I. Tổng Quan Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam
Marketing đóng vai trò then chốt trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn đặt marketing ở vị trí trung tâm. Tuy nhiên, tại Việt Nam, nhận thức về marketing, đặc biệt là marketing xuất khẩu, còn hạn chế. Việt Nam có tiềm năng lớn về thủy sản với bờ biển dài, nguồn lợi phong phú. Thủy sản là mặt hàng xuất khẩu chủ lực, được nhà nước khuyến khích. Dù xuất khẩu thủy sản tăng trưởng liên tục, kinh nghiệm marketing quốc tế của doanh nghiệp Việt còn yếu, tiềm ẩn nhiều rủi ro. Tổng Công ty Thủy sản Việt Nam (TCTTSVN) là doanh nghiệp đầu tiên xuất khẩu thủy sản, nhưng chưa có chiến lược marketing hiệu quả. Vì vậy, cần có một chiến lược marketing xuất khẩu hữu hiệu cho thủy sản Việt Nam, đặc biệt là cho TCTTSVN. Luận văn tập trung vào xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu thủy sản của TCTTSVN vào thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2010-2015.
1.1. Định nghĩa Marketing Xuất Khẩu và Vai Trò
Marketing xuất khẩu là hoạt động marketing giúp doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Khác với marketing nội địa, marketing xuất khẩu đòi hỏi nghiên cứu các yếu tố kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội của nước ngoài. Doanh nghiệp phải điều chỉnh chương trình marketing để thích ứng với môi trường mới. Marketing xuất khẩu đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm Việt Nam ra thị trường quốc tế, tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường. Marketing quốc tế bao gồm các cấp độ khác nhau như marketing xuất khẩu, marketing tại nước sở tại, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu.
1.2. Bản Chất và Các Cấp Độ của Marketing Quốc Tế
Marketing quốc tế khác marketing thông thường ở chỗ hàng hóa và dịch vụ được tiếp thị ra khỏi biên giới quốc gia. Dù khác biệt không lớn, nó tạo ra sự thay đổi lớn trong cách quản trị, giải quyết trở ngại, thiết lập chính sách. Các cấp độ marketing quốc tế bao gồm marketing xuất khẩu, marketing tại nước sở tại, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu. Mỗi cấp độ đòi hỏi chiến lược và phương pháp tiếp cận khác nhau. Marketing xuất khẩu là cấp độ đầu tiên và cơ bản nhất, tạo tiền đề cho các cấp độ cao hơn.
II. Hướng Dẫn Xây Dựng Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Hiệu Quả
Chiến lược marketing xuất khẩu là hệ thống quan điểm, mục tiêu, định hướng và phương thức thâm nhập thị trường. Nó giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm thâm nhập thị trường thế giới một cách hiệu quả và bền vững. Là một phần của chiến lược marketing, chiến lược marketing xuất khẩu tuân theo các nguyên tắc chung. Tuy nhiên, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ở nước ngoài đòi hỏi nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính. Do chiến lược marketing xuất khẩu chịu tác động bởi các yếu tố khách quan của nước sở tại, doanh nghiệp cần lựa chọn phương thức thâm nhập và Marketing Mix phù hợp với từng quốc gia và giai đoạn cụ thể. Không thể áp dụng một chiến lược chung cho toàn thị trường quốc tế.
2.1. Các yếu tố cần cân nhắc khi xây dựng chiến lược
Theo Tiến sĩ Williams Perreaut, chiến lược Marketing cần chỉ ra thị trường mục tiêu và Marketing Mix phù hợp. Nó phải là bức tranh toàn cảnh về những gì công ty cần làm. Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng đồng nhất mà công ty muốn thu hút. Marketing Mix là những yếu tố có thể kiểm soát được để thỏa mãn nhóm mục tiêu. Philip Kotler nhấn mạnh việc nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường (S), lựa chọn thị trường mục tiêu (T) và định vị sản phẩm (P). Sau đó, công ty triển khai Marketing Mix và các biện pháp kiểm soát.
2.2. Vai trò của STP Phân khúc mục tiêu định vị
Theo tác giả, chiến lược marketing xuất khẩu cần đi từ sứ mệnh của doanh nghiệp. Sứ mệnh này được đánh giá dựa trên môi trường bên trong và bên ngoài để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT). Từ đó, xác định phân khúc thị trường (S), chọn thị trường mục tiêu (T) và định vị (P) sản phẩm để thỏa mãn nhóm thị trường mục tiêu. Công ty sẽ thực hiện Marketing Mix cho STP này để tạo ra các giải pháp chiến lược và kiểm tra, kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến lược.
2.3. Sự thích nghi với môi trường quốc tế
Chiến lược Marketing xuất khẩu cũng phải tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhiên việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính để lựa chọn thị trường không đi lệch với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp. Ngoài ra do chiến lược Markting xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố khách quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thị trường quốc tế.
III. Quy Trình Phân Tích Môi Trường Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản
Phân tích môi trường marketing xuất khẩu là bước quan trọng trong quy trình xây dựng chiến lược. Nó bao gồm phân tích thông tin cơ bản về quốc gia, môi trường kinh tế, tài chính, cơ sở hạ tầng, chính trị, pháp luật, văn hóa - xã hội và môi trường cạnh tranh. Sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối cần xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập. Văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động marketing. Các công ty cần nghiên cứu hình thức cạnh tranh về sản phẩm, phân tích đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa.
3.1. Phân tích các yếu tố vĩ mô và vi mô tác động
Cần phân tích các thông tin cơ bản như diện tích, dân số, chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quan trọng, địa lý, khí hậu, truyền thống, tập quán, hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ trung ương và địa phương,. Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia về từng mặt hàng cụ thể, chỉ tiêu GNP và GDP/đầu người,. Tỷ giá hối đoái, đồng tiền báo giá, hệ thống ngân hàng, tình hình lạm phát, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông,…
3.2. Nhận diện cơ hội và nguy cơ từ môi trường
Từ những yếu tố đã được phân tích trong môi trường Marketing xuất khẩu ta có thể nhận dạng cơ hội, nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu như sau: * Cơ hội: các yếu tố về dân số, GDP, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, tình hình sản xuất của thị trường trong nước, cầu và cung của sản phẩm tại thị trường sở tại sẽ tạo cơ hội cho thị trường XK về chiến lược sản phẩm và giá. Các yếu tố về tài chính, cơ sở hạ tầng, văn hóa - xã hội, chính trị, địa lý,… mở ra những cơ hội hội mới cho chiến lược phân phối và xúc tiến. * Nguy cơ: phân tích môi trường xuất khẩu với những cơ hội lại chỉ ra nguy cơ về các đối thủ xuất khẩu cạnh tranh.
3.3. Tầm quan trọng của yếu tố văn hóa xã hội
Sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong marketing. Hiểu rõ những nét đặc trưng của từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàm phán kinh doanh. Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập. Nói cách khác văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing, đặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo,…
IV. Cách Đánh Giá Khả Năng Xuất Khẩu Thủy Sản Của Doanh Nghiệp
Để thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: Tại sao tham gia thị trường quốc tế? Khả năng sản xuất có đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu? Tham gia vào thị trường quốc tế mang lại nhiều thuận lợi như mở rộng thị trường tiêu thụ, phân bổ hiệu quả nguồn lực, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận và khả năng cạnh tranh. Nó còn giúp mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, giảm rủi ro, nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. Tuy nhiên, hoạt động xuất khẩu cũng có những điểm yếu nhất định mà doanh nghiệp phải đối đầu khi muốn thâm nhập thị trường quốc tế, đặc biệt là về giá cả và sự khác biệt về quy định.
4.1. Xác định điểm mạnh của doanh nghiệp
Để thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi là tại sao phải tham gia vào thị trường quốc tế? Khả năng sản xuất của DN có đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu không? Tham gia vào thị trường quốc tế DN sẽ tìm thấy những thuận lợi sau: Mở rộng được thị trường tiêu thụ, có thể tiêu thụ sản phẩm dư thừa, phân bổ hiệu quả nguồn lực, hạ thấp giá thành sản phẩm, nâng cao lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
4.2. Nhận diện và khắc phục điểm yếu trong hoạt động XK
Tuy nhiên hoạt động xuất khẩu cũng có những điểm yếu nhất định mà DN phải đối đầu khi muốn thâm nhập thị trường quốc tế: Giá cả, sự khác biệt về quy định. Ưu đãi về thương mại, thuế của nước sở tại sẽ làm khả năng cạnh tranh về giá sẽ giảm, sức tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu đối với doanh nghiệp sẽ kém hơn.
