tôn màu và thép hộp được điều chỉnh tăng thêm 10% so với các tháng còn lại trong năm.
• Chính sách đối thủ cạnh tranh: Chi nhánh chịu áp lực chia sẻ thị phần từ Thép Nam Kim (chiếm 15% thị phần tôn mạ cả nước, giá thành cạnh tranh), Tập đoàn Hòa Phát (chiếm 40% thị phần thép xây dựng, đang mở rộng sang mảng tôn), Thép Đông Á (thương hiệu có thâm niên lâu đời tại Huế) và Tôn Việt Nhật (chiếm 5% thị phần, cạnh tranh bằng dịch vụ hậu mãi).
• Kết quả khảo sát và kiểm định thống kê: Khảo sát 100 khách hàng về 6 nhóm chính sách. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy mức độ đánh giá có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học về Thu nhập và Độ tuổi đối với chính sách giá bán và chính sách phân phối, trong khi yếu tố Giới tính không tạo ra sự phân hóa rõ nét đối với nhận thức về chất lượng sản phẩm.
• Mặt hạn chế chính:
  1. Hiệu quả tài chính sụt giảm nghiêm trọng: Năm 2022 chi nhánh thua lỗ trước thuế 6 tỷ đồng (biên lợi nhuận gộp giảm 75% trong khi chi phí chỉ giảm 15%).
  2. Năng lực cạnh tranh bị thu hẹp: Chính sách giá bán cao và thiếu linh hoạt làm mất khách hàng vào tay Thép Nam Kim và Đông Á, đặc biệt ở phân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình – thấp.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Thừa Thiên – Huế

Chương 3 đề xuất định hướng và các giải pháp can thiệp cụ thể dựa trên các phát hiện nghiên cứu:

Định hướng phát triển của chi nhánh gồm 3 trụ cột: (1) Cải thiện kết quả tài chính, đưa lợi nhuận trước thuế trở lại mức dương; (2) Duy trì vị thế thương hiệu cao cấp; (3) Nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ giá rẻ.

Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm:

• Phát triển chính sách sản phẩm cho phân khúc khách hàng thấp: Nghiên cứu đưa vào thị trường địa phương các dòng tôn có độ dày mỏng hơn (đáp ứng tiêu chuẩn dân dụng cơ bản) với chi phí sản xuất thấp, giúp đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng vùng nông thôn hoặc công trình phụ trợ ngắn hạn.
• Điều chỉnh chính sách giá bán: Rút ngắn khoảng cách chênh lệch giá giữa tôn Hoa Sen và tôn Nam Kim; xây dựng cơ chế chiết khấu thanh toán nhanh và chiết khấu sản lượng linh hoạt cho các đại lý; xem xét lại mức tăng giá 10% vào mùa hè cao điểm để tránh làm chuyển dịch hành vi mua sắm của khách hàng sang thương hiệu đối thủ.
• Thay đổi và tối ưu hóa chính sách phân phối: Tái cơ cấu hệ thống phân phối tại Thừa Thiên – Huế theo mô hình đề xuất tại trang 79 của khóa luận, tăng cường liên kết với các cửa hàng vật liệu xây dựng tuyến huyện/thị xã, mở rộng bán kính giao nhận và tối ưu hóa chi phí vận chuyển hàng từ kho trung tâm.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác lập bức tranh tài chính giai đoạn 2020–2022 của Chi nhánh Tập đoàn Hoa Sen tại Thừa Thiên – Huế: Doanh thu năm 2020 đạt 138 tỷ đồng, năm 2021 đạt đỉnh 181 tỷ đồng (+32%), năm 2022 giảm về 170 tỷ đồng (-6%). Lợi nhuận trước thuế chuyển biến từ mức âm 4 tỷ đồng (năm 2020) lên lãi 14 tỷ đồng (năm 2021), nhưng quay lại thua lỗ sâu ở mức âm 6 tỷ đồng (năm 2022, giảm 143% so với 2021) do lợi nhuận gộp sụt giảm 75%.
• Nhận diện cơ chế định giá đặc thù của chi nhánh: Mức giá bán tại Huế biến động theo mùa vụ, trong đó giá bán mùa hè (tháng 5 đến tháng 9) tăng 10% so với mùa mưa, làm giảm tính cạnh tranh trực tiếp trước sản phẩm Nam Kim cùng độ dày.
• Xác định tỷ trọng đóng góp của chi nhánh địa phương ở mức dưới 0,5% trong cơ cấu doanh thu và lợi nhuận hợp nhất của toàn Tập đoàn Hoa Sen.

Giải pháp và kiến nghị

• Hoàn thiện danh mục sản phẩm: Cung ứng dải sản phẩm chuyên biệt cho nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.
• Tái cơ cấu chính sách giá: Điều tiết biên độ tăng giá theo mùa, thiết kế chính sách chiết khấu trực tiếp theo quy mô đơn hàng.
• Hoàn thiện kênh phân phối: Chuyển đổi mô hình phân phối từ phân phối có chọn lọc sang mở rộng độ bao phủ tại các huyện ngoại thành, liên kết chặt chẽ hơn với hệ thống bán lẻ độc lập.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã tiếp cận vấn đề quản trị bán hàng của một tập đoàn lớn dưới góc độ chi nhánh địa phương; kết hợp phân tích chuỗi số liệu tài chính thứ cấp (2020–2022) với dữ liệu điều tra thực nghiệm sơ cấp (100 khách hàng) qua công cụ kiểm định ANOVA trên phần mềm SPSS, cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh của chi nhánh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp dừng lại ở mức $n = 100$ khách hàng (đạt ngưỡng tối thiểu theo công thức Cochran), chưa bao quát hết các nhóm đối tượng khách hàng dự án quy mô lớn.
• Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, được triển khai trong khoảng thời gian ngắn (từ 12/11/2023 đến 17/12/2023) nên khả năng khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên – Huế còn hạn chế.
• Chuỗi số liệu phân tích tài chính chi tiết dừng lại ở mốc năm 2022, chưa cập nhật đầy đủ báo cáo tài chính kiểm toán kết thúc niên độ 2023.

Hướng nghiên cứu tiếp

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (như phân tầng theo địa bàn thị xã Hương Thủy, Hương Trà và các huyện).
• Bổ sung phân tích chuỗi dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2023–2025 để đánh giá hiệu quả phục hồi sau giai đoạn thị trường tạo đáy.
• Mở rộng phạm vi không gian so sánh hiệu quả chính sách bán hàng giữa Thừa Thiên – Huế với các thị trường lân cận tại khu vực Bắc Trung Bộ (như Quảng Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng).

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Bán hàng, Marketing và Kinh doanh Thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu tình huống về quản trị kênh và chính sách bán hàng trong ngành vật liệu xây dựng công nghiệp.

Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là:

• Cấu trúc hệ thống hóa 6 yếu tố chính sách bán hàng gắn liền với đặc thù sản phẩm kỹ thuật/vật liệu xây dựng (Chương 1).
• Quy trình áp dụng công thức cỡ mẫu Cochran và quy trình kiểm định ANOVA (Levene test, F/Welch test) bằng SPSS để so sánh sự khác biệt trong đánh giá của người tiêu dùng (Phần Mở đầu và Chương 2).
• Phương pháp bóc tách và đối chiếu chuỗi số liệu tài chính giữa công ty mẹ và chi nhánh địa bàn để tìm ra điểm nghẽn chi phí và lợi nhuận gộp (Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát khách hàng tại Thừa Thiên – Huế?

Khóa luận áp dụng công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ Cochran: $n = \frac{z^2 \cdot p(1 - p)}{\epsilon^2}$, với mức độ tin cậy 95% ($z = 1.96$), xác suất $p = 0.5$ và sai số cho phép $\epsilon = \pm 0.1$ (10%). Kết quả tính toán cỡ mẫu lý thuyết là $n = 96.04$ (tối thiểu 97 mẫu); tác giả đã thực hiện khảo sát trên 100 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

2. Kết quả kinh doanh của Chi nhánh Tập đoàn Hoa Sen tại Thừa Thiên – Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022?

Doanh thu của chi nhánh tăng từ 138 tỷ đồng (năm 2020) lên 181 tỷ đồng (năm 2021, tăng 32%), sau đó giảm nhẹ về 170 tỷ đồng (năm 2022, giảm 6%). Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế biến động mạnh: từ mức lỗ 4 tỷ đồng (năm 2020) chuyển sang lãi 14 tỷ đồng (năm 2021, tăng 325%), nhưng rơi trở lại trạng thái thua lỗ ở mức âm 6 tỷ đồng (năm 2022, giảm 143% so với năm 2021) do lợi nhuận gộp giảm 75% trong khi chi phí hoạt động chỉ giảm 15%.

3. Tập đoàn Hoa Sen tại Thừa Thiên – Huế áp dụng chính sách điều chỉnh giá bán theo mùa vụ như thế nào?

Chi nhánh thực hiện chính sách điều chỉnh giá bán linh hoạt theo nhu cầu mùa vụ xây dựng tại địa phương. Cụ thể, vào giai đoạn cao điểm mùa hè (từ tháng 5 đến tháng 9 hằng năm), giá bán các sản phẩm tôn và thép được điều chỉnh tăng thêm 10% so với các tháng còn lại trong năm nhằm tối đa hóa lợi nhuận.

4. Tác giả đã kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng qua những biến nhân khẩu học nào?

Tác giả sử dụng kiểm định ANOVA (với kiểm định Levene kiểm tra phương sai và kiểm định F hoặc Welch kiểm tra giá trị trung bình) trên SPSS 20 để đo lường sự khác biệt về mức độ đánh giá hiệu quả chính sách bán hàng giữa các nhóm khách hàng theo 3 biến định tính: Giới tính, Thu nhập và Độ tuổi.

5. Những đối thủ cạnh tranh chính của Tập đoàn Hoa Sen trên thị trường Thừa Thiên – Huế là các đơn vị nào?

Khóa luận chỉ ra 4 đối thủ cạnh tranh chính: Tập đoàn Thép Nam Kim (nắm 15% thị phần tôn mạ cả nước, cạnh tranh mạnh về giá và quy mô), Tập đoàn Hòa Phát (chiếm 40% thị phần thép xây dựng, mở rộng sang mảng tôn), Công ty Cổ phần Thép Đông Á (thương hiệu có bề dày uy tín lâu đời tại thị trường Huế) và Công ty Cổ phần Tôn Việt Nhật (nắm 5% thị phần, cạnh tranh bằng chính sách hậu mãi).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Lê Hồng Ngân đã hệ thống hóa lý thuyết về 6 thành phần chính sách bán hàng và phân tích thực trạng kinh doanh của Chi nhánh Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2020–2022. Bằng việc kết hợp dữ liệu tài chính thứ cấp với kết quả khảo sát 100 khách hàng qua phần mềm SPSS, nghiên cứu đã chỉ rõ nguyên nhân chi nhánh rơi vào thua lỗ 6 tỷ đồng trong năm 2022 là do biên lợi nhuận thu hẹp và áp lực cạnh tranh giá bán từ các đối thủ lớn. Trên cơ sở đó, hệ thống giải pháp về phát triển phân khúc tôn giá thấp, điều chỉnh biên độ định giá theo mùa và tái cấu trúc mạng lưới phân phối được đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho đơn vị nghiên cứu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chính sách bán hàng tại doanh nghiệp. - Chương 2: Đánh giá thực trạng của chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Thừa Thiên – Huế - Chương 3: Một số giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả của chính sách bán hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Thừa Thiên – Huế. 8 PHẦ 2: ỘI DU G CHÍ H CHƯƠ G 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄ VỀ CHÍ H SÁCH BÁ HÀ G 1.1 Định nghĩa chính sách bán hàng Theo MBA Research and Curriculum Center, chính sách bán hàng “là những quy định chung mà người quản lý doanh nghiệp đặt ra để hướng dẫn nỗ lực bán hàng cá nhân.

Họ thiết lập hoạt động thống nhất thủ tục cho tất cả nhân viên bán hàng tuân theo và rất hữu ích trong công việc bán hàng thường ngày. Họ phác thảo quá trình bán hàng sẽ diễn ra như thế nào và đảm bảo rằng tất cả khách hàng đều được đối xử công bằng và nhất quán. Một quan điểm khác lại cho rằng, “Chính sách bán hàng là một bộ hướng dẫn và quy tắc chi phối cách công ty tiến hành hoạt động bán hàng. N ó phác thảo các quy trình, thủ tục và kỳ vọng mà đội ngũ bán hàng nên tuân theo để đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả trong nỗ lực bán hàng.

N hư vậy, chính sách bán hàng có vai trò rất quan trọng trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Đó không phải là một tuyên bố chung, mà là tập hợp những chính sách, quy tắc chung được thiết kế chi tiết nhằm hướng dẫn nhân sự, tạo ra sự thống nhất của quá trình kinh doanh. Một chính sách bán hàng tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu bán hàng của mình, và đảm bảo các bên liên quan như nhân viên bán hàng, khách hàng, đối tác, … đều nhận được lợi ích, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.2 Các yếu tố then chốt của chính sách bán hàng Một chính sách bán hàng không thể thiếu những chính sách về: sản phN m, giá bán, phân phối, marketing, dịch vụ và xây dựng đội ngũ bán hàng.1 Chính sách sản phIm Theo Richard R. Still và cộng sự, “Chính sách sản phN m đóng vai trò hướng dẫn cho việc đưa ra quyết định về sản phN m.

N ó được rút ra từ mục tiêu sản phN m. Ví dụ: nếu mục tiêu của sản phN m nêu rõ rằng “công ty mong muốn sản xuất và tiếp thị chỉ những sản phN m vượt trội hơn của đối thủ cạnh tranh, theo cách có tầm quan trọng lớn đối với người dùng” thì chính sách sản phN m được xác định tính ưu việt của sản phN m xuất phát từ quan điểm người dùng. Thông thường các chính sách sản phN m có dạng một loạt các định nghĩa ngắn 9 gọn hoặc các câu hỏi được sắp xếp dưới dạng danh sách kiểm tra. N goài ra, “Chính sách sản phN m cũng liên quan đến việc xác định phân loại, khối lượng và vòng đời sản phN m công ty chào bán.

Một chính sách sản phN m tốt là nền tảng để sản xuất và bán thành công những sản phN m phù hợp. Là một phần của chính sách sản phN m, các công ty đưa ra các quyết định về từng sản phN m. Việc ra quyết định này tập trung vào các chính sách chẳng hạn như: chương trình và phạm vi sản xuất, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu, bao bì, và dịch vụ kỹ thuật. N hư vậy, chính sách sản phN m là công cụ giúp doanh nghiệp quyết định mình sẽ kinh doanh, thương mại sản phN m/dịch vụ gì, sản phN m/dịch vụ như thế nào.