CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm và lí thuyết liên quan 1. Các khái niệm cơ bản 1.
Khái niệm chiến lược Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng hy lạp “Strategos” dùng trong quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Từ thập kỉ 60, thế kỉ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và các khái niệm về chiến lược trong hoạt động kinh tế dần dần hình thành và phát triển theo thời gian với nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Quinn (1980): “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”. Sau đó, theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lại lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữa quan.” Một định nghĩa khác của Kenneth Andrews (1971): “Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và những mối đe dọa”.
Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình doanh nghiệp phác thảo hình ảnh tương lai trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác mà thông qua đó cho phép doanh nghiệp tạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng tới khách hàng những giá trị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Theo Fred R. David (1990): “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong chiến lược của công ty.
Nó là một trong các chiến lược cấp công ty mang tính tổng quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu của cấp mình đề ra. Chiến lược phát triển thị trường nhằm: • Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. • Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và phát triển thị trường hiện tại: Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại.
Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hướng đến một hoặc một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị Marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đó với các sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ. Khái niệm triển khai chiến lược Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà các nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp. Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải phối hợp nhiều cá nhân và bộ phận với nhau (Nguyễn Hoàng Long, 2015).
Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai chiến lược. Lí thuyết liên quan 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược đó là mô hình 7S McKinsey, mô hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệ thống.
6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược: Chiến lược (Stratergy): Chiến lược nhằm tạo ra những họat động có định huớng mục tiêu của doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường xung quanh. Cấu trúc (Structre): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. Hệ thống (Systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày. Các quy trình đều đặn, cũng như các dòng thông tin chính thức và không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược.
Phong cách (Style): Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói. Nhân viên (Staff): Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ giá trị cơ bản. Kỹ năng (Skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức Mục tiêu cao cả (Super – Ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu.
Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. Lí thuyết thị trường và cấu trúc thị trường Lí thuyết thị trường Khái niệm thị trường: Theo kinh tế học vi mô, khái niệm thị trường là một cơ chế trong đó người mua và người bán tương tác với nhau để xác định giá cả và sản lượng của hàng hóa hay dịch vụ (Phan Thế Công, 2013). Chức năng cơ bản của thị trường: Kiểm nhận (Cơ cấu, thuộc tính sản phẩm…); Thực hiện (Hành vi trao đổi hàng hóa, thay đổi quyền sở.); Điều tiết, kích thích (Kích thích tiết kiệm chi phí, lao động. Yếu tố xác định thị trường: Đối tượng mua, mục đích mua, khách hàng, cách thức mua, số lượng mua, địa điểm mua.
Cấu trúc thị trường. Có 3 loại cấu trúc thị trường chính: Thị trường độc quyền bán thuần túy, thị trường cạnh tranh độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo. • Thị trường độc quyền bán thuần túy: Chỉ có duy nhất một hãng cung ứng toàn 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com bộ sản lượng của thị trường; Hãng có có khả năng tác động đến giá cả và sản lượng trên thị trường là hãng “định giá”; Sản phẩm hàng hóa trên thị trường độc quyền không có hàng hóa thay thế gần gũi; Có rào cản lớn về việc gia nhập thị trường. • Thị trường cạnh tranh độc quyền: Khi có lợi nhuận kinh tế dương, sẽ thu hút thêm các hãng khác gia nhập thị trường; Quá trình gia nhập sẽ kết thúc khi các hãng trên thị trường đạt lợi nhuận kinh tế bằng không.
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có rất nhiều người mua và rất nhiều người bán; Sản lượng của một hãng vô cùng nhỏ bé so với sản lượng toàn bộ thị trường; Sản phẩm hàng hóa là đồng nhất, giống nhau; Tự do gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường; Thông tin trên thị trường là hoàn hảo. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ở Việt Nam và trên thế giới 1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thị trường nói riêng rất phong phú, sau đây tác giả sẽ đưa ra hai công trình nổi bật nhất: Thứ nhất, Cuốn sách nghiên cứu về quản trị chiến lược mang tên “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R. David viết những năm 1990.
Cuốn sách tiếp cận theo quy trình tác nghiệp: Khái quát về quản trị chiến lược, thiết lập, thực thi, đánh giá chiến lược, và đề cập cả những vấn đề đặc biệt trong quản trị chiến lược tại các doanh nghiệp trên thế giới. Tác giả đã làm rõ được những vấn đề quan trọng trong quá trình quản trị với những lập luận sắc bén và tư duy mở giúp cho doanh nghiệp có thể định hình được những hướng trong tương lai. Có thể lấy ví dụ như khi nói về bản chất của quản trị chiến lược tác giả đã so sánh chiến lược kinh doanh và chiến lược quân sự. Trong quá trình thực thi chiến lược tác giả cũng đề cập cụ thể vấn đề quản trị việc chống thay đổi, đây là một vấn đề không mới xong ông cho rằng nó vô cùng quan trọng cho các nhà quản trị trong việc tạo nên sự đồng lòng của nhân viên công ty trong quá trình thay đổi và vận động không ngừng của thời đại công nghệ.
Cuối cùng tác giả đã chỉ ra những thách thức toàn cầu, lấy Nhật bản và Tây Âu để có cái nhìn chung về sự khác biệt văn hóa trong quá trình quản trị chiến lược thời kì hội nhập, từ đó ông đã đưa ra lời khuyên để cạnh tranh toàn cầu thắng lợi. Tóm lại, tác phẩm này tương đối hoàn chỉnh tuy nhiên do được xuất bản cách đây 11 năm nên một số sự liên hệ và tính thực tế trong tác phẩm không còn đúng tới thời điểm hiện tại. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ hai, cuốn “the concept of corporate strategy” của Kenneth Andrews là một công trình nghiên cứu mang tính chất ứng dụng cao, do đề cập các mô hình IFAS, EFAS, TOWS, SWOT để phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của công ty, tức là đưa Phương pháp để phân tích thực tế thay vì chỉ đưa ra lí thuyết về ảnh hưởng của môi trường bên trong và bên ngoài như trong ”Khái luận về quản trị chiến lược” của Fred R.