CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYET 1.1 Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.1 Các khái niệm về kênh phân phối 1.1 Khái niệm về kênh phân phối Tiêu thụ sản phẩm luôn là một vấn đề giữ vi trí dang kế trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp quan tâm không riêng hành động đưa sản pham gì ra thị trường với mức giá như thế nào mà còn cả cách thức, phương tiện doanh nghiệp sử dụng để đưa sản phẩm tới người dùng. Hay nói cách khác đây là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm. Mạng lưới kênh phân phối đã hỗ trợ tiền hành chức năng trên cùng với sự trợ giúp bởi doanh nghiệp quản lý và tổ chức.
Thêm vào đó quá trình tái sản xuất và quá trình tiêu thụ diễn ra không ngừng, lặp đi lặp lại giúp cho nền kinh tế phát triển liên tục. Quá trình này gồm các giai đoạn chính như sau: Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quá trình tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất Kênh phân phối Người tiêu dùng Nhà sản xuất có hai nhiệm vụ hết sức quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản pham chính là sản xuất và phân phối. Cùng với việc xã hội tiến bộ không ngừng, các kênh phân phối là nền tảng dé kiến tạo nên ưu thế cạnh tranh rõ rệt giữa các doanh nghiệp. Kênh phân phối nên được tập trung nhiều sự chú ý hơn dé làm tiền dé cho hiệu qua cạnh tranh trên thị trường.
Do đó công việc phân phối và sản xuất đã được tách rời ra, 9 cùng với đó là khái niệm kênh phân phối ra đời. Hiện tại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Sở di có sự phân biệt này là do khởi nguồn từ sự bat đồng về quan điêm và nguyên nhân chủ thê nghiên cứu: Trên phương diện của người sản xuất: người sản xuất cần đặt nặng quan tâm vào các trung gian thương mai đa dạng khác nhau mà doanh nghiệp cần tận dụng dé hàng hóa đạt mức khả thi đưa đến người TDCC. Vì thế định nghĩa về kênh phân phối là các loại phương tiện được sử dụng dé di chuyền hàng hóa qua nhiều loại hình trung gian không giống nhau.
Về khái niệm hiểu bởi những người trung gian phân phối, hay nói cách khác là những người bán buôn và bán lẻ thì đây là tập hợp các người mang kỳ vọng thu được kết quả là sự thuận lợi trong dự try tồn kho từ những người sản xuất và không gặp phải bế tắc có ảnh hưởng tới công dụng này. Đối với họ, kênh phân phối được hiéu là dòng chảy quyên sở hữu hàng hóa. Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối là nhiều loại hình trung gian thương mại giữa nhà sản xuât và bản thân các người dùng. Trong góc nhìn của các nhà quản lý ở doanh nghiệp, kênh phân phối được nhận định bởi Trương Đình Chiến (2012, tr.
7) như sau: “Một t6 chức hệ thong các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài dé quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản pham nham thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. ” Nghiên cứu nay sử dụng định nghĩa về kênh phân phối dưới góc nhìn của môt nhà quản lý. Một khái niệm khác cần phải nhìn nhận trong nghiên cứu này là khái niệm hệ thống kênh phân phối. Trường Đình Chiến (2012, tr.
10) nói rõ nếu xét dưới góc nhìn của nhà quản lý vĩ mô thì “hệ thống kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng là phù hợp cung câu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nên kinh tế. Hệ thong kênh phân phối vĩ mô là một quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hóa và dịch vụ 10 của nên kinh tê từ người sản xuất tới người tiêu ding nham đảm bảo cung câu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội.2 Các vẫn đề cốt lõi của kênh phân phối Với định nghĩa được đưa ra như trên, chúng ta nên quan tâm đến 4 vấn đề mang tính chất cốt yếu: bên ngoài, tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động phân phối tiêu thụ và mục tiêu phân phối. “Bên ngoài” nghĩa là bên ngoài doanh nghiệp van tôn tại các kênh phân phối hay hiểu theo một cách khác cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp không bao hàm kênh phân phối; “tổ chức hệ thong các quan hệ ” nghĩa là trong kênh phân phối tồn tại các những người đóng góp trực tiếp vào công tác thương lượng làm sao để đưa cả dịch vụ lẫn hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng: “các hoạt động phân phối tiêu thu” có ý nghĩa đề cao vai trò chủ động của doanh nghiệp trong việc các hoạt động tiêu thụ sản phẩm được tiến hành ra sao. Hoạt động phân phối tiêu thụ trải dài từ phác họa ra hệ thống kênh ban đầu đến cụ thé các điều cần thực hiện nhằm quản lý hoạt động cụ thé hằng ngày của kênh phân phối; “muc tiêu phân phối ” nhân mạnh tính quyết định từ sự rõ ràng trong mục tiêu phan phối cụ thé trên thi truong đối với hoạt động quản lý kênh.
Có thé nói việc hoàn tat các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm một cách hiệu quả chính là lý do mà kênh phân phối được tạo ra và quản lý hoạt động.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp 1.1 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là lối dẫn, là cách thức để mặt hàng tìm được đường từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Có thể nói quá trình dé sản phẩm đến được tay người tiêu dùng sử dụng giá cả phải chăng đồng thời đảm bảo vị trí giao dịch dễ dàng tốc độ nhanh chóng và độ tốt của sản phẩm chính là công dụng của kênh phân phối. Bên cạnh đó kênh phân phối cũng có nhiệm vụ khác như: Tiến hành tìm hiểu thông tin về thị trường thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, 11 thị trường hay nói rộng hon là các yếu tô thuộc môi trường marketing nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn cho những nhà quản lý kênh; chức năng khuyến mãi hỗ trợ khách hàng biết được nhiều hơn về mặt hàng mà doanh nghiệp buôn bán hay các chính sách hoạt động của doanh nghiệp. Trong buôn bán, điều này giúp thương hiệu sản phâm, công ty được nâng cấp lên khá nhiều; thương lượng giúp nhà sản xuất (người sản xuất) đàm phán về các yếu tố như phương thức thanh toán, giá cả hay địa điểm trong công việc chuyền giao quyên kiểm soát và tiêu thụ sản phẩm đồng thời giảm bớt gánh nặng về nguy cơ cho người sản xuất trong công việc tiễn hành vận chuyền hàng hóa.2 Vai trò của kênh phân phối người sản xuất có thê giảm bớt số lượng hợp đồng cần thực hiện trực tiếp và mật độ gặp nhau với bên đối tác băng việc tận dụng kênh phân phối.
Nhờ vậy cắt giảm được chi phí, cũng như nguồn lực, tạo cơ hội gia tăng năng suất, hiệu quả kinh doanh cho công ty nhờ vậy mà tăng lên. người sản xuất cũng có thé sự dụng kênh phân phối như một ban day dé khai thác triệt để những điểm mạnh của chuyên môn hóa. Biéu hiện rõ rệt nhất là trong công tác chăm sóc - quản lý khách hàng, và khả năng tiếp cận được thị trường được cải thiện. Bên cạnh đó, thông tin có được về thị trường thu được một cách chính xác, nhanh chóng giúp quyết định, hành động của doanh nghiệp được đưa ra dễ dàng hơn.
Nhờ có hệ thống kênh phân phối mà vấn đề duy trì sự cân bằng của nguồn cung và nhu cầu giữa nhiều vùng với nhau. Điều này góp phần day mạnh hiệu quả của doanh nghiệp.3 Các nội dung của kênh phân phối 1.1 Cấu trúc của kênh phân phối Trương Đình Chiến (2012, tr40) đưa ra định nghĩa về cau trúc kênh là “một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc cho các thành viên khác nhau.” Tác giả cũng cũng có nêu rõ: “Trong kênh phân phối các doanh nghiệp hoạt động độc lập phải quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cau trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh thường là sản phẩm của quá trình đàm phán 12 và kết quả của thực tiễn kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh.” Có thê kết luận, khái niệm về cấu trúc kênh là nói về phương hướng các tổ chức, cá nhân trong kênh phân phối sử dụng dé kết nối và cách thức công việc phân phối được phân chia.
Có 3 thành phần cấu thành ra cấu trúc của một kênh phân phối về bản chất: Đầu tiên là chiều dài của kênh. Theo Trương Đình Chiến (2012, tr.38) “Chiêu dài của kênh được xác định bởi số lượng cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dai.” Khi các kênh phân phối được phân loại theo chiều dài thì sẽ có từ kênh phân phối trực tiếp, trong đó hàng hóa được người sản xuất đưa trực tiếp đến người sử dụng mà không cần qua một cấp độ trung gian nào khác, cho đến các kênh phân phối với nhiều cấp độ trung gian, tức là có cả bán buôn lẫn bán lẻ. Nếu sắp xếp các kênh theo cấp độ quy mô tăng dần thì là: kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp hoặc hơn.
Yếu tố thứ hai là chiều rộng của kênh. Chiều rộng của kênh biểu hiện thông qua số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh và ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh thì số lượng thành viên kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh thì có 3 phương thức phân phối chủ yếu theo Trương Đình Chiến (2012): Khi các sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ nhờ vô vàn các trung gian thương mại trên thị trường thì được coi là “phân phối rộng rãi”; trong trường hợp doanh nghiệp chỉ bán sản phâm của họ qua một số trung gian thương mại dựa trên những tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đặt ra thì phương thức này được gọi là “phân phối chọn lọc”; còn cuỗi cùng “phân phói độc quyên ” nghĩa là doanh nghiệp ở mỗi khu vực thị trường thì chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất. Yếu tố cuối cùng trong việc phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối đó chính là các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.