Xây dựng chiến lược marketing trang phục công sở nữ của thương hiệu K&K Fashion

Đồ án xây dựng chiến lược marketing trang phục công sở nữ của thương hiệu K&K Fashion

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Hương
• Người hướng dẫn: ThS. Chu Chung Cang
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Công nghệ may
• Đề tài: Xây dựng chiến lược marketing trang phục công sở nữ của thương hiệu K&K Fashion
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược marketing trang phục công sở nữ K K Fashion

Thị trường thời trang công sở nữ tại Việt Nam đang phát triển sôi động. Nhu cầu thẩm mỹ của phụ nữ văn phòng ngày càng nâng cao. Họ tìm kiếm các trang phục vừa thanh lịch vừa thoải mái. K&K Fashion là thương hiệu thời trang thiết kế nội địa nổi bật. Doanh nghiệp tập trung khai thác phân khúc trang phục công sở nữ hiện đại. Chiến lược marketing đóng vai trò then chốt trong việc duy trì tăng trưởng. Kế hoạch tiếp thị giúp thương hiệu xác định phân khúc mục tiêu rõ ràng. Hoạt động này liên kết các khâu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ. Marketing trang phục công sở nữ tạo ra giá trị khác biệt giữa thị trường cạnh tranh. Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng kỹ lưỡng. Dữ liệu khảo sát giúp cải tiến kiểu dáng và chất liệu. Doanh số bán lẻ phụ thuộc lớn vào mức độ phủ sóng thương hiệu. Chiến lược marketing bài bản mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn. Mục tiêu chính là thỏa mãn nhu cầu làm đẹp của nhân viên văn phòng. K&K Fashion tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu trong phân khúc đầm công sở.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của K K Fashion

K&K Fashion thành lập vào năm 2010 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thương hiệu định hình sứ mệnh phục vụ thời trang công sở nữ. Những sản phẩm đầu tiên tập trung vào váy liền tôn dáng. Doanh nghiệp liên tục mở rộng hệ thống showroom tại các quận trung tâm. Đội ngũ thiết kế nắm bắt xu hướng thị trường nhanh chóng. Các bộ sưu tập mới ra mắt đều đặn hàng tuần. Thương hiệu chú trọng vào đường may kỹ thuật cao. Chất liệu vải mềm mát phù hợp khí hậu nhiệt đới. Doanh nghiệp xây dựng quy trình khép kín từ may mặc đến phân phối. K&K Fashion dần trở thành thương hiệu quen thuộc với giới văn phòng. Doanh số tăng trưởng đều đặn qua các năm hoạt động.

1.2. Khách hàng mục tiêu của trang phục công sở nữ

Khách hàng trọng tâm của K&K Fashion là nữ giới độ tuổi từ 22 đến 40. Họ là nhân viên văn phòng, chuyên viên và cấp quản lý. Nhóm khách hàng này có thu nhập ổn định từ mức trung bình khá. Nhu cầu chính của họ là trang phục lịch sự và chỉn chu. Họ quan tâm đến tính ứng dụng cao trong môi trường làm việc. Thiết kế phải vừa mặc đi làm, vừa có thể đi dạo phố. Phụ nữ công sở thường xuyên tìm kiếm các mẫu che khuyết điểm cơ thể. Tâm lý mua sắm của họ chú trọng chất lượng vải và phom dáng. Họ có xu hướng trung thành với nhãn hàng mang lại sự tự tin. K&K Fashion thấu hiểu đặc điểm tâm lý này để định vị sản phẩm phù hợp.

II. Thực trạng chiến lược marketing trang phục công sở nữ K K Fashion

Thương hiệu K&K Fashion đối mặt nhiều thách thức lớn trong ngành dệt may. Thị trường thời trang công sở nữ hiện có tính đào thải rất khốc liệt. Nhiều thương hiệu lớn như Elise, Nem, Chic-Land chiếm thị phần áp đảo. Đồng thời, làn sóng thời trang nhanh từ nước ngoài gây áp lực cạnh tranh. Hoạt động marketing hiện tại của thương hiệu bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá linh hoạt nhưng chưa đồng nhất. Các chương trình giảm giá và khuyến mãi diễn ra với tần suất cao. Điều này dễ làm suy giảm định vị giá trị của nhãn hàng. Kênh truyền thông trực tuyến chưa khai thác hết tiềm năng dữ liệu số. Tỷ lệ tương tác tự nhiên trên các nền tảng mạng xã hội sụt giảm. Chi phí quảng cáo kỹ thuật số ngày càng tăng cao nhưng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng chưa tương xứng. Hệ thống cửa hàng bán lẻ phân bổ chủ yếu tại khu vực phía Nam. Mạng lưới phân phối chưa mở rộng mạnh mẽ ra các tỉnh phía Bắc. Trải nghiệm mua sắm đa kênh giữa online và offline còn nhiều bất cập.

2.1. Hạn chế trong chính sách giá và xúc tiến bán hàng

K&K Fashion gặp khó khăn trong việc cân bằng giữa định giá và lợi nhuận. Doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các đợt hạ giá định kỳ. Việc hạ giá liên tục tạo thói quen chờ giảm giá ở người mua. Lượng khách mua hàng nguyên giá có xu hướng giảm sút. Chính sách chiết khấu chưa tạo được sự phân hóa theo nhóm khách hàng thân thiết. Hoạt động xúc tiến bán chủ yếu dựa vào quảng cáo giảm giá trực tiếp. Nhãn hàng thiếu vắng các chiến dịch truyền cảm hứng sống tích cực. Nội dung quảng bá chưa nêu bật được cá tính độc bản của người mặc. Ngân sách dành cho quan hệ công chúng và tiếp thị người có tầm ảnh hưởng còn hạn chế. Hiệu quả nhận diện thương hiệu chưa thực sự bứt phá.

2.2. Điểm nghẽn trong kênh phân phối và vận hành đa kênh

Kênh phân phối của thương hiệu còn bộc lộ sự mất cân đối vùng miền. Showroom tập trung quá dày đặc tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Các thị trường tiềm năng như miền Trung và miền Bắc chưa được khai thác sâu. Hệ thống thương mại điện tử hoạt động chưa thực sự trơn tru. Tình trạng lệch kho giữa cửa hàng trực tiếp và kho trực tuyến vẫn xảy ra. Tốc độ xử lý đơn hàng trực tuyến vào các dịp cao điểm còn chậm. Chính sách vận chuyển và đổi trả sản phẩm chưa tối ưu hóa chi phí. Khách hàng ngoại tỉnh gặp nhiều trở ngại khi muốn đổi kích cỡ trang phục. Trải nghiệm dịch vụ khách hàng chưa đạt được tính liền mạch. Đây là rào cản lớn kìm hãm tốc độ tăng trưởng doanh số.

III. Giải pháp chiến lược marketing trang phục công sở nữ K K Fashion

Tái cơ cấu chiến lược Marketing Mix là bước đi cấp thiết cho K&K Fashion. Doanh nghiệp cần đổi mới toàn diện bốn trụ cột chính. Về sản phẩm, thương hiệu phải đa dạng hóa mẫu mã trang phục công sở nữ. Các nhà thiết kế nên ưu tiên chất liệu sợi tự nhiên thoáng mát và co giãn tốt. Về chính sách giá, doanh nghiệp cần xây dựng biểu giá minh bạch và ổn định. Thay vì giảm giá sâu, thương hiệu nên tặng kèm voucher hoặc quà tặng giá trị. Kênh phân phối cần tích hợp mô hình bán lẻ đa kênh Omnichannel hoàn chỉnh. Khách hàng có thể đặt hàng online và nhận tại bất kỳ cửa hàng nào. Về truyền thông xúc tiến, doanh nghiệp nên đẩy mạnh tiếp thị kỹ thuật số. Tiếp thị nội dung cần tập trung chia sẻ mẹo phối đồ công sở tinh tế. Hợp tác cùng các nữ doanh nhân hoặc nhân sự văn phòng truyền cảm hứng giúp gia tăng uy tín. Sự kết hợp đồng bộ này nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

3.1. Đổi mới thiết kế sản phẩm và định giá theo giá trị

K&K Fashion cần tập trung vào năng lực thiết kế độc quyền. Thương hiệu phát triển các bộ sưu tập theo mùa với chủ đề rõ ràng. Kiểu dáng phải cân bằng giữa nét sang trọng và sự năng động. Doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ chất lượng đường kim mũi chỉ. Chất liệu vải kháng nhăn và thấm hút mồ hôi là yếu tố giữ chân người tiêu dùng. Về định giá, doanh nghiệp áp dụng phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận. Mức giá cần phản ánh đúng độ tinh xảo của sản phẩm. Nhãn hàng xây dựng chương trình khách hàng thân thiết với nhiều đặc quyền. Việc tích điểm đổi quà giúp giữ chân người mua lâu dài.

3.2. Mở rộng mạng lưới phân phối và truyền thông số

Doanh nghiệp cần mở rộng showroom ra các thành phố lớn tại miền Bắc và miền Trung. Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng là những thị trường mục tiêu đầy hứa hẹn. Không gian cửa hàng cần thiết kế hiện đại và sang trọng. Đội ngũ nhân viên bán hàng phải được đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu. Đồng thời, nền tảng số hóa thương mại điện tử cần được nâng cấp toàn diện. Doanh nghiệp đẩy mạnh phát sóng trực tiếp trên TikTok Shop và Shopee Mall. Các video hướng dẫn cách phối đồ công sở tạo sức hút tự nhiên. Doanh nghiệp phân bổ ngân sách tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và quảng cáo mục tiêu. Hoạt động truyền thông liên tục nhắc nhớ thương hiệu trong tâm trí người dùng.

IV. Định hướng ứng dụng marketing trang phục công sở nữ K K Fashion

Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả là chìa khóa sống còn cho K&K Fashion. Thị trường may mặc luôn biến đổi nhanh với thị hiếu người dùng đa dạng. Nhãn hàng cần ứng dụng khoa học công nghệ vào quản trị tiếp thị. Doanh nghiệp cần phân tích hành vi khách hàng qua dữ liệu lớn để dự báo xu hướng thời trang. Quá trình sản xuất phải kết nối chặt chẽ với nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Điều này hạn chế tối đa lượng hàng tồn kho cuối mùa. Chiến lược xúc tiến cần kết hợp hài hòa giữa yếu tố cảm xúc và giá trị công năng. Hình ảnh người phụ nữ công sở hiện đại, tự tin và thanh lịch cần được truyền tải xuyên suốt. Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần theo dõi sát sao các chỉ số đo lường hiệu suất tiếp thị. Việc điều chỉnh linh hoạt giúp thương hiệu giữ vững thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận. Sự nhất quán trong mọi điểm tiếp xúc tạo dựng lòng tin bền vững của khách hàng.

4.1. Lộ trình ứng dụng thực tế trong quản trị thương hiệu

Doanh nghiệp triển khai chiến lược theo ba giai đoạn cụ thể. Giai đoạn ngắn hạn tập trung chuẩn hóa hệ thống nhận diện và đào tạo nhân sự. Doanh nghiệp rà soát lại chính sách giá và dọn dẹp hàng tồn đọng. Giai đoạn trung hạn hướng đến mở rộng kênh phân phối thực tế. Thương hiệu mở thêm chi nhánh tại các thành phố trọng điểm. Doanh nghiệp đầu tư nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý kho vận thông minh. Giai đoạn dài hạn khẳng định vị thế thương hiệu thời trang công sở hàng đầu. K&K Fashion phát triển các dòng sản phẩm xanh thân thiện với môi trường. Nhãn hàng xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành vững mạnh. Từng bước đi bài bản bảo đảm tính bền vững cho doanh nghiệp.

4.2. Đánh giá hiệu quả và kiểm soát rủi ro thị trường

Hoạt động đánh giá hiệu quả cần tiến hành định kỳ theo quý. Doanh nghiệp giám sát chặt chẽ các chỉ số tài chính và thương hiệu. Các tiêu chí quan trọng gồm chi phí thu hút khách hàng mới và giá trị vòng đời khách hàng. Tỷ lệ giữ chân người mua phản ánh chất lượng phục vụ thực tế. Đội ngũ quản lý theo dõi sát biến động của thị trường nguyên phụ liệu may mặc. Rủi ro đứt gãy chuỗi cung ứng được kiểm soát bằng việc đa dạng hóa nhà cung cấp vải. Doanh nghiệp chủ động lập quỹ dự phòng cho các biến cố thị trường bất ngờ. Việc đo lường liên tục giúp bộ phận tiếp thị đưa ra quyết sách chính xác. Sự linh hoạt trong điều hành giúp thương hiệu thích ứng mọi thử thách.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dệt may tại Việt Nam giữ vị trí chủ lực trong nền kinh tế quốc dân, tuy nhiên giá trị gia tăng chủ yếu tập trung ở khâu gia công xuất khẩu, trong khi hoạt động đầu tư và phát triển thương hiệu thời trang nội địa chưa nhận được sự quan tâm tương xứng. Trên phân khúc thời trang công sở nữ, thị trường ghi nhận sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn như NEM, Ivy moda và Eva de Eva, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp gia nhập thị trường sau. Bối cảnh này càng trở nên phức tạp hơn dưới tác động tiêu cực của giai đoạn hậu đại dịch Covid-19 và tình trạng suy thoái kinh tế thế giới, khiến sức mua sụt giảm và hành vi của người tiêu dùng có nhiều biến chuyển.

K&K Fashion (thuộc Công ty TNHH Khang Khôi) là thương hiệu tập trung kinh doanh trang phục công sở nữ. Do vị thế của một đơn vị đi sau, thương hiệu gặp nhiều rào cản trong việc định vị và mở rộng thị phần. Mặc dù công ty đã áp dụng một số chính sách Marketing, hiệu quả thực tế mang lại vẫn còn nhiều hạn chế, phần lớn hoạt động trước đây được triển khai theo kinh nghiệm nội bộ mà chưa xây dựng trên cơ sở dữ liệu nghiên cứu thị trường bài bản.

Nhằm giải quyết vấn đề trên, đồ án xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing-Mix và Marketing trong lĩnh vực thời trang.
2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-Mix của thương hiệu K&K Fashion đối với dòng sản phẩm trang phục công sở nữ.
3. Đề xuất phương hướng, giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix và xây dựng chiến lược tiếp thị cho dòng sản phẩm K&K Fashion Premium.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

• Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách trong mô hình Marketing-Mix (4P) của thương hiệu K&K Fashion, cùng mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Đối tượng khảo sát là khách hàng nữ, đặc biệt là nhân viên văn phòng đã và đang sử dụng sản phẩm thời trang công sở.
• Phạm vi không gian: Khảo sát và thu thập dữ liệu thực tế tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 6 năm 2023 (giai đoạn thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát tập trung từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2023).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đồ án dựa trên các nguyên lý Marketing căn bản của Philip Kotler, tập trung vào bản chất của hành vi trao đổi, phân định các khái niệm nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu vận dụng mô hình Marketing-Mix 4P truyền thống gồm:

• Sản phẩm (Product): Cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm (ý tưởng, hiện thực, bổ sung), phân loại hàng hóa tiêu dùng, chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn, quá trình phát triển sản phẩm mới và vai trò của bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng.
• Giá cả (Price): Các chính sách định giá thâm nhập, định giá cạnh tranh, định giá hớt váng, định giá theo danh mục sản phẩm, định giá phân biệt, định giá khuyến mại và định giá theo địa lý (FOB, giá phân phối thống nhất).
• Phân phối (Place): Cấu trúc các loại hình kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
• Chiêu thị (Promotion): Hệ thống truyền thông xúc tiến bán hàng, quảng cáo và quan hệ công chúng.

Bên cạnh mô hình 4P, đề tài tích hợp lý thuyết phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (STP), cùng công cụ phân tích ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT). Các đặc thù của Marketing thời trang cũng được làm rõ, bao gồm tính mùa vụ, tính xu hướng, vòng đời sản phẩm ngắn và đặc điểm tâm lý, hành vi tiêu dùng của phụ nữ công sở.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu nội bộ của Công ty TNHH Khang Khôi (báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo doanh số bán hàng tại các showroom), các giáo trình chuyên ngành, báo cáo ngành dệt may và các luận văn thạc sĩ, bài báo khoa học trong nước và quốc tế có liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp dành cho khách hàng nữ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu khảo sát được làm sạch và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS. Các kỹ thuật phân tích bao gồm: thống kê mô tả nhân khẩu học, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho từng nhóm biến số (sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông), phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp kiểm định KMO và Bartlett's Test, phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội kèm phân tích phương sai ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

STT	Tác giả	Năm công bố	Tên công trình nghiên cứu	Nội dung Marketing trọng tâm
1	Trường CĐ Công nghiệp - Dệt May Thời trang Hà Nội	2010	Thực trạng hoạt động Marketing - Mix của ngành đào tạo công nghệ may trình độ cao đẳng tại trường	Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, chất lượng dịch vụ và đội ngũ
2	Lê Thùy Dung	2012	Giải pháp Marketing - Mix cho sản phẩm dệt may của Công ty Cổ phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc	Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và truyền thông
3	Vũ Hoàng Mai	2013	Giải pháp Marketing - Mix cho sản phẩm áo sơ mi của Công ty Cổ phần may Việt Tiến	Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và truyền thông
4	Đoàn Mai Anh	2015	Marketing - Mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại và Đầu Tư Tân Phát	Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và truyền thông
5	Phạm Thị Như Quỳnh	2015	Áp dụng chiến lược Marketing - Mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè	Điểm mạnh, điểm yếu; giải pháp 4P hỗ trợ phát triển thương hiệu
6	Ulrike Mayrhofer, Claire Roederer	2011	Zara: The international success of fast-moving fashion	Chiến lược quốc tế hóa, Marketing-Mix 4P, chính sách tiếp thị bộ sưu tập
7	Choudhary Rohit	2011	Analysing and comparing the impact of online and offline Marketing strategies in generating customer retention and attraction - A closer study over Puma, UK	Chiến lược tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến tác động đến thu hút và giữ chân khách hàng
8	Clara Ang, Hariadi Rusli	2018	The Impact of Marketing - Mix 4Ps and Consumer Behavior toward Purchase Decision of Adidas Products	Tác động của 4P và hành vi người tiêu dùng đến quyết định mua hàng
9	Wang Zihan	2021	Analysis on the Marketing Strategy of Chanel	Giá cả, sản phẩm, nhà cung ứng và thị trường mục tiêu
10	Nhóm sinh viên Viện SZABIST	2022	Strategic Marketing Plan of Nike	Kế hoạch Marketing 4P, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài trong và ngoài nước

Chương này tổng thuật 10 công trình nghiên cứu khoa học tiêu biểu trong và ngoài nước về Marketing-Mix trong ngành dệt may và thời trang. Các nghiên cứu tiền nhiệm đã tiếp cận nhiều khía cạnh khác nhau như: giải pháp 4P cho từng dòng sản phẩm may mặc cụ thể (áo sơ mi Việt Tiến, sản phẩm may Hồ Gươm), mô hình phát triển thương hiệu thời trang công sở (Novelty, Tân Phát), chiến lược quốc tế hóa và chuỗi cung ứng phản ứng nhanh (Zara), sự kết hợp giữa tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến (Puma), cũng như tác động của Marketing-Mix đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Adidas, Chanel, Nike).

Qua việc tổng hợp, tác giả chỉ ra rằng các công trình trước đây hoặc được thực hiện trong quá khứ chưa phản ánh bối cảnh suy thoái kinh tế hiện tại, hoặc chưa đi sâu vào thị trường thời trang công sở nữ của một thương hiệu đi sau tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Từ khoảng trống nghiên cứu này, tác giả trình bày cơ sở xác định đề tài, xây dựng mục tiêu, đối tượng, giới hạn phạm vi nghiên cứu, phương pháp thu thập - xử lý dữ liệu và kết cấu gồm 4 chương của đồ án.

Chương 2. Cơ sở lý luận về Marketing - Mix và xây dựng thương hiệu

Nội dung chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết học thuật có hệ thống về Marketing và quản trị thương hiệu:

• Bản chất và chức năng Marketing: Làm rõ quá trình hình thành nhu cầu từ nhu cầu tự nhiên đến nhu cầu có khả năng thanh toán, 5 điều kiện bắt buộc để hành vi trao đổi diễn ra, cùng 5 chức năng cơ bản của Marketing gồm: chức năng thích ứng, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ, chức năng yểm trợ và chức năng điều hòa phối hợp. Chương này cũng phân tích vai trò của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp, quyền lợi người tiêu dùng và sự phát triển của xã hội.
• Mô hình Marketing-Mix 4P: Trình bày chi tiết các công cụ trong chính sách sản phẩm (cấu trúc 3 cấp độ, chu kỳ sống sản phẩm, quản lý danh mục và chủng loại sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu và chức năng bao bì); chính sách giá (các phương pháp định giá căn bản, định giá dòng sản phẩm, định giá trọn gói, định giá phân biệt và định giá khuyến mại); chính sách phân phối (thiết kế và quản trị kênh); chiến lược xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân).
• Môi trường tác động và đặc thù ngành: Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô (văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, kinh tế - công nghệ, địa lý - sinh thái) và vi mô (đối thủ cạnh tranh, tiềm lực doanh nghiệp). Đồng thời, xác định các đặc tính riêng của thời trang công sở như tính chất thẩm mỹ, chất liệu, tính trang trọng, tính mùa vụ và các tiêu chí đo lường giá trị thương hiệu.

Chương 3. Thực trạng hoạt động Marketing - Mix của thương hiệu K&K Fashion cho đồ công sở nữ

Chương 3 đi sâu vào phân tích thực tiễn tại doanh nghiệp:

• Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Khang Khôi, hệ thống mạng lưới showroom bán buôn, bán lẻ của thương hiệu K&K Fashion và định hướng kinh doanh trang phục công sở nữ.
• Thực trạng triển khai 4P: Mô tả danh mục sản phẩm váy đầm, áo sơ mi, quần tây công sở; thống kê bảng giá chi tiết cho từng dòng sản phẩm; hệ thống phân phối cửa hàng vật lý tại Thành phố Hồ Chí Minh; các kênh xúc tiến truyền thông hiện tại của công ty.
• Phân tích kết quả khảo sát: Khảo sát mẫu khách hàng nữ văn phòng nhằm thu thập dữ liệu về độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, mức chi tiêu cho trang phục công sở, thói quen tiêu dùng và các kênh tiếp cận thông tin thời trang.
• Kiểm định mô hình định lượng bằng SPSS:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 4 nhóm thành phần: nhóm biến sản phẩm, nhóm biến giá cả, nhóm biến phân phối và nhóm biến truyền thông xúc tiến.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua chỉ số KMO và kiểm định Bartlett's Test (lần 1 và cho biến phụ thuộc), xây dựng ma trận nhân tố xoay.
  • Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Trình bày bảng tóm tắt mô hình (Model Summary với hệ số $R$, $R^2$), bảng phân tích phương sai ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình, bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa và kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
• Đánh giá chung: Nêu rõ các thành tựu về mức độ nhận diện thương hiệu, chất lượng đường may, kiểu dáng phù hợp; chỉ ra những điểm còn hạn chế như giá bán chưa linh hoạt, độ bao phủ phân phối hạn chế, nội dung truyền thông chưa đa dạng và phân tích các nguyên nhân cốt lõi dẫn đến các hạn chế này.

Chương 4. Xây dựng chiến lược Marketing trang phục công sở nữ của thương hiệu K&K Fashion Premium

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định lượng, chương 4 đề xuất chiến lược tiếp thị cho nhánh sản phẩm mới cao cấp hơn:

• Chiến lược STP: Phân đoạn thị trường phụ nữ công sở theo thu nhập và phong cách sống; lựa chọn thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có thu nhập khá, yêu cầu cao về chất liệu và phom dáng; xây dựng định vị cho dòng sản phẩm "K&K Fashion Premium" mang phong cách thanh lịch và sang trọng.
• Phân tích SWOT và đối thủ: Lập bảng ma trận SWOT chi tiết (kết hợp các chiến lược SO, WO, ST, WT) và lập bảng so sánh năng lực cạnh tranh với 3 đối thủ lớn trong phân khúc là NEM, Ivy moda và Eva de Eva.
• Giải pháp Marketing-Mix hoàn chỉnh:
  • Chiến lược sản phẩm: Định hướng sử dụng chất liệu cao cấp, cải tiến phom dáng; nhóm tác giả trực tiếp thiết kế và chế tạo hai mẫu sản phẩm thử nghiệm là áo ROSE TOP và áo LISA TOP (có bản vẽ kỹ thuật mặt trước, mặt sau và hình ảnh may mẫu thực tế).
  • Chiến lược giá: Xây dựng chính sách định giá phân khúc tương xứng với định vị cao cấp, áp dụng định giá theo tuyến sản phẩm và giá khuyến mại có điều kiện.
  • Chiến lược phân phối: Chuẩn hóa trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng flagship, tối ưu hóa kênh thương mại điện tử.
  • Chiến lược chiêu thị: Tích hợp truyền thông số đa kênh, sử dụng hình ảnh và video chuyên nghiệp.
• Ứng dụng thực nghiệm vào đề tài: Nhóm tác giả trực tiếp thành lập Fanpage Facebook, trang Instagram và tài khoản quảng cáo TikTok cho dòng K&K Fashion Premium. Nhóm tiến hành tự quay dựng và phát hành các video quảng cáo sản phẩm mẫu; sau đó tổng hợp, phân tích số liệu thống kê tương tác (lượt tiếp cận, tương tác, xem video) trên các nền tảng mạng xã hội này.
• Kiến nghị: Đưa ra các khuyến nghị thực tiễn đối với ban quản lý thương hiệu K&K Fashion trong việc điều chỉnh kế hoạch tiếp thị, đồng thời nêu kiến nghị đối với Khoa Công nghệ May - Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM trong công tác hỗ trợ sinh viên nghiên cứu ứng dụng.

---

Kết quả và đóng góp

Về mặt dữ liệu và phát hiện nghiên cứu, đồ án đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của các thành phần Marketing-Mix đến thái độ và hành vi của khách hàng thông qua quy trình xử lý số liệu trên SPSS:

• Xác lập hệ thống thang đo đạt độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach's Alpha cho 4 nhóm biến số: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông.
• Kết quả phân tích EFA (thỏa mãn chỉ số KMO và kiểm định Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê) và ma trận nhân tố xoay đã cô lập các nhân tố chính ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính (thông qua bảng Model Summary, bảng ANOVA và bảng hệ số hồi quy) khẳng định mối liên hệ có ý nghĩa giữa chất lượng sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối, hoạt động truyền thông đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với K&K Fashion.
• Thống kê mô tả nhân khẩu học cung cấp cơ cấu chính xác về độ tuổi, nghề nghiệp nhân viên văn phòng, mức thu nhập, mức chi tiêu và thói quen lựa chọn trang phục công sở tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Về giải pháp thực tiễn, đề tài không dừng lại ở mức độ đề xuất lý thuyết mà đã triển khai các kết quả cụ thể:

• Xây dựng hoàn chỉnh chiến lược định vị và tiếp thị hỗn hợp cho nhánh thương hiệu mới K&K Fashion Premium.
• Trực tiếp thiết kế và may mẫu thử nghiệm thành công hai sản phẩm thực tế: áo ROSE TOP và áo LISA TOP (đầy đủ bản vẽ kỹ thuật chi tiết mặt trước/mặt sau và sản phẩm hoàn thiện).
• Triển khai thử nghiệm chiến dịch truyền thông đa nền tảng: thành lập Fanpage Facebook, Instagram, kênh TikTok K&K Fashion Premium; sản xuất video quảng bá sản phẩm và thu thập bảng số liệu phân tích tương tác thực tế từ người dùng trên mạng xã hội.

Về đóng góp học thuật và chuyên môn, công trình là sự kết hợp giữa kiến thức kỹ thuật chuyên ngành Công nghệ May (thiết kế kết cấu, may mẫu sản phẩm) với công cụ quản trị kinh doanh (Marketing-Mix 4P, STP, SWOT, phân tích định lượng SPSS). Đồ án cung cấp một nghiên cứu tình huống cụ thể về việc nâng cấp thương hiệu nội địa trong ngành dệt may thời trang Việt Nam ở giai đoạn sau đại dịch Covid-19 và suy thoái kinh tế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ theo nội dung tự đánh giá trong văn bản, đề tài tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Hạn chế về không gian và cỡ mẫu: Khảo sát thực tế chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm khách hàng nữ nhân viên văn phòng tiếp cận được, do đó tính đại diện cho thị trường trang phục công sở nữ trên phạm vi toàn quốc còn hạn chế.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Đề tài hoàn thành trong khung thời gian ngắn (từ tháng 3/2023 đến tháng 6/2023, trong đó khảo sát tập trung từ tháng 4 đến tháng 6/2023), chưa có đủ thời gian để đo lường biến động thị hiếu tiêu dùng qua nhiều mùa thời trang khác nhau.
• Hạn chế về thực nghiệm truyền thông: Các kênh mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok) và video quảng cáo do nhóm sinh viên tự lập mới ở giai đoạn thử nghiệm ngắn hạn, số liệu tương tác chưa phản ánh đầy đủ tỷ lệ chuyển đổi thành doanh thu bán hàng thực tế trên diện rộng.

Hướng nghiên cứu phát triển tiếp theo của đề tài bao gồm:

• Mở rộng phạm vi khảo sát khách hàng sang các thị trường đô thị lớn khác tại miền Bắc và miền Trung (như Hà Nội, Đà Nẵng) để tăng độ bao quát của dữ liệu.
• Theo dõi dài hạn hiệu quả kinh doanh của dòng sản phẩm K&K Fashion Premium khi được đưa vào quy trình sản xuất công nghiệp và phân phối đại trà tại các showroom.
• Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các hình thức tiếp thị số mới (như tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng - KOL/KOC, bán hàng qua phát trực tiếp - Livestream) đối với hành vi mua sắm thời trang công sở.

---

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Công nghệ May và Thiết kế Thời trang: Cung cấp phương pháp tiếp cận mở rộng từ việc phát triển mẫu kỹ thuật may (như mẫu ROSE TOP, LISA TOP) sang hoạch định thương mại hóa, giúp người học hiểu rõ cách thức đưa một mẫu thiết kế vào chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường.
• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp mẫu nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về Marketing-Mix thời trang, đặc biệt là quy trình xây dựng bảng hỏi, xử lý định lượng trên phần mềm SPSS từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson đến hồi quy tuyến tính bội.
• Ban quản trị thương hiệu K&K Fashion và các doanh nghiệp may mặc nội địa: Tham khảo cơ sở dữ liệu khảo sát khách hàng công sở tại TP.HCM, bảng phân tích đối thủ cạnh tranh (NEM, Ivy moda, Eva de Eva), cùng các giải pháp tổ chức truyền thông số trên Facebook, Instagram và TikTok để tái cơ cấu danh mục sản phẩm thời trang nữ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu được lựa chọn nghiên cứu trong đồ án thuộc đơn vị chủ quản nào và kinh doanh dòng sản phẩm chính gì?
Thương hiệu K&K Fashion thuộc quyền quản lý của Công ty TNHH Khang Khôi, có trụ sở và hệ thống showroom tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dòng sản phẩm kinh doanh chính của thương hiệu là thời trang công sở dành cho nữ giới.

2. Đồ án sử dụng các phương pháp phân tích định lượng cụ thể nào trên phần mềm SPSS?
Nhóm tác giả tiến hành thu thập bảng hỏi sơ cấp và xử lý qua các bước: thống kê mô tả nhân khẩu học; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha cho 4 nhóm (sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông); phân tích nhân tố khám phá EFA qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test; phân tích ma trận nhân tố xoay; phân tích tương quan Pearson; và phân tích hồi quy tuyến tính với bảng kiểm định ANOVA và các hệ số hồi quy chuẩn hóa.

3. Nhánh thương hiệu mới được nhóm tác giả đề xuất có tên là gì và có các mẫu thiết kế cụ thể nào?
Nhánh thương hiệu mới được đề xuất là "K&K Fashion Premium" nhắm tới phân khúc cao cấp hơn. Nhóm nghiên cứu đã trực tiếp thực hiện thiết kế kỹ thuật (mặt trước, mặt sau) và may mẫu sản phẩm thực tế cho hai mẫu áo cụ thể gồm ROSE TOP và LISA TOP.

4. Chiến dịch truyền thông thực nghiệm của đề tài được triển khai trên những nền tảng nào?
Chiến dịch thực nghiệm được nhóm tác giả trực tiếp thiết lập và thu thập số liệu trên 3 nền tảng mạng xã hội: Fanpage Facebook, tài khoản Instagram và kênh TikTok K&K Fashion Premium, kết hợp sản xuất các video quảng cáo sản phẩm mẫu để đo lường tương tác người dùng.

5. Đồ án đã so sánh thương hiệu K&K Fashion với các đối thủ cạnh tranh cụ thể nào trên thị trường?
Trong bảng phân tích đối thủ cạnh tranh tại Chương 4, nhóm nghiên cứu đã so sánh K&K Fashion với 3 thương hiệu thời trang công sở nữ lớn trên thị trường Việt Nam gồm: NEM, Ivy moda và Eva de Eva.

---

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thu Hương và Lê Quỳnh Nga (ngành Công nghệ May, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh) đã hệ thống hóa lý luận Marketing-Mix 4P và làm rõ thực trạng hoạt động tiếp thị thời trang công sở nữ của thương hiệu K&K Fashion. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính với phân tích định lượng trên phần mềm SPSS, đề tài chỉ ra các điểm nghẽn trong chính sách giá, phân phối và truyền thông hiện hữu của doanh nghiệp. Đồ án đóng góp giải pháp xây dựng dòng sản phẩm K&K Fashion Premium, tích hợp trực tiếp việc may mẫu sản phẩm ROSE TOP, LISA TOP với việc thử nghiệm truyền thông số trên Facebook, Instagram và TikTok. Đây là tài liệu tham khảo thiết thực cho công tác nghiên cứu học thuật và thực tiễn quản trị tiếp thị trong ngành may mặc thời trang nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu - Chương 2. Cơ sở lý luận về Marketing - Mix và xây dựng thương hiệu - Chương 3. Thực trạng hoạt động Marketing - Mix của thương hiệu K&K Fashion cho đồ công sở nữ - Chương 4. Phương hướng, giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển trang phục công sở nữ của thương hiệu K&K Fashion.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Hương – Lê Quỳnh Nga Ngành Công nghệ may Khóa 2019 - 2023 Đồ án Tốt nghiệp -23- Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2. Tổng quan về Marketing Khái niệm thị trường dẫn đến khái niệm Marketing. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để thực hiện trên thực tế sự trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Nói một cách khác, Marketing là quá trình, nhờ đó các cá nhân hay tổ chức tìm được cái họ cần và mong muốn thông qua chế tạo và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những người khác. Kottler - người được coi là một trong những cha đẻ của lý thuyết Marketing – trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho sự ra đời của marketing. Sự xuất hiện của tư tưởng marketing gắn liền với trao đổi và thị trường. Marketing phát sinh từ chính yêu cầu thực hiện sự trao đổi của những người sản xuất.

Để thực hiện được sự trao đổi, những người bán phải tìm người mua, nhận biết nhu cầu của họ, thiết kế sản phẩm, xúc tiến bán, tồn kho và phân phối các sản phẩm này và định giá cho chúng. Đặc điểm của Marketing 2. Nhu cầu tự nhiên của con người Nhu cầu tự nhiên là khái niệm cơ bản nhất của Marketing. Nhu cầu tự nhiên của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó.

Nhu cầu tự nhiên là bản chất vốn có của con người, nó tồn tại vĩnh viễn. Con người có nhiều nhu cầu phức tạp, và được phân loại theo tầm quan trọng của nó đối với người tiêu dùng. Các nhu cầu này bao gồm: nhu cầu về vật chất như nhu cầu về thực phẩm ăn, quần áo mặc, sự an toàn, của cải; các nhu cầu xã hội như sự quý trọng của người khác và những nhu cầu cá nhân như sự hiểu biết và thể hiện bản thân mình. Khi một nhu cầu không được thỏa mãn, con người sẽ làm một trong hai việc: hoặc là tìm vật gì đó để thỏa mãn nhu cầu đó, hoặc là cố gắng thủ tiêu nhu cầu đó hoặc thỏa mãn chúng ở mức độ có thể.

Mong muốn Mong muốn là cơ sở thứ hai của Marketing. Mong muốn là sự ao ước có được một thứ cụ thể nào đó để thỏa mãn được những nhu cầu tự nhiên. Nhu cầu tự nhiên là bản tính vốn có của con người, còn mong muốn được định hình bởi văn hóa, các lực lượng và định chế xã hội SVTH: Nguyễn Thị Thu Hương – Lê Quỳnh Nga Ngành Công nghệ may Khóa 2019 - 2023 Đồ án Tốt nghiệp -24- và cá tính của mỗi người. Nhu cầu tự nhiên của con người thì ít nhưng mong muốn thì rất nhiều nên các nhà sản xuất cố gắng cung cấp nhiều hơn các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn các mong muốn đó.

Với cùng một nhu cầu tự nhiên, những nhóm người khác nhau sẽ đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể các đặc điểm và hành vi người tiêu dùng mới có thể xác định được. Nhu cầu có khả năng thanh toán Con người thường có những mong muốn không có giới hạn nhưng họ lại bị giới hạn về nguồn lực tài chính. Họ muốn chọn những sản phẩm có thể mang đến một sự thỏa mãn tốt nhất với đồng tiền của họ. Mong muốn khi có sức mua hỗ trợ sẽ trở thành nhu cầu có khả năng thanh toán có nghĩa là những mong muốn của khách hàng nếu được đảm bảo bằng tiền thì sẽ là nhu cầu có khả năng thanh toán.

Các nhà sản xuất có thể tạo ra những sản phẩm hoàn hảo, có khả năng mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng nhưng nếu chúng được sản xuất với mức chi phí cao và do vậy, giá bán cao vượt quá khả năng chi trả của người tiêu dùng, thì họ sẽ không thể mua được những sản phẩm đó, mặc dù có thể họ rất thích chúng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải xác định được nhu cầu có khả năng thanh toán, Marketing phải cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mà họ có thể mua được, nghĩa là với giá cả phù hợp với sức mua và có sẵn tại nơi họ có thể mua. Sản phẩm Con người ta thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dịch vụ. Sản phẩm là thuật ngữ để chỉ bất cứ thứ gì có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.

Sản phẩm bao gồm cả vật chất (là sản phẩm hữu hình mà người tiêu dùng có thể đánh giá bằng sờ mó, nếm thử) lẫn dịch vụ (là sản phẩm vô hình không nhìn thấy, không sờ mó được, ví dụ như dịch vụ mổ tim). Sản phẩm có thể là vật chất hay dịch vụ đơn thuần hoặc là sự kết hợp của cả hai yếu tố vật chất và phi vật chất ở những mức độ khác nhau. Trên quan điểm Marketing, ngoài vật chất và dịch vụ, sản phẩm còn có thể là các cá nhân, nơi chốn, các tổ chức, các hoạt động và các ý tưởng. Ví dụ như người tiêu dùng quyết định xem diễn viên nào trên truyền hình, đi nghỉ mát ở đâu, tham gia vào tổ chức nào và hỗ trợ cho những ý tưởng mới nào.

Ý nghĩa quan trọng của việc mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng không phải bắt nguồn từ mong muốn sở hữu chúng mà chính là từ mong muốn có được những nguồn thỏa mãn mà sản phẩm đem lại. Ví dụ: người tiêu dùng muốn mua một cái xe không phải là để SVTH: Nguyễn Thị Thu Hương – Lê Quỳnh Nga Ngành Công nghệ may Khóa 2019 - 2023 Đồ án Tốt nghiệp -25- ngắm nhìn và giữ nó luôn trong tay mà vì nó đáp ứng nhu cầu vận chuyển, hay người tiêu dùng mua một tờ báo là để được cung cấp dịch vụ thông tin. Có nhiều sản phẩm có khả năng thỏa mãn cùng một nhu cầu, nhưng chúng không được người tiêu dùng mong ước có được với mức độ như nhau. Những sản phẩm có thể dễ dàng tìm thấy và rẻ hơn sẽ được người tiêu dùng mua trước tiên.

Hơn nữa, sản phẩm càng thỏa mãn tốt mong muốn của người tiêu dùng bao nhiêu thì nó sẽ càng thành công hơn bấy nhiêu. Do vậy, các nhà sản xuất cần hiểu được người tiêu dùng mong muốn gì và phải cung ứng các sản phẩm có khả năng thỏa mãn tốt nhất các mong muốn đó. Giá trị Giá trị tiêu dùng của một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Giá trị có thể được xem là tập hợp của chất lượng, dịch vụ và giá cả.

Giá trị tiêu dùng của một hàng hóa tỷ lệ thuận với chất lượng và dịch vụ và tỷ lệ nghịch với giá cả. Đối với cùng một loại sản phẩm, mỗi người tiêu dùng xác định cho nó những giá trị tiêu dùng khác nhau và xếp hạng các sản phẩm từ loại thỏa mãn nhu cầu nhiều nhất đến loại thỏa mãn nhu cầu ít nhất. Ngay cả đối với một người tiêu dùng, trong những hoàn cảnh khác nhau, người ta cũng có những đánh giá giá trị tiêu dùng khác nhau cho một sản phẩm. Giá trị thực tế của một sản phẩm phụ thuộc vào mức độ gần với sản phẩm lý tưởng.

Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định (ví dụ các loại xe máy, xe đạp, ô tô thỏa mãn dịch vụ vận chuyển) thì người tiêu dùng, nếu không phải trả tiền, họ sẽ lựa chọn sản phẩm mang lại tiện ích lớn nhất đối với họ. Các tiện ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng bao gồm tiện ích về chức năng và tiện ích về tinh thần. Vì vậy, giá trị có thể được xác định bằng tỷ lệ giữa tiện ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm và cái mà anh ta phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nhà marketing có thể tăng giá trị của sản phẩm bằng nhiều cách khác nhau như tăng tiện ích, giảm chi phí hoặc đồng thời tăng tiện ích và giảm chi phí, hoặc tăng tiện ích ở mức độ cao hơn tăng chi phí.

Chi phí Theo quan niệm của người tiêu dùng, chi phí tiêu dùng đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Các loại chi phí mà người tiêu dùng phải hao tổn khi tiêu dùng hàng hóa bao gồm chi phí tiền bạc, chi phí thời gian, hao tổn về thần kinh và cơ bắp v. SVTH: Nguyễn Thị Thu Hương – Lê Quỳnh Nga Ngành Công nghệ may Khóa 2019 - 2023 Đồ án Tốt nghiệp -26- Chi phí là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn một nhu cầu. Nếu không phải trả tiền, người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm có giá trị lớn nhất.

Nhưng nếu phải trả tiền, họ sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên 1 đồng chi phí mà họ bỏ ra để có được sản phẩm. Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Khoảng cách giữa kỳ vọng và lợi ích thực tế càng lớn thì mức độ thỏa mãn càng thấp. Người bán có thể tạo dựng được một sự thỏa mãn cao cho khách hàng bằng việc rút ngắn khoảng cách này thông qua 2 cách khác nhau.

Đó là nâng cao chất lượng sản phẩm để sản phẩm gần với sản phẩm lý tưởng hơn hoặc thực hiện truyền đạt thông tin cho khách hàng để giảm bớt những kỳ vọng ảo của họ khi quyết định mua sắm. Trao đổi và thị trường Để có được những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình con người có thể sử dụng những cách như tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin hoặc trao đổi mà trong đó trao đổi là phương thức được sử dụng phổ biến nhất. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách khác một thứ gì khác. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ 5 điều kiện sau: - Ít nhất phải có 2 bên.