Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Huỳnh Hoa được thực hiện vào tháng 6 năm 2004 tại Trường Đại học Bán công Tôn Đức Thắng (Khoa Kinh tế, Ngành Quản trị Kinh doanh), dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Kim Cương (trong lời cảm ơn có nhắc đến Thầy Nguyễn Kim Chung). Nghiên cứu đặt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang thực hiện chính sách mở cửa và từng bước hội nhập kinh tế quốc tế. Môi trường kinh doanh thương mại và xuất nhập khẩu trong giai đoạn này có sự cạnh tranh gay gắt, biến động nhanh chóng và phức tạp, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực ứng phó thị trường.

Thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp trong nước thời điểm đó bộc lộ hạn chế lớn: các hoạt động tiếp thị chủ yếu vận hành dựa trên kinh nghiệm thực tế, thiếu sự tính toán mang tính khoa học, và phần lớn các đơn vị chưa tổ chức một bộ phận Marketing chuyên biệt. Thực trạng này dẫn đến việc tiềm năng thị trường chưa được khai thác đầy đủ, kìm hãm hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tại Công ty TNHH Xây dựng – Thương mại – Thể thao Ánh Bình Minh (một doanh nghiệp vừa sản xuất gia công hàng thể thao xuất khẩu, vừa kinh doanh thương mại và thi công công trình thể thao), công tác tiếp thị còn phân tán, thiếu sự đồng bộ trong việc định hướng mặt hàng và xây dựng thương hiệu.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về Marketing và Marketing xuất nhập khẩu, làm rõ các phương thức thâm nhập thị trường thế giới và các chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing-mix).
  2. Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ cấu tổ chức và tình hình tài chính của Công ty TNHH Xây dựng Thương mại Thể thao Ánh Bình Minh giai đoạn 2001 - 2003.
  3. Đề xuất các chiến lược Marketing cụ thể nhằm hoàn thiện công tác tiếp thị, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty trong giai đoạn đến năm 2004.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các hoạt động Marketing gắn liền với thực trạng sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Xây dựng Thương mại Thể thao Ánh Bình Minh. Phạm vi không gian nghiên cứu tập trung vào hoạt động nội tại của công ty tại trụ sở TP. Hồ Chí Minh cùng mạng lưới thị trường xuất nhập khẩu liên quan (các thị trường gia công và bạn hàng tại khu vực Châu Á như Đài Loan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Hồng Kông và một số quốc gia khác). Phạm vi thời gian sử dụng chuỗi số liệu hoạt động thực tế từ năm 2001 đến năm 2003, cùng định hướng kế hoạch phát triển cho năm 2004.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận đề tài dựa trên khung lý thuyết quản trị Marketing tổng quát và Marketing quốc tế. Tác giả điểm lại sự phát triển của học thuyết tiếp thị từ cuối thế kỷ XIX khi nền sản xuất phát triển mạnh dẫn tới mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ, buộc thị trường chuyển từ "thị trường bán" sang "thị trường mua". Khóa luận viện dẫn các định nghĩa Marketing từ nhiều tổ chức và học giả:

  • Học viện Hamilton (Mỹ): Xem Marketing là hoạt động kinh tế đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
  • Học viện Marketing Anh Quốc: Coi Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ phát hiện và chuyển hóa sức mua thành nhu cầu thực tế đến đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng để đảm bảo lợi nhuận dự kiến.
  • Quan điểm của A. Doxer: Nhấn mạnh việc phân tích thường xuyên nhu cầu và xác định biện pháp thỏa mãn nhu cầu tối ưu.
  • Học viện Quản lý Malaysia: Định nghĩa Marketing là nghệ thuật kết hợp các nỗ lực khám phá, sáng tạo và gợi mở nhu cầu nhằm tạo lợi nhuận.
  • Định nghĩa của Ph. Kotler: Xem Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra các khả năng thu hút khách hàng cùng các chính sách thỏa mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.

Bên cạnh lý thuyết Marketing đại cương, tác giả xây dựng cơ sở lý luận về Marketing xuất nhập khẩu, bao gồm:

  • Quy trình nghiên cứu thị trường thế giới qua 5 nhóm môi trường: thông tin đại cương, môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng, môi trường pháp luật - chính trị, môi trường văn hóa xã hội và môi trường cạnh tranh.
  • Các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước (xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp), từ sản xuất ở nước ngoài (nhượng bản quyền, lắp ráp, hợp đồng sản xuất, liên doanh, đầu tư trực tiếp), và thâm nhập qua khu vực kinh tế đặc biệt (đặc khu kinh tế, khu chế xuất, khu thương mại tự do, hợp đồng quản trị).
  • Hệ thống chính sách Marketing-mix trong ngoại thương: chính sách sản phẩm quốc tế (thích ứng hóa, bao bì, nhãn hiệu); chính sách giá (định giá theo định phí, thời giá, thâm nhập thị trường, chắt lọc thị trường, giá thuê, chi phí biên tế); chính sách phân phối (kênh gián tiếp qua trung gian thương mại, kênh trực tiếp qua chi nhánh, văn phòng đại diện, đại lý, người bán hàng lưu động); chính sách xúc tiến thương mại (quảng cáo theo mô hình AIDA, 4 kiểu viết bài quảng cáo, chiến lược Kéo - Đẩy / Pull & Push, quan hệ công chúng PR, hội chợ triển lãm và cửa hàng giới thiệu sản phẩm).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng là phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu bàn giấy (thu thập, xử lý số liệu thứ cấp từ tài liệu, báo cáo nội bộ của công ty) và quan sát hiện trường thực tế. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp số liệu tài chính - kinh doanh, phương pháp cho điểm đánh giá thái độ khách hàng và lập bảng so sánh thị trường để phục vụ công tác ra quyết định tiếp thị.

Nguồn dữ liệu của đề tài bao gồm các báo cáo nội bộ về kim ngạch xuất nhập khẩu, doanh thu, chi phí, chỉ tiêu nộp ngân sách và tài liệu tổ chức nhân sự của Công ty TNHH XD – TM Thể thao Ánh Bình Minh trong giai đoạn 2001 - 2003.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing

Chương này dành toàn bộ dung lượng để thiết lập hệ thống khái niệm, vai trò và các quy trình tiếp thị. Tác giả phân biệt rõ sự khác nhau giữa Marketing truyền thống (tập trung vào khâu lưu thông tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất ra theo sơ đồ: Sản xuất $\rightarrow$ Tiêu thụ) và Marketing hiện đại (xuất phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường trước khi sản xuất, bán cái thị trường cần).

Nội dung trọng tâm của chương đi sâu vào Marketing xuất nhập khẩu. Tác giả trình bày chi tiết ba bước nghiên cứu thị trường quốc tế: thu thập thông tin (nghiên cứu gián tiếp qua tài liệu thống kê và nghiên cứu hiện trường qua phỏng vấn, khảo sát); xử lý thông tin (tổng hợp, phân loại, so sánh điểm mạnh - yếu); và ra quyết định lựa chọn đối tác, mặt hàng chủ lực và phương thức kinh doanh. Chương 1 cũng hệ thống hóa các kỹ thuật định giá xuất khẩu, nguyên tắc thiết kế bao bì - nhãn hiệu theo chuẩn quốc tế, cấu trúc kênh phân phối ngoại thương và các công cụ truyền thông cổ động như mô hình quảng cáo AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), cơ chế của chiến lược Kéo (Pull) và Đẩy (Push).

Chương 2: Giới thiệu sơ lược về Công ty

Chương 2 mô tả quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Xây dựng Thương mại Thể thao Ánh Bình Minh (trụ sở tại 223A Hai Bà Trưng, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh). Đơn vị được thành lập từ năm 1993 với số vốn điều lệ ghi nhận trong văn bản là 42.000 đồng, trải qua các giai đoạn chuyển đổi:

  • Năm 1993: Mới thành lập, vận hành theo cơ chế tự mua tự bán, gặp nhiều khó khăn trong việc xác định giá và lượng hàng xuất nhập khẩu.
  • Giai đoạn 1995 - 1997: Đa dạng hóa hoạt động và mở rộng thị trường.
  • Giai đoạn 1998 - 2000: Đi vào hoạt động ổn định.
  • Giai đoạn 2000 - 2004: Xây dựng cơ sở sản xuất hàng xuất khẩu thay thế hàng nhập khẩu, tham gia các dự án hạ tầng.

Về chức năng, công ty là đơn vị hạch toán độc lập, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu (chủ yếu là giày thể thao, đồ gỗ chế biến, máy móc, vật liệu xây dựng, hàng điện gia dụng) và đấu thầu xây dựng các công trình thể thao lớn phục vụ SEA Games như: sân đua Hai Bà Trưng (Hà Nội), nhà thi đấu Nam Định, nhà thi đấu Quảng Ninh, nhà thi đấu Phú Thọ.

Cơ cấu quản lý của công ty gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) điều hành 5 phòng ban chức năng:

  1. Phòng Tổ chức Hành chánh: Quản trị nhân sự, tiền lương, tuyển dụng, bảo vệ.
  2. Phòng Kế hoạch: Theo dõi thanh lý hợp đồng, thăm dò giá cả thị trường, điều tiết hàng hóa.
  3. Phòng Kế toán Tài chính: Quản lý ngân sách, hạch toán vốn, tồn kho, công nợ.
  4. Phòng Kinh doanh: Trực tiếp bán hàng, theo dõi thị trường nội địa.
  5. Phòng Xuất nhập khẩu: Khai thác khách hàng ngoại thương, thực hiện hợp đồng ủy thác và theo dõi thị trường quốc tế.

Về sản xuất, công ty sở hữu 3 dây chuyền: sản xuất giày công nghiệp; dép nhựa, cao su; và dép xốp. Riêng mặt hàng giày xuất khẩu 100%, không tiêu thụ nội địa. Tuy nhiên, hoạt động của các xưởng mang tính chất thuần túy gia công theo đơn đặt hàng nước ngoài, sản phẩm không mang nhãn hiệu của công ty, tiến độ sản xuất thiếu ổn định (phụ thuộc hoàn toàn vào số lượng đơn đặt hàng từ đối tác).

Tình hình tài chính và kim ngạch xuất nhập khẩu giai đoạn 2001 - 2003 được văn bản tổng hợp qua bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2001 Năm 2003
Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu USD 48.664 Tăng 14% so với năm 2001
Kim ngạch xuất khẩu USD 20.194 (hoặc 20.898) 28.000
Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng giày USD 17.215 (năm 1996: 15.207) Chiếm tỷ trọng chủ yếu
Kim ngạch nhập khẩu USD 29.664 Giảm so với năm 2001
Nhập khẩu nguyên liệu sản xuất giày USD - 9.431
Doanh số VND 284.561 -
Phí lưu thông VND 8.772 -
Nộp ngân sách VND 1.921 -

Thị trường xuất khẩu chủ lực gồm Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Hồng Kông. Thị trường nhập khẩu chính gồm Đài Loan, Hàn Quốc, Ý, Hồng Kông, Nhật Bản với hơn 54 mặt hàng (nguyên vật liệu sản xuất giày, máy móc, vật liệu xây dựng, hàng điện tử gia dụng). Kim ngạch nhập khẩu năm 2003 giảm do lượng nhập khẩu sợi, thép và các nguồn hàng từ Singapore, Malaysia, Indonesia sụt giảm.

Kế hoạch phát triển đến năm 2004 được công ty xác định: phấn đấu kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 54.000 USD; duy trì sản xuất xuất khẩu giày thể thao (1.000 đôi/năm) và giày nữ (1.000 đôi/năm); nhập khẩu hàng điện gia dụng đạt 3.000 USD; triển khai giải tỏa và xây dựng hạ tầng Khu công nghiệp Tân Bình quy mô 250 km (theo nguyên văn tài liệu); khai thác sân vận động; đầu tư mở 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm với tổng giá trị 15.000; phấn đấu nâng mức thu nhập/lãi suất hàng năm lên 2.000 và tăng vốn điều lệ lên 50.000 đồng.

Chương 3: Một số chiến lược nhằm hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Xây dựng Thương mại Thể thao Ánh Bình Minh

Trên cơ sở thực trạng của công ty, tác giả đề xuất 3 chiến lược Marketing trọng tâm:

Chiến lược 1: Thành lập bộ phận Marketing Do quy mô công ty còn nhỏ và chưa có kinh nghiệm vận hành bộ phận độc lập, tác giả đề xuất giải pháp thành lập Bộ phận Marketing trực thuộc Phòng Kinh doanh nhằm tận dụng các mối quan hệ khách hàng có sẵn và tiết kiệm ngân sách. Cơ cấu bộ phận gồm 11 nhân sự, phân bổ nhiệm vụ như sau:

Bộ phận chuyên trách Số lượng nhân sự Chức năng, nhiệm vụ chính
Trưởng bộ phận Marketing 01 người Chịu sự quản lý của Trưởng phòng Kinh doanh, điều hành chung
Bộ phận Bán hàng 03 người Khai thác khách hàng, đề xuất phương thức thanh toán, giao hàng, đề xuất chiến lược giá
Bộ phận Phân phối 04 người Kiểm tra chất lượng hàng xuất xưởng, quản lý nghiệp vụ kho, vận chuyển, thuê tàu lưu cước (CIF/C&F), tổ chức kênh phân phối hàng nội địa
Bộ phận Quảng cáo chiêu thị 02 người Soạn thảo nội dung quảng cáo, lập kế hoạch xúc tiến, theo dõi và đề xuất tham gia hội chợ triển lãm
Bộ phận Nghiên cứu thị trường 02 người Khảo sát thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường, phân tích biến động và dự báo nhu cầu

Kế hoạch nhân sự đi kèm bao gồm việc cử cán bộ kinh doanh theo học các khóa bồi dưỡng ngắn hạn/dài hạn về Marketing, tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp đúng chuyên ngành, tổ chức tập huấn chuyên đề tại nội bộ công ty.

Chiến lược 2: Tổ chức nghiên cứu thị trường Khắc phục nhược điểm công tác nghiên cứu thị trường trước đây do lãnh đạo kiêm nhiệm thiếu tính bài bản. Tác giả đề xuất quy trình thu thập dữ liệu từ hai nguồn:

  • Nguồn nội bộ: Đơn đặt hàng, hóa đơn, báo cáo luân chuyển hàng, báo cáo tài chính, số liệu bán hàng lưu trữ trên máy tính.
  • Nguồn bên ngoài: Kênh phân phối, nhà bán lẻ, môi giới, mua dữ liệu từ các khu công nghiệp.

Phương pháp xử lý thông tin được cụ thể hóa bằng hai mô hình định lượng:

  1. Mô hình đánh giá thái độ khách hàng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát thái độ đối với các nhãn hiệu qua các tiêu chí (chất lượng, giá cả, hình thức, điều kiện thanh toán, thái độ phục vụ) theo thang điểm 3 mức độ (1: không đạt, 2: trung bình, 3: đạt), áp dụng hệ số cân bằng phù hợp với từng phân khúc thu nhập.
  2. Mô hình so sánh thị trường: Lập bảng so sánh giữa hai thị trường khu vực (A và B) theo thang điểm 4 mức độ (1: không thuận lợi, 2: trung bình, 3: thuận lợi, 4: rất thuận lợi) dựa trên các chỉ tiêu về quy mô nhu cầu, nhịp độ tăng trưởng, tình hình cạnh tranh, phản ứng người tiêu dùng và điều kiện kinh tế - xã hội.

Đồng thời, tác giả đề xuất phân loại dự báo theo ba cấp độ (ngắn hạn, trung hạn, dài hạn) kết hợp các kỹ thuật dự báo: ý kiến chuyên gia bán hàng, phương pháp ngoại suy, khảo sát ý định mua, mô hình toán kinh tế giả định, thử nghiệm sản phẩm/thị trường và đầu tư hệ thống máy tính hiện đại hỗ trợ xử lý thông tin.

Chiến lược 3: Biện pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm Để nâng cao khả năng cạnh tranh, tác giả kiến nghị các biện pháp cụ thể:

  • Xác định mặt hàng chủ lực: Tập trung chuyên môn hóa vào giày da, giày thể thao, giày nữ, từng bước giảm tỷ trọng kinh doanh tổng hợp phân tán; đối với hàng nhập khẩu, hướng vào chuyên doanh hàng điện gia dụng (Philco, Candy).
  • Quản lý chất lượng và nguyên vật liệu: Thiết lập liên kết ổn định với đối tác Đài Loan để chủ động nguồn nguyên phụ liệu; đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, bao bì và vệ sinh.
  • Chuyển đổi chính sách nhãn hiệu: Thay thế các nhãn hiệu gia công hiện hành (Nine, Quit, Rocket, Victory) bằng nhãn hiệu riêng "Ánh Bình Minh", chuyển từ phương thức gia công thuần túy sang chủ động sản xuất hàng hóa phục vụ thị trường nội địa và xuất khẩu.
  • Phát triển danh mục sản phẩm mới: Đa dạng hóa dòng sản phẩm thể thao như nghiên cứu sản xuất giày trượt tuyết phục vụ xuất khẩu, giày patin phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu; cải tiến mẫu mã linh hoạt theo mùa (mùa lạnh cổ cao, mùa hè gọn nhẹ); cải tiến chất lượng và xúc tiến sản phẩm thuốc lá của công ty.
  • Thiết lập kênh giới thiệu sản phẩm: Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại TP. Hồ Chí Minh với ba chức năng tích hợp: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng/phân phối trực tiếp.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả dữ liệu, khóa luận phản ánh bức tranh tài chính và hoạt động của Công ty TNHH XD - TM Thể thao Ánh Bình Minh trong thời kỳ chuyển đổi giai đoạn 2001 - 2003:

  • Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu năm 2001 đạt 48.664 USD và ghi nhận mức tăng trưởng 14% vào năm 2003.
  • Kim ngạch xuất khẩu năm 2001 đạt 20.194 USD, đến năm 2003 tăng lên 28.000 USD (trong đó riêng sản phẩm giày năm 2001 đạt 17.215 USD).
  • Doanh số bán hàng nội địa đạt 284.561 VND, chi phí lưu thông là 8.772 VND và nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước là 1.921 VND.

Về mặt giải pháp, tác giả đã đóng góp ba đề xuất có tính thực tiễn cao đối với điều kiện của doanh nghiệp:

  1. Đưa ra giải pháp tổ chức bộ máy tiếp thị linh hoạt: Không vội vã thành lập phòng Marketing độc lập gây tốn kém chi phí, mà tổ chức một bộ phận Marketing 11 người nằm trong Phòng Kinh doanh, phân định trách nhiệm rõ ràng cho từng khâu (bán hàng, phân phối, chiêu thị, nghiên cứu thị trường).
  2. Xây dựng công cụ nghiên cứu thị trường định lượng thông qua các bảng biểu đánh giá thái độ khách hàng và ma trận so sánh thị trường, giúp doanh nghiệp thoát khỏi tình trạng ra quyết định cảm tính dựa trên kinh nghiệm cá nhân của ban điều hành.
  3. Đề ra lộ trình cụ thể về chính sách sản phẩm: Vạch rõ định hướng chuyển dịch cơ cấu từ làm hàng gia công thụ động dưới các nhãn hiệu nước ngoài sang chủ động đăng ký, bảo hộ và phát triển thương hiệu riêng Ánh Bình Minh trên thị trường giày dép.

So với các nghiên cứu lý luận thuần túy, đóng góp tự thân của tác giả nằm ở việc gắn kết các nguyên lý Marketing ngoại thương vào thực tế một doanh nghiệp thể thao quy mô vừa và nhỏ tại TP. Hồ Chí Minh, đưa ra phương án tổ chức bộ máy và biểu mẫu đánh giá phù hợp với nguồn lực tài chính có hạn của đơn vị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện đề tài được phản ánh trong văn bản:

  • Do giới hạn về nhận thức và thời gian thực hiện, các số liệu kinh tế và đơn vị tính trong tài liệu gốc ở một số bảng biểu còn chưa đồng nhất (như đơn vị vốn điều lệ ghi 42.000 đồng, diện tích khu công nghiệp ghi 250 km, các số liệu doanh số ghi dạng số rút gọn thiếu quy chuẩn thống nhất).
  • Đề tài tập trung xây dựng chi tiết cho ba chiến lược (tổ chức bộ máy, nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm), nhưng chưa hoàn thiện thành một hệ thống Marketing-mix 4P hoàn chỉnh trong chương đề xuất giải pháp; các chính sách về giá cả và xúc tiến thương mại mới chỉ dừng lại ở phần cơ sở lý luận của Chương 1 mà chưa được thiết kế thành các chương trình hành động chi tiết tương xứng trong Chương 3.
  • Dữ liệu khảo sát khách hàng trong văn bản mới dừng lại ở mức độ đề xuất khung mẫu bảng hỏi và phương pháp cho điểm, chưa cung cấp kết quả điều tra thực nghiệm diện rộng với quy mô mẫu cụ thể.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào việc:

  • Hoàn thiện chi tiết hóa chính sách giá xuất khẩu và thiết kế hệ thống kênh phân phối hỗn hợp (cả nội địa và quốc tế) cho sản phẩm mang thương hiệu Ánh Bình Minh.
  • Thực hiện khảo sát thực chứng trên mẫu khách hàng mục tiêu để xác định trọng số chính xác cho mô hình đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với từng chủng loại giày dép thể thao.
  • Xây dựng phương án tài chính và lộ trình đầu tư cụ thể cho dự án mở chuỗi cửa hàng giới thiệu sản phẩm và việc mở rộng sang các dòng sản phẩm mới (giày patin, giày trượt tuyết).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế đối ngoại: Có thể tham khảo cách thức hệ thống hóa lý thuyết Marketing xuất nhập khẩu, phương pháp xây dựng cơ cấu tổ chức bộ phận tiếp thị tinh gọn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như cấu trúc thiết kế một đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành kinh tế mang tính ứng dụng thực tế.
  • Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Tài liệu cung cấp mẫu tham khảo về phương pháp xây dựng bảng điều tra thái độ khách hàng có trọng số và ma trận so sánh tiềm năng giữa các khu vực thị trường.
  • Các doanh nghiệp sản xuất - thương mại ngành da giày và thể thao có quy mô tương đương: Phần phân tích thực trạng gia công và đề xuất chuyển đổi nhãn hiệu trong khóa luận là bài học thực tiễn giá trị về quá trình chuẩn bị năng lực để thoát khỏi bẫy gia công đơn thuần, tiến tới xây dựng nhãn hiệu sản phẩm riêng.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Ánh Bình Minh được thành lập vào năm nào và có quy mô vốn điều lệ ban đầu là bao nhiêu?
Công ty TNHH Xây dựng Thương mại Thể thao Ánh Bình Minh được thành lập vào ngày 25 (tháng/năm ghi trong văn bản là năm 1993), với mức vốn điều lệ ban đầu được ghi nhận trong văn bản là 42.000 đồng.

2. Công ty đã tham gia thi công các công trình thể thao lớn nào phục vụ sự kiện SEA Games?
Theo văn bản, công ty đã trúng thầu và làm chủ đầu tư xây dựng các công trình thể thao lớn phục vụ SEA Games gồm: Sân đua Hai Bà Trưng (Hà Nội), Nhà thi đấu Nam Định, Nhà thi đấu Quảng Ninh và Nhà thi đấu Phú Thọ.

3. Tại sao tác giả đề xuất đặt Bộ phận Marketing nằm trong Phòng Kinh doanh thay vì lập một phòng độc lập?
Tác giả nêu rõ hai lý do chính: quy mô sản xuất kinh doanh của công ty còn nhỏ nên chưa quen với việc tổ chức chuyên trách độc lập (dễ gây lúng túng và lãng phí ngân sách); đồng thời Phòng Kinh doanh đã có sẵn hệ thống mối quan hệ với khách hàng, cho phép nhân sự Marketing tận dụng trực tiếp dữ liệu này để triển khai công việc ngay và kiểm chứng tính khả thi của các chiến lược tiếp thị.

4. Cơ cấu nhân sự của Bộ phận Marketing được tác giả đề xuất gồm bao nhiêu người và chia thành các nhóm nào?
Bộ phận Marketing được đề xuất gồm 11 người dưới sự chỉ đạo của 01 Trưởng bộ phận Marketing, bao gồm 4 nhóm chuyên trách: Bộ phận Phân phối (04 người), Bộ phận Bán hàng (03 người), Bộ phận Quảng cáo chiêu thị (02 người) và Bộ phận Nghiên cứu thị trường (02 người).

5. Sản phẩm giày sản xuất của công ty thời điểm nghiên cứu có nhược điểm gì và tác giả đề xuất thay đổi nhãn hiệu ra sao?
Nhược điểm là 100% sản phẩm giày được sản xuất phục vụ xuất khẩu dưới hình thức thuần túy gia công cho đối tác nước ngoài, không tiêu thụ nội địa, kế hoạch sản xuất bấp bênh và phải mang các nhãn hiệu của khách hàng như Nine, Quit, Rocket, Victory. Tác giả đề xuất loại bỏ việc phụ thuộc vào các nhãn hiệu gia công này để chuyển sang sản xuất mang chính nhãn hiệu "Ánh Bình Minh", kết hợp mở rộng tiêu thụ cả ở thị trường nội địa lẫn xuất khẩu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Huỳnh Hoa đã phản ánh toàn diện thực trạng sản xuất kinh doanh và công tác tiếp thị tại Công ty TNHH XD – TM Thể thao Ánh Bình Minh trong giai đoạn 2001 - 2003. Trên cơ sở đối chiếu lý thuyết Marketing ngoại thương với năng lực thực tế của một doanh nghiệp đang phụ thuộc vào mô hình gia công xuất khẩu, nghiên cứu đã đề xuất ba nhóm giải pháp trọng tâm gồm kiện toàn bộ máy Marketing tinh gọn 11 nhân sự, chuẩn hóa phương pháp nghiên cứu thị trường và tái định vị chính sách sản phẩm gắn liền với việc xây dựng thương hiệu riêng. Đề tài là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn đối với sinh viên kinh tế cũng như các nhà quản trị doanh nghiệp da giày đang tìm kiếm giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh trong quá trình hội nhập.