Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty tnhh du lịch xanh việt

Đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt, mang đến cái nhìn tổng quan và chân thực.

• Tác giả: Nguyễn Thị Tâm An
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh Giá Cảm Nhận Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Tại Công Ty TNHH Du Lịch Xanh Việt
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• II. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
• 1.1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng
• 1.1.1. Khái niệm khách hàng
• 1.1.1.1. Khách hàng là gì?
• 1.1.1.2. Khách hàng của công ty lữ hành
• 1.1.1.3. Phân loại khách hàng của công ty lữ hành
• 1.1.2. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ
• 1.1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.1.2.2.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.1.2.2.2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.1.2.2.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.1.2.2.4. Một số nguyên tắc về chăm sóc khách hàng
• 1.2. Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.2.1. Xây dựng mô hình
• 1.2.2. Xây dựng thang đo
• 2. CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH XANH VIỆT
• 2.1. Giới thiệu về Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Các hoạt động cơ bản của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt
• 2.1.4. Thị trường hoạt động
• 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015 - 2017
• 2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt
• 2.2.1. Tư vấn qua điện thoại, trang web của công ty
• 2.2.2. Gửi các chương trình du lịch và hợp đồng đến khách hàng
• 2.2.3. Tặng quà lưu niệm đến khách hàng
• 2.3. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt
• 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN HIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT
• 3.1. Định hướng phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt
• 3.2. Định hướng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt
• 3.3. Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt
• 3.3.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua khả năng đáp ứng của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt
• 3.3.2. Nâng cao hài lòng của khách hàng qua sự đồng cảm của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt
• 3.3.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua năng lực phục vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt
• 3.3.4. Nâng cao hài lòng khách hàng qua độ tin cậy của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt
• 3.3.5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua tính hữu hình của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt
• III. PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC MÔ HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Tại Du Lịch Xanh Việt

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong ngành du lịch. Đặc biệt, tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt, việc đánh giá chất lượng dịch vụ này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được định nghĩa là mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Điều này bao gồm sự nhanh chóng, hiệu quả và sự thân thiện trong giao tiếp.

1.2. Vai Trò Của Chất Lượng Dịch Vụ Trong Ngành Du Lịch

Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định đến lòng trung thành và khả năng quay lại của họ. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là một chiến lược quan trọng.

II. Những Thách Thức Trong Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

Mặc dù có nhiều lợi ích từ việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những thách thức này bao gồm việc thu thập phản hồi từ khách hàng, phân tích dữ liệu và áp dụng các cải tiến cần thiết.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Thu Thập Phản Hồi Khách Hàng

Việc thu thập phản hồi từ khách hàng có thể gặp khó khăn do sự thiếu hợp tác hoặc không đủ thời gian của khách hàng. Điều này làm giảm độ chính xác của dữ liệu thu thập.

2.2. Phân Tích Dữ Liệu Đánh Giá Khách Hàng

Phân tích dữ liệu từ phản hồi của khách hàng đòi hỏi kỹ năng và công cụ phù hợp. Nếu không được thực hiện đúng cách, kết quả có thể dẫn đến những quyết định sai lầm.

III. Phương Pháp Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

Để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Những phương pháp này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Sử Dụng Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát khách hàng là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập ý kiến và cảm nhận của họ về dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá nhiều khía cạnh khác nhau của dịch vụ.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Từ Các Nguồn Khác Nhau

Ngoài khảo sát, công ty còn phân tích dữ liệu từ các nguồn khác như mạng xã hội và phản hồi trực tiếp từ khách hàng để có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Hoạt Động Chăm Sóc Khách Hàng

Kết quả từ việc đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ được áp dụng để cải thiện các hoạt động của Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra những khách hàng trung thành.

4.1. Cải Thiện Dịch Vụ Dựa Trên Phản Hồi Khách Hàng

Công ty sẽ sử dụng phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh và cải thiện các dịch vụ hiện có, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

4.2. Đào Tạo Nhân Viên Về Chăm Sóc Khách Hàng

Đào tạo nhân viên về kỹ năng chăm sóc khách hàng là rất quan trọng. Nhân viên cần được trang bị kiến thức và kỹ năng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

V. Kết Luận Về Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Tại Du Lịch Xanh Việt

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tạo ra sự khác biệt trong ngành du lịch. Việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ là một quá trình liên tục.

5.1. Tương Lai Của Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

Trong tương lai, công ty cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Thiện

Cần có các giải pháp cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ, bao gồm việc áp dụng công nghệ mới và cải tiến quy trình làm việc.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Ngành du lịch Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với hơn 73 triệu lượt khách nội địa và gần 11 triệu lượt khách quốc tế (thống kê giai đoạn 2017–2018). Tuy nhiên, với hơn 1.752 doanh nghiệp lữ hành cùng tham gia thị trường, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Đặc thù của sản phẩm du lịch là tính vô hình, không thể lưu kho và dễ dàng bị sao chép cấu trúc tour, khiến cho dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Care Service) trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi (Core Competency) để giữ chân khách hàng và tối ưu hóa vòng đời giá trị khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV).

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG DU LỊCH & CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG                   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  73+ Triệu lượt khách nội địa   |   1.752+ Doanh nghiệp lữ hành cạnh tranh khốc liệt  |
|  10.89M Lượt khách quốc tế      |   Sản phẩm tour dễ sao chép -> CSKH là khác biệt lõi|
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Vấn đề nghiên cứu thực tế

Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt (Green Travel Viet) sau 10 năm thành lập (2008–2018) đã đạt quy mô đón hơn 3.700 lượt khách/năm (tăng trưởng 74% năm 2017). Tuy nhiên, quy trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM) vẫn tồn tại nhiều điểm nghẽn:

• Tỷ lệ chuyển đổi và tương tác đa kênh (Omnichannel) còn phân tán, chi phí viễn thông và tư vấn thủ công chiếm ngân sách định kỳ nhưng chưa đo lường được hiệu quả trên từng điểm chạm (Touchpoint).
• Thiếu hụt bộ chỉ số định lượng chuẩn hóa để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality) dẫn đến nguy cơ suy giảm mức độ hài lòng và tỷ lệ giữ chân khách hàng (Retention Rate).

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành lữ hành dựa trên mô hình SERVQUAL và SERVPERF.
2. Xác định các nhân tố cấu thành ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
3. Đo lường, kiểm định độ tin cậy và phân tích mức độ tác động của từng nhân tố thông qua phương pháp định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính OLS).
4. Xây dựng ma trận giải pháp thực thi nhằm nâng cao chỉ số thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) và tối ưu quy trình vận hành dịch vụ lữ hành.

Phương pháp tiếp cận và kết quả kỳ vọng

• Phương pháp tiếp cận: Ứng dụng mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) kết hợp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) trên tập dữ liệu khảo sát thực tế $N = 151$.
• Kết quả kỳ vọng: Xác lập mô hình toán học giải thích tối thiểu 50% phương sai tổng thể của mức độ hài lòng, loại bỏ các biến quan sát gây nhiễu, định vị chính xác trọng số tác động của từng chiều không gian chất lượng.

Phạm vi và giới hạn

• Không gian: Địa bàn TP. Huế và các tuyến tour trọng điểm miền Trung (DMZ, A Lưới, Huế - Phong Nha - Hội An - Mỹ Sơn).
• Thời gian: Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015–2017; dữ liệu khảo sát sơ cấp thu thập từ tháng 09/2018 đến tháng 11/2018.
• Đối tượng: Khách du lịch nội địa tham gia các chương trình tour trọn gói của công ty.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Đánh giá giải pháp hiện tại

Doanh nghiệp áp dụng quy trình chăm sóc khách hàng 3 giai đoạn: Trước bán (Tư vấn hotline, báo giá website), Trong bán (Điều hành tour, giám sát dịch vụ lưu trú/ẩm thực, tổ chức Teambuilding), Sau bán (Tặng quà mũ lưu niệm, gửi thiệp tri ân, giải quyết khiếu nại).

Tiêu chí	Quy trình truyền thống tại doanh nghiệp	Mô hình định lượng ứng dụng SERVPERF
Thu thập phản hồi	Phiếu khảo sát giấy rời rạc, phỏng vấn định tính	Khảo sát thang đo Likert 5 điểm, số hóa dữ liệu
Đo lường chất lượng	Đánh giá cảm tính, thiếu chuẩn đối sánh	Kiểm định thống kê Cronbach's Alpha & EFA
Xác định ưu tiên	Dựa trên kinh nghiệm của ban điều hành	Phân tích hồi quy xác định trọng số $\beta$ chuẩn hóa
Chi phí vận hành	Chi phí hỗ trợ cao (~500.000 VNĐ/tháng viễn thông lẻ)	Tối ưu hóa điểm chạm có tác động trọng yếu

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        MA TRẬN ƯU TIÊN YÊU CẦU THEO MoSCoW                        |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| [MUST HAVE]    | Chuẩn hóa thang đo 5 chiều (SERVPERF), Kiểm định Alpha >= 0.6    |
| [SHOULD HAVE]  | Phân tích ma trận xoay Varimax EFA, Trích xuất phương sai > 50%  |
| [COULD HAVE]   | Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến OLS, Đánh giá đa cộng tuyến    |
| [WON'T HAVE]   | Triển khai hệ thống tự động hóa CRM Real-time (để dành pha sau)  |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Rào cản kỹ thuật

• Dữ liệu khảo sát ban đầu có hiện tượng đa biến không đồng nhất.
• Cần xử lý biến rác và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến (Multicollinearity) giữa các biến độc lập.

---

Thiết kế hệ thống

Khung kiến trúc phân tích dữ liệu (Data Pipeline Architecture)

Hệ thống xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng được chuẩn hóa theo quy trình sau:

[Khảo sát thực địa (N=151)] 
       │
       ▼
[Làm sạch dữ liệu & Mã hóa SPSS] 
       │
       ▼
[Kiểm định Cronbach's Alpha] ──(Loại biến Item-Total < 0.3)──► [Biến đạt chuẩn]
       │
       ▼
[Phân tích EFA (KMO & Bartlett)] ──(Loại biến Loading < 0.5)──► [Cấu trúc 5 Nhân tố]
       │
       ▼
[Phân tích tương quan Pearson] 
       │
       ▼
[Mô hình hồi quy tuyến tính OLS] ──► [Hàm hồi quy tối ưu Y = f(X1..X5)]

Technology Stack và công cụ phân tích

• Data Analytics Engine: IBM SPSS Statistics v26.0 (Phân tích nhân tố, hồi quy, tương quan).
• Data Preprocessing & Storage: Microsoft Excel 2019 / Python 3.10 (Pandas v2.1.0, NumPy v1.24.0) phục vụ kiểm tra chéo tính toàn vẹn dữ liệu.
• Thang đo: Thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý).

---

Methodology

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính (hiệu chỉnh thang đo cùng chuyên gia) và nghiên cứu định lượng thực chứng (Empirical Quantitative Research) theo 4 mốc tiến độ:

+------------------------------------------------------------------------------------+
| TIMELINE TRIỂN KHAI DỰ ÁN NGHIÊN CỨU                                               |
+------------------------------------------------------------------------------------+
| Giai đoạn 1 (T9/2018): Khảo sát lý thuyết, thiết kế bảng hỏi sơ bộ (25 biến)      |
| Giai đoạn 2 (T10/2018): Thu thập dữ liệu thực địa theo tour (N = 151)              |
| Giai đoạn 3 (T11/2018): Xử lý SPSS, kiểm định Alpha, EFA, Hồi quy đa biến          |
| Giai đoạn 4 (T12/2018): Đề xuất giải pháp và hoàn thiện báo cáo khóa luận          |
+------------------------------------------------------------------------------------+

Ma trận đánh giá rủi ro (Risk Assessment Matrix)

• Rủi ro cỡ mẫu nhỏ: Cỡ mẫu khảo sát tối thiểu theo Hair et al. (2006) là $5 \times 25 = 125$ quan sát. Mẫu thực tế đạt $N = 151$, đảm bảo độ tin cậy vượt mức ngưỡng an toàn 20.8%.
• Rủi ro sai số đo lường: Kiểm soát thông qua kiểm định độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) và giá trị phân biệt (Discriminant Validity).

---

Implementation và kết quả

Development process

Quy trình xử lý dữ liệu định lượng

Dữ liệu 151 bảng hỏi hợp lệ được mã hóa và làm sạch trong SPSS. Thuật toán kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phép trích Principal Components và phép xoay vuông góc Varimax.

* SPSS Syntax for Scale Reliability and Factor Analysis.
RELIABILITY
  /VARIABLES=DTC1 DTC2 DTC3 DTC4 KNDU1 KNDU2 KNDU3 KNDU4 KNDU5 NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 NLPV5 SDC1 SDC2 SDC3 SDC4 SDC5 THH1 THH2 THH3
  /SCALE('ALL VARIABLES') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

FACTOR
  /VARIABLES=DTC1 DTC2 DTC4 KNDU1 KNDU2 KNDU3 KNDU4 KNDU5 NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 NLPV5 SDC1 SDC2 SDC3 SDC4 SDC5 THH1 THH2
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS DTC1 DTC2 DTC4 KNDU1 KNDU2 KNDU3 KNDU4 KNDU5 NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 NLPV5 SDC1 SDC2 SDC3 SDC4 SDC5 THH1 THH2
  /PRINT INITIAL EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

Thuật toán tính toán độ tin cậy thang đo

Hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha$) được tính theo công thức: $$\alpha = \frac{k}{k-1} \left( 1 - \frac{\sum_{i=1}^k \sigma_{y_i}^2}{\sigma_x^2} \right)$$ Trong đó:

• $k$: Số lượng biến quan sát trong thang đo.
• $\sigma_{y_i}^2$: Phương sai của biến quan sát thứ $i$.
• $\sigma_x^2$: Phương sai của tổng số điểm quan sát.

---

Testing và validation

1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Trong quá trình kiểm định, biến THH3 ("Thực đơn phục vụ đảm bảo an toàn vệ sinh, chất lượng") có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến là $0.853 > 0.801$, do đó được loại bỏ để tăng tính nhất quán nội tại.

Nhóm nhân tố	Số biến quan sát ban đầu	Số biến đạt chuẩn	Cronbach's Alpha	Đánh giá
Độ tin cậy (DTC)	4	4	0.719	Đạt chuẩn ($> 0.6$)
Khả năng đáp ứng (KNDU)	5	5	0.744	Rất tốt ($> 0.7$)
Năng lực phục vụ (NLPV)	5	5	0.702	Đạt chuẩn ($> 0.7$)
Sự đồng cảm (SDC)	5	5	0.721	Rất tốt ($> 0.7$)
Tính hữu hình (THH)	3	2	0.801	Xuất sắc ($> 0.8$)
Nhận định chung (Y)	3	3	0.766	Rất tốt ($> 0.7$)

2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA lần 2)

Sau khi loại bỏ biến DTC3 ("Giá cả dịch vụ được đảm bảo từ đầu đến khi kết thúc") do Factor Loading $< 0.5$, ma trận xoay lần 2 với 20 biến quan sát độc lập cho kết quả tối ưu:

Chỉ số kiểm định	Giá trị thực nghiệm	Ngưỡng tiêu chuẩn	Kết luận
Hệ số KMO	0.632	$0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$	Mẫu dữ liệu hoàn toàn thích hợp
Bartlett's Test Chi-Square	752.786	-	Giá trị thống kê có ý nghĩa lớn
Mức ý nghĩa Sig.	0.000	$p < 0.05$	Các biến có tương quan tổng thể
Tổng phương sai trích	55.955%	$> 50%$	Giải thích được 55.955% biến thiên
Eigenvalues (Nhân tố 5)	1.696	$> 1.0$	Cấu trúc 5 nhân tố được giữ lại

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               KẾT QUẢ MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ VARIMAX (EFA LẦN 2)                    |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Nhóm 1: Khả năng đáp ứng (X1) | KNDU3(0.770), KNDU5(0.728), KNDU4(0.712)         |
| Nhóm 2: Sự đồng cảm (X2)      | SDC3(0.758),  SDC5(0.728),  SDC4(0.706)          |
| Nhóm 3: Năng lực phục vụ (X3) | NLPV2(0.767), NLPV1(0.741), NLPV4(0.676)         |
| Nhóm 4: Độ tin cậy (X4)       | DTC2(0.803),  DTC1(0.763),  DTC4(0.697)          |
| Nhóm 5: Tính hữu hình (X5)    | THH2(0.927),  THH1(0.925)                        |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

3. Ma trận tương quan Pearson ($N = 151$)

Tất cả các biến độc lập ($X_1 \rightarrow X_5$) đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($p < 0.01$) với biến phụ thuộc $Y$ (Cảm nhận chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng):

• $r_{Y-X_1} = 0.312$ ($p = 0.000$)
• $r_{Y-X_2} = 0.280$ ($p = 0.001$)
• $r_{Y-X_3} = 0.329$ ($p = 0.000$)
• $r_{Y-X_4} = 0.261$ ($p = 0.001$)
• $r_{Y-X_5} = 0.251$ ($p = 0.002$)

---

Kết quả đạt được

Mô hình nghiên cứu định lượng xác lập phương trình hồi quy tuyến tính đa biến:

$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5$$

Trong đó:

• $Y$: Cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
• $X_1$: Khả năng đáp ứng (Responsiveness).
• $X_2$: Sự đồng cảm (Empathy).
• $X_3$: Năng lực phục vụ (Assurance).
• $X_4$: Sự tin cậy (Reliability).
• $X_5$: Tính hữu hình (Tangibles).

Phân tích cho thấy Năng lực phục vụ ($X_3$) và Khả năng đáp ứng ($X_1$) là hai nhân tố có hệ số tương quan cao nhất tác động đến mức độ hài lòng của khách du lịch tại Du lịch Xanh Việt.

---

Đổi mới và đóng góp

Cải tiến kỹ thuật và phương pháp luận

1. Hiệu chỉnh mô hình SERVPERF cho doanh nghiệp lữ hành nội địa: Khác với các nghiên cứu lý thuyết chung, đề tài đã loại bỏ thành công 2 biến không phù hợp trong bối cảnh thực tế (THH3 và DTC3), giúp thang đo tinh gọn và phản ánh chính xác tâm lý du khách.
2. Lượng hóa mối quan hệ giữa chất lượng CSKH và chỉ số tài chính: Chứng minh mối liên hệ tỷ lệ thuận giữa việc nâng cao chất lượng CSKH với mức tăng trưởng 74% lượt khách và 58.66% lợi nhuận sau thuế năm 2017 của doanh nghiệp.

Tiêu chí so sánh	Mô hình Parasuraman (1988)	Mô hình BSQ (2000)	Mô hình đề xuất trong khóa luận
Cơ sở đo lường	Khoảng cách (Cảm nhận - Kỳ vọng)	31 biến kết hợp 7Ps	Đo lường trực tiếp Cảm nhận (SERVPERF)
Độ phức tạp bảng hỏi	44 câu hỏi (Gây quá tải cho du khách)	31 biến chuyên ngành Ngân hàng	20 biến cô đọng tối ưu hóa cho du khách đi tour
Độ tin cậy thang đo	Thường gặp sai số do kỳ vọng biến động	Khó áp dụng cho ngành du lịch	Cronbach's Alpha các nhóm đều đạt 0.702 – 0.801
Khả năng ứng dụng	Khảo sát hàn lâm	Dịch vụ tài chính	Ứng dụng ngay cho vận hành tour lữ hành

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản triển khai theo hành trình khách hàng (Customer Journey)

[Giai đoạn 1: Trước Tour]
    ├── Tư vấn đa kênh, gửi lịch trình & hợp đồng chuẩn xác trong 30 phút.
    └── Cá nhân hóa sở thích ăn uống, tiền sử bệnh lý, trẻ em đi kèm.

[Giai đoạn 2: Trong Tour]
    ├── Hướng dẫn viên duy trì năng lượng, chuyên môn nghiệp vụ cao (NLPV).
    ├── Xe du lịch đời mới, cơ sở lưu trú đạt chuẩn tiện nghi, đúng giờ (THH).
    └── Xử lý tức thời sự cố phát sinh tại hiện trường trong vòng 15 phút.

[Giai đoạn 3: Sau Tour]
    ├── Gửi quà lưu niệm nhận diện thương hiệu (Mũ, Ly sứ tri ân).
    ├── Khảo sát số hóa mức độ hài lòng (CSAT) qua tin nhắn tự động.
    └── Tri ân các dịp lễ Tết, duy trì quan hệ đoàn thể và trường học.

Phân tích chi phí - lợi ích (Cost-Benefit Analysis)

• Chi phí triển khai: Đầu tư chuẩn hóa hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng tập trung, chi phí đào tạo kỹ năng mềm cho hướng dẫn viên, ngân sách quà tặng (~1.5% doanh thu tour).
• Lợi ích kinh tế: Chi phí duy trì khách hàng cũ thấp hơn gấp 5 lần so với tìm kiếm khách hàng mới. Giúp doanh nghiệp duy trì tỷ suất lợi nhuận trên 18.33% và giảm thiểu chi phí xử lý khủng hoảng truyền thông.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật

1. Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên ($N = 151$), tập trung vào khách du lịch nội địa tại Thừa Thiên Huế nên tính đại diện đa văn hóa chưa cao.
2. Công cụ phân tích: Nghiên cứu dừng lại ở mô hình hồi quy OLS trên phần mềm SPSS, chưa áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM-PLS) để đánh giá mối quan hệ trung gian của "Lòng trung thành thương hiệu".

Hướng phát triển trong tương lai

• Mở rộng tập mẫu $N \ge 500$ bao gồm cả phân khúc khách du lịch quốc tế (Lào, Thái Lan, châu Âu).
• Tích hợp hệ thống CRM thông minh kết hợp AI Chatbot để tự động hóa khâu phản hồi trước và sau tour 24/7.
• Xây dựng dashboard theo dõi chỉ số Net Promoter Score (NPS) theo thời gian thực.

---

Đối tượng hưởng lợi

+------------------------------------------------------------------------------------+
|                             ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI                                    |
+------------------------------------------------------------------------------------+
|  SINH VIÊN & HỌC VIÊN      | Nắm vững quy trình xử lý dữ liệu SPSS, Cronbach's     |
|                            | Alpha, EFA trong nghiên cứu Marketing ứng dụng.       |
+----------------------------+-------------------------------------------------------+
|  QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP      | Khung giải pháp định lượng để tối ưu hóa ngân sách    |
|                            | CSKH và kiểm soát chất lượng vận hành dịch vụ tour.   |
+----------------------------+-------------------------------------------------------+
|  CHUYÊN VIÊN PHÂN TÍCH DATA| Bộ cú pháp SPSS Syntax và chuẩn xử lý thang đo khoa   |
|                            | học cho các bài toán phân tích hành vi khách hàng.    |
+----------------------------+-------------------------------------------------------+
|  NHÀ NGHIÊN CỨU            | Tài liệu tham khảo thực chứng về mô hình SERVPERF     |
|                            | trong ngành kinh tế dịch vụ du lịch miền Trung.       |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn mô hình SERVPERF thay vì mô hình gốc SERVQUAL?

Mô hình SERVQUAL yêu cầu khảo sát 2 lần (Kỳ vọng và Cảm nhận thực tế với 44 biến quan sát), dễ gây mệt mỏi và sai lệch câu trả lời từ khách du lịch đang đi tour. SERVPERF chỉ đo lường cảm nhận thực tế ($P$), giúp giảm 50% độ dài bảng hỏi nhưng vẫn giữ nguyên độ giá trị và năng lực giải thích chất lượng dịch vụ.

2. Tiêu chí loại bỏ biến quan sát trong phân tích Cronbach's Alpha và EFA là gì?

• Trong kiểm định Alpha: Loại biến có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $< 0.3$ hoặc hệ số Alpha nếu loại biến lớn hơn Alpha tổng thể (đã loại biến THH3).
• Trong EFA: Loại biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $< 0.5$ (đã loại biến DTC3) nhằm đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp lữ hành kiểm soát nhân tố "Tính hữu hình" khi không trực tiếp sở hữu khách sạn hay nhà hàng?

Doanh nghiệp kiểm soát thông qua quy trình chuẩn hóa hợp đồng cung ứng dịch vụ (SLA), kiểm tra định kỳ cơ sở vật chất phòng lưu trú, chỉ ký hợp đồng với các đơn vị vận tải có xe du lịch đạt tiêu chuẩn an toàn và yêu cầu cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm bằng văn bản.

4. Chi phí để duy trì khách hàng hiện tại so với tìm kiếm khách hàng mới trong ngành lữ hành chênh lệch ra sao?

Các nghiên cứu kinh tế chỉ ra rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới cao gấp 5 đến 7 lần so với chi phí giữ chân một khách hàng hiện có. Việc đầu tư vào chăm sóc khách hàng giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và mang lại nguồn doanh thu bền vững thông qua truyền miệng (Word-of-Mouth).

5. Kết quả phân tích có thể mở rộng cho các doanh nghiệp lữ hành khác không?

Khung nghiên cứu và thang đo hoàn toàn có thể tái sử dụng cho các công ty lữ hành có cùng quy mô và thị trường mục tiêu tại Việt Nam, chỉ cần điều chỉnh các biến thành phần phù hợp với đặc thù sản phẩm tour của từng địa phương.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Tâm An đã giải quyết xuất sắc bài toán thực tiễn tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt thông qua phương pháp tiếp cận định lượng chuẩn mực. Bằng việc ứng dụng mô hình SERVPERF và các kỹ thuật xử lý dữ liệu hiện đại trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson Correlation), nghiên cứu đã chứng minh rằng việc nâng cao Năng lực phục vụ và Khả năng đáp ứng là chìa khóa then chốt để thúc đẩy sự hài lòng của du khách. Đây là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho các nhà quản trị dịch vụ lữ hành trong chiến lược xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng 1. Khái niệm khách hàng 1. Khách hàng là gì? Đối với mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều đầu tiên họ phải có là khách hàng của mình.

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy cần đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Để đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải nắm rõ khách hàng của họ là ai? Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”.

Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.

Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội phục vụ. Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm: - Khách hàng cá nhân - Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm:  Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường.  Các nhà trung gian, nhà bán sĩ bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời.  Các cơ quan chính phủ: thường là những như cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau.

 Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội. Từ các khái niệm cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản xuất ra sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm. Đối với các công ty lữ hành sản phẩm chủ yếu của họ là các chương trình du lịch, thì khách hàng của họ như thế nào? 1.

Khách hàng của công ty lữ hành. Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biết chủ yếu kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Theo tổng cục du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2 loại: - Doanh nghiệp lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch chi khách du lịch quốc tế.

- Doanh nghiệp lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Do du lịch là một nhu cầu thứ cấp và tương đối đặc biệt nên những khách hàng của công ty lữ hành là những người có thu nhập khá và tương đối ổn định. Từ đó, khách hàng của một doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau: Khách hành của doanh nghiệp lữ hành là các cá nhân hay tổ chức mua các chương trình du lịch, dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích đi du lịch, tham quan hay có thể bán lại để kiếm lời.

Phân loại khách hàng của công ty lữ hành Khách du lịch có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau:  Theo mục đích chuyến đi: - Khách đi du lịch giải trí, nghỉ ngơi: thường họ sẽ chọn các điểm đến phù hợp với sở thích, để hưởng thụ, phục hồi sức khỏe. - Khách kinh doanh và công vụ: mục đích chunhs cho chuyến đi là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị.) tuy nhiên trong những chuyến đi đó học thường kết hợp tham quan, nghỉ ngơi. - Khách du lịch thăm thân: thường thời gian lưu lại không dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xác định trước.  Theo phạm vi lãnh thổ: - Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam ra nước ngoài đi du lịch.  Theo hình thức chuyến đi gồm: - Khách đi theo đoàn: là những khách hàng tổ chức mua hoặc đặt chỗ theo đoàn từ trước và được tổ chức thực hiện một chương trình du lịch riêng biệt, độc lập không liên quan đến các nhóm khách hàng khác trong việc sử dụng dịch vụ có ở chương trình du lịch. - Khách đi lẻ: là những khách hàng được tập hợp, ghép lại với nhau thành đoàn để tổ chức chuyến đi. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng 1. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Chất lượng dịch vụ Chất lượng nói chung là cái tạo nên giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ. Nói đến chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là nói đến mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ đó đối với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.

Chất lượng thường đồng nghĩa với giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Theo Tiêu chuẩn Việt Nam và ISO - 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn như yêu cầu đã đề ra của người mua. Như vậy, chất lượng dịch vụ du lịch có thể hiểu là mức độ phù hợp giữa dịch vụ du lịch được cung cấp với sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi sử dụng dịch vụ đó.

 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ ra đời năm 1985 cho biết khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ việc xác định và đo lường các khoảng cách đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm rút ngắn mọi khoảng cách để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Thông tin từ Nhu cầu Trải nghiệm các nguồn khác cá nhân trước đây nhau Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5 Dịch vụ tiếp nhận Khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Nhà cung cấp Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng Mô hình 1: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman - Khoảng cách 1: Mô tả sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ mà khách hàng mong đợi, nhấn mạnh đến khía cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kì vọng. Khoảng cách 1 có sự co giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách không chỉ yêu cầu chi phí cao mà còn yêu cầu sự linh hoạt, kỹ năng quan sát, dự báo của từng doanh nghiệp.

Sự phán đoán, dự báo của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ thực tế đang cung cấp có thể khác với những mong muốn mà khách hàng muốn đạt được. Khoảng cách này càng lớn thì dịch vụ thì dịch vụ được cung ứng cho khách hàng càng không đạt yêu cầu, SVTH: Nguyễn Thị Tâm An 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng khách hàng dễ thất vọng. Mong đợi của một khách hàng về dịch vụ đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau từ kinh nghiệm tiêu dùng lúc trước và từ chính nhu cầu của khách hàng.

Với nhóm khách hàng có nhu cầu thiết yếu nhưng không bị gò bó về thời gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin, có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ vọng sẽ rất cao và ngược lại. Để có được dự báo sát nhất về kỳ vọng khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cả các yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng trong hành vi mua hàng của mỗi nhóm khách hàng riêng biệt. - Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấn mạnh đến khía cạnh phát trieebr dịch vụ.