Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Cá Ngừ Tỉnh Khánh Hòa

• Tác giả: Nguyễn Đinh Hoài Nhi
• Người hướng dẫn: GS. TS Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Đối Với Doanh Nghiệp Xuất Khẩu Cá Ngừ Tỉnh Khánh Hòa
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
• 1.1. MARKETING XUẤT KHẨU
• 1.2. Khái niệm và hoạt động marketing xuất khẩu
• 1.3. Nghiên cứu môi trường của thị trường xuất khẩu
• 1.4. Lựa chọn phương thức thâm nhập
• 1.5. Hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu
• 1.6. KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH PHÚ YÊN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 1.6.1. Kinh nghiệm marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên
• 1.6.2. Bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
• 2. CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA GIAI ĐOẠN 2008 – 2013
• 2.1.1. Khái quát về tỉnh Khánh Hòa & Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của tỉnh
• 2.1.2. Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòa
• 2.1.3. Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của tỉnh Khánh Hòa
• 2.1.4. Nhân lực ngành khai thác thủy sản tại tỉnh Khánh Hòa
• 2.1.5. Khái quát về tình hình xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
• 2.1.6. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa
• 2.1.7. Vai trò, tầm quan trọng, đóng góp kinh tế, xã hội của cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa
• 2.1.8. Cơ sở hạ tầng phục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa
• 2.2. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 2.3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và khả năng cạnh tranh ngành cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
• 2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
• 2.3.1.2. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh của cá ngừ Khánh Hòa trên thị trường xuất khẩu
• 2.3.2. Sản phẩm và thương hiệu cá ngừ
• 2.3.3. Định giá sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
• 2.3.4. Phân phối sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
• 2.3.5. Xúc tiến sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
• 2.4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 3. CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 3.1. MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 3.1.1. Mục tiêu chung phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa
• 3.1.2. Định hướng phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa
• 3.1.3. Về sản lượng cá ngừ chế biến xuất khẩu
• 3.1.4. Về thị trường xuất khẩu cá ngừ và sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
• 3.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2020
• 3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu cá ngừ và hoạch định chiến lược thâm nhập vào thị trường
• 3.2.2. Chiến lược marketing mix đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
• 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm và thương hiệu
• 3.2.2.2. Chiến lược giá quốc tế
• 3.2.2.3. Chiến lược phân phối ở thị trường nước ngoài
• 3.2.2.4. Chiến lược xúc tiến
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
• 3.3.1. Kiến nghị đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
• 3.3.2. Kiến nghị đối với các cơ quan hữu quan
• KẾT LUẬN
• Danh mục tài liệu tham khảo
• Phụ lục

I. Tổng Quan Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Cá Ngừ Khánh Hòa

Hoạt động xuất khẩu thủy sản của Việt Nam đã có bước tiến vượt bậc, trở thành một trong năm nước xuất khẩu thủy sản lớn nhất thế giới. Cá ngừ là mặt hàng có mức tăng trưởng khả quan, đặc biệt khi xuất khẩu tôm và cá da trơn gặp khó khăn. Khánh Hòa là địa điểm tập trung nhiều doanh nghiệp chế biến xuất khẩu thủy sản, được chọn xây dựng trung tâm nghề cá vùng Nam Trung Bộ. Tuy nhiên, hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ còn nhiều hạn chế, công tác nghiên cứu thị trường chưa được tiến hành thường xuyên, liên tục. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu còn dàn trải, xúc tiến xuất khẩu chưa hiệu quả. Nếu sản phẩm cá ngừ được đầu tư và định hướng đúng đắn, đồng thời đẩy mạnh quan hệ hợp tác với nước ngoài, tìm kiếm thêm thị trường và quảng bá giới thiệu rộng rãi sản phẩm, sản lượng đánh bắt, khối lượng và kim ngạch xuất khẩu sẽ còn có thể tiến xa hơn. Đề tài "Chiến lƣợc marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa" được lựa chọn nhằm giải quyết vấn đề này.

1.1. Tầm Quan Trọng của Marketing Xuất Khẩu Cá Ngừ

Trong bối cảnh thị trường quốc tế ngày càng cạnh tranh, marketing xuất khẩu đóng vai trò then chốt trong việc đưa sản phẩm cá ngừ Việt Nam thâm nhập vững chắc vào thị trường mục tiêu. Yếu tố về xúc tiến và thương hiệu là rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu xuất khẩu. Theo nghiên cứu, nhiều doanh nghiệp chưa xây dựng chiến lược thâm nhập từng sản phẩm cho thị trường xuất khẩu, dẫn đến hiệu quả chưa cao. Việc đầu tư và định hướng đúng đắn cho hoạt động marketing sẽ giúp nâng cao giá trị sản phẩm và mở rộng thị trường.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Cá Ngừ

Mục tiêu của đề tài là phân tích tình hình hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa trong thời gian qua. Trên cơ sở đó, đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu nhằm giúp tỉnh Khánh Hòa đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ, đưa cá ngừ Khánh Hòa thâm nhập vững chắc thị trường thế giới. Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa, phạm vi nghiên cứu tập trung vào thực trạng hoạt động xuất khẩu cá ngừ và chiến lược marketing xuất khẩu đề xuất cho giai đoạn 2013-2020.

II. Phân Tích SWOT Hoạt Động Marketing Xuất Khẩu Cá Ngừ

Để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, việc phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là vô cùng quan trọng. Điểm mạnh của ngành cá ngừ Khánh Hòa là nguồn cung dồi dào, chất lượng sản phẩm tốt và kinh nghiệm xuất khẩu lâu năm. Tuy nhiên, điểm yếu nằm ở công nghệ chế biến chưa hiện đại, thiếu vốn đầu tư và hoạt động marketing còn hạn chế. Cơ hội đến từ thị trường thế giới rộng lớn, nhu cầu tiêu dùng cá ngừ tăng cao và các hiệp định thương mại tự do. Thách thức là sự cạnh tranh gay gắt từ các nước khác, rào cản thương mại và biến động giá cả.

2.1. Điểm Mạnh và Điểm Yếu Ngành Cá Ngừ Khánh Hòa

Khánh Hòa có lợi thế về nguồn cung cá ngừ dồi dào và chất lượng, nhờ vào đội tàu đánh bắt xa bờ và kinh nghiệm lâu năm trong ngành. Tuy nhiên, công nghệ chế biến còn lạc hậu, thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D), và hoạt động marketing chưa được chú trọng đúng mức. Điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm cá ngừ trên thị trường quốc tế.

2.2. Cơ Hội và Thách Thức Xuất Khẩu Cá Ngừ

Thị trường thế giới rộng lớn và nhu cầu tiêu dùng cá ngừ tăng cao tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Khánh Hòa. Các hiệp định thương mại tự do cũng mở ra cánh cửa tiếp cận thị trường dễ dàng hơn. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các nước xuất khẩu cá ngừ khác, rào cản thương mại (như quy định về an toàn thực phẩm) và biến động giá cả là những thách thức không nhỏ.

2.3. Tác Động của Yếu Tố Môi Trường Đến Xuất Khẩu Cá Ngừ

Các yếu tố môi trường như biến đổi khí hậu, ô nhiễm biển và khai thác quá mức có thể ảnh hưởng đến nguồn cung cá ngừ. Các quy định về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững cũng đặt ra yêu cầu cao hơn đối với hoạt động khai thác và chế biến cá ngừ. Doanh nghiệp cần chủ động ứng phó với các yếu tố này để đảm bảo nguồn cung ổn định và phát triển bền vững.

III. Cách Nghiên Cứu Thị Trường Xuất Khẩu Cá Ngừ Hiệu Quả Nhất

Nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để hiểu rõ nhu cầu, xu hướng và đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin về quy mô thị trường, phân khúc khách hàng, kênh phân phối, giá cả và các yếu tố văn hóa, pháp lý. Các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu thứ cấp (sử dụng dữ liệu có sẵn) và nghiên cứu sơ cấp (thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách hàng và đối tác). Kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định đúng đắn về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.

3.1. Phương Pháp Thu Thập Thông Tin Thị Trường Cá Ngừ

Có hai phương pháp chính để thu thập thông tin thị trường: nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp. Nghiên cứu thứ cấp sử dụng dữ liệu có sẵn từ các báo cáo ngành, thống kê chính phủ và nghiên cứu thị trường đã được công bố. Nghiên cứu sơ cấp thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách hàng, đối tác và chuyên gia thông qua khảo sát, phỏng vấn và thảo luận nhóm.

3.2. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Xuất Khẩu Cá Ngừ

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược và thị phần của các đối thủ. Thông tin này giúp doanh nghiệp xác định lợi thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược phù hợp để giành thị phần. Các yếu tố cần phân tích bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến và dịch vụ khách hàng.

3.3. Xác Định Phân Khúc Khách Hàng Mục Tiêu Cá Ngừ

Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những khách hàng tiềm năng nhất. Các tiêu chí phân khúc bao gồm địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi tiêu dùng. Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của từng phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

IV. Bí Quyết Xây Dựng Thương Hiệu Cá Ngừ Mạnh Trên Thị Trường

Xây dựng thương hiệu mạnh là yếu tố then chốt để tạo sự khác biệt và tăng giá trị sản phẩm. Doanh nghiệp cần xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu, xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và truyền tải thông điệp thương hiệu một cách nhất quán. Các hoạt động xây dựng thương hiệu bao gồm thiết kế logo, slogan, bao bì sản phẩm, quảng cáo, PR và tham gia các sự kiện ngành.

4.1. Tạo Dựng Câu Chuyện Thương Hiệu Cá Ngừ Hấp Dẫn

Câu chuyện thương hiệu là yếu tố quan trọng để tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Câu chuyện nên tập trung vào nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất, giá trị dinh dưỡng và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn sẽ giúp khách hàng nhớ đến và yêu thích sản phẩm.

4.2. Thiết Kế Bao Bì Sản Phẩm Cá Ngừ Thu Hút

Bao bì sản phẩm là yếu tố quan trọng để thu hút sự chú ý của khách hàng tại điểm bán. Bao bì nên được thiết kế đẹp mắt, chuyên nghiệp và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Sử dụng màu sắc, hình ảnh và chất liệu phù hợp với giá trị thương hiệu và phân khúc khách hàng mục tiêu.

4.3. Truyền Thông Thương Hiệu Cá Ngừ Hiệu Quả

Truyền thông thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng và xây dựng nhận diện thương hiệu. Các kênh truyền thông hiệu quả bao gồm quảng cáo trên báo chí, truyền hình, internet, mạng xã hội, PR và tham gia các sự kiện ngành. Thông điệp truyền thông cần nhất quán và phù hợp với giá trị thương hiệu.

V. Phương Pháp Định Giá Xuất Khẩu Cá Ngừ Cạnh Tranh Nhất

Định giá là một trong những quyết định quan trọng nhất trong marketing. Doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố như chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trị sản phẩm và khả năng chi trả của khách hàng. Các phương pháp định giá phổ biến bao gồm định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên giá trị và định giá cạnh tranh.

5.1. Định Giá Dựa Trên Chi Phí Sản Xuất Cá Ngừ

Phương pháp này tính toán giá bán dựa trên tổng chi phí sản xuất cộng với một khoản lợi nhuận mong muốn. Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản và dễ thực hiện. Tuy nhiên, nhược điểm là không tính đến giá trị sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh.

5.2. Định Giá Dựa Trên Giá Trị Sản Phẩm Cá Ngừ

Phương pháp này định giá dựa trên giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Ưu điểm của phương pháp này là có thể định giá cao hơn nếu sản phẩm có giá trị cao. Tuy nhiên, nhược điểm là khó xác định giá trị sản phẩm một cách chính xác.

5.3. Định Giá Cạnh Tranh Xuất Khẩu Cá Ngừ

Phương pháp này định giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm của phương pháp này là dễ dàng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm là có thể giảm lợi nhuận nếu phải giảm giá để cạnh tranh.

VI. Kênh Phân Phối Cá Ngừ Xuất Khẩu Hiệu Quả Nhất Hiện Nay

Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp với sản phẩm, thị trường và mục tiêu kinh doanh. Các kênh phân phối phổ biến bao gồm kênh trực tiếp (bán hàng trực tiếp cho khách hàng) và kênh gián tiếp (sử dụng các trung gian như nhà phân phối, đại lý, siêu thị).

6.1. Kênh Phân Phối Trực Tiếp Cá Ngừ Xuất Khẩu

Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho khách hàng mà không thông qua bất kỳ trung gian nào. Ưu điểm của kênh này là kiểm soát được giá cả và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, nhược điểm là tốn kém chi phí và khó tiếp cận được nhiều khách hàng.

6.2. Kênh Phân Phối Gián Tiếp Cá Ngừ Xuất Khẩu

Kênh phân phối gián tiếp là kênh mà doanh nghiệp bán hàng thông qua các trung gian như nhà phân phối, đại lý, siêu thị. Ưu điểm của kênh này là tiếp cận được nhiều khách hàng và giảm chi phí. Tuy nhiên, nhược điểm là khó kiểm soát được giá cả và chất lượng sản phẩm.

6.3. Lựa Chọn Kênh Phân Phối Phù Hợp Cá Ngừ

Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sản phẩm, thị trường, mục tiêu kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố này để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả nhất.

Tổng quan nghiên cứu

Hoạt động xuất khẩu thủy sản của Việt Nam đã có bước tiến vượt bậc trong gần 20 năm qua, với kim ngạch xuất khẩu thủy sản tăng từ 550 triệu USD năm 1995 lên 6,13 tỷ USD năm 2012, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 15,6%/năm. Trong đó, cá ngừ là mặt hàng có mức tăng trưởng ấn tượng nhất, đạt 50,1% năm 2012, trở thành sản phẩm chủ lực ngang hàng với cá tra. Tỉnh Khánh Hòa, với vị trí địa lý thuận lợi và nguồn lợi thủy sản phong phú, được chọn làm trung tâm nghề cá vùng Nam Trung Bộ theo Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020. Tuy nhiên, hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ tại Khánh Hòa còn nhiều hạn chế như nghiên cứu thị trường chưa thường xuyên, chiến lược thâm nhập thị trường chưa rõ ràng, thương hiệu chưa được phát triển đồng bộ và xúc tiến xuất khẩu hiệu quả chưa cao.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ tại Khánh Hòa trong giai đoạn 2010-2013, từ đó đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu phù hợp cho giai đoạn 2013-2020, giúp doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh đẩy mạnh xuất khẩu, thâm nhập vững chắc thị trường quốc tế. Nghiên cứu tập trung vào 13 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại Khánh Hòa, bao gồm cả doanh nghiệp nhà nước và ngoài nhà nước, với phạm vi phân tích các hoạt động marketing xuất khẩu, thị trường mục tiêu, và các rào cản thương mại.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị và vị thế của cá ngừ Khánh Hòa trên thị trường thế giới, đồng thời thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương và ngành thủy sản quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing quốc tế, đặc biệt là marketing xuất khẩu, bao gồm:

• Khái niệm marketing xuất khẩu: Hoạt động marketing nhằm đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài, đòi hỏi nghiên cứu môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa xã hội của thị trường mục tiêu để thích ứng và thâm nhập hiệu quả.

• Mô hình chiến lược marketing-mix xuất khẩu: Bao gồm chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến phù hợp với đặc điểm thị trường quốc tế.

• Phân tích môi trường vĩ mô thị trường xuất khẩu: Nghiên cứu các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa, pháp luật và cạnh tranh để hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.

• Phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa trong bối cảnh thị trường quốc tế.

Các khái niệm chính bao gồm: marketing xuất khẩu, chiến lược marketing-mix, môi trường thị trường quốc tế, rào cản thương mại, và thương hiệu sản phẩm xuất khẩu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo của Hiệp hội Cá ngừ Khánh Hòa, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Tổng cục Thống kê, các văn bản pháp luật liên quan và các tài liệu nghiên cứu trong giai đoạn 2010-2013. Số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 13 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại Khánh Hòa, bao gồm 1 doanh nghiệp nhà nước và 12 doanh nghiệp ngoài nhà nước.

• Phương pháp thu thập thông tin: Thảo luận nhóm tập trung với đại diện phòng kinh doanh và marketing của 3 doanh nghiệp, khảo sát bằng bảng câu hỏi với 13 doanh nghiệp để thu thập dữ liệu về hoạt động marketing xuất khẩu, nghiên cứu thị trường, chiến lược thâm nhập, và các khó khăn gặp phải.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm Excel để xử lý và phân tích dữ liệu, đánh giá các chỉ số về thị trường xuất khẩu, mức độ cạnh tranh, ngân sách marketing, chiến lược giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm.

• Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2010-2013, đề xuất chiến lược áp dụng cho giai đoạn 2013-2020.

Cỡ mẫu khảo sát là 13 doanh nghiệp, được chọn dựa trên tiêu chí hoạt động xuất khẩu cá ngừ tại Khánh Hòa, đảm bảo tính đại diện cho ngành nghề và quy mô doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tình hình xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa: Sản lượng xuất khẩu cá ngừ năm 2011 đạt 25.000 tấn, chiếm 50% tổng kim ngạch xuất khẩu thủy sản tỉnh, với giá trị xuất khẩu đạt 150,2 triệu USD, tăng 1,5% so với năm trước. Tuy nhiên, sản lượng và kim ngạch xuất khẩu có xu hướng giảm 25% trong 8 tháng đầu năm 2013 so với cùng kỳ năm trước. Thị trường chính gồm Hoa Kỳ (chiếm 50% giá trị), EU (30%) và Nhật Bản.

2. Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu: 100% doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường, nhưng 84,62% tự thực hiện, chỉ 7,69% thuê chuyên gia. Tần suất nghiên cứu thấp, 69,23% chỉ thực hiện khi có nhu cầu, ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường dưới 1% doanh thu xuất khẩu ở 61,54% doanh nghiệp.

3. Khả năng cạnh tranh và khó khăn: 92,31% doanh nghiệp đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu là gay gắt. Các khó khăn chính gồm cạnh tranh (85%), rào cản phi thuế quan (77%), thủ tục pháp lý (62%) và rào cản thuế quan (38%).

4. Chiến lược sản phẩm và thương hiệu: Các sản phẩm chính là cá ngừ nguyên con đông lạnh (77%), thăn cá ngừ đông lạnh (54%). 69,23% doanh nghiệp cho biết cá ngừ chiếm 50-80% tổng doanh thu xuất khẩu. Về thương hiệu, 46% doanh nghiệp có thương hiệu được chấp nhận, 15% được khách hàng biết đến, còn 38% chưa quan tâm đầu tư xây dựng thương hiệu.

5. Chiến lược giá và phân phối: 69% doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, 31% định giá cao tương ứng chất lượng. Về hình thức xuất khẩu, 77% doanh nghiệp sử dụng xuất khẩu gián tiếp, 8% xuất khẩu trực tiếp, 15% kết hợp cả hai. Điều kiện thương mại chủ yếu là nhóm F (FOB) với 100% doanh nghiệp sử dụng, nhóm C và D ít được áp dụng do thiếu ưu thế về vận tải, bảo hiểm và nguồn hàng không ổn định.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy ngành cá ngừ Khánh Hòa có tiềm năng lớn nhưng đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing xuất khẩu. Việc nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư đúng mức dẫn đến thiếu thông tin kịp thời, ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường. Mức độ cạnh tranh gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển thương hiệu và đa dạng hóa kênh phân phối.

So sánh với kinh nghiệm của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên, việc xây dựng nhãn hiệu tập thể và liên doanh với đối tác nước ngoài giúp nâng cao chất lượng và ổn định đầu ra, là bài học quan trọng cho Khánh Hòa. Việc áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO, HACCP, Global GAP cũng là yếu tố then chốt để vượt qua rào cản kỹ thuật và tăng sức cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ sản lượng và kim ngạch xuất khẩu theo năm, biểu đồ phân bố thị trường xuất khẩu, biểu đồ mức độ cạnh tranh và khó khăn, cũng như biểu đồ chiến lược giá và hình thức xuất khẩu để minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư nghiên cứu thị trường xuất khẩu: Doanh nghiệp cần nâng ngân sách nghiên cứu thị trường lên ít nhất 3-5% doanh thu xuất khẩu, thực hiện nghiên cứu định kỳ hàng quý để cập nhật thông tin về nhu cầu, đối thủ cạnh tranh và rào cản thương mại. Cơ quan quản lý hỗ trợ đào tạo và cung cấp dữ liệu thị trường.

2. Xây dựng và phát triển thương hiệu cá ngừ Khánh Hòa: Hiệp hội cá ngừ Khánh Hòa phối hợp với doanh nghiệp hoàn thiện hồ sơ đăng ký nhãn hiệu tập thể, bảo vệ thương hiệu trên thị trường quốc tế. Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu qua hội chợ triển lãm, truyền thông quốc tế trong vòng 3 năm tới.

3. Đa dạng hóa hình thức xuất khẩu và cải thiện chuỗi cung ứng: Khuyến khích doanh nghiệp chuyển dần từ xuất khẩu gián tiếp sang trực tiếp, xây dựng hệ thống phân phối và kho bãi tại thị trường nước ngoài. Tăng cường liên kết với nhà cung cấp nguyên liệu để đảm bảo nguồn hàng ổn định, giảm chi phí vận tải và bảo hiểm trong 5 năm tới.

4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và áp dụng tiêu chuẩn quốc tế: Đầu tư áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng như ISO 9001, HACCP, Global GAP, JAS để đáp ứng yêu cầu thị trường. Tổ chức đào tạo kỹ thuật và chuyển giao công nghệ cho ngư dân và doanh nghiệp trong 2 năm đầu thực hiện chiến lược.

5. Hỗ trợ thủ tục pháp lý và giảm rào cản thương mại: Cơ quan quản lý nhà nước cần đơn giản hóa thủ tục xuất khẩu, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tiếp cận thông tin pháp lý và các hiệp định thương mại tự do. Tăng cường hợp tác quốc tế để tháo gỡ các rào cản phi thuế quan trong vòng 3 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản, đặc biệt cá ngừ: Nhận diện các chiến lược marketing xuất khẩu hiệu quả, cải thiện hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển thương hiệu và đa dạng hóa kênh phân phối.

2. Cơ quan quản lý nhà nước về thủy sản và thương mại: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, phát triển ngành cá ngừ bền vững, tháo gỡ rào cản thương mại và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế.

3. Các tổ chức hiệp hội ngành nghề và phát triển kinh tế địa phương: Áp dụng bài học kinh nghiệm và đề xuất chiến lược để hỗ trợ hội viên, thúc đẩy liên kết chuỗi giá trị và quảng bá thương hiệu cá ngừ Khánh Hòa.

4. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh thương mại, marketing quốc tế: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và các kết quả thực tiễn về marketing xuất khẩu trong ngành thủy sản, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing xuất khẩu khác gì so với marketing nội địa?
   Marketing xuất khẩu đòi hỏi nghiên cứu môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật và văn hóa xã hội của thị trường nước ngoài để điều chỉnh chiến lược phù hợp, trong khi marketing nội địa tập trung vào thị trường trong nước với môi trường quen thuộc.

2. Tại sao nghiên cứu thị trường xuất khẩu lại quan trọng?
   Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, đối thủ cạnh tranh, rào cản thương mại và xu hướng tiêu dùng, từ đó hoạch định chiến lược thâm nhập hiệu quả, giảm rủi ro và tăng lợi nhuận.

3. Doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa đang gặp những khó khăn gì?
   Khó khăn chính gồm cạnh tranh gay gắt, rào cản phi thuế quan như hạn ngạch và tiêu chuẩn kỹ thuật, thủ tục pháp lý phức tạp, và nguồn hàng không ổn định ảnh hưởng đến khả năng thương lượng điều kiện giao hàng.

4. Chiến lược giá nào phù hợp với sản phẩm cá ngừ xuất khẩu?
   Phần lớn doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá cạnh tranh để thâm nhập thị trường, trong khi một số doanh nghiệp định giá cao tương ứng với chất lượng sản phẩm nhằm tạo vị thế cạnh tranh bền vững.

5. Làm thế nào để nâng cao thương hiệu cá ngừ Khánh Hòa trên thị trường quốc tế?
   Xây dựng nhãn hiệu tập thể, đăng ký bảo hộ thương hiệu, đẩy mạnh xúc tiến qua hội chợ triển lãm, quảng bá truyền thông quốc tế và đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế là các bước quan trọng để nâng cao thương hiệu.

Kết luận

• Hoạt động xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa có tiềm năng lớn nhưng còn nhiều hạn chế trong nghiên cứu thị trường, phát triển thương hiệu và chiến lược marketing xuất khẩu.
• Mức độ cạnh tranh gay gắt và các rào cản thương mại đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới chiến lược, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa kênh phân phối.
• Đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu tập trung vào tăng cường nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, đa dạng hóa hình thức xuất khẩu và áp dụng tiêu chuẩn quốc tế.
• Cần sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp, hiệp hội và cơ quan quản lý để tháo gỡ khó khăn, hỗ trợ phát triển bền vững ngành cá ngừ.
• Giai đoạn tiếp theo (2013-2020) là thời kỳ then chốt để Khánh Hòa củng cố vị thế trên thị trường quốc tế, đòi hỏi hành động quyết liệt và đồng bộ từ các bên liên quan.

Call-to-action: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật thông tin thị trường để duy trì và nâng cao sức cạnh tranh của cá ngừ Khánh Hòa trên thị trường toàn cầu.