Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Tâm An (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề quản trị chất lượng dịch vụ trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh nhưng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn trong văn bản, tính đến năm 2017, cả nước có khoảng 1.752 doanh nghiệp lữ hành phục vụ 73 triệu lượt khách du lịch nội địa; riêng 8 tháng đầu năm 2018 đã đón 10.893 lượt khách quốc tế. Đặc thù của sản phẩm du lịch lữ hành là tính vô hình, không đồng nhất và rất dễ bị sao chép về mặt lịch trình hay điểm đến. Do đó, hoạt động chăm sóc khách hàng được xác định là công cụ cốt lõi nhằm tạo dựng sự khác biệt, tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.

Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt (thành lập ngày 05/12/2008 tại thành phố Huế) là doanh nghiệp có 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tổ chức và điều hành tour. Mặc dù doanh nghiệp đạt được sự tăng trưởng nhất định về lượng khách và doanh thu, nhưng trong bối cảnh nhận thức của khách hàng ngày càng nâng cao và đối thủ cạnh tranh gia tăng, hoạt động chăm sóc khách hàng tại đơn vị vẫn bộc lộ những hạn chế, chưa phát huy tối đa hiệu quả. Việc nghiên cứu, lượng hóa cảm nhận thực tế của khách hàng là cơ sở thực tiễn để ban lãnh đạo điều chỉnh quy trình phục vụ.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu chung: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp.
    • Xác định các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
    • Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty.
    • Đề xuất các nhóm giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt gồm những hoạt động nào?
  2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty đang diễn ra như thế nào?
  3. Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt như thế nào?
  4. Hiện nay dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty còn những điểm hạn chế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
  • Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tour của công ty.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp từ tháng 09 đến tháng 11 năm 2018.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng trong mảng hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty là tổ chức và điều hành tour du lịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu trong marketing dịch vụ:

  • Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985): Xác định chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức thực tế sau khi trải nghiệm dịch vụ.
  • Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988): Bao gồm 5 thành phần căn bản: Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Sự thấu cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles).
  • Thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Xác định chất lượng dịch vụ chỉ cần đo lường bằng mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng (Chất lượng = Cảm nhận), thay vì tính khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng như SERVQUAL.
  • Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Bahia & Nantel, 2000) và mô hình nghiên cứu của GS.TS Lê Thế Giới & PGS.TS Lê Văn Huy (2012): Làm cơ sở tham khảo cho việc điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với thực tiễn cung ứng dịch vụ.
  • Lý thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của Philip Kotler: Khẳng định sự hài lòng hình thành từ việc đối chiếu kết quả trải nghiệm với kỳ vọng; sự thỏa mãn lặp lại sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Các biến độc lập: (X1) Khả năng đáp ứng, (X2) Sự đồng cảm, (X3) Năng lực phục vụ, (X4) Sự tin cậy, (X5) Tính hữu hình.
  • Biến phụ thuộc (Y): Cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
  • Phương trình hồi quy đa biến dạng tổng quát: $Y = \beta_0 + \beta_1X_1 + \beta_2X_2 + \beta_3X_3 + \beta_4X_4 + \beta_5X_5$.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  1. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu:
    • Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện). Khảo sát viên đi theo các đoàn tour trong tháng 11/2018 để phát bảng hỏi trực tiếp cho du khách.
    • Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường. Khung thang đo ban đầu dự kiến gồm 25 biến quan sát, đòi hỏi tối thiểu 125 mẫu. Tác giả phát ra 151 phiếu khảo sát và thu về 151 phiếu hợp lệ (đạt 100%).
  2. Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, số lượng khách, hồ sơ pháp lý, cơ cấu tổ chức và trang web nội bộ của công ty trong giai đoạn 2015 – 2017; các sách, giáo trình, tạp chí và văn bản của Tổng cục Du lịch.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đối với 151 khách hàng du lịch nội địa.
  3. Phương pháp phân tích dữ liệu:
    • Sử dụng phần mềm thống kê SPSS và Excel.
    • Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm (đối với đặc điểm nhân khẩu học) và tính giá trị trung bình (Mean).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Tiêu chuẩn chấp nhận là hệ số Cronbach's Alpha tổng $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson: Đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau ở mức ý nghĩa thống kê 1% và 5%.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hoạt động chăm sóc khách hàng

Chương này tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm và khung lý thuyết ứng dụng cho đề tài:

  • Khái niệm khách hàng: Làm rõ định nghĩa khách hàng theo quan điểm quản trị hiện đại (Tom Peters, Peter Drucker), phân loại thành khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng) và khách hàng tổ chức (doanh nghiệp sản xuất, trung gian thương mại, cơ quan chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận). Đối với công ty lữ hành, khách hàng được phân nhóm theo mục đích chuyến đi (nghỉ ngơi giải trí, công vụ kinh doanh, thăm thân), theo phạm vi lãnh thổ (khách quốc tế, khách nội địa) và theo hình thức tổ chức (khách đoàn, khách lẻ).
  • Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Xác định bản chất dịch vụ là việc thỏa mãn tối đa mong đợi của khách hàng trên cả phương diện lý trí lẫn tình cảm. Ba trụ cột chi phối sự thỏa mãn bao gồm: yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện và yếu tố con người. Hoạt động này giữ 4 vai trò chiến lược: duy trì khách hàng hiện tại và tạo dựng lòng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng thông qua truyền miệng tích cực, tiết kiệm chi phí kinh doanh (chi phí tìm kiếm khách mới cao gấp 5 lần duy trì khách cũ), và đóng vai trò như vũ khí cạnh tranh khác biệt hóa.
  • Quy trình chăm sóc khách hàng lữ hành: Chia thành 3 giai đoạn rõ rệt: trước khi bán (quảng bá thông tin, tư vấn chương trình tour, cung cấp chính sách giá), trong khi bán (điều hành dịch vụ đúng cam kết, phản ứng nhanh với tình huống phát sinh tại chỗ) và sau khi bán (thu nhận phản hồi, giải quyết khiếu nại, tri ân ngày lễ Tết).
  • Xây dựng hệ thống thang đo: Trên cơ sở thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần, tác giả thiết lập 21 biến quan sát đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ và 3 biến quan sát đo lường nhận định chung của khách hàng.

Chương 2: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt

Nội dung chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

  • Lịch sử và cơ cấu tổ chức: Doanh nghiệp thành lập ngày 05/12/2008, trụ sở hiện tại đặt tại số 180 Phan Chu Trinh, TP. Huế; hoạt động theo Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 046-010/2014 - GPLHQT; là thành viên của VITA, VISTA và Hiệp hội Du lịch Thừa Thiên Huế. Bộ máy quản lý gồm 9 nhân sự, tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng gồm: Ban Giám đốc, Bộ phận Hành chính – Kế toán, Bộ phận Kinh doanh du lịch (chia thành mảng nội địa và quốc tế).
  • Hoạt động kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Thị trường nội địa chủ yếu là khách đoàn lớn (50 – 100 người) từ các trường học, xí nghiệp tại Thừa Thiên Huế và Quảng Trị; thị trường quốc tế trực tiếp khai thác khách từ Lào và Thái Lan. Các hoạt động chăm sóc thực tế gồm: tư vấn qua hotline và website (khoảng 20 – 30 cuộc gọi/ngày, chi phí viễn thông khoảng 500.000 đồng/tháng), gửi hợp đồng và chương trình tour qua fax/email, tặng quà lưu niệm (mũ lưỡi trai trắng phối xanh in logo) và tổ chức sự kiện tri ân khách hàng kỷ niệm 10 năm thành lập vào ngày 05/12/2018 với 200 khách mời.
  • Kết quả kiểm định thống kê:
    • Kiểm định Cronbach's Alpha: Loại bỏ 1 biến quan sát thuộc thang đo Tính hữu hình là biến THH3 ("Thực đơn phục vụ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng") do có hệ số tương quan biến - tổng không đạt và giá trị Alpha nếu loại biến tăng lên 0,853 (so với Alpha gốc 0,801).
    • Phân tích nhân tố EFA: Sau vòng phân tích thứ nhất, loại bỏ tiếp biến DTC3 ("Giá cả dịch vụ được đảm bảo từ đầu đến khi kết thúc dịch vụ") do hệ số tải nhân tố thấp. Vòng phân tích thứ hai đối với 20 biến quan sát đã trích xuất được 5 nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt 55,955%.
    • Phân tích tương quan: Cả 5 nhân tố độc lập đều có mối tương quan thuận chiều và có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Cảm nhận chất lượng dịch vụ chung (Y).

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt

Chương này đề ra phương hướng chiến lược và các giải pháp can thiệp cụ thể căn cứ vào các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ:

  • Định hướng phát triển chung: Tiếp tục khẳng định uy tín thương hiệu lữ hành tại khu vực miền Trung, mở rộng thị phần khách du lịch đoàn nội địa kết hợp duy trì tăng trưởng thị trường quốc tế truyền thống (Lào, Thái Lan).
  • Nhóm giải pháp theo 5 thành phần chất lượng:
    • Nâng cao khả năng đáp ứng: Đa dạng hóa các chương trình tour, chuẩn hóa kênh cung cấp thông tin, rút ngắn thời gian phản hồi yêu cầu và tinh gọn thủ tục ký kết hợp đồng lữ hành.
    • Tăng cường sự đồng cảm: Đào tạo nhân viên điều hành và nhân viên tư vấn về kỹ năng lắng nghe, nắm bắt nhu cầu cá biệt của từng nhóm khách, chủ động giải quyết linh hoạt các phát sinh trong hành trình tour.
    • Phát triển năng lực phục vụ: Chú trọng nâng cao trình độ nghiệp vụ, ngoại ngữ và phong cách ứng xử chuyên nghiệp của đội ngũ hướng dẫn viên; nâng cấp quy trình tổ chức teambuilding và cải tiến cơ cấu quà tặng.
    • Củng cố độ tin cậy: Đảm bảo thực hiện chính xác, đúng hẹn các cam kết trong hợp đồng dịch vụ; xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại thỏa đáng, minh bạch.
    • Hoàn thiện tính hữu hình: Tăng cường kiểm soát chất lượng phương tiện vận chuyển du lịch (đảm bảo tiện nghi, sạch sẽ, đúng giờ) và lựa chọn kỹ lưỡng cơ sở lưu trú đạt chuẩn an toàn, vệ sinh.

Kết quả và đóng góp

Kết quả thực nghiệm chính

1. Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp (2015 – 2017)

Số lượng khách và chỉ tiêu tài chính của công ty ghi nhận mức tăng trưởng liên tục trong giai đoạn nghiên cứu:

Năm Lượt khách (Người) Tăng trưởng lượt khách (%) Tổng lợi nhuận (Triệu đồng) Tỷ suất lợi nhuận (%)
2015 2.057 — 213 6,285
2016 2.155 +4,76 347 16,380
2017 3.759 +74,40 551 18,330

Tổng lượt khách trong cả 3 năm đạt gần 8.000 lượt. Doanh thu năm 2017 đạt 3.576 triệu đồng; chi phí năm 2017 là 551 triệu đồng. Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận năm 2016 so với 2015 đạt 62,76%; năm 2017 so với 2016 đạt 58,66%.

2. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát (n = 151)

Mẫu khảo sát có cơ cấu tương đối cân bằng và phản ánh đúng nhóm khách hàng mục tiêu:

  • Giới tính: Nam chiếm 53,6% (81 người), Nữ chiếm 46,4% (70 người).
  • Độ tuổi: Nhóm 25 – 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 46,4% (70 người); nhóm 35 – 50 tuổi chiếm 27,8% (42 người); nhóm dưới 25 tuổi chiếm 13,9% (21 người); nhóm trên 50 tuổi chiếm 11,9% (18 người).
  • Thu nhập: Nhóm có thu nhập 5 – 10 triệu đồng/tháng chiếm đa số tuyệt đối với 64,9% (98 người); dưới 5 triệu đồng chiếm 18,6% (28 người); từ 10 – 15 triệu đồng chiếm 14,6% (22 người); trên 15 triệu đồng chỉ có 3 người (chiếm 2,0%).
  • Nghề nghiệp: Khách hàng là cán bộ công chức chiếm tỷ trọng lớn nhất với 45,7% (69 người); lao động phổ thông chiếm 40,4% (61 người); nhân viên văn phòng chiếm 12,6% (19 người); kinh doanh buôn bán chiếm 1,3% (2 người).

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Sau khi loại biến THH3, các thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại cao:

Nhóm nhân tố Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến - tổng
Độ tin cậy (DTC) 4 0,719 0,469 – 0,562
Khả năng đáp ứng (KNDU) 5 0,744 0,422 – 0,598
Năng lực phục vụ (NLPV) 5 0,702 0,336 – 0,550
Sự đồng cảm (SDC) 5 0,721 0,437 – 0,544
Tính hữu hình (THH) 2 0,801 0,696 – 0,739
Thang đo nhận định chung (Y) 3 0,766 0,537 – 0,670

4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi loại biến DTC3 tại lần chạy thứ nhất, phân tích EFA lần 2 đối với 20 biến quan sát của thang đo biến độc lập cho kết quả:

  • Hệ số $KMO = 0,632 > 0,5$; Kiểm định Bartlett có $\chi^2 = 752,786$; bậc tự do $df = 190$; giá trị $Sig. = 0,000 < 0,05$.
  • 5 nhân tố được rút trích tại mức Eigenvalue $> 1$, giải thích tích lũy được 55,955% phương sai dữ liệu:
    • Nhân tố 1 (X1 - Khả năng đáp ứng): Eigenvalue = 2,938; trích 14,688% phương sai; hệ số tải từ 0,580 đến 0,770.
    • Nhân tố 2 (X2 - Sự đồng cảm): Eigenvalue = 2,413; trích 12,068% phương sai; hệ số tải từ 0,609 đến 0,758.
    • Nhân tố 3 (X3 - Năng lực phục vụ): Eigenvalue = 2,197; trích 10,984% phương sai; hệ số tải từ 0,525 đến 0,767.
    • Nhân tố 4 (X4 - Độ tin cậy): Eigenvalue = 1,947; trích 9,740% phương sai; hệ số tải từ 0,697 đến 0,803.
    • Nhân tố 5 (X5 - Tính hữu hình): Eigenvalue = 1,696; trích 8,480% phương sai; hệ số tải từ 0,925 đến 0,927.
  • Đối với thang đo nhận định chung (Y): $KMO = 0,670$; $\chi^2 = 120,094$; $df = 3$; $Sig. = 0,000$; rút trích được 1 nhân tố duy nhất giải thích 68,185% phương sai.

5. Kết quả phân tích ma trận tương quan Pearson

Phân tích ma trận tương quan giữa biến cảm nhận chung (Y) và 5 nhân tố độc lập ghi nhận tất cả hệ số tương quan đều dương và có ý nghĩa thống kê:

  • Tương quan giữa Y và Năng lực phục vụ (X3): $r = 0,329$ ($p = 0,000$).
  • Tương quan giữa Y và Khả năng đáp ứng (X1): $r = 0,312$ ($p = 0,000$).
  • Tương quan giữa Y và Sự đồng cảm (X2): $r = 0,280$ ($p = 0,001$).
  • Tương quan giữa Y và Sự tin cậy (X4): $r = 0,261$ ($p = 0,001$).
  • Tương quan giữa Y và Tính hữu hình (X5): $r = 0,251$ ($p = 0,002$).

Các giá trị chỉ ra rằng Năng lực phục vụ (X3) và Khả năng đáp ứng (X1) là hai nhân tố có mối liên hệ thuận chiều chặt chẽ nhất đối với đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty.

Giải pháp tác giả đề xuất

  • Về khả năng đáp ứng: Thiết kế thêm các gói sản phẩm linh hoạt cho tour ngắn ngày và du lịch sinh thái; hoàn thiện hệ thống website và chat trực tuyến để phản hồi thắc mắc của khách du lịch ngay lập tức.
  • Về sự đồng cảm: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng thân thiết để ghi nhận thói quen, sở thích ăn uống, lịch sử chuyến đi nhằm phục vụ chu đáo theo từng cá nhân.
  • Về năng lực phục vụ: Định kỳ tổ chức các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ cho hướng dẫn viên về văn hóa bản địa, kỹ năng hoạt náo và giải quyết tranh chấp; chuẩn hóa kịch bản teambuilding.
  • Về độ tin cậy: Cam kết cung cấp dịch vụ lưu trú và ăn uống đúng hạng sao và thực đơn ghi trong thỏa thuận; thiết lập đường dây nóng tiếp nhận phản ánh 24/7.
  • Về tính hữu hình: Liên kết với các nhà xe du lịch đời mới, bảo đảm bảo dưỡng định kỳ và kiểm tra an toàn kỹ thuật phương tiện trước mỗi chuyến khởi hành.

Đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã hệ thống hóa và vận dụng thành công mô hình đo lường SERVPERF vào lĩnh vực lữ hành tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Đề tài kiểm chứng được tính phù hợp của thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua phân tích định lượng chặt chẽ; cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mức độ ảnh hưởng của 5 thành phần chất lượng đến sự hài lòng chung của du khách, làm căn cứ thực tiễn cho ban giám đốc Công ty Du lịch Xanh Việt trong việc hoạch định chính sách khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Phương pháp lấy mẫu: Do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực tập, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện khái quát cho toàn bộ tổng thể du khách chưa thật sự tuyệt đối.
  • Phạm vi khách thể điều tra: Đề tài mới chỉ tập trung khảo sát đối tượng khách du lịch nội địa đi tour trong tháng 11/2018 tại Thừa Thiên Huế; chưa tiến hành khảo sát nhóm khách quốc tế (Lào, Thái Lan) dù đây là thị trường kinh doanh quan trọng của công ty.
  • Dữ liệu hồi quy: Văn bản cung cấp đầy đủ ma trận tương quan và kiểm định mô hình ban đầu nhưng chưa tích hợp đầy đủ chi tiết bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa của từng biến trong trích đoạn phân tích hồi quy chuyên sâu.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng phạm vi và phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) với cỡ mẫu lớn hơn để nâng cao độ tin cậy và khả năng suy rộng kết quả nghiên cứu.
  • Đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu: Mở rộng khảo sát sang đối tượng khách quốc tế và các doanh nghiệp đối tác (khách hàng tổ chức B2B) nhằm có góc nhìn toàn diện hơn về dịch vụ chăm sóc khách hàng.
  • Nghiên cứu so sánh: Thực hiện phân tích so sánh đánh giá cảm nhận giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau (độ tuổi, thu nhập) hoặc phân tích tác động trung gian của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành: Có thể tham khảo khóa luận như một nghiên cứu điển hình về quy trình thực hiện đề tài tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ khâu thiết kế câu hỏi khảo sát, mã hóa biến số đến các bước kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS.
  • Học viên, người làm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ: Tham khảo cách thức vận dụng thang đo SERVPERF, quy trình sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu độ tin cậy nội tại qua Cronbach's Alpha và ma trận xoay nhân tố EFA.
  • Ban quản lý và chuyên viên chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp lữ hành: Nghiên cứu cung cấp số liệu thực tế về kỳ vọng và cảm nhận của khách du lịch nội địa, giúp các công ty du lịch tại khu vực miền Trung nhận diện rõ vai trò quan trọng của năng lực phục vụ của hướng dẫn viên và khả năng đáp ứng thông tin nhanh chóng.

Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là hệ thống bảng biểu thống kê chi tiết ở Chương 2, đặc biệt là quy trình xử lý 2 lần phân tích nhân tố khám phá EFA và ma trận tương quan Pearson giữa các thành phần chất lượng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả đã loại những biến quan sát nào trong quá trình kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA?

Trong bước kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, tác giả đã loại biến THH3 ("Thực đơn phục vụ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng") do biến này làm giảm độ tin cậy chung của thang đo Tính hữu hình (nếu loại biến thì hệ số Alpha tăng từ 0,801 lên 0,853). Tiếp đó, ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1, tác giả loại bỏ biến DTC3 ("Giá cả dịch vụ được đảm bảo từ đầu đến khi kết thúc dịch vụ") do hệ số tải nhân tố thấp không đạt chuẩn, đưa số biến đưa vào phân tích EFA lần 2 xuống còn 20 biến quan sát.

2. Kết quả hoạt động kinh doanh và số lượng khách của Công ty Du lịch Xanh Việt giai đoạn 2015 – 2017 thay đổi ra sao?

Cả lượt khách và kết quả tài chính của công ty đều tăng trưởng qua từng năm:

  • Số lượng khách: Năm 2015 đạt 2.057 khách, năm 2016 đạt 2.155 khách (tăng 4,76%), năm 2017 đạt 3.759 khách (tăng mạnh 74,4% so với 2016). Tổng lượt khách 3 năm đạt gần 8.000 lượt.
  • Lợi nhuận và doanh thu: Lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 213 triệu đồng (tỷ suất 6,285%), năm 2016 đạt 347 triệu đồng (tăng 62,76%, tỷ suất 16,38%), năm 2017 doanh thu đạt 3.576 triệu đồng và lợi nhuận đạt 551 triệu đồng (tăng 58,66%, tỷ suất 18,33%).

3. Mẫu khảo sát 151 khách hàng có những đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?

Mẫu khảo sát có tỷ lệ nam giới là 53,6% và nữ giới là 46,4%. Độ tuổi chiếm đa số là nhóm từ 25 đến 35 tuổi (46,4%), tiếp đến là nhóm 35 đến 50 tuổi (27,8%). Về thu nhập, đại đa số khách hàng có mức thu nhập trung bình khá từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 64,9%). Về nghề nghiệp, hai nhóm đối tượng chiếm tỷ trọng áp đảo là cán bộ công chức (45,7%) và lao động phổ thông (40,4%).

4. Nhân tố nào có mối tương quan tuyến tính mạnh nhất với cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng?

Theo kết quả phân tích ma trận tương quan Pearson, nhân tố Năng lực phục vụ (X3) có hệ số tương quan tuyến tính cao nhất với cảm nhận chung (Y) với hệ số $r = 0,329$ ($p = 0,000$). Xếp thứ hai là nhân tố Khả năng đáp ứng (X1) với $r = 0,312$ ($p = 0,000$), tiếp theo lần lượt là Sự đồng cảm ($r = 0,280$), Độ tin cậy ($r = 0,261$) và Tính hữu hình ($r = 0,251$).

5. Hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Du lịch Xanh Việt được triển khai qua những hình thức thực tế nào?

Công ty triển khai chăm sóc khách hàng thông qua 3 kênh chính:

  1. Tư vấn qua điện thoại và website: Nhân viên thực hiện 20 – 30 cuộc gọi/ngày để giải đáp thông tin, tư vấn tour, đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn và liên hệ chúc mừng khách hàng cũ vào các dịp lễ Tết (chi phí duy trì khoảng 500.000 đồng/tháng).
  2. Xây dựng và gửi chương trình tour, hợp đồng: Lên lịch trình chi tiết và gửi qua fax hoặc email; giám đốc duyệt ký trước khi gửi sang đối tác.
  3. Tặng quà lưu niệm và tổ chức sự kiện: Tặng mũ lưỡi trai đồng phục (màu trắng phối xanh in logo); gửi thiệp chúc mừng, hoa dịp kỷ niệm; và tổ chức tiệc tri ân 10 năm thành lập (05/12/2018) với 200 khách mời, trao kỷ niệm chương và bốc thăm trúng thưởng giá trị lên tới 5 triệu đồng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Tâm An đã giải quyết thành công mục tiêu nghiên cứu thông qua việc đo lường định lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt. Kết quả xử lý số liệu trên 151 du khách bằng phần mềm SPSS đã xác lập được mô hình gồm 5 nhân tố đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt, trong đó Năng lực phục vụ và Khả năng đáp ứng là hai yếu tố có tương quan mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng chung. Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với thực tiễn hoạt động lữ hành của công ty. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho sinh viên kinh tế và các nhà quản trị dịch vụ du lịch.