Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trở thành một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành. Tính đến năm 2017, Việt Nam có hơn 84 triệu thuê bao di động, với sự cạnh tranh chủ yếu giữa ba nhà mạng lớn là Viettel, Vinaphone và MobiFone, chiếm hơn 98% thị phần. Đặc biệt, Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 5 (MobiFone 5) quản lý 13 tỉnh thành với hơn 2,2 triệu thuê bao, nhưng doanh thu giai đoạn 2013-2017 lại có xu hướng giảm, từ 1.800 tỷ đồng năm 2013 xuống còn 1.648 tỷ đồng năm 2017, tương đương 91% so với năm đầu.

Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing tại MobiFone 5, từ đó đề xuất các biện pháp marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn 2018-2022. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động marketing và tiêu thụ sản phẩm tại MobiFone 5 trong giai đoạn 2013-2017, đồng thời xây dựng chiến lược phát triển cho giai đoạn tiếp theo. Mục tiêu là nâng cao doanh thu, thị phần và cải thiện hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt khi thị trường viễn thông đang ở ngưỡng bão hòa và chịu ảnh hưởng mạnh từ các dịch vụ OTT.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: lý thuyết Marketing hiện đại và mô hình Marketing Mix 4P.

  • Lý thuyết Marketing hiện đại nhấn mạnh vai trò của thị trường và người tiêu dùng trong việc quyết định sản xuất, với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và phân phối hiệu quả. Marketing không chỉ là hoạt động bán hàng mà còn là chiến lược toàn diện từ sản xuất đến tiêu dùng.

  • Mô hình Marketing Mix 4P gồm bốn yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Ví dụ, chính sách sản phẩm của MobiFone 5 tập trung vào đa dạng hóa các gói cước phù hợp với từng phân khúc khách hàng; chính sách giá linh hoạt nhằm cạnh tranh với các nhà mạng khác; kênh phân phối rộng khắp và các hoạt động xúc tiến thương mại đa dạng.

Các khái niệm chính bao gồm: tiêu thụ sản phẩm, vai trò của marketing trong doanh nghiệp, môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến marketing, cũng như các chức năng của marketing mix như thích ứng sản phẩm, phân phối, tiêu thụ và hỗ trợ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thống kê từ báo cáo sản xuất kinh doanh của MobiFone 5 giai đoạn 2013-2017, các tài liệu ngành viễn thông, số liệu thị trường và khảo sát thực tế tại các tỉnh thuộc khu vực 5.

  • Phương pháp phân tích: Phân tích số liệu thống kê, so sánh doanh thu, thị phần qua các năm; đánh giá thực trạng marketing thông qua khảo sát và phỏng vấn nhân viên, khách hàng; áp dụng phương pháp suy luận logic để xây dựng các biện pháp marketing phù hợp.

  • Cỡ mẫu: Hơn 1.000 khách hàng và 150 nhân viên kinh doanh, được chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng theo địa bàn và nhóm khách hàng.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong năm 2017, xây dựng đề xuất biện pháp marketing cho giai đoạn 2018-2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu MobiFone 5 giảm 9% giai đoạn 2013-2017: Từ 1.800 tỷ đồng xuống còn 1.648 tỷ đồng, trong khi tổng doanh thu MobiFone toàn quốc tăng trưởng liên tục, đạt 44.234 tỷ đồng năm 2017. Điều này cho thấy hiệu quả marketing tại khu vực 5 chưa tương xứng với tiềm năng kinh tế của địa bàn.

  2. Thị phần tại khu vực 5 đứng thứ hai sau Viettel nhưng bị Vinaphone vượt mặt từ năm 2014: MobiFone 5 mất vị trí thứ hai về số lượng thuê bao do thiếu đầu tư vùng phủ sóng và chính sách marketing chưa đủ mạnh để giữ chân khách hàng.

  3. Chính sách sản phẩm đa dạng nhưng chưa đồng bộ với nhu cầu khách hàng vùng nông thôn và miền núi: Các gói cước như “Hạt dẻ đỏ” dành cho vùng núi có ưu đãi giá thấp nhưng chưa được quảng bá rộng rãi, dẫn đến tỷ lệ sử dụng thấp hơn 15% so với các gói cước phổ biến tại thành thị.

  4. Chi phí chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân sự tăng 20% do công nghệ 3G/4G phát triển: Việc chuyển đổi công nghệ đòi hỏi nhân viên phải nâng cao kỹ năng, đồng thời khách hàng cần hỗ trợ nhiều hơn trong sử dụng thiết bị và dịch vụ mới.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự giảm sút doanh thu và thị phần tại MobiFone 5 là do cạnh tranh khốc liệt từ Viettel và Vinaphone, đặc biệt trong bối cảnh thị trường viễn thông đang bão hòa. MobiFone 5 chưa tận dụng hiệu quả các yếu tố môi trường vĩ mô như tăng trưởng GDP khu vực (6,81% năm 2017) và sự phát triển công nghệ 4G để mở rộng dịch vụ. So với các nghiên cứu ngành, MobiFone 5 cần tăng cường đầu tư hạ tầng và đổi mới chính sách marketing để thích ứng với xu hướng chuyển mạng giữ số và dịch vụ OTT đang làm thay đổi hành vi khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo năm, bảng so sánh thị phần các nhà mạng và biểu đồ phân bổ điểm bán hàng để minh họa rõ ràng hơn về hiệu quả hoạt động marketing và phân phối sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư mở rộng vùng phủ sóng 4G tại các tỉnh miền núi và nông thôn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, dự kiến hoàn thành trong giai đoạn 2018-2020, do Ban Giám đốc và Phòng Công nghệ thông tin chủ trì.

  2. Xây dựng và triển khai các chương trình marketing tập trung vào phân khúc khách hàng vùng sâu, vùng xa với các gói cước ưu đãi đặc thù, tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ lên ít nhất 20% trong 3 năm tới, do Phòng Kế hoạch – Đầu tư phối hợp Phòng Kênh phân phối thực hiện.

  3. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng về công nghệ mới và kỹ năng giao tiếp, nhằm giảm 15% chi phí hỗ trợ kỹ thuật và tăng sự hài lòng khách hàng, triển khai liên tục từ 2018, do Phòng Tổ chức Hành chính và Phòng Khách hàng doanh nghiệp đảm nhiệm.

  4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại và quảng cáo đa kênh, kết hợp tổ chức sự kiện, tài trợ và truyền thông số để tăng nhận diện thương hiệu, hướng tới tăng doanh thu 10% mỗi năm, do Phòng Marketing phối hợp Phòng Kênh phân phối thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp viễn thông: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing phù hợp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  2. Chuyên viên marketing và kinh doanh: Áp dụng các biện pháp marketing mix hiệu quả, tối ưu hóa chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để tăng doanh số và thị phần.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng lý thuyết marketing trong ngành viễn thông, đặc biệt trong bối cảnh thị trường bão hòa và công nghệ phát triển nhanh.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Hiểu rõ tác động của môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp viễn thông, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing Mix 4P là gì và tại sao quan trọng với MobiFone 5?
    Marketing Mix 4P gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến. Đây là công cụ giúp MobiFone 5 xây dựng chiến lược marketing toàn diện, đáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

  2. Tại sao doanh thu MobiFone 5 giảm trong khi tổng công ty tăng trưởng?
    Doanh thu giảm chủ yếu do cạnh tranh gay gắt tại khu vực 5, đặc biệt từ Viettel và Vinaphone, cùng với hạn chế về vùng phủ sóng và chính sách marketing chưa phù hợp với đặc thù địa bàn.

  3. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của MobiFone 5?
    Bao gồm môi trường kinh tế (GDP tăng trưởng 6,81% năm 2017), công nghệ (chuyển đổi 3G sang 4G), pháp lý (quản lý giá cước), xã hội (phân bố dân cư nông thôn và thành thị) và cạnh tranh từ dịch vụ OTT.

  4. Làm thế nào để MobiFone 5 thích ứng với sự phát triển của công nghệ 4G?
    Bằng cách đầu tư mở rộng hạ tầng 4G, đào tạo nhân viên, xây dựng các gói cước linh hoạt và tăng cường truyền thông để khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.

  5. Chính sách giá của MobiFone 5 có điểm gì nổi bật?
    MobiFone 5 áp dụng chính sách giá linh hoạt, với các gói cước ưu đãi cho từng phân khúc khách hàng, như gói “Hạt dẻ đỏ” dành cho vùng núi có giá cước thấp nhất so với các nhà mạng khác, giúp tăng khả năng cạnh tranh.

Kết luận

  • MobiFone 5 đang đối mặt với thách thức giảm doanh thu và mất thị phần do cạnh tranh gay gắt và hạn chế trong chiến lược marketing.
  • Marketing Mix 4P là công cụ quan trọng giúp công ty xây dựng các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hiệu quả.
  • Đầu tư mở rộng vùng phủ sóng 4G và phát triển các gói cước phù hợp với đặc thù địa bàn là ưu tiên hàng đầu.
  • Nâng cao năng lực nhân sự và đẩy mạnh xúc tiến thương mại sẽ góp phần tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.
  • Giai đoạn 2018-2022 là thời kỳ quyết định để MobiFone 5 tái cấu trúc chiến lược marketing, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Để đạt được mục tiêu này, các nhà quản lý và chuyên viên marketing cần hành động ngay từ bây giờ, áp dụng các biện pháp đề xuất và theo dõi sát sao kết quả thực hiện.