CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 1.1 MARKETING XUẤT KHẨU 1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing nhưng mà cũng chưa có ai đưa nó về được một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen “ là làm thị trường” hay là hoạt động bán hàng. Tuy nhiên với ý nghĩa như vậy nó vẫn chưa phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing. Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Ở đây có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing như sau: Định nghĩa của học viện Hamtion (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa ra từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.[9] Theo cuốn Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS-TS. Lê Thế Giới thì “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.24] 7 Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó.2 Khái niệm và bản chất của marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu a.
Định nghĩa Marketing Quốc tế Có rất nhiều soạn giả đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing quốc tế nhưng hầu hết trong số họ lại thống nhất rằng, yếu tố mấu chốt nhất để phân định Marketing quốc gia và Marketing quốc tế là biên giới chính trị quốc gia của doanh nghiệp. Nếu ở Marketing quốc gia, luồng sản phẩm chỉ vận động trong phạm vi một nước thì ở Marketing quốc tế, luồng sản phẩm này thường vượt qua biên giới quốc gia và do đó phạm vi môi trường hoạt động ít nhất cũng được mở rộng ở hơn một nước.6] Sau đây, chúng ta đề cập một vài định nghĩa về marketing quốc tế tiêu biểu: (1).Keegan, Marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu các nguồn lực và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu [10] (2). Czinkota, Marketing quốc tế là kế hoạch hoá và điều hành các giao dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp [11]. Những định nghĩa trên về Marketing quốc tế đều có một điểm chung là khẳng định sự giống nhau về nguyên tắc, quy trình và nội dung cơ bản của Marketing nội địa và Marketing quốc tế, đồng thời cũng chỉ rõ sự khác biệt cơ bản về phạm vi và môi trường mà ở đó chúng được áp dụng.
Marketing quốc tế bao gồm những hoạt động như nghiên cứu, phân tích 8 và dự báo tăng trưởng bên ngoài; làm thích ứng các công cụ với nhu cầu và mong đợi của thị trường đó; tác động đến nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Như vậy, Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về Marketing ở chỗ “hàng hoá dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc gia”. Bản chất của marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu Trong hoạt động xuất khẩu, khái niệm về Marketing quốc tế được hiểu theo nghĩa hẹp hơn là Marketing xuất khẩu. Có thể nói, Marketing xuất khẩu là sự phát triển chuyên sâu của Marketing quốc tế trong lĩnh vực xuất khẩu.
“Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến để đưa hàng hoá và dịch vụ của quốc gia và doanh nghiệp thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới, qua đó thoả mãn những mục tiêu của các doanh nghiệp ngoại thương”. Từ những khái niệm về Marketing và Marketing xuất khẩu, chúng ta có thể rút ra bản chất của Marketing xuất khẩu như sau: Một là, Marketing xuất khẩu đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của nhà nhập khẩu lẫn nhà xuất khẩu. Hai là, các hoạt động Marketing xuất khẩu đều hướng đến khách hàng nước ngoài. Cho nên khi ứng dụng Marketing xuất khẩu phải bắt đầu từ nghiên cứu thị trường thế giới, nghiên cứu thị hiếu khách hàng để từ đó xây dựng chiến lược Marketing cho hoạt động xuất khẩu thích hợp.
Ba là, môi trường hoạt động của Marketing xuất khẩu ở từng nước khác nhau và khác với trong nước nên đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và điều đó cũng có nghĩa là không thể áp dụng Marketing ở thị trường trong nước cho thị trường nước ngoài. Bốn là, khi nghiên cứu Marketing xuất khẩu, chủ yếu nhấn mạnh đến xuất khẩu. Đó cũng chính là thể hiện bản chất của Marketing, hiểu khách 9 hàng để bán sản phẩm. Phần nhập khẩu được nghiên cứu như là phần hỗ trợ trong một thể thống nhất của hoạt động ngoại thương.
Vì xuất khẩu theo quan điểm của Marketing, được tiến hành trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của các thị trường nước ngoài, sau đó tiến hành sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu và mong muốn đó một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Năm là, Marketing xuất khẩu nhấn mạnh đến hoạt động thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới bằng các chiến lược sản phẩm bền vững, chiến lược giá, phân phối và chiến lược xúc tiến. Qua đó các hoạt động xuất khẩu sẽ ngày càng phát triển trên thị trường thế giới và đạt được mục tiêu đề ra. Nếu như Marketing xuất khẩu trở nên cần thiết với tất cả các quốc gia, các công ty, hoạt động của Marketing xuất khẩu cũng chịu tác động của nhiều nhân tố khác như thị trường và môi trường của nó; lĩnh vực sản xuất; chiến lược xuất khẩu của quốc gia hay công ty với hai vấn đề trọng yếu khác là lựa chọn thị trường và đánh giá mức độ thích ứng của sản phẩm.3 Vai trò của hoạt động xuất khẩu Xuất khẩu có một vai trò quan trọng đối với mỗi quốc gia nói chung và mỗi doanh nghiệp nói riêng, dù phát triển hoặc kém phát triển.
Đối với doanh nghiệp thì xuất khẩu có những vai trò sau: - Tối ưu sản xuất (Optimum Production) – Một công ty có thể xuất khẩu sản phẩm dư thừa sau khi sản xuất đáp ứng đủ nhu cầu trong nước. Như vậy, công ty sẽ đạt được sản xuất tối ưu - Phân tán rủi ro (Spreading of Risk) – Thông thường doanh nghiệp xuất khẩu sẽ bán hàng hóa tại một số thị trường nước ngoài. Nếu họ bị ảnh hưởng bởi rủi ro (lỗ) trong một thị trường, họ có thể sẽ được phân tán bớt rủi ro do lợi nhuận tốt từ một số thị trường khác. - Nâng cao chất lượng sản phẩm (Improvement in product standards) – 10 Một công ty xuất khẩu muốn thâm nhập và duy trì trên thị trường quốc tế thì cần phải cải thiện các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế.
Kết quả là người tiêu dùng trong và ngoài nước có thể được dùng sản phẩm với chất lượng tốt hơn. - Nâng cao hiệu quả của tổ chức (Improvement in organizational efficiency) - Xuất khẩu đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới và hoàn thiện công tác quản lý sản xuất, kinh doanh. Đào tạo, nghiên cứu, và những kinh nghiệm trong việc đối phó với các thị trường nước ngoài cho phép các nhà xuất khẩu từng bước nâng cao hiệu quả tổ chức một cách tổng thể. - Mở rộng thị trường (Market expansion) – Xuất khẩu tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường, mở rộng quan hệ kinh doanh với bạn hàng trong và ngoài nước, trên cơ sở hai bên cùng có lợi.
Góp phần làm tăng doanh số cũng như lợi nhuận cho các công ty.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 1.1 Các khái niệm về chiến lược Marketing Theo Jean Pierre Lacour, trong cuốn “Lexique du Marketing” (Từ điển Marketing), chiến lược marketing: “Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt động nhất định”.161] Theo cuốn “Quản trị Marketing - định hướng giá trị” của PGS-TS. Lê Thế Giới (chủ biên) thì: “Chiến lược Marketing là việc thiết lập định hướng hành động nhằm thích ứng với thay đổi của môi trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung ứng giá trị vượt trội một cách hiệu quả và phản ứng linh hoạt trước các áp lực đến từ cạnh tranh cả ở cấp độ chiến lược và chiến thuật”.108] 11 Theo tiến sĩ Williams Perreaut thì “Chiến lược Marketing là phải chỉ ra thị trường mục tiêu và Marketing Mix có liên quan đến thị trường này. Nó phải là một bức tranh toàn cảnh chỉ rõ công ty phải làm gì trong một thị trường nào đó. Hai phần tương quan với nhau bắt buộc phải có là: (1) Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng khá đồng nhất với nhau mà công ty đang mong muốn lôi kéo, kêu gọi.
(2) Marketing Mix là những biến số có thể kiểm soát được mà công ty đặt lại với nhau để có thể thoả mãn nhóm mục tiêu này”. Mục tiêu hàng đầu của chiến lược Marketing là phân bổ có hiệu quả, phối hợp các nguồn lực Marketing và các hoạt động để hoàn thành mục tiêu trong thị trường – sản phẩm cụ thể. Do vậy, những quyết định về phạm vi chiến lược Marketing liên quan đến xác định phân đoạn thị trường mục tiêu, dòng sản phẩm cung ứng. Kế đến là xác định lợi thế cạnh tranh và nguồn lực thông qua chương trình Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) được thiết kế cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới. Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing cho hoạt động xuất khẩu cũng phải tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing.