Chương 1. Cơ sở khoa học về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng online và cảm nhận của khách hàng tại Minh Tuấn Mobile – chi nhánh Đà N ẵng. SVTH: gô Thị Dung - K53B KDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh ga Chương 2.
Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng online tại Minh Tuấn Mobile – chi nhánh Đà N ẵng. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng online tại Minh Tuấn Mobile – chi nhánh Đà N ẵng. SVTH: gô Thị Dung - K53B KDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh ga PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ, CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀ G O LI E VÀ CẢM HẬ CỦA KHÁCH HÀ G 1.
Khái niệm về khách hàng và cảm nhận của khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức,… họ có sự quan tâm đến một hay nhiều loại hàng hóa dịch vụ nào đó của doanh nghiệp mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua Vấn đề ở đây là làm sao biết được ai sẽ là khách hàng của doanh nghiệp và làm thế nào để có thể hiểu rõ khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng? Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phNm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phNm đó. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty.Vì vậy, các công ty phải xem xét khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.
Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm: - Khách hàng cá nhân – N gười tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phNm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra.
N gười tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. SVTH: gô Thị Dung - K53B KDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh ga - Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phNm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ.
Khách hàng tổ chức gồm: Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp nguồn sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường. Các nhà trung gian, nhà bán sỉ, bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phNm hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời. Các cơ quan chính phủ: thường là những nhu cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau. Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phNm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội.
Từ các khái niệm trên cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản xuất ra sản phNm phù hợp để bán được sản phNm. Cảm nhận của khách hàng Cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi, trao đổi là một trong bốn cách để có được sản phNm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi). Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phNm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ gì đó phù hợp với nhu cầu của họ.
Trao đổi xảy ra khi có các điều kiện sau: + Phải có ít nhất hai bên + Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên còn lại + Mỗi bên phải tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình + Mỗi bên có quyền đồng ý hay khước từ đề nghị từ bên còn lại + Mỗi bên đều tin chắc mình muốn hay không muốn giao dịch với bên còn lại Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai SVTH: gô Thị Dung - K53B KDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh ga bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến thỏa thuận. Trong rất nhiều những sản phNm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích.
Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phNm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phNm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phNm hay dịch vụ.
Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu trước đây, cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng. Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự bảo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và chia khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất.
Cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của công ty Cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phNm dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phNm: Đó là cuộc chiến của các nhận thức. Tuy nhiên, nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phNm.
Về lâu dài, bọ dự tính sản phNm tốt nhất sẽ chiến thắng. Không có những sản phNm tốt nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí khách hàng Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phNm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Do vậy cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ cạnh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những cảm nhận vượt trội.
Chỉ có cung cấp những cảm nhận vượt trội thì sản phNm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ SVTH: gô Thị Dung - K53B KDTM 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh ga được khách hàng và qua đó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình. Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được cảm nhận dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình cung cấp thông qua sản phNm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp.
N hững giá trị khách hàng mong đợi hướng dẫn các quyết định về sản phNm, đầu tư của doanh nghiệp trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Hiểu biết về khách hàng là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những cảm nhận vượt trội cho khách hàng mục tiêu. Khái niệm dịch vụ Hiện nay, có rất nhiều những khái niệm về dịch vụ. Về mặt kinh tế, người ta xem dịch vụ là một giao dịch, trong đó không có sự xuất hiện của hàng hóa vật chất được chuyển từ người bán cho người mua.
N hững lợi ích của dịch vụ thường được chứng minh bởi sự sẵn lòng của người mua khi thực hiện trao đổi. Sử dụng tài năng, kỹ năng, sự khéo léo và kinh nghiệm, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng dịch vụ và chính vì vậy dịch vụ là vô hình trong tự nhiên. Theo Russell và Taylor (2011) nói rằng một trong những định nghĩa phổ biến nhất và sớm nhất là “dịch vụ là những sản phNm vô hình”. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phNm vật chất nào.
Hay nói cách khác “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu” – Fitzsimmons (2014). Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. N ó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm[25].