CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm chiến lược Năm 1962, Alfred Chandler, một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược định nghĩa: “ Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. Đến những năm 80, khi bộ môn quản trị chiến lược đã trở nên chín muồi, Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”.
Sau đó, Jonhson và Scholes định nghĩa chiến lược trong môi trường có điều kiện thay đổi nhanh chóng như sau: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Năm 1976, Michael Porter thì định nghĩa rằng: “ Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.[1] Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, mỗi định nghĩa cũng có những điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả, song ta có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, đầu tiên là việc xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, sau đó lựa chọn các đường lối hành động và các chính sách điều 9 phối các nguồn lực để đạt được mục tiêu, giành được lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Hệ thống chiến lược trong công ty a. Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty là chiến lược hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty.
Ở cấp này, chiến lược trả lời câu hỏi: Các loại kinh doanh nào có thể làm cực đại hóa khả năng sinh lời dài hạn của công ty? Tức chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định ngành kinh nào cần tiếp tục, ngành nào cần loại bỏ hay ngành nào cần tham gia. Có bốn loại chiến lược ở cấp công ty là chiến lược tăng trưởng tập trung, chiến lược tăng trưởng hội nhập, chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa và chiến lược cắt giảm. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hướng đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. Bao gồm hình thức cạnh tranh mà công ty lựa chọn, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh, và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.
Có ba loại chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh là chiến lược dẫn đạo chi phí, chiến lược tạo sự khác biệt, chiến lược tập trung vào các khe hở thị trường. Chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp chức năng là chiến lược hướng đến cải thiện hiệu quả các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty như: sản xuất, marketing, quản trị nguồn nhân lực, quản trị vật liệu, nghiên cứu và phát triển. Các chiến lược chức năng cần phối hợp chặt chẽ với nhau để tạo lợi thế cạnh tranh thông qua việc đạt được 4 khối cạnh tranh cơ bản là: Hiệu quả vượt trội, chất lượng vượt trội, đáp ứng khách hàng vượt trội, sự cải tiến vượt trội. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.
Khái niệm marketing Cho đến ngày nay, có rất nhiều khái niệm marketing nhưng người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung nào. Tuy nhiên, hầu hết các trường phái nghiên cứu marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nếu trước đây, người ta chỉ quan tâm marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng với mức giá hợp lý, cùng với hệ thống phân phối và truyền thông một cách hiệu quả, thì việc bán sản phẩm đó sẽ trở nên dễ dàng. Theo Peter Drucker, một trong những người khai sinh ngành quản trị hiện đại cho rằng: “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải một hoạt động riêng biệt.
Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”. Theo Philip Kotler, Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi. Hay nói cách khác: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niệm chiến lược marketing Do có cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm khác nhau về marketing, nhưng cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được tư tưởng cơ bản của marketing hiện đại.
“ Chiến lược marketing là sự lý luận logic marketing nhờ đó một đơn vị 11 kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược riêng biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách markeing”. [3] Theo Philip Kotler, “ Chiến lược marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi hàng hóa với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.[7] Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược marketing cần phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Những yếu tố then chốt để hình thành chiến lược marketing được thể hiện ở hình dưới đây: Môi trường marketing Khách hàng Chiến lược marketing: phục vụ khách hàng tối ưu trong so sánh tương quan với đối thủ Công ty Đối thủ ty Môi trường marketing Hình 1. Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược marketing [6] 12 Căn cứ vào khách hàng: trong điều kiện kinh tế, xã hội ngày càng phát triển như hiện nay thì sự phân hóa trong nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ giữa các nhóm dân cư càng biểu hiện rõ nét, thị trường tiêu dùng đã không còn đồng nhất mà luôn có sự khác biệt ở mỗi đoạn thị trường khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tìm cho mình một chỗ đứng trên mỗi đoạn thị trường, cần xác định rõ đối tượng khách hàng mà mình mong muốn phục vụ. Bởi khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, do vậy khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó xác định đối tượng và tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp muốn có được. Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: mỗi doanh nghiệp đều có những thế mạnh và những điểm hạn chế riêng của mình, những điểm đó không doanh nghiệp giống doanh nghiệp nào. Do vậy, khi xây dựng chiến lược marketing đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần quan tâm khai thác triệt để các điểm mạnh của mình, đồng thời nhìn nhận thẳng thắn những điểm yếu kém để có cách khắc phục. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: xây dựng chiến lược marketing phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng những thế mạnh của doanh nghiệp để đem lại những giá trị tốt nhất cho khách hàng.
Do vậy, đây là căn cứ nhằm so sánh khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ để tìm ra được lợi thế cạnh tranh. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược Có 3 cấp độ chiến lược marketing, bao gồm: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng. Ở cấp độ công ty: vai trò của marketing được xác định là: đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu 13 này của đối thủ cạnh tranh; phát triển và xây dựng các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng nhằm tuyên truyền giá trị của công ty. Ở cấp độ đơn vị kinh doanh (SBU): chiến lược marketing ở cấp này tập trung vào việc xác định cách thức mà SBU cạnh tranh trong ngành.
Các quyết định marketing bao gồm việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm dựa trên phân tích về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty để đưa ra những chiến lược cạnh tranh trên từng phân đoạn cụ thể. Ở cấp chức năng: chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến các chính sách marketing hỗn hợp (4P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng trong dài hạn, cũng như các kế hoạch marketing ngắn hạn về sản phẩm hay nhãn hiệu được xác định hàng năm nhằmmục tiêu thực hiện các chiến lược dài hạn của công ty. Cấp công ty Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, xác định định hướng khách hàng,, phát triển và xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho tuyên bố giá trị của tổ chức Cấp chiến lược SBU Cách thức cạnh tranh trong ngành, ngành hàng đã chọn, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định đối tác, thời gian, cách thức hợp tác Cấp chiến lược chức năng Đưa ra quyết định marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng và các nhà bán lẻ Hình 1. Các cấp chiến lược marketing 14 1.
Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing là hoạt động không thể thiếu trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.