Chương 1. Giới thiệu đề tài Chương 2. Cơ sở lý thuyết về E-Marketing, kết quả kinh doanh trong các doanh nghiệp xuất khẩu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4.
Kết quả đánh giá tác động của E-marketing lên kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu Chương 5. Kết luận và khuyến nghị. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ E-MARKETING, KẾT QUẢ KINH DOANH TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU 2. Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của E-marketing 2.
Khái niệm E-marketing phát triển từ định nghĩa của Kotler là các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các công cụ điện tử và internet (Kotler và Armstrong, 2012). Cũng theo Kotler (2012), E-marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân sử dụng các công cụ điện tử và internet. Với quan niệm gần giống với Kotler, Strauss và Frost (2008) định nghĩa E-marketing là việc sử dụng công nghệ thông tin cho các hoạt động marketing; và cũng là các quá trình tạo lập, giao tiếp, truyền tải, thay đổi các giá trị cho khách hàng, người tiêu dùng, đối tác và cả xã hội. Nói cách khác, E-marketing là kết quả của việc áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động marketing.
Như vậy, E- marketing sẽ thực hiện những chức năng như của marketing truyền thống nhưng bằng các công cụ liên quan đến điện tử, và do đó các chiến lược áp dụng cũng có sự khác biệt. Theo hiệp hội marketing số châu Á, marketing số là việc sử dụng internet làm phương tiện cho marketing và truyền thông. Như vậy, marketing số bao gồm cả Internet Marketing và nhiều thành phần khác, ví dụ như Mobile Marketing. Đối với các nhà nghiên cứu tại Việt Nam, quan niệm về E-marketing cũng tương tự.
Phạm Hồng Hoa (2013) quan niệm Internet Marketing trong thời kì hiện đại theo nghĩa “coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt động marketing theo các quy tắc riêng của môi trường đó” chứ không chỉ là “ứng dụng các công cụ internet vào làm kinh doanh và marketing”. Có nhiều nghiên cứu và định nghĩa về Internet Marketing, E-marketing và marketing số. Sự khác biệt giữa các khái niệm này chủ yếu đến từ phạm vi và các công cụ áp dụng của chúng. Trong đó Internet Marketing thường được coi là khái niệm có phạm vi hẹp nhất.
E-marketing được định nghĩa là việc áp dụng các công 14 nghệ số hình thành các kênh điện tử như website, thư điện tử, và nó bao hàm cả Internet Marketing (Mirzaei và cộng sự, 2012; Lưu Ban Thọ và Tôn Thất Hoàng Hải, 2015). Marketing số là marketing sử dụng các phương tiện số hoặc phương tiện điện tử thông qua các kênh cả trực tuyến và không trực tuyến (Ryan và Jones, 2009). Trong phạm vi bài luận văn, định nghĩa về E-marketing được áp dụng dựa theo định nghĩa của Strauss và Frost (2008). E-marketing là việc sử dụng các công cụ điện tử áp dụng trong marketing và nó không chỉ là việc sử dụng internet thông thường.
Học viên quan niệm E-marketing tiệm cận với quan niệm về marketing số trong hoàn cảnh hiện tại. Điều này là dựa trên sự thay đổi đã được thống kê theo Hiệp hội Marketing số Việt Nam (Inside Digital Marketing Agency). Theo đó, từ năm 2006 - 2011, số lượng tìm kiếm về marketing số (Digital Marketing) đã vượt lượng tìm kiếm về E-marketing. Điều này không có nghĩa E-marketing không còn phổ biến mà chỉ là khái niệm đã được mở rộng cho phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng và đa dạng của nền tảng khoa học công nghệ.
Đặc điểm chung Bởi dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, E-marketing có nhiều khác biệt so với marketing truyền thống. Học viên khái quát các đặc điểm của E- marketing như sau: E-marketing có tốc độ cao, liên tục và ít bị giới hạn về không gian, thời gian. Tốc độ truyền tải thông tin qua internet được tính bằng giây và thường không bị gián đoạn. Điều này là điều kiện khiến E-marketing có tốc độ cao trong cả giao dịch và truyền tải thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và theo chiều ngược lại xét theo khía cạnh công nghệ.
Hơn nữa, sự phổ biến của internet trên thế giới đã xóa nhòa ranh giới không gian, thời gian của E-marketing. Sự chênh lệch múi giờ, khoảng cách địa lý, đường biên quốc gia không còn là cản trở đối với E-marketing khi doanh nghiệp và khách hàng có sử dụng internet. Ví dụ đối với một thông tin thay đổi giá của sản phẩm. Nếu trước đây hãng muốn thay đổi giá một sản phẩm, hãng cần phải ghi báo giá qua internet hoặc thông báo thay đổi giá cho từng cửa hàng, sau đó phải có một độ trễ nhất định để khách hàng nhận được sự thay đổi đó.
15 Điều này sẽ càng khó khăn và chậm trễ hơn nếu khách hàng và doanh nghiệp không cùng quốc gia do các rào cản về biên giới và thời gian làm việc. Tuy nhiên, với E-marketing thì chỉ cần một thay đổi từ máy chủ là toàn hệ thống có thể thay đổi. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo từng ngày, từng giờ vì thế mà nở rộ trên các mạng xã hội. Khách hàng dễ dàng kiểm tra giá của sản phẩm thông qua internet.
Không những thế, họ còn có thể xem xét, so sánh các thông số của sản phẩm và đặt mua ngay trên internet dù ở bất kì nơi nào vào bất kì thời điểm nào. E-marketing có tính tương tác cao. Tính tương tác (interactivity) theo từ điển Oxford có nghĩa là sự giao lưu và ảnh hưởng qua lại giữa hai người hoặc hai vật. Cũng theo từ điển này, tính tương tác còn được dùng với nghĩa là khả năng phản hồi của máy tính với dữ liệu người dùng nhập vào.
Internet được sử dụng như một công nghệ giúp cho giao tiếp và truyền tải thông tin (Burgoon, Bonito, Bentson, dẫn theo Virvilaitė và Belousova, 2005) và nó trở thành môi trường lí tưởng cho sự phát triển và áp dụng tính tương tác (Virvilaitė và Belousova, 2005). Thuật ngữ marketing tương tác thường được xem xét dưới góc độ là marketing qua internet (Internet Marketing), marketing dựa trên cơ sở dữ liệu (Database Marketing) (Virvilaitė và Belousova, 2005). Bởi tính liên tục, nhanh chóng và không bị giới hạn về không gian, thời gian của E-marketing, tính tương tác này được đẩy lên mức độ cao. Tương tác trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng được xét trên các quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng, doanh nghiệp với đối tác, khách hàng với khách hàng và thậm chí là đối tác của doanh nghiệp với khách hàng.
Rõ nét nhất của tính tương tác này thể hiện qua các website thương mại điện tử như Amazon của thế giới hay Lazada của Việt Nam. Thông qua website, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình hoặc của đối tác đến người tiêu dùng, nhận các phản hồi trực tiếp của họ và sau đó trả lời các phản hồi đó một cách cá nhân hoặc thay đổi thông tin trên hệ thống nếu cần thiết. Các quá trình này diễn ra nhanh chóng và thuận tiện và hầu như là trực tiếp cho tất cả các bên. Nhờ sự trực tiếp này mà nhiều khâu trung gian được giảm đi đặc biệt trong các giao dịch.
16 E-marketing giúp đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm cho khách hàng Nhờ đặc tính tương tác cao của mình, E-marketing giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có thể trở nên đa dạng hơn và thích ứng với từng nhu cầu của khách hàng cụ thể. Một điển hình cho việc đa dạng hóa này là sự đồng sáng tạo (co-creation) tạo ra giá trị. Cách bán hàng truyền thống là nhà sản xuất làm ra sản phẩm, dịch vụ và thuyết phục khách hàng mua. Tuy nhiên, ngày nay khách hàng hoặc người tiêu dùng có thể tham gia đối thoại với nhà sản xuất trong từng khâu chế tạo và vận chuyển sản phẩm, điều này được gọi là quá trình tương tác để hiểu lẫn nhau giữa khách hàng và doanh nghiệp (Ballantyne, 2004, dẫn theo Payne và cộng sự, 2008).
E-marketing có tác động lớn đến việc đồng tạo ra giá trị cho người mua và người bán (Chuang, 2016; Nguyễn Xuân Quang, 2007; Nguyễn Văn Hùng vvà cộng sự, 2013) do đó tạo ra ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp và khả năng duy trì khách hàng (Brodie và cộng sự, 2007; Day và Bens, 2005 dẫn theo Chuang, 2016). Các đột phá trong lĩnh vực công nghệ đã giúp doanh nghiệp có cách thức mới để tiếp cận khách hàng và cùng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ cũng như những trải nghiệm mới mẻ (Payne và cộng sự, 2008). Một ví dụ khác cho tính đa dạng hóa này chính là việc doanh nghiệp “quan sát” khách hàng của họ trên website bằng việc khiến khách hàng chủ động cung cấp thông tin cá nhân cùng những sở thích, nhu cầu của họ một cách vui vẻ và hầu như không có đề phòng. Điều này trong marketing hiện đại được gọi với thuật ngữ “Lead magnet”.
Khi khách hàng ghé thăm một website, họ có thể bị thu hút làm các bài trắc nghiệm sở thích về màu sắc và cá tính miễn phí mà không biết rằng các thông tin của họ có thể được chuyển đến máy chủ để phân tích và vẽ chân dung để giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ có thể hấp dẫn họ sau này. Bên cạnh đó, E-marketing cho các sản phẩm, dịch vụ đã được số hóa thì khả năng đa dạng hóa còn cao hơn. E-marketing có khả năng tự động hóa, giúp giảm thiểu các khâu trung gian, tiết kiệm chi phí và dễ dàng đo lường hiệu quả hoạt động Khả năng tự động hóa là một đặc trưng của công nghệ, do đó E-marketing có khả năng này. Tự động hóa ngày càng phổ biến đặc biệt với các giao dịch cơ bản như đặt hàng hoặc thanh toán trực tuyến.
Không những thế, một số website thương 17 mại điện tử còn khuyến khích khách mua hàng qua internet bằng cách cung cấp nhiều ưu đãi riêng cho khách hàng mua trực truyến. Nhờ đặc tính tự động hóa và tính tương tác cao của E-marketing mà các khâu trung gian được giảm đi khá nhiều, do đó càng tiết kiệm được chi phí. Bên cạnh đó, hiệu quả hoạt động của E- marketing thường dễ dàng đo lường được nhờ các thống kê mang tính tự động như lượng truy cập, thời gian truy cập, lượng phản hồi… Những thống kê này thường khách quan do ít chịu tác động từ phía người báo cáo và cùng các số liệu khác tạo thành báo cáo hoàn chỉnh về năng lực marketing cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.