Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Thị Quỳnh Linh (ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. Nguyễn Văn Phát, bảo vệ tháng 04 năm 2022) tập trung vào đề tài "Hoàn thiện chính sách marketing – mix sản phẩm đậu phộng tỏi ớt thương hiệu Huenuts của Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến nông sản Quảng Phú".

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả nêu rõ trong vòng 10 năm qua, ngành công nghiệp chế biến nông, lâm, thủy sản của Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng giá trị gia tăng bình quân từ 5% đến 7%/năm. Cả nước có hơn 7.500 doanh nghiệp quy mô lớn gắn với xuất khẩu, song song với hàng vạn cơ sở sơ chế, chế biến nhỏ lẻ, quy mô hộ gia đình phục vụ thị trường nội địa. Hướng tới mục tiêu của Nhà nước đưa công nghiệp chế biến nông sản Việt Nam giai đoạn đến năm 2030 đứng trong nhóm 10 nước hàng đầu thế giới và trở thành trung tâm chế biến sâu của thương mại nông sản toàn cầu, nhiều chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế tập thể và doanh nghiệp nông thôn đã được ban hành. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến nông sản Quảng Phú đã tận dụng các nguồn lực địa phương để chế biến các mặt hàng nông sản, trong đó sản phẩm đậu phộng tỏi ớt mang thương hiệu Huenuts được lựa chọn làm mặt hàng chủ lực khai thác thị trường ngách thực phẩm ăn liền. Do thương hiệu mới hình thành và nguồn lực hợp tác xã còn hạn chế, việc xây dựng và hoàn thiện phối thức marketing – mix là yêu cầu cấp thiết để duy trì hoạt động kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng phối thức marketing – mix đối với sản phẩm đậu phộng tỏi ớt thương hiệu Huenuts, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix cho sản phẩm này tại Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến nông sản Quảng Phú.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách marketing – mix trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
    • Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix cho sản phẩm đậu phộng tỏi ớt Huenuts thông qua số liệu thứ cấp của hợp tác xã và dữ liệu điều tra khách hàng.
    • Đề xuất các định hướng và giải pháp cụ thể cho từng thành tố của marketing – mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho thương hiệu Huenuts trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing – mix áp dụng cho sản phẩm đậu phộng tỏi ớt thương hiệu Huenuts của Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến nông sản Quảng Phú; đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm này.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh tế và kinh doanh của hợp tác xã từ năm 2021 đến tháng 03/2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2022 (giai đoạn phát phiếu hỏi trực tuyến diễn ra từ ngày 10/03/2022 đến ngày 25/03/2022).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào 4 chính sách cốt lõi của marketing – mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) áp dụng cho sản phẩm hữu hình.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết tiếp thị kinh điển và giáo trình chuyên ngành:

  • Khái niệm Marketing: Tác giả đối chiếu giữa quan điểm truyền thống (quá trình lưu thông hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng) và quan điểm hiện đại thông qua các định nghĩa của Pride, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Viện Marketing Anh và định nghĩa của Philip Kotler & Gary Armstrong (2014) về quá trình tạo dựng giá trị và thiết lập quan hệ khách hàng.
  • Mô hình phối thức Marketing – mix: Khóa luận tiếp cận mô hình 4Ps cổ điển của E. Jerome McCarthy (1960) gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến). Bên cạnh đó, tác giả điểm qua mô hình 7Ps của Booms & Bitner (1981) bổ sung 3 yếu tố (People, Process, Physical evidence), các mô hình 4Cs của Lauterborn (Consumer, Cost, Communication, Convenience) và Shimizu (Commodity, Cost, Communication, Channel), cũng như mô hình 4Ps hiện đại của Philip Kotler & Kevin Keller (People, Process, Program, Performance). Mô hình triển khai marketing hỗn hợp thực tế được tham chiếu trực tiếp từ Giáo trình Marketing căn bản của TS. Nguyễn Văn Phát và PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015, Nhà xuất bản Đại học Huế).
  • Phân tích môi trường tiếp thị: Khung phân tích bao gồm môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - pháp luật, tự nhiên, văn hóa - xã hội, công nghệ) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, trung gian marketing, 7 nhóm công chúng và 5 nhóm thị trường khách hàng).
  • Nội dung chi tiết 4Ps: Phân tích 3 cấp độ cấu thành sản phẩm (cốt lõi, hiện thực, bổ sung), khái niệm chất lượng theo Philip B. Crosby; 4 phương pháp định giá (chi phí, lợi nhuận mục tiêu, giá trị cảm nhận, giá hiện hành); các cấp kênh phân phối từ kênh trực tiếp (cấp 0) đến kênh 3 cấp; và 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp).

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự của phòng kế toán và phòng kinh doanh thuộc Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến nông sản Quảng Phú; các tài liệu thống kê, bài báo khoa học, giáo trình và khóa luận lưu trữ tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng thông qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) trong 15 ngày (từ 10/03/2022 đến 25/03/2022). Kích thước mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức tỷ lệ của W.G. Cochran (1997): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{\epsilon^2}$$ Trong đó: $z = 1{,}96$ tương ứng với độ tin cậy $95%$ ($\alpha = 0{,}05$); tỷ lệ chọn mẫu được xác định là $p = 0{,}7$; sai số cho phép $\epsilon = 0{,}09$ ($9%$). Kết quả tính toán cho ra quy mô mẫu $n = 100$. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận khách hàng qua danh bạ lưu trữ tại hợp tác xã và tệp khách hàng do các đại lý, cộng tác viên cung cấp. Tổng số phiếu thu về và hợp lệ dùng cho phân tích là 100 phiếu.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp được xử lý bằng phương pháp tổng hợp và so sánh tương đối/tuyệt đối.
  • Dữ liệu sơ cấp được làm sạch, mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Tác giả áp dụng các kỹ thuật: thống kê mô tả tần suất, tính giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation); kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha); kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test với giá trị kiểm định chuẩn (Test Value) đặt tại mức 4,0 (nhằm xác định mức độ đánh giá đồng ý/hài lòng đối với các phát biểu trong thang đo Likert, cặp giả thuyết $H_0: \mu = 4$ và $H_1: \mu \neq 4$ ở mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0{,}05$); và kiểm định Independent Samples T-Test để so sánh sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về chính sách marketing – mix cho sản phẩm của doanh nghiệp

Chương này dành 38 trang để hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh điển và cơ sở thực tiễn về phối thức tiếp thị hỗn hợp:

  • Xác lập vai trò của marketing đối với doanh nghiệp (tạo sự kết nối sản xuất với thị trường, gia tăng doanh số, định vị sản phẩm) và đối với người tiêu dùng (cung cấp thông tin minh bạch, tối ưu hóa lợi ích tiêu dùng).
  • Làm rõ cấu trúc 4Ps truyền thống và sự biến chuyển sang các mô hình hiện đại (7Ps dịch vụ, 4Cs hướng khách hàng).
  • Trình bày hệ thống các yếu tố cấu thành môi trường marketing vĩ mô và vi mô, trong đó nhấn mạnh áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm ẩn và vai trò của các tổ chức trung gian (đại lý bán buôn, bán lẻ, trung gian vận chuyển, trung gian tài chính).
  • Trình bày chi tiết cơ chế vận hành của 4 biến số: Chính sách sản phẩm (quản trị chất lượng, chiều rộng - chiều dài - chiều sâu phổ sản phẩm, chức năng thương mại của bao bì, ma trận mở rộng sản phẩm); Chính sách giá (chiến lược định giá hớt váng, định giá thâm nhập, phân biệt giá theo đối tượng/thời gian/địa điểm); Chính sách phân phối (ưu nhược điểm của phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc); Chính sách xúc tiến (đặc tính của quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và PR).
  • Đưa ra cơ sở thực tiễn thông qua nghiên cứu điển hình (case study) về thương hiệu Coca-Cola tại Việt Nam: Tác giả phân tích cách Coca-Cola đa dạng hóa chiều sâu danh mục (Fanta, Sprite, Thums Up, Joy, Samurai, Sunfill), cải tiến bao bì theo mùa (hình ảnh chim én dịp Tết), áp dụng chiến lược giá 3P và 3A kết hợp định giá thâm nhập, xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp hỗ trợ tài chính cho điểm bán, và đầu tư ngân sách xúc tiến quy mô lớn gắn liền các hoạt động trách nhiệm xã hội. Qua đó, tác giả rút ra bài học cho các sản phẩm thực phẩm ăn liền như Huenuts về việc phải phân phối rộng rãi và định giá hợp lý theo cảm nhận của khách hàng.

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing – mix sản phẩm đậu phộng tỏi ớt thương hiệu Huenuts của Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến nông sản Quảng Phú

Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức sản xuất kinh doanh và các chính sách tiếp thị của đơn vị nghiên cứu qua các cứ liệu thống kê:

  • Khái quát về đơn vị: Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến nông sản Quảng Phú có người đại diện pháp luật kiêm chủ thương hiệu Huenuts là ông Ngô Minh Hiếu. Khóa luận mô tả sơ đồ tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ các phòng ban, thống kê cơ cấu lao động (Bảng 2.1), tiềm lực tài chính và quy trình sản xuất khép kín từ nguyên liệu đến đóng gói thành phẩm (Sơ đồ 2.2).
  • Thương hiệu Huenuts: Ra đời nhằm thương mại hóa mặt hàng nông sản chế biến tại chỗ. Tác giả phân tích ý nghĩa tên gọi, hình ảnh nhận diện logo và biểu khẩu (slogan). Kết quả kinh doanh riêng cho dòng sản phẩm đậu phộng tỏi ớt được thống kê chi tiết trong giai đoạn từ tháng 11/2021 đến tháng 03/2022 (Bảng 2.2).
  • Thực trạng phối thức marketing – mix của Huenuts:
    • Về sản phẩm: Sản phẩm đậu phộng tỏi ớt được đóng gói theo các quy cách gồm hộp nhựa, túi zip 50g, túi zip 300g, gói 300g loại chia 5 gói nhỏ tiện dụng và dòng sản phẩm hạt mix (Hình ảnh 2.5 đến 2.9).
    • Về giá cả: Bảng giá niêm yết bán buôn và bán lẻ được duy trì theo danh mục sản phẩm (Bảng 2.3).
    • Về phân phối: Triển khai kết hợp kênh phân phối trực tiếp (bán tại cơ sở, bán qua trang mạng xã hội) và kênh gián tiếp qua mạng lưới đại lý, nhà phân phối (Sơ đồ 2.3). Khóa luận thống kê danh sách các nhà phân phối/đại lý, lượng hàng hóa phân bổ và tình hình tăng trưởng các điểm bán lẻ tính đến tháng 02/2022 (Bảng 2.4 và Bảng 2.5).
    • Về xúc tiến: Hoạt động truyền thông chủ yếu dựa vào trang Fanpage Facebook "Đậu phộng Huenuts" (Hình ảnh 2.10) và việc tham gia gian hàng tại Hội chợ thương mại hợp tác phát triển năm 2022 (Hình ảnh 2.11).
  • Kết quả khảo sát 100 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20:
    • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu khách hàng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập (Bảng 2.6); kênh tiếp cận nhận biết sản phẩm (Biểu đồ 2.2); mục đích tiêu dùng sản phẩm (Biểu đồ 2.3).
    • Kiểm định thang đo: Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát (Bảng 2.7).
    • Kiểm định One-Sample T-Test: Thực hiện kiểm định đối với giá trị kiểm định chuẩn bằng 4,0 để đánh giá mức độ hài lòng/đồng ý của người tiêu dùng đối với từng chính sách riêng lẻ: chính sách sản phẩm (Bảng 2.8), chính sách giá (Bảng 2.9), chính sách phân phối (Bảng 2.10), chính sách xúc tiến (Bảng 2.11) và yếu tố con người (Bảng 2.12).
  • Nhận diện hạn chế và nguyên nhân: Chỉ rõ các điểm nghẽn trong kênh phân phối chưa đồng đều, bao bì chưa thực sự nổi bật so với các đối thủ lớn như Poca hay Tân Tân, ngân sách xúc tiến hạn hẹp và đội ngũ làm marketing chưa chuyên trách.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix cho sản phẩm đậu phộng tỏi ớt thương hiệu Huenuts của Hợp tác xã Quảng Phú

Dựa trên các phân tích thống kê và thực trạng hoạt động, tác giả thiết kế hệ thống giải pháp hoàn thiện 4Ps cho thương hiệu:

  • Giải pháp về chính sách sản phẩm: Cải tiến bao bì nhãn mác nhằm gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu trên quầy kệ; nghiên cứu điều chỉnh hương vị và quy cách đóng gói (tập trung vào các loại túi nhỏ tiện lợi và hộp làm quà biếu); nâng cao công nghệ bảo quản để giữ độ giòn và kéo dài hạn sử dụng mà không dùng chất phụ gia cấm.
  • Giải pháp về chính sách giá: Xây dựng biểu giá chiết khấu lũy tiến theo số lượng nhập hàng nhằm kích thích các đại lý và điểm bán tạp hóa; ban hành chính sách giá bán lẻ thống nhất để tránh xung đột kênh; áp dụng linh hoạt định giá khuyến mại theo các dịp lễ, Tết.
  • Giải pháp về chính sách phân phối: Tiếp tục phát triển độ phủ của kênh phân phối truyền thống tại các điểm bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, điểm dừng chân du lịch trên địa bàn Thừa Thiên Huế; chuẩn hóa quy trình giao vận và bổ sung hàng hóa cho các đại lý; mở rộng kênh phân phối trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử.
  • Giải pháp về chính sách xúc tiến: Tái cơ cấu ngân sách dành cho truyền thông; đẩy mạnh tiếp thị số qua Fanpage Facebook kết hợp sản xuất nội dung video ngắn; tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm (sampling) tại các hội chợ thương mại và địa điểm công cộng; thiết kế các ấn phẩm quảng cáo tại điểm bán (POSM).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận tổng hợp các dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm và hồ sơ hoạt động của hợp tác xã thành các nhóm chỉ tiêu cụ thể:

Hạng mục nội dung Chi tiết ghi nhận trong khóa luận Nguồn minh chứng
Quy mô nhân sự HTX Bảng thống kê cơ cấu lao động tại đơn vị Bảng 2.1
Kết quả kinh doanh Huenuts Doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 11/2021 – 03/2022 Bảng 2.2
Cơ cấu giá bán sản phẩm Đơn giá cho từng quy cách (50g, 300g, hộp, gói chia nhỏ) Bảng 2.3
Mạng lưới phân phối Danh sách đại lý, nhà phân phối và sản lượng xuất bán đến 02/2022 Bảng 2.4
Điểm bán hàng Tình hình tăng trưởng số lượng điểm bán đến tháng 02/2022 Bảng 2.5
Cơ cấu mẫu điều tra Đặc điểm nhân khẩu học của 100 người tiêu dùng tại TT-Huế Bảng 2.6
Độ tin cậy thang đo Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo tiếp thị Bảng 2.7
Đánh giá thực nghiệm 4Ps Kết quả One-Sample T-Test cho Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến Bảng 2.8 – Bảng 2.12

Về mặt giải pháp và kiến nghị:

  • Khóa luận đề xuất được kế hoạch hành động 4Ps bám sát thực tiễn hoạt động của một cơ sở chế biến nông sản cấp hợp tác xã, không đưa ra các giải pháp vượt quá năng lực ngân sách của đơn vị.
  • Đề xuất các kiến nghị cụ thể đối với chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý Nhà nước: Hỗ trợ hợp tác xã tiếp cận các nguồn vốn vay ưu đãi phát triển nông nghiệp nông thôn; tạo điều kiện cho các sản phẩm đạt tiêu chuẩn OCOP tham gia các chương trình xúc tiến thương mại, hội chợ triển lãm kết nối cung cầu trong và ngoài tỉnh Thừa Thiên Huế.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn:

  • Khóa luận làm rõ tính ứng dụng của lý thuyết Marketing – mix vào khu vực kinh tế tập thể (hợp tác xã chế biến nông sản), một phân khúc vốn thường chỉ tập trung vào khâu sản xuất thô mà thiếu hụt chiến lược thương mại hóa bài bản.
  • Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực nghiệm có kiểm định thống kê toán học (SPSS) về phản hồi của người tiêu dùng địa phương đối với sản phẩm chế biến từ hạt đậu phộng, làm căn cứ thực tế cho công tác quản trị của hợp tác xã.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu được ghi nhận từ phạm vi và phương pháp thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện phòng chống dịch bệnh tại thời điểm thực hiện và hạn chế về kinh phí, nghiên cứu phải áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) qua biểu mẫu trực tuyến trong khoảng thời gian ngắn 15 ngày (từ 10/03/2022 đến 25/03/2022). Tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại Thừa Thiên Huế vì vậy chưa đạt mức tối ưu.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu điều tra dừng lại ở $n = 100$ khách hàng, là mức tối thiểu theo công thức Cochran đã tính toán với sai số $9%$.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát chỉ giới hạn trong tỉnh Thừa Thiên Huế; chuỗi số liệu kinh doanh thứ cấp của thương hiệu Huenuts chỉ được thu thập trong 5 tháng (từ tháng 11/2021 đến tháng 03/2022) do đây là dòng sản phẩm mới được hợp tác xã thương mại hóa.

Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường tiêu thụ tiềm năng khác tại khu vực miền Trung (như Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình) và các kênh bán hàng liên tỉnh.
  • Gia tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất kết hợp phỏng vấn trực tiếp tại điểm bán để giảm thiểu sai số.
  • Ứng dụng các mô hình hồi quy đa biến hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nhằm đánh giá mức độ tác động của từng thành phần marketing – mix đến quyết định mua lặp lại và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với nông sản chế biến.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế nông nghiệp: Đây là tài liệu tham khảo thực tế về cấu trúc một đề tài nghiên cứu ứng dụng 4Ps cho sản phẩm hữu hình cấp độ cơ sở; tham khảo quy trình tính toán quy mô mẫu Cochran ($n = 100$) và kỹ thuật thiết lập các giả thuyết, chạy kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định chuẩn (Test Value = 4) trên phần mềm SPSS 20.
  • Các cán bộ quản lý hợp tác xã nông nghiệp và chủ cơ sở khởi nghiệp nông sản vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc chuyển đổi từ sản xuất nông nghiệp thuần túy sang chế biến sâu gắn với bao bì, thương hiệu và định giá; tham khảo kinh nghiệm quản lý hệ thống phân phối đại lý và xúc tiến bán hàng trong điều kiện ngân sách hạn chế.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu sản phẩm cụ thể nào và do đơn vị nào sản xuất? Khóa luận nghiên cứu sản phẩm đậu phộng tỏi ớt mang thương hiệu Huenuts, do Hợp tác xã Sản xuất và Chế biến nông sản Quảng Phú (địa chỉ tại Thừa Thiên Huế, do ông Ngô Minh Hiếu làm Giám đốc kiêm chủ thương hiệu) sản xuất và chế biến.

2. Tác giả đã xác định cỡ mẫu khảo sát khách hàng là bao nhiêu và bằng công thức nào? Cỡ mẫu khảo sát thực tế là 100 khách hàng, được tính toán theo công thức tỷ lệ của W.G. Cochran (1997): $n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{\epsilon^2}$, với độ tin cậy $95%$ ($z = 1{,}96$), xác suất được chọn $p = 0{,}7$ và sai số cho phép $\epsilon = 0{,}09$ ($9%$).

3. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào và bằng phương thức gì? Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2022, trong đó đợt phát bảng hỏi điều tra diễn ra trong 15 ngày (từ ngày 10/03/2022 đến ngày 25/03/2022) theo hình thức khảo sát trực tuyến bằng Google Forms trên tệp khách hàng lưu trữ tại hợp tác xã và cộng tác viên/đại lý.

4. Những kỹ thuật kiểm định thống kê nào đã được tác giả sử dụng trên phần mềm SPSS 20? Tác giả đã sử dụng thống kê mô tả (tính tần số, phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Std. Deviation), kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định chuẩn Test Value = 4 ($H_0: \mu = 4, H_1: \mu \neq 4$) và kiểm định so sánh Independent Samples T-Test.

5. Khóa luận phân tích bài học thực tiễn từ doanh nghiệp nào trong Chương 1 để đối chiếu cho Huenuts? Khóa luận đã phân tích bài học kinh nghiệm hoàn thiện phối thức marketing – mix từ trường hợp nghiên cứu điển hình của Công ty Coca-Cola tại Việt Nam trên cả 4 phương diện: đa dạng hóa chiều sâu dòng sản phẩm, chiến lược giá 3P và 3A kết hợp định giá thâm nhập, mạng lưới phân phối rộng khắp hỗ trợ đại lý, và hoạt động xúc tiến quy mô lớn gắn với trách nhiệm xã hội.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Thị Quỳnh Linh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing – mix 4Ps và vận dụng đánh giá thực trạng kinh doanh sản phẩm đậu phộng tỏi ớt Huenuts thuộc Hợp tác xã Quảng Phú. Bằng việc kết hợp dữ liệu hoạt động giai đoạn 2021–2022 và kết quả xử lý kiểm định One-Sample T-Test từ 100 phiếu khảo sát khách hàng trên phần mềm SPSS 20, tác giả đã chỉ ra các hạn chế cố hữu về kênh phân phối và hoạt động xúc tiến của hợp tác xã. Các giải pháp và kiến nghị được đề xuất bám sát năng lực tài chính và điều kiện thực tế của địa phương, mang lại giá trị tham khảo ứng dụng rõ ràng cho các đơn vị kinh tế tập thể trong tiến trình thương mại hóa nông sản chế biến.