Mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing và chiến lƣợc truyền thông marketing tích hợp. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại Bình Định. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trƣờng Bình Định. Kết luận và phƣớng phát triển đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1. Giới thiệu Chƣơng 1 Trong Chƣơng 1, giới thiệu tổng quan về marketing và các hoạt động cơ bản của marketing, hiểu rõ về truyền thông marketing tích hợp (IMC) từ đó phân tích và hoạch định chiến lƣợc truyền thông marketing tích hợp. Phân tích và làm rõ các công cụ truyền thông cổ động đƣợc sử dụng hiện nay, các bƣớc và trình tự thực hiện từng công cụ truyền thông cụ thể. Từ đó nhận biết những ƣu điểm, nhƣợc điểm khi áp dụng công cụ truyên thông cho từng đối tƣợng khách hàng và quyết định lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp từng thời điểm, ngắn hạn hay dài hạn, theo chu kỳ sống của sản phẩm hoặc phù hợp cho khách hàng mục tiêu.
Tổng quan về truyền thông marketing định hƣớng truyền thông tích hợp 1. Tổng quan về marketing và quản trị marketing 1.1 Khái niệm marketing Nhiều ngƣời bao gồm các nhà quản trị kinh doanh thƣờng cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trƣờng. Những công việc này là những việc cụ thể của marketing, chƣa bao hàm toàn bộ hoạt động marketing. Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”.
[4] Nhƣ vậy, một cách tổng quát, có thể hiểu marketing là: Quá trình tập hợp các phƣơng pháp và phƣơng tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu của khách hàng, thiết kế, cung ứng các sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó và đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Cụ thể: + Sản phẩm (Product): Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trƣờng mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lƣợng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành… + Giá (Price): Là số tiền mà khách hành phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị đƣợc cảm nhận ở sản phẩm, bao gồm: Giá niêm yết, chiếc khấu, bớt giá, kỳ hạn trả tiền, điều khoản tín dụng… + Phân phối (Place): Là những hoạt động nhằm đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng, bao gồm: Kênh phân phối, độ phủ, xếp hàng hoá, địa điểm, tồn kho, vận tải. + Truyền thông cổ động (Promotion): Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp/marketing tƣơng tác.2 Khái niệm về quản trị marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức”. Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia. [1] 7 Quá trình quản trị marketing bao gồm: Nghiên cứu thông tin marketing; phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm (STP); xây dựng chiến lƣợc marketing mix; triển khai thực hiện chiến lƣợc marketing; kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc marketing.
Trong các bƣớc thực hiện, trọng tâm của quản trị marketing đó là tiến trình STP.3 Khái quát về tiến trình STP STP là viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân đoạn thị trƣờng), Targeting (Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm). - Phân đoạn thị trường: Phân chia thị trƣờng tổng thể có quy mô lớn, đa dạng thành các đoạn/khúc thị trƣờng dựa trên những khác biệt về nhu cầu, ƣớc muốn hoặc các đặc tính hay hành vi. Với cách này, ta có thể nhóm những khách hàng có nhu cầu, ƣớc muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có thể đáp ứng cùng một chƣơng trình marketing. [4] Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng dựa trên các yếu tố gồm địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi.
Đối với yếu tố địa lý có thể phân chia theo vùng khí hậu, mật độ dân cƣ, khu vực, vùng miền, tỉnh, huyện, thành thị, nông thôn,…; đối với yếu tố nhân khẩu có thể phân chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, thu nhập, quy mô gia đình,…; đối với yếu tố tâm lý học có thể phân chia theo lối sống, động cơ, nhận thức,…; đối với yếu tố hành vi phân chia theo nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp,… - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Tức là doanh nghiệp nên chọn một hoặc vài đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn trƣớc đó; tập trung nỗ lực kinh doanh, thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng, đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc (thị phần, lợi nhuận, cạnh tranh…). Có 5 cách tiếp cận thị trƣờng mục tiêu: Tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trƣờng và phục vụ toàn bộ thị trƣờng (marketing không phân biệt và marketing phân biệt). 8 Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp mới lập nghiệp hoặc có khả năng còn hạn chế thì nên lựa chọn cách tiếp cận là tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành đƣợc một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trƣờng đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trƣờng này và tiết kiệm đƣợc chi phí hoạt động do chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
- Định vị sản phẩm: Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất của tiến trình marketing; tức là tạo cho thƣơng hiệu Công ty một hình ảnh riêng khác biệt với đối thủ cạnh tranh và xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”. Các cách tiếp cận định vị: + Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích: Sản phẩm đƣợc gắn liền với một đặc tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng. + Định vị dựa trên giá/chất lƣợng: Cách định vị này có thể khai thác quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lƣợng hoặc nhấn mạnh ý tƣởng giá thấp đem lại giá trị. + Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: Nhấn mạnh vào việc sử dụng hoặc ứng dụng có thể là một công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng.
+ Định vị dựa trên ngƣời sử dụng sản phẩm: Cách định vị này tập trung vào cá tính hoặc ngƣời sử dụng. + Định vị dựa trên loại sản phẩm: Mục đích ở đây là định vị sản phẩm gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể. + Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh. + Định vị dựa trên cảm xúc: Cách định vị sử dụng cảm xúc tập trung vào việc sản phẩm khiến khách hàng có cảm xúc nhƣ thế nào.
Tổng quan về truyền thông marketing 1.1 Khái niệm truyền thông Truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể và đối tƣợng nào đó. Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đƣa đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ. Thông tin truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trãi qua nhiều giai đoạn bằng những phƣơng tiện truyền thông khác nhau dƣới những hình thức khác nhau.2 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp - Về truyền thông marketing: Theo Philip Kotler, “Truyền thông marketing (Marketing Communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm và mua sản phẩm”. [4] Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp đƣợc mô tả trên hình 1.
Doanh nghiệp thông tin tới những ngƣời trung gian, ngƣời tiêu dùng, và các nhóm công chúng khác nhau của mình. Những ngƣời trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng mục tiêu của họ. Ngƣời tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác.
Quảng cáo Quảng cáo Marketing trực tiếp Các Khuyến mãi Ngƣời Doanh Truyền Khách Khuyến mãi trung Quang hệ công chúng tiêu nghiệp miệng hàng Quang hệ công chúng gian Bán hàng trực tiếp dùng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Hình 1. Hệ thống truyền thông marketing 10 Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix) còn đƣợc gọi là hệ thống truyền thông cổ động (promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ yếu: Quảng cáo (advertising); Khuyến mãi (sales promotion); Quan hệ công chúng (public relation); Bán hàng trực tiếp (personal selling) và Marketing trực tiếp (direct marketing). - Về truyền thông marketing tích hợp: Theo Philip Kotler, truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và sản phẩm của tổ chức đó.Belch đã đƣa ra khái niệm về truyền thông marketing tích hợp nhƣ sau: Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lƣợc đƣợc sử dụng để: Lập kế hoạch, triển khai, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có thể đo lường được và có sự kết hợp với nhau; Truyền thông với người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên và những đối tượng nhận tin bên trong và bên ngoài có liên quan. Mục tiêu ngắn hạn của truyền thông marketing là để tạo ra doanh thu và mục tiêu dài hạn là để xây dựng giá trị thương hiệu.
[9] Có thể hiểu đây là một sự kết hợp của các công cụ truyền thông marketing cổ động có sự chọn lọc; kết hợp với nguồn nhân lực và tài lực trong một doanh nghiệp nhằm tác động với khách hàng mục tiêu với một mức chi phí hợp lý nhất.