Tổng quan nghiên cứu

Ngành nước giải khát tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2017-2020 với mức tăng trưởng doanh thu ước tính khoảng 10-15% mỗi năm. Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Hải Hồng, hoạt động trong lĩnh vực này, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Coca-Cola, PepsiCo và Suntory. Trước bối cảnh thị trường biến động nhanh chóng và nhu cầu người tiêu dùng ngày càng đa dạng, việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả cho mặt hàng nước giải khát trở nên cấp thiết nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và gia tăng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng chiến lược marketing của Công ty TNHH Hải Hồng trong giai đoạn 2017-2020, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển chiến lược marketing phù hợp với điều kiện thị trường và năng lực doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các hoạt động marketing của công ty tại thị trường Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2020, với trọng tâm là nhóm sản phẩm nước giải khát thuộc các thương hiệu FPI và Lemos.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho việc điều chỉnh và hoàn thiện chiến lược marketing, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường nước giải khát trong nước. Các chỉ số như doanh thu, thị phần, mức độ nhận biết thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng được sử dụng làm thước đo hiệu quả chiến lược marketing.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng hai lý thuyết cơ bản trong quản trị marketing: Thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng của Philip Kotler và mô hình Marketing Mix (4P).

  • Giá trị cung ứng cho khách hàng được hiểu là tổng hợp các lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, bao gồm giá trị về chất lượng, giá cả, sự tiện lợi và chi phí tâm lý. Mô hình này giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố tạo nên giá trị cạnh tranh và tập trung phát triển các yếu tố đó.

  • Mô hình Marketing Mix (4P) gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion). Mỗi yếu tố được phân tích chi tiết để xây dựng chiến lược marketing toàn diện, phù hợp với đặc thù sản phẩm nước giải khát và thị trường mục tiêu.

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các công cụ phân tích chiến lược như ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty trong môi trường kinh doanh hiện tại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo tài chính, số liệu doanh thu từ năm 2017 đến 2019, các tài liệu nội bộ của công ty, cùng các báo cáo ngành nước giải khát tại Việt Nam.

  • Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng tổ chức và cá nhân, phỏng vấn chuyên sâu với đội ngũ nhân viên phòng Marketing và quản lý công ty. Cỡ mẫu khảo sát gồm 200 khách hàng tổ chức và 50 khách hàng cá nhân, phân bổ tại các khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích định lượng với phần mềm SPSS để xử lý số liệu khảo sát, phân tích SWOT và BCG để đánh giá vị thế sản phẩm trên thị trường. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2020 đến tháng 12/2020, đảm bảo thu thập và xử lý dữ liệu đầy đủ, chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng chiến lược marketing của Công ty TNHH Hải Hồng còn nhiều hạn chế: Doanh thu nhóm sản phẩm nước giải khát tăng trưởng trung bình khoảng 8%/năm trong giai đoạn 2017-2019, thấp hơn mức tăng trưởng ngành ước tính 12%. Thị phần của công ty chỉ chiếm khoảng 5% thị trường nước giải khát nội địa, trong khi các đối thủ lớn chiếm trên 60%.

  2. Marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh chưa rõ ràng: Khảo sát cho thấy 60% khách hàng tổ chức chưa nhận biết rõ ràng về thương hiệu Lemos và FPI của công ty, dẫn đến hiệu quả định vị sản phẩm thấp. Chiến lược phân khúc thị trường chưa được khai thác triệt để, tập trung chủ yếu vào phân khúc đại trà.

  3. Marketing Mix chưa đồng bộ: Sản phẩm có đa dạng về mẫu mã nhưng chưa đáp ứng được nhu cầu về bao bì tiện lợi và thân thiện môi trường. Giá cả chưa cạnh tranh so với các thương hiệu lớn, với mức giá trung bình cao hơn 10-15%. Kênh phân phối chủ yếu qua các đại lý truyền thống, chưa khai thác hiệu quả kênh bán lẻ hiện đại. Hoạt động xúc tiến thương mại còn hạn chế, chiếm chưa đến 5% ngân sách marketing.

  4. Nguồn lực marketing còn yếu: Nhân lực marketing có trình độ chuyên môn chưa đồng đều, thiếu kỹ năng phân tích thị trường và sáng tạo chiến dịch. Ngân sách marketing chiếm khoảng 3% doanh thu, thấp hơn mức trung bình ngành 5-7%. Hệ thống thông tin marketing chưa được đầu tư đầy đủ, gây khó khăn trong việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc công ty chưa xây dựng được chiến lược marketing bài bản, thiếu sự đầu tư đồng bộ vào các yếu tố trong Marketing Mix. So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này tương đồng với báo cáo của ngành nước giải khát Việt Nam, cho thấy các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia.

Việc thiếu định vị thương hiệu rõ ràng làm giảm khả năng thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và thị phần. Ngoài ra, kênh phân phối truyền thống không đáp ứng được xu hướng tiêu dùng hiện đại, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng mới.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu theo năm, bảng so sánh thị phần giữa các thương hiệu, và biểu đồ phân bổ ngân sách marketing để minh họa rõ ràng hơn các điểm mạnh và hạn chế của công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng lại chiến lược marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh: Tập trung phân khúc thị trường rõ ràng, ưu tiên nhóm khách hàng trẻ tuổi và khách hàng tổ chức có nhu cầu sử dụng nước giải khát chất lượng cao. Thời gian thực hiện trong 6 tháng đầu năm 2022, do phòng Marketing chủ trì phối hợp với bộ phận nghiên cứu thị trường.

  2. Đa dạng hóa và cải tiến sản phẩm: Phát triển bao bì thân thiện môi trường, tiện lợi cho người tiêu dùng, đồng thời mở rộng danh mục sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Thực hiện trong vòng 12 tháng, phối hợp với bộ phận R&D và sản xuất.

  3. Tăng cường kênh phân phối hiện đại: Mở rộng hợp tác với các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh thương mại điện tử để nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng. Kế hoạch triển khai trong 9 tháng, do phòng Kinh doanh và Marketing phối hợp thực hiện.

  4. Nâng cao năng lực nhân sự và đầu tư ngân sách marketing: Tổ chức đào tạo kỹ năng marketing hiện đại cho đội ngũ nhân viên, đồng thời tăng ngân sách marketing lên ít nhất 5% doanh thu để triển khai các chiến dịch quảng bá hiệu quả. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, do Ban lãnh đạo công ty quyết định và phòng Nhân sự phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty nước giải khát: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp phát triển chiến lược marketing phù hợp, từ đó đưa ra quyết định chiến lược hiệu quả.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng kế hoạch marketing mục tiêu, phát triển sản phẩm và mở rộng kênh phân phối.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về áp dụng lý thuyết marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.

  4. Các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Học hỏi kinh nghiệm xây dựng và phát triển chiến lược marketing trong môi trường cạnh tranh cao, đặc biệt là ngành nước giải khát.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược marketing là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp nước giải khát?
    Chiến lược marketing là kế hoạch tổng thể nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Với ngành nước giải khát, chiến lược giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, tăng thị phần và cạnh tranh hiệu quả trong thị trường đầy biến động.

  2. Marketing Mix gồm những yếu tố nào và áp dụng ra sao trong ngành nước giải khát?
    Marketing Mix gồm 4P: Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối và Xúc tiến thương mại. Trong ngành nước giải khát, cần chú trọng phát triển sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh, kênh phân phối rộng khắp và các chương trình quảng bá sáng tạo để thu hút khách hàng.

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả chiến lược marketing?
    Hiệu quả được đánh giá qua các chỉ số như doanh thu, thị phần, mức độ nhận biết thương hiệu, sự hài lòng khách hàng và ROI của các hoạt động marketing. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kịp thời.

  4. Những thách thức lớn nhất khi phát triển chiến lược marketing cho doanh nghiệp vừa và nhỏ là gì?
    Thách thức gồm hạn chế về nguồn lực tài chính, nhân sự chuyên môn, khả năng tiếp cận kênh phân phối hiện đại và cạnh tranh với các thương hiệu lớn đã có uy tín trên thị trường.

  5. Làm sao để nâng cao năng lực nhân sự marketing trong doanh nghiệp?
    Doanh nghiệp nên tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu, khuyến khích học hỏi kinh nghiệm thực tiễn, áp dụng công nghệ mới và xây dựng môi trường làm việc sáng tạo để phát triển kỹ năng và kiến thức cho đội ngũ marketing.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích chi tiết thực trạng chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của Công ty TNHH Hải Hồng trong giai đoạn 2017-2020, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế cụ thể.
  • Áp dụng các lý thuyết marketing hiện đại và công cụ phân tích chiến lược giúp đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh và năng lực nội tại của công ty.
  • Đề xuất các giải pháp phát triển chiến lược marketing tập trung vào cải tiến sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, nâng cao năng lực nhân sự và tăng ngân sách marketing.
  • Kế hoạch triển khai các giải pháp được đề xuất với timeline rõ ràng, đảm bảo tính khả thi và hiệu quả trong thực tế.
  • Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý, chuyên gia marketing và các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Tiếp theo, công ty nên tiến hành triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả liên tục để điều chỉnh kịp thời. Để biết thêm chi tiết và hỗ trợ tư vấn chiến lược, quý độc giả và doanh nghiệp có thể liên hệ với tác giả hoặc phòng nghiên cứu của trường Đại học Thương mại.