CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng 1. Khái niệm khách hàng 1. Khách hàng là gì? Đối với mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều đầu tiên họ phải có là khách hàng của mình.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy cần đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Để đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải nắm rõ khách hàng của họ là ai? Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội phục vụ. Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm: - Khách hàng cá nhân - Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm: Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường. Các nhà trung gian, nhà bán sĩ bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời. Các cơ quan chính phủ: thường là những như cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau.
Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội. Từ các khái niệm cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản xuất ra sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm. Đối với các công ty lữ hành sản phẩm chủ yếu của họ là các chương trình du lịch, thì khách hàng của họ như thế nào? 1.
Khách hàng của công ty lữ hành. Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biết chủ yếu kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Theo tổng cục du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2 loại: - Doanh nghiệp lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch chi khách du lịch quốc tế.
- Doanh nghiệp lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Do du lịch là một nhu cầu thứ cấp và tương đối đặc biệt nên những khách hàng của công ty lữ hành là những người có thu nhập khá và tương đối ổn định. Từ đó, khách hàng của một doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau: Khách hành của doanh nghiệp lữ hành là các cá nhân hay tổ chức mua các chương trình du lịch, dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích đi du lịch, tham quan hay có thể bán lại để kiếm lời.
Phân loại khách hàng của công ty lữ hành Khách du lịch có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau: Theo mục đích chuyến đi: - Khách đi du lịch giải trí, nghỉ ngơi: thường họ sẽ chọn các điểm đến phù hợp với sở thích, để hưởng thụ, phục hồi sức khỏe. - Khách kinh doanh và công vụ: mục đích chunhs cho chuyến đi là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị.) tuy nhiên trong những chuyến đi đó học thường kết hợp tham quan, nghỉ ngơi. - Khách du lịch thăm thân: thường thời gian lưu lại không dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xác định trước. Theo phạm vi lãnh thổ: - Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam ra nước ngoài đi du lịch. Theo hình thức chuyến đi gồm: - Khách đi theo đoàn: là những khách hàng tổ chức mua hoặc đặt chỗ theo đoàn từ trước và được tổ chức thực hiện một chương trình du lịch riêng biệt, độc lập không liên quan đến các nhóm khách hàng khác trong việc sử dụng dịch vụ có ở chương trình du lịch. - Khách đi lẻ: là những khách hàng được tập hợp, ghép lại với nhau thành đoàn để tổ chức chuyến đi. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Tống Viết Bảo Hoàng 1. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Chất lượng dịch vụ Chất lượng nói chung là cái tạo nên giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ. Nói đến chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là nói đến mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ đó đối với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Chất lượng thường đồng nghĩa với giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Theo Tiêu chuẩn Việt Nam và ISO - 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn như yêu cầu đã đề ra của người mua. Như vậy, chất lượng dịch vụ du lịch có thể hiểu là mức độ phù hợp giữa dịch vụ du lịch được cung cấp với sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi sử dụng dịch vụ đó.
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ ra đời năm 1985 cho biết khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ việc xác định và đo lường các khoảng cách đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm rút ngắn mọi khoảng cách để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Thông tin từ Nhu cầu Trải nghiệm các nguồn khác cá nhân trước đây nhau Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5 Dịch vụ tiếp nhận Khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Nhà cung cấp Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng Mô hình 1: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman - Khoảng cách 1: Mô tả sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ mà khách hàng mong đợi, nhấn mạnh đến khía cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kì vọng. Khoảng cách 1 có sự co giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách không chỉ yêu cầu chi phí cao mà còn yêu cầu sự linh hoạt, kỹ năng quan sát, dự báo của từng doanh nghiệp.
Sự phán đoán, dự báo của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ thực tế đang cung cấp có thể khác với những mong muốn mà khách hàng muốn đạt được. Khoảng cách này càng lớn thì dịch vụ thì dịch vụ được cung ứng cho khách hàng càng không đạt yêu cầu, SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng khách hàng dễ thất vọng. Mong đợi của một khách hàng về dịch vụ đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau từ kinh nghiệm tiêu dùng lúc trước và từ chính nhu cầu của khách hàng.
Với nhóm khách hàng có nhu cầu thiết yếu nhưng không bị gò bó về thời gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin, có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ vọng sẽ rất cao và ngược lại. Để có được dự báo sát nhất về kỳ vọng khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cả các yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng trong hành vi mua hàng của mỗi nhóm khách hàng riêng biệt. - Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấn mạnh đến khía cạnh phát trieebr dịch vụ.
