CHƯƠNG 1. MOT SO LÝ LUẬN CƠ BAN VE HOAT DONG XUC TIEN TIEU THU SAN PHAM 1.1 Các khái niệm cơ ban.1 Khái niệm của hoạt động xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỉ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niêm marketing. Trong tiếng Anh, “xúc tiến” được dịch từ “promotion”. Từ này có ý nghĩa là sự khuyến khích, ủng hộ, sự khuếch trương, thúc đầy hay sự thăng tiến.
Vì vậy, “trade promotion” không chỉ là “xúc tiến thương mại” mà còn có nghĩa là sự khuếch trương thương mại, sự thúc đây thương mại. Trong hoạt động kinh doanh “xúc tiễn thương mại” (trade promotion) là hoạt động tìm kiếm, thúc đây cơ hội thương mại thông qua việc doanh nghiệp có sử dụng rộng rãi các kĩ thuật thuyết phục khác nhau để liên hệ với thị trường mục tiêu và công chúng. Xúc tiến thương mại có ý nghĩa thúc đầy quá trình kinh doanh, hỗ trợ quá trình kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất. Về mặt truyền thống, XTTM được coi là một trong bốn “P” của mô hình marketing mix gồm sản pham (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiễn (Promotion).
Với quan niệm này, XTTM mang ý nghĩa và vị trí Ifa một trong bốn tham số tác động tới hoạt động thương mai , tập hợp các kĩ thuật marketing nhằm cung cấp thông tin và thúc day nhu cầu đối với sản pham/dich vụ. Có nhiều những góc nhìn khác nhau về XTTM: Trong cuốn Essential of Marketing, Jerome và William (2009) định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiêm năng khác nhăm tác động vào hành vi và quan 8 điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phâm, đúng chỗ và đúng giá”. Tạp chí Bussiness Today định nghĩ một cách đơn giản nhưng không kém phần xác đáng rằng: “ XTTM và hỗ trự kinh doanh là việc doanh nghiệp su dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau dé liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng”.
Ở góc độ pháp lý và trong khuôn khổ của pháp luật thương mại, xúc tiễn thương mại là hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện đề thúc đây, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, cơ hội đầu tư. Theo Khoản 10 Điều 3 Luật thương mại (2005) định nghĩa: “ XTTM là hoạt động thúc day, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dich vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm” Ở góc độ ngôn ngữ, “xúc tiễn” là một loại hành vi mà đối tượng tác động của nó chính là hoạt động “thương mại”. Với cách hiểu là “làm cho tiễn triển nhanh hơn”, thuật ngữ “xúc tiễn” được hiểu là hoạt động tìm kiếm, thúc day một sự vật, hiện tượng nao đó và thuật ngữ nay được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Phụ thuộc vào đối tượng cần tìm kiếm, thúc day, trong đời sống kinh tế, pháp lý đã hình thành nhiều khái niệm được sử dụng rộng rãi như: xúc tiễn thương mại, xúc tiến đầu tư, xúc tiễn xuất khâu, xúc tiễn việc làm, xúc tiến ngân hang.
Hiểu theo nghĩa thông thường, thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ và tương ứng với nó, “xúc tiễn thương mai” là hoạt động xúc tiến việc mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ. Trong bối cảnh hội nhập, quan hệ thương mại hình thành không chỉ trong quan hệ mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ mà còn bao gồm quan hệ đầu tư, quan hệ 9 thương mại trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Do đó, xúc tiễn thương mại bao gồm cả xúc tiến mua bán hàng hoá, xúc tiến cung ứng dich vụ, xúc tiến đầu tư. Ở góc độ kinh tế, “Xúc tiến thương mại là tất cả các biện pháp có tác động khuyến khích phát triển thương mại”.
Các hành vi này đều nhăm mục tiêu tìm kiếm, thúc đây cơ hội kinh doanh thương mại và được thực hiện bởi nhiều chủ thé. Xúc tiến thương mại trước hết là hoạt động của thương nhân, được thực hiện với nhiều cách thức khác nhau như khuyến mại, quảng cáo. dé tác động đến phát triển thương mại. Như vậy, từ góc độ kinh tế, có thé khang định: xúc tiến thương mại không chỉ là hoạt động nhằm mục tiêu thúc đây phát triển thương mại của thương nhân mà còn bao gồm hoạt động thúc đây phát triển thương mại của Chính phủ và các tô chức xúc tiên thương mại.
Đặc điểm của xúc tiến thương mại Hoạt động XTTM đề cập đến bat kỳ ưu đãi của nhà sản xuất, nhà bán lẻ và ngay cả những tô chức phi lợi nhuận cũng sử dụng dé làm thay đổi tạm thời gái trị hay giá cả nhận thức của một thương hiệu. Nhà sản xuất sử dụng xúc tiến tiêu thụ với trung gian marketing hay với người tiêu dùng để mua một thương hiệu và khuyến khích lực lượng bán của mình để họ tích cực bán hàng. 15 Thực sự, xúc tiễn tiêu thụ phục vụ trong ngắn hạn, định hướng hành vi khi xúc tiến bán được thiết kế dé thúc day hành vi mua thương hiệu của nhà kinh doanh — chủ thé của hoạt động xúc tiến. Chương trình xúc tiễn bán có nhiệm vu tạo nên thương hiệu ngay lập tức của khách hàng.
Chương trình xúc tiến có khả năng ảnh hưởng tới hành vi bởi nó cung cấp cho khách hang giá trị cao hơn trong ngắn hạn và có thé tao cho khách hàng cảm thấy tốt hơn về kinh nghiệm mua hàng. Xúc tiến tiêu thụ 10 sản phẩm có thể hiểu như hoạt động xúc tiễn bán, mang thông tin về sản phẩm đến với người tieu dùng với nhiều hình thức khác nhau như quản cáo , hội chợ triển lãm. Đối với một dia phương việc đây mạnh quá tình tiêu thụ sản phâm, nhất là đối với những sản phẩm nông nghiệp, có thời gian bản quản trong ngắn hạn, không chỉ nhằm đến việc quảng bá sản phẩm, dé tiêu thụ được hàng hóa phải cần đến việc tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong môt thời điểm nhất định. Hoạt động XTTTSP đã được thực hiện ở những địa phương khác nhau ở nhiều mục đích và thời điểm hợp với điều kiện cua từng vùng.
Phân loại các hình thức của hoạt động xúc tiến thương mại XTTM ở tâm vĩ mô Là hoạt động do Chính phủ, các tô chức phi Chính phủ hoặc các hiệp hội, ngành nghé thực hiện nhằm hỗ trợ hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp, quốc gia đó thâm nhập vào thị trường các nước. Đến nay, vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau về XTTM ở tầm vĩ mô, điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Trình độ phát triển kinh tế của từng quốc gia, từng khu vực, mức độ mở cửa nên kinh tế, hệ thống pháp luật, kinh tế, văn hóa, tập quán kinh doanh. Theo đó, mỗi quốc gia có thể có phương pháp tổ chức hoạt động XT TM khác nhau. Ở Việt Nam, XTTM ở tầm vĩ mô bao gồm các hoạt động sau: - Tổ chức các phòng trưng bày để các doanh nghiệp tham gia giới thiệu sản phẩm của minh.
- Tổ chức các buổi toa đàm, hội thảo, hội nghị, chuyên dé có sự tham gia của các đại biêu hay thương nhân nước ngoài. 11 - Tổ chức các đoàn nghiên cứu thị trường nước ngoài; đón tiếp các đoàn doanh nghiệp nước ngoài tới Việt Nam nghiên cứu, tìm hiểu cơ hội đầu tư, kinh doanh. - Tổ chức các khóa đào tạo, tập huấn về kỹ năng, cách thức tiếp cận thị trường nước ngoài cho các doanh nghiệp. - Giới thiệu hoặc tổ chức (hay phối hợp tổ chức) các hội chợ, triển lãm quốc tế, tạo điều kiện cho các cơ quan, doanh nghiệp trong và ngoài nước cùng giao lưu, tiếp xúc, mua bán hàng hóa.
- Hỗ trợ thông tin cho các doanh nghiệp bằng việc xây dựng các website, sàn giao dịch thương mại điện tử, gắn logo quảng cáo, phổ biến thông tin về các văn bản pháp quy mới, các thông tin thị trường trong và ngoài nước. XTTM ở tam vi mô La các hoạt động XTTM do các doanh nghiệp thực hiện. Về thực chat, đó chính là các hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc day cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. XTTM ở tầm vĩ mô thường bị hạn chế, bởi các nguồn lực doanh nghiệp đầu tư cho hoạt động xúc tiễn có hạn.
Chính vì thế hình thức này rất cần sự hỗ trợ của XTTM ở tầm vĩ mô. XTTMở tầm vị mô bao gồm các hình thức chủ yếu sau: - Quảng cáo thương mại: Người ta thường phân ra năm nhóm phương tiện quảng cáo: Quảng cáo qua phương tiện truyền tin như các phương tiện truyền thông đại chúng (các xuất bản phẩm (báo, tạp chí, ấn pham.), các phương tiện truyền thanh, truyền hình, internet), điện thoại (các tin nhắn SMS), các phương tiện truyền tin khác, trên các loại bảng, biển, pa-nô, áp phích, đèn LED, vật thê có định, phương tiện giao thông hoặc các vật thé, chủ thể đi động khác. 12 - Khuyén mai: Diéu 88 Luat Thuong mai cua Viét Nam quy dinh: Khuyén mai là hoạt động XTTM của thương nhân nhằm XT việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại là hình thức xúc tiến nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm trong một thời gian ngắn.
Thông qua khuyến mai, doanh nghiệp thu hút thêm được những khách hàng mới, đồng thời khuyến khích khách hàng trung thành. Các hình thức chủ yếu của khuyến mại là: Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu cho khách hàng dùng thử không phải trả tiền, tặng quà, bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá trị thấp hơn giá trước đó, Tặng phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ, phiếu sử dụng dịch vụ, phiếu dự thưởng, Các chương trình may rủi phiếu tham dự trò chơi, tặng quà cho khách hang thường xuyên, tổ chức các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí, trả lại phần tiền, Chiết giá, thêm hàng nhất định. - Trưng bay, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ: Luật Thương mai, điều 117 quy định: “Trung bày, giới thiệu hàng hóa, dich vu là hoạt động XTTM của thương nhân dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về hàng hóa, dịch vụ dé giới thiệu với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ đó.