Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển không ngừng của thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong ngành sản xuất gốm sứ, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Công ty Cổ phần Sứ Viglacera Thanh Trì, với hơn 50 năm kinh nghiệm, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất thiết bị sứ vệ sinh và gạch ốp lát tại Việt Nam. Tuy nhiên, dù sản phẩm đã có mặt rộng rãi trên thị trường nội địa và xuất khẩu, thị phần của công ty vẫn còn hạn chế, đặc biệt là ở các khu vực mới và thị trường quốc tế. Nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá thực trạng quản trị thị trường chiến lược của Công ty Sứ Thanh Trì trong giai đoạn 2015-2017, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thị trường giai đoạn 2018-2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các thị trường chiến lược trong nước, với trọng tâm là sản phẩm sứ vệ sinh và gạch ốp lát. Việc nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty nhận diện đúng thị trường chiến lược, tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh, từ đó góp phần tăng trưởng doanh số và thị phần trong bối cảnh kinh tế biến động và cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị thị trường chiến lược nổi bật:

  • Lý thuyết chiến lược cạnh tranh của Michael Porter (1980): Tập trung vào việc phân tích năm lực lượng cạnh tranh gồm đối thủ hiện tại, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, quyền lực của người mua và người cung cấp để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường.
  • Mô hình Marketing Mix của Kotler (2008): Bao gồm các công cụ sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp với thị trường chiến lược.
  • Quản trị thị trường chiến lược theo David Aaker (2009): Nhấn mạnh việc phân tích môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, từ đó lựa chọn và triển khai chiến lược thị trường hiệu quả.
  • Khái niệm thị trường chiến lược: Là các phân đoạn thị trường có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, nơi doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền vững.

Các khái niệm chính bao gồm: thị trường chiến lược, quản trị thị trường chiến lược, phân tích tình thế thị trường, lựa chọn và định vị thị trường, phát triển nguồn lực và kiểm soát thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng kết hợp với phương pháp tiếp cận logic - lịch sử để phân tích quá trình phát triển và quản trị thị trường chiến lược của Công ty Sứ Thanh Trì.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát 150 khách hàng trên các thị trường chiến lược và 10 nhà quản trị công ty.
    • Dữ liệu thứ cấp từ báo cáo công ty, các bài báo, tài liệu ngành và các văn bản pháp luật liên quan như Quyết định 1956/QĐ-TTg, Nghị định 66/2006/NĐ-CP.

  • Phương pháp phân tích:

    • Thống kê mô tả, phân tích tổng hợp có so sánh.
    • Mô hình hóa và thiết lập bảng biểu để minh họa các nội dung quản trị thị trường.

  • Timeline nghiên cứu:

    • Thu thập và phân tích dữ liệu thực trạng giai đoạn 2015-2017.
    • Đề xuất giải pháp và định hướng phát triển giai đoạn 2018-2020.

Cỡ mẫu khảo sát khách hàng là 150 người, được chọn ngẫu nhiên trên các thị trường chiến lược nhằm đảm bảo tính đại diện. Các nhà quản trị được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên nhằm thu thập ý kiến chuyên sâu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần và độ phủ thị trường còn hạn chế: Mặc dù sản phẩm sứ Thanh Trì đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành, thị phần nội địa chỉ chiếm khoảng 15-20%, với tốc độ mở rộng thị trường mới dưới 10% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2017.

  2. Thiếu chiến lược phát triển thị trường quốc tế hiệu quả: Thị trường xuất khẩu chiếm khoảng 5% tổng doanh thu, với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế như TOTO và Thạch Bàn. Công ty chưa có chiến lược rõ ràng để khai thác các thị trường tiềm năng, dẫn đến hiệu quả xuất khẩu thấp.

  3. Nguồn lực quản trị thị trường chưa đồng bộ: Đội ngũ nhân sự quản trị thị trường chiến lược còn thiếu kỹ năng chuyên môn, cơ sở vật chất kỹ thuật và hạ tầng công nghệ thông tin chưa đáp ứng tốt yêu cầu phát triển thị trường hiện đại. Ngân sách dành cho marketing và phát triển thị trường chỉ chiếm khoảng 3% tổng doanh thu, thấp hơn mức trung bình ngành là 5-7%.

  4. Công cụ marketing chưa phát huy hiệu quả: Việc phối hợp các công cụ sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại và thương hiệu chưa đồng bộ, dẫn đến hiệu quả thâm nhập thị trường thấp. Ví dụ, kênh phân phối gián tiếp chiếm tới 70% doanh số nhưng thiếu kiểm soát thông tin khách hàng và phản hồi thị trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên là do công ty chưa nhận diện đúng và đầy đủ các thị trường chiến lược, dẫn đến phân bổ nguồn lực chưa hợp lý. So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này tương đồng với thực trạng nhiều doanh nghiệp sản xuất truyền thống tại Việt Nam, khi chưa tận dụng hiệu quả các công cụ quản trị thị trường hiện đại.

Việc thiếu chiến lược phát triển thị trường quốc tế phù hợp khiến công ty bỏ lỡ nhiều cơ hội tăng trưởng trong bối cảnh kinh tế toàn cầu phục hồi từ năm 2012. Các số liệu khảo sát khách hàng cho thấy nhu cầu về sản phẩm sứ cao cấp và đa dạng mẫu mã ngày càng tăng, nhưng công ty chưa đáp ứng kịp thời.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ thị phần theo khu vực, bảng so sánh ngân sách marketing với các đối thủ cạnh tranh, và sơ đồ mô tả cơ cấu kênh phân phối hiện tại. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh, điểm yếu trong quản trị thị trường chiến lược của công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu và phân tích thị trường: Thiết lập bộ phận chuyên trách nghiên cứu thị trường chiến lược, sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu hiện đại để cập nhật xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu nâng cao độ chính xác trong nhận diện thị trường chiến lược trong vòng 12 tháng tới.

  2. Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường quốc tế: Xây dựng kế hoạch thâm nhập các thị trường tiềm năng như Đông Nam Á, Trung Đông với các sản phẩm phù hợp về chất lượng và giá cả. Đặt mục tiêu tăng doanh thu xuất khẩu lên 15% trong giai đoạn 2018-2020.

  3. Phát triển nguồn lực quản trị thị trường: Đào tạo nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự quản trị thị trường, đồng thời đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật và hạ tầng công nghệ thông tin. Dự kiến hoàn thành trong 18 tháng, nhằm tăng hiệu quả quản lý và phản hồi thị trường.

  4. Tối ưu hóa công cụ marketing: Phối hợp chặt chẽ các công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại, đặc biệt tăng cường kênh phân phối trực tiếp để kiểm soát tốt hơn thông tin khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ kênh phân phối trực tiếp lên 40% trong 2 năm tới.

  5. Xây dựng và củng cố thương hiệu: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu Viglacera Thanh Trì trên các phương tiện truyền thông hiện đại, đồng thời phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng nhằm tăng độ nhận diện và lòng trung thành. Kế hoạch triển khai trong vòng 12 tháng.

Các giải pháp trên cần được thực hiện đồng bộ bởi Ban lãnh đạo công ty, phòng marketing, phòng kinh doanh và các bộ phận liên quan, với sự giám sát chặt chẽ của Hội đồng quản trị.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Sứ Thanh Trì: Giúp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong quản trị thị trường chiến lược, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển phù hợp.

  2. Các doanh nghiệp sản xuất gốm sứ và vật liệu xây dựng: Tham khảo mô hình quản trị thị trường chiến lược và các giải pháp thực tiễn để nâng cao năng lực cạnh tranh.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu, phân tích thị trường và xây dựng chiến lược trong ngành sản xuất truyền thống.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các hiệp hội ngành nghề: Hỗ trợ đánh giá thực trạng ngành, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển doanh nghiệp và thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị thị trường chiến lược là gì?
    Quản trị thị trường chiến lược là quá trình lựa chọn, định vị và phát triển các thị trường chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

  2. Tại sao Công ty Sứ Thanh Trì cần tập trung vào thị trường chiến lược?
    Vì nguồn lực có hạn, tập trung vào thị trường chiến lược giúp công ty khai thác hiệu quả các cơ hội, tăng trưởng bền vững và nâng cao vị thế cạnh tranh.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quản trị thị trường chiến lược?
    Bao gồm yếu tố thể chế, chính sách kinh tế xã hội, môi trường cạnh tranh (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ, sản phẩm thay thế) và môi trường nội tại doanh nghiệp (nguồn lực, tổ chức, công nghệ).

  4. Làm thế nào để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường?
    Sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter, đánh giá quy mô, tốc độ tăng trưởng, mức độ cạnh tranh, rào cản gia nhập và tiềm năng lợi nhuận.

  5. Giải pháp nào giúp nâng cao hiệu quả quản trị thị trường chiến lược?
    Tăng cường nghiên cứu thị trường, phát triển nguồn lực quản trị, tối ưu hóa công cụ marketing, xây dựng thương hiệu và kiểm soát chặt chẽ quá trình thực hiện.

Kết luận

  • Quản trị thị trường chiến lược là yếu tố then chốt giúp Công ty Sứ Thanh Trì duy trì và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
  • Thực trạng cho thấy công ty còn nhiều hạn chế trong nhận diện thị trường chiến lược, phân bổ nguồn lực và triển khai công cụ marketing.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực quản trị thị trường, phát triển thị trường quốc tế và củng cố thương hiệu.
  • Kế hoạch triển khai các giải pháp tập trung trong giai đoạn 2018-2020 với mục tiêu tăng trưởng doanh thu và thị phần rõ rệt.
  • Đề nghị Ban lãnh đạo công ty và các bộ phận liên quan phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Luận văn hy vọng sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong ngành sản xuất gốm sứ và các lĩnh vực liên quan, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Việt Nam.