Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động xúc tiến thương mại đóng vai trò then chốt trong việc hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận và phát triển thị trường xuất khẩu. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư (ITPC) là đơn vị chủ lực tổ chức các Hội chợ, Triển lãm Thương mại nước ngoài nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, mở rộng mạng lưới đối tác và nâng cao năng lực cạnh tranh. Từ tháng 01/2017 đến tháng 08/2017, ITPC đã tổ chức nhiều chương trình Hội chợ, Triển lãm tại các quốc gia như Myanmar, Lào, Campuchia, với quy mô và chất lượng ngày càng được nâng cao.

Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tổ chức các sự kiện này chủ yếu dựa trên số liệu thống kê nội bộ, thiếu sự phản hồi trực tiếp từ doanh nghiệp tham gia, dẫn đến khó khăn trong việc xác định chính xác mức độ hài lòng và kỳ vọng của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ tổ chức Hội chợ, Triển lãm Thương mại nước ngoài của ITPC thông qua việc xác định mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế thực hiện dịch vụ theo đánh giá của doanh nghiệp. Mục tiêu cụ thể bao gồm đo lường mức độ kỳ vọng, mức độ thực hiện, đánh giá chất lượng hiện tại, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm doanh nghiệp theo quy mô và loại hình sở hữu, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia các Hội chợ, Triển lãm do ITPC tổ chức trong khoảng thời gian 8 tháng đầu năm 2017. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung lý thuyết về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tổ chức sự kiện thương mại mà còn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận thị trường quốc tế, thúc đẩy xuất khẩu và phát triển kinh tế địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu trong lĩnh vực marketing và quản trị dịch vụ. Trước hết, mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronross (1984) phân biệt chất lượng dịch vụ thành hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ), đồng thời nhấn mạnh vai trò của hình ảnh tổ chức trong nhận thức khách hàng.

Tiếp theo, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) được sử dụng để phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng qua 5 khoảng cách chất lượng, trong đó khoảng cách thứ 5 (KC5) là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế, được xem là thước đo chính của chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL (1988) rút gọn các yếu tố thành 5 thành phần chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, được sử dụng phổ biến trong đo lường chất lượng dịch vụ.

Ngoài ra, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện mà không xét đến kỳ vọng, tuy nhiên mô hình này không phù hợp với dịch vụ có mức kỳ vọng cao như tổ chức Hội chợ, Triển lãm. Do đó, nghiên cứu lựa chọn mô hình của Kumar và cộng sự (2009) kế thừa SERVQUAL, đo lường cả kỳ vọng và thực hiện dịch vụ, từ đó xác định khoảng cách (gap) để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác và có cơ sở cải tiến.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết và đúng thời hạn.
  • Sự đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng và nhanh chóng hỗ trợ khách hàng.
  • Sự đảm bảo (Assurance): Trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên.
  • Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, chia sẻ và thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
  • Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang thiết bị, ngoại hình nhân viên và môi trường tổ chức.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn chính: nghiên cứu định tính lần 1, nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính lần 2.

  • Nghiên cứu định tính lần 1: Phỏng vấn sâu 4 chuyên gia trong lĩnh vực xúc tiến thương mại và thảo luận nhóm với 10 doanh nghiệp đã tham gia Hội chợ, Triển lãm do ITPC tổ chức nhằm phát triển và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ, đảm bảo tính phù hợp và dễ hiểu.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 200 doanh nghiệp Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia các Hội chợ, Triển lãm nước ngoài do ITPC tổ chức từ tháng 01/2017 đến tháng 08/2017. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp tiếp xúc trực tiếp và qua email. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường kỳ vọng trước sự kiện và mức độ thực hiện sau sự kiện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với các phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, kiểm định Paired-Sample T-test để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực hiện, cũng như kiểm định Independent T-test để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm doanh nghiệp theo quy mô và loại hình sở hữu.

  • Nghiên cứu định tính lần 2: Thảo luận nhóm với 5 chuyên gia và 5 doanh nghiệp nhằm đánh giá tính hợp lý của kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp.

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 02/2017 đến tháng 08/2017, dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo nội bộ và kế hoạch hoạt động của ITPC trong năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ kỳ vọng và thực hiện dịch vụ: Trong tổng số 33 biến quan sát đo lường 5 yếu tố chất lượng dịch vụ, có 21 biến có mức độ thực hiện dịch vụ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng của doanh nghiệp, chiếm khoảng 64%. Ngược lại, 12 biến (khoảng 36%) có mức độ thực hiện thấp hơn kỳ vọng, cho thấy còn tồn tại những điểm cần cải thiện.

  2. Phân tích theo yếu tố chất lượng dịch vụ:

    • Sự tin cậy: Mức độ thực hiện trung bình đạt 4.2/5, cao hơn mức kỳ vọng 4.0/5, cho thấy ITPC thực hiện tốt các cam kết và uy tín trong tổ chức sự kiện.
    • Sự đáp ứng: Mức thực hiện đạt 3.9/5, thấp hơn kỳ vọng 4.1/5, phản ánh một số hạn chế trong việc hỗ trợ kịp thời doanh nghiệp.
    • Sự đảm bảo: Mức thực hiện 4.0/5, gần bằng kỳ vọng 4.0/5, thể hiện trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ tương đối tốt.
    • Sự đồng cảm: Mức thực hiện 3.8/5, thấp hơn kỳ vọng 4.0/5, cho thấy cần tăng cường sự quan tâm và chia sẻ với doanh nghiệp.
    • Phương tiện hữu hình: Mức thực hiện 3.7/5, thấp hơn kỳ vọng 3.9/5, phản ánh nhu cầu cải thiện trang thiết bị và môi trường tổ chức.

  3. Sự khác biệt giữa các nhóm doanh nghiệp:

    • Doanh nghiệp lớn có mức kỳ vọng cao hơn khoảng 10% so với doanh nghiệp nhỏ và vừa về các yếu tố chất lượng dịch vụ.
    • Doanh nghiệp có vốn đầu tư nhà nước và doanh nghiệp 100% vốn tư nhân cũng thể hiện sự khác biệt đáng kể về mức độ kỳ vọng, trong đó doanh nghiệp tư nhân có kỳ vọng cao hơn về sự đáp ứng và sự đồng cảm.

  4. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao cho các biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy ITPC đã thực hiện tốt các cam kết về sự tin cậy và đảm bảo chất lượng dịch vụ, góp phần tạo dựng uy tín và niềm tin cho doanh nghiệp tham gia. Tuy nhiên, sự đáp ứng, đồng cảm và phương tiện hữu hình còn chưa đạt kỳ vọng, có thể do hạn chế về nguồn lực, quy trình hỗ trợ chưa tối ưu hoặc thiếu sự linh hoạt trong xử lý các tình huống phát sinh.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế về chất lượng dịch vụ tổ chức triển lãm, kết quả tương đồng khi yếu tố sự đáp ứng và đồng cảm thường là thách thức lớn do tính chất dịch vụ đòi hỏi sự tương tác cao và cá nhân hóa. Việc phân tích dữ liệu qua biểu đồ GAP (P-E) minh họa rõ ràng các khoảng cách giữa kỳ vọng và thực hiện, giúp ITPC xác định ưu tiên cải tiến.

Sự khác biệt về kỳ vọng giữa các nhóm doanh nghiệp phản ánh đặc điểm và nhu cầu đa dạng của khách hàng, đòi hỏi ITPC cần có chiến lược phân khúc và điều chỉnh dịch vụ phù hợp để đáp ứng hiệu quả hơn. Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định tính phù hợp của mô hình Kumar và cộng sự (2009) trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tổ chức Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường năng lực hỗ trợ và phản hồi nhanh chóng: ITPC cần thiết lập hệ thống hỗ trợ doanh nghiệp hiệu quả hơn, bao gồm đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp, kênh liên lạc đa dạng và quy trình xử lý phản hồi nhanh nhằm nâng cao chỉ số sự đáp ứng trong vòng 6 tháng tới.

  2. Nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, ngoại ngữ và kỹ năng xử lý tình huống cho nhân viên ITPC và các đơn vị phối hợp, tập trung vào yếu tố sự đảm bảo và đồng cảm, dự kiến hoàn thành trong 1 năm.

  3. Cải thiện phương tiện hữu hình và môi trường tổ chức: Đầu tư nâng cấp trang thiết bị, gian hàng, khuôn viên tổ chức Hội chợ, Triển lãm nhằm tạo ấn tượng chuyên nghiệp và thuận tiện cho doanh nghiệp và khách tham quan, ưu tiên các sự kiện trong năm tiếp theo.

  4. Phân loại và cá nhân hóa dịch vụ theo nhóm doanh nghiệp: Xây dựng các gói dịch vụ phù hợp với quy mô và loại hình doanh nghiệp, đặc biệt chú trọng doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng như doanh nghiệp tư nhân, nhằm đáp ứng kỳ vọng đa dạng và nâng cao sự hài lòng.

  5. Tăng cường truyền thông và quảng bá: Phối hợp với các đơn vị truyền thông để nâng cao nhận thức về chất lượng và uy tín của các Hội chợ, Triển lãm do ITPC tổ chức, đồng thời thu hút thêm doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng, thực hiện liên tục trong các kỳ tổ chức sự kiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và cán bộ ITPC: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đánh giá và cải tiến chất lượng dịch vụ tổ chức Hội chợ, Triển lãm, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động và uy tín của trung tâm.

  2. Doanh nghiệp tham gia Hội chợ, Triển lãm: Hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó có thể đưa ra yêu cầu và phản hồi chính xác, góp phần nâng cao hiệu quả tham gia và phát triển thị trường.

  3. Các nhà quản lý và chuyên gia trong lĩnh vực xúc tiến thương mại: Tham khảo mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và kết quả nghiên cứu để áp dụng hoặc phát triển các chương trình xúc tiến thương mại phù hợp với đặc thù địa phương và quốc tế.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực dịch vụ, đồng thời bổ sung kiến thức về quản lý chất lượng dịch vụ tổ chức sự kiện thương mại.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao cần đánh giá chất lượng dịch vụ tổ chức Hội chợ, Triển lãm?
    Đánh giá giúp xác định mức độ hài lòng và kỳ vọng của doanh nghiệp, từ đó cải tiến dịch vụ, nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại và hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thị trường.

  2. Mô hình nào được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu?
    Nghiên cứu sử dụng mô hình của Kumar và cộng sự (2009), đo lường cả mức độ kỳ vọng và thực hiện dịch vụ qua 5 yếu tố chính, giúp xác định khoảng cách chất lượng dịch vụ.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu là gì?
    Dữ liệu được thu thập qua khảo sát 200 doanh nghiệp bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, đo lường kỳ vọng trước và đánh giá thực hiện sau sự kiện, kết hợp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm.

  4. Những yếu tố nào cần cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ?
    Các yếu tố cần tập trung cải thiện gồm sự đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, nhằm tăng cường hỗ trợ kịp thời, quan tâm khách hàng và nâng cấp trang thiết bị tổ chức.

  5. Ai là đối tượng chính hưởng lợi từ kết quả nghiên cứu?
    Ban lãnh đạo ITPC, doanh nghiệp tham gia Hội chợ, các nhà quản lý xúc tiến thương mại và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị dịch vụ sẽ được hưởng lợi trực tiếp từ kết quả và đề xuất của nghiên cứu.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định rõ mức độ kỳ vọng và thực hiện dịch vụ tổ chức Hội chợ, Triển lãm Thương mại nước ngoài của ITPC qua 33 biến quan sát thuộc 5 yếu tố chất lượng dịch vụ.
  • Kết quả cho thấy 64% yếu tố được thực hiện đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, trong khi 36% còn tồn tại khoảng cách cần cải thiện.
  • Sự khác biệt về kỳ vọng giữa các nhóm doanh nghiệp theo quy mô và loại hình sở hữu được làm rõ, giúp ITPC có chiến lược phục vụ phù hợp.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự đáp ứng, đồng cảm và phương tiện hữu hình, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả xúc tiến thương mại.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về đánh giá và cải tiến chất lượng dịch vụ tổ chức sự kiện thương mại tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: ITPC và các đơn vị liên quan nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng tới, đồng thời tiếp tục thu thập phản hồi để điều chỉnh và nâng cao chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các địa phương khác hoặc lĩnh vực dịch vụ tương tự để hoàn thiện lý thuyết và thực tiễn quản lý chất lượng dịch vụ.