mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhận đối với một sự vật, một hiện tượng nào đó. Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xuhướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó. Cá tính Là nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối với nhữngtình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại hàng hóa. Nhận thức Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh.
Nhận thức có tính chọn lọc và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua sản phẩm. 9 Sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độ nhận biết về cuộc sống, về hàng hóa, về con người. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng một loại sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các chương trình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó).
Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố của nhiều nhãn hiệu, loại hàng hóa tương tự. Sự gắn bó Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm này màkhông chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác. Mức độ quan tâm, gắn bó của người tiêu dùng về một sản phẩm sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp chiêu thị về sản phẩm đó. *Quá trình và đầu ra Sơ đồ 1.Qúa trình và đầu ra của sản phẩm (Nguồn:http://luanvan.co/luan-van/de-tai-nghien-cuu-hanh-vi-tieu-dung-san-pham- bot-giat-omo-cua-nguoi-dan-phuong-my-xuyen-20451/) Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu, khi nhận thức rõ ràng nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
Từ các nguồn thông tin người tiêu dùng sẽ đưa ra đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ và ra quyết định mua hàng. Kết thúc quá trình mua hàng là hành vi sau mua (đầu ra). Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả các giai đoạn trên).Các lý thuyế t về hành vi sử dụ ng Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi sử dụng của người tiêu dùng nói riêng.
Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lí (TRA) (Fishbein và Ajzen,1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người. Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lí và Lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau: 1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
- Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. - Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. - Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Mô hình thuyết hành vi hợp p lý (TRA (TRA) Nguồn : Fishbein và Aj Ajzen, 1975 - Trong mô hình thuthuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm m hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hư hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua ua chứ kkhông trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua.
Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thíthích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi hợp lí được sử dụngụng tro trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều lĩnh vự vực khác nhau. Tuy nhiên, những nghiên cứ cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thu thuyết này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợ hợp lí có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông ông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn.
Nghiên cứu này cũng cho rằn rằng lí thuyết hành vi hợp lí chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó tro trong điều kiện thực tế, con người thườngng phải đối mặt với nhiều hành vi như lựaa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡcỡ, màu sắc…Sự tồn tại nhiều lựa chọn nnhư vậy có thể làm hoán đổi với những ng hành vi nhất định (Buchan,2005). Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kếế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen,1991). Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): là một lý thuyếtết mở rộng của lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho hành vi hợp lí, lý thuyết nà rằng hành vi con ngườiời là hoàn toà toàn do kiểm soát lí chí. 12 - Cũng giốngg như lí thuyết hành vi hợp lí, nhân tố trung tâ tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý đđịnh của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mứcc nào, hahay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lựcc vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Như quy lu luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Điều nà ịnh thự này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ đưđược nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lí chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó bằng lí chí). Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều ều kiện này,tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào ào nhữ những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợpp tác vớvới những người khác).
Những nhân hân tố nà này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong rong thự thực tế của cá nhân. - Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý đđịnh thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi,, (2) ch chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi.Thành phần kiểm soát át hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hayy khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này ph phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lựcc và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì kiểm ssoát hành vi còn dự báo cả hành vi.Mô hìn ạch (TPB hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ngu behariour,1991, tr., the theory of planned behari -Trong thập kỉỉ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạchch đã đưđược sử dụng để dự báo nhiều loại hànhnh vi và đã mang lại nhiều thành công. Lý thuyết này cũng được sử dụng như lý thuyết nền au sạch.
C ền tảng để giải thích ý định sử dụng rau Các kết quả nghiên cứu này cho thấy khảả năng giải thích ý định sử dụng của người ời tiêu dùng thông qua lý thuyết này là đáng kể. TuTuy nhiên có một số ý kiến cho rằng ng lý thu thuyết này được áp dụng hiệu quả hơn ở những thị trường đã được thiết lập lâu năm và mang tính chuẩn mực nơi có thể nhìn thấy rõ các mẫu hành vi của người tiêu dùng như thị trường của Vương quốc Anh.