MỞ ĐẦU Trình bày lí do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục đích và đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, bố cục đề tài. PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: Cơ sở khoa học về chính sách marketing – mix cho sản phẩm của doanh nghiệp. CHƢƠNG 2: Thực trạng chính sách marketing – mix sản phẩm đậu phộng tỏi ớt thƣơng hiệu Huenuts của Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến nông sản Quảng Phú. 6 Khóa luận tốt nghiệp CHƢƠNG 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix sản phẩm đậu phộng tỏi ớt thƣơng hiệu Huenuts của Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến nông sản Quảng Phú.
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 7 Khóa luận tốt nghiệp PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP. Tổng quan về Marketing 1. Marketing là gì “Làm marketing là làm quảng cáo sản phẩm quảng cáo thƣơng hiệu đúng không?‟‟ Vâng, nhƣng quảng cáo chỉ là một trong các công cụ của marketing mà thôi. „‟Marketing chính là bán hàng à?‟‟ Vâng, nhƣng bán hàng chỉ là mặt nổi trong tảng băng chìm thôi.
Marketing là yếu tố quyết định sự thành công của mọi loại tổ chức. Từ những doanh nghiệp lớn nhƣ Samsung, Unilever, …cho đến những tổ chức nhƣ bệnh viện, bảo tàng, trƣờng học hay thậm chí là ca sĩ, họa sĩ, .cũng đều vận dụng marketing. Và sự thật là ngày nay những ngƣời làm marketing trở thành cầu nối, kết nối khách hàng với doanh nghiệp, kết nối ngƣời dùng với thƣơng hiệu. Việc hiểu không đúng về marketing sẽ khiến bạn không tận dụng đƣợc nhiều nhất những gì mà marketing có thể mang đến cho bạn, cho thƣơng hiệu của bạn.
Vậy marketing thực sự là gì? Theo quan điểm truyền thống “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đƣợc đƣa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay đúng luồn hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. Marketing truyền thống gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu. 8 Khóa luận tốt nghiệp Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trƣờng năng động. Pride) “Marketing là quá trình hoạch định và quản lí việc thực hiện định giá, chiêu thị và phân phối các ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.” (Hiệp hội Marketing Mỹ) “Quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc sản xuất ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đƣa các hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận dự kiến.” (Viện Marketing Anh) Hiểu theo nghĩa rộng, marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội đƣợc thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ đƣợc tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Còn theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ kháchhàng hữu ích. Vì vậy Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với những khách hàng để từ đó đem lại lợi nhuận.
Vai trò của marketing Đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài và phát triển vững chắc trên thị trƣờng do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi trên thị trƣờng và môi trƣờng bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với các với thị trƣờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất. 9 Khóa luận tốt nghiệp Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trƣờng và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trƣờng, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm mới, cung cấp dịch vụ khách hàng. Tăng doanh thu, lợi nhuận vì marketing giúp tăng tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm lên cao hơn. Giúp doanh nghiệp định vị đƣợc sản phẩm trên thị trƣờng, tạo ra lợi thế và vị thế cạnh tranh. Xây dựng lòng tin với khách hàng, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Tạo đƣợc mối quan hệ thiện cảm với khách hàng là con đƣờng làm ăn bền vững cho doanh nghiệp. Giúp cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp có cơ sở khoa học hơn đồng thời giúp doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lí thông tin một cách hiệu quả nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Đối với ngƣời tiêu dùng Những thông tin đƣợc cung cấp cho ngƣời tiêu dùng nhƣ đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến. Giúp cho ngƣời tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn, khả năng chi trả, đồng thời giúp họ lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng nhƣ mua đƣợc những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.
Phần lớn KH biết đến và hiểu sản phẩm dịch vụ nào đó đều nhờ vào marketing. Chức năng của marketing Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Marketing áp dụng cho nhiều lĩnh vực và ở mỗi lĩnh vực khác nhau sẽ có những cách làm marketing khác nhau để đem lại hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên dù là ở lĩnh vực nào thì nhìn chung marketing cũng có những chức năng tƣơng tự sau: 10 Khóa luận tốt nghiệp Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trƣờng và dự đoán xu hƣớng phát triển của thị trƣờng trong tƣơng lai.
Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thƣờng xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trƣờng để kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing đƣợc phát huy tác dụng. Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng đƣợc với thị trƣờng. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Số lƣợng và chủng loại? Chất lƣợng, kiểu dáng? Thời điểm đƣa ra thị trƣờng, khu vực tung sản phẩm?. Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với ngƣời tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ ngƣời bán đến ngƣời mua. Cùng các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (nhân sự, tài chính, …) hoạt động marketing góp phần tăng cƣờng hiệu quả kinh tế của doanh ngiệp: Lợi nhuận, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.
Marketing – mix và chính sách marketing - mix 1. Khái niệm marketing – mix Marketing – mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp là sự phối hợp của các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của thị trƣờng. Đây là thuật ngữ rất thông dụng, đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden (Chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). “Marketing – mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
11 Khóa luận tốt nghiệp Đối với giáo sƣ Philip Kotler, ông định nghĩa nhƣ sau: “Marketing – mix là tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng tiêu dùng.” (trích Philip Kotler, Giáo trình marketing căn bản năm 2000) Còn theo nhƣ TS Nguyễn Thƣơng Thái (Việt Nam) thì: “Marketing – mix là tập hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra.” Các mô hình lý thuyết vận dụng vào marketing- mix Mô hình 4Ps: Đƣợc đề xuất năm 1960 bởi Mc Carthy và trở thành một trong những lý thuyết marketing – mix đƣợc vận dụng phổ biến. Gồm 4 yếu tố: Sản phẩm (Product), Price (Giá), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Vận dụng chủ yếu đối với sản phẩm hữu hình. Mô hình 7Ps: Đƣợc bổ sung vào năm 1981 bởi Booms và Bitner. Gồm các yếu tố 4Ps và đƣợc bổ sung thêm 3 yếu tố là Con ngƣời (People), Quy trình (Process), Bằng chứng hữu hình (Physical evidence). Vận dụng chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Mô hình 4Cs Thay thế 4Ps vì có xu hƣớng định hƣớng khách hàng tốt hơn Lý thuyết 4Cs của Lauterborn: gồm ngƣời tiêu dùng (Consumer), Chi phí (Cost), Giao tiếp (Communication), Tiện lợi (Convenience). Lý thuyết 4Cs của Shimizu: gồm hàng hóa (Commodity), chi phí (Cost), Giao tiếp (Communication), Kênh (Channel). 12 Khóa luận tốt nghiệp Vì thực tiễn marketing ngày càng phong phú và đa dạng nên Philip Kotler và Kevin Keller đã cập nhật 4Ps hiện đại: Con ngƣời (People): phản ánh hình thức marketing nội bộ và là yếu tố đóng vai trò then chốt trong sự thành công của hoạt động marketing Quy trình (Process): Phản ánh tất cả tính sáng tạo, nguyên tắc và cấu trúc đƣợc áp dụng trong quản trị marketing. Chƣơng trình (Program): Phản ánh tất cả các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến khách hàng Hiệu quả (Performance): Những chỉ tiêu tài chính và phi tài chính.
Vai trò của marketing – mix Marketing – mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của DN. Khác với marketing từng phần, marketing – mix giúp doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất đồng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố trong marketing – mix có mối quan hệ mật thiết với nhau, không tồn tại riêng rẽ độc lập mà phối hợp với nhau để tạo nên chính sách marketing hoàn chỉnh.