lời mở đầu, phụ lục, mục lục, tài liệu tham khảo, đề tài đƣợc kết cấu theo 3 chƣơng: Chƣơng 1: Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing mix trong doanh nghiệp xây dựng 9 z Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc Marketing mix tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam Chƣơng 3: Phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam 10 z Chƣơng 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG 1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc Marketing mix 1.Một số khái niệm Marketing dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Chính vì vậy tƣ duy về Marketing hàng hóa hiện hữu sẽ không phù hợp với dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới và mở rộng hơn trong cách thức tiếp cận. Sau đây là hai quan điểm tiêu biểu về Marketing dịch vụ: Philip Kotler and Richard A.Connor, Jr trong cuốn “Marketing professional services – Tạm dịch: Tiếp thị dịch vụ chuyên nghiệp” đã đề cập đến khái niệm“ Marketing dịch vụ” chính là việc xây dựng một tổ hợp các hoạt động, kế hoạch, chƣơng trình với mục đích giữ chân đƣợc các khách hàng hiện tại và thu hút đƣợc các khách hàng mới bằng việc cảm nhận, phục vụ và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó quá trình cung cấp dịch vụ, giá cả cũng phải thỏa đáng.Và quá trình Marketing dịch vụ phải tuân thủ các định hƣớng, mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra.
Tác giả Lƣu Văn Nghiêm trong cuốn “Marketing dịch vụ” cho rằng: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [7,tr. Quan niệm trên đề cập đến số vấn đề cơ bản trong hoạt động Marketing dịch vụ 11 z nhƣ: Việc nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm và các yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu; vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh; tạo ra đƣợc trạng thái cân bằng động trong các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng; ngoài ra còn quan tâm tới việc cân bằng giữa ba nhóm lợi ích trong sự phát triển bền vững. Marketing xây dựng: Marketing trong lĩnh vực xây dựng trên thế giới cũng đƣợc đánh giá là khá non trẻ so với Marketing trong lĩnh vực ngân hàng, du lịch nói riêng và các ngành dịch vụ khác nói chung.
Tác giả Steven Flashman tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Marketing for Construction - Tạm dịch: Marketing xây dựng” cho rằng lĩnh vực xây dựng là một lĩnh vực tƣơng đối đặc biệt, chịu nhiều biến động và luôn luôn thay đổi, các doanh nghiệp xây dựng phải đối diện với các thử thách khắc nghiệt của thị trƣờng và các yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng. Và Marketing trong ngành công nghiệp xây dựng do đó cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải thật sự linh hoạt, nhạy bén với thị trƣờng hơn. Ngoài các công cụ trong Marketing dịch vụ nói chung, ông đặc biệt đánh giá cao vai trò của một số yếu tố nhƣ: “Good person - Con ngƣời cung cấp dịch vụ”, “Communication & process - Quá trình cung cấp dịch vụ” và “Promation - Chiến lƣợc xúc tiến yểm trợ” trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp xây dựng. Tại Việt Nam, Marketing trong lĩnh vực xây dựng cũng rất mới và chính vì thế hầu nhƣ chƣa có cuốn sách hay tài liệu nào nghiên cứu chuyên sâu về Marketing trong lĩnh vực xây dựng mà chỉ có một số giáo trình về kinh tế xây dựng, đầu tƣ xây dựng có lƣớt qua về vấn đề Marketing trong lĩnh vực xây dựng và bất động sản [20, tr.
Chiến lƣợc Marketing: “Chiến lƣợc” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng. “Chiến lƣợc” cũng là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự. Học giả Đào Duy Anh trong phần giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt cũng đã viết: Chiến lược là kế 12 z hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiểu mặt trận. Như vậy trong xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh.
Chiến lƣợc Marketing (Marketing Strategy hay Strategic Marketing) cũng là một thuật ngữ xuất hiện tƣơng đối sớm trên thế giới với rất nhiều các quan điểm, định nghĩa khác nhau của các tác giả trên thế giới. Tiêu biểu là Peter Drucker một nhà tƣ vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn sách kinh doanh và là “cha đẻ” của những lý thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục tiêu - Managing by Objective”. Ngay từ những năm 1970 ông đã đƣa ra khái niệm về Chiến lƣợc Marketing tƣơng đối đơn giản, rõ ràng, khoa học và dễ tiếp cận nhƣ sau: Chiến lược Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích môi trường, thị trường, các yếu tố cạnh tranh, xác định được các cơ hội, các mối đe dọa và dự báo dược xu hướng trong tương lai trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức, thiết lập được mục tiêu của tổ chức và lựa chọn được chiến lược cho thị trường của sản phẩm.Jain trong cuốn sách “Marketing Planning and Strategy” xuất bản năm 1999 cũng đề cập đến thuật ngữ “Chiến lƣợc Marketing”. Chiến lƣợc Marketing đƣợc ông phân tích ở một khía cạnh tổng quát hơn đó là: Việc tìm hiểu chiến lƣợc Marketing của một doanh nghiệp đó là việc nhìn vào tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp đó đầu tƣ cho sản phẩn, cho thị trƣờng và việc quản lý, điều tiết các yếu tố đó để đạt đƣợc mục tiêu chung của doanh nghiệp đề ra.
Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Essentials - Tạm dịch: Marketing căn bản” thì quan niệm: Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho Marketing. Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lƣợc Marketing là một phần vô cùng quan trọng của việc lập kế hoạch Marketing bao gồm: Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra, xác định những nguy cơ và khả năng, nhiệm vụ và vấn đề đặt ra, chiến lƣợc marketing, chƣơng trình hành động, ngân sách, kiểm tra [9, tr. 13 z Theo David Aaker - một nhà tƣ vấn, một giáo sƣ danh dự của đại học California, một chuyên gia Marketing nổi tiếng với hàng loạt cuốn sách nhƣ: Developing Business Strategies (2001), Strategic Market Management (2007), Brand Building and Social Media (2011) thì định nghĩa Chiến lƣợc Marketing là một quá trình mà một tổ chức tập trung nguồn lực vào các cơ hội để tăng doanh số và đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Chiến lƣợc Marketing bao gồm tất cả các hoạt động cơ bản và lâu dài trên cơ sở phân tích tình hình chiến lƣợc ban đầu của doanh nghiệp, thẩm định và lựa chọn các chiến lƣợc, định hƣớng nhất định và đóng góp vào chiến lƣợc phát triển chung của doanh nghiệp. Tác giả Nguyễn Mạnh Tuân trong cuốn sách “Marketing cơ sở lý luận và thực hành” cho rằng: Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp nhƣ biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đó đối với thị trƣờng, đối với các đối thủ cạnh tranh, với khách hàng và với khả năng của doanh nghiệp và chiến lƣợc Marketing là một trong những bộ phận, một yếu tố quan trọng trong hệ thống chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp [14,tr. Do việc nghiên cứu, khai thác chiến lƣợc Marketing của mỗi tác giả ở những góc độ khác nhau, mỗi thời điểm, hoàn cảnh kinh tế xã hội khác nhau trong lịch sử và với các cách diễn giải khác nhau nên đã xuất hiện những quan điểm khác nhau, song nhìn chung các quan điểm của các tác giả có sự thống nhất chung về những vấn đề cơ bản về chiến lƣợc Marketing nhƣ sau: - Chiến lƣợc Marketing là một phần rất quan trong trong chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp - Chiến lƣợc Marketing là tổng hợp của việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp, nghiên cứu và hiểu khách hàng, phân tích và tƣờng tận các đối thủ cạnh tranh và cũng căn cứ vào thực lực của doanh nghiệp.
- Chiến lƣợc Marketing là tập hợp của những hoạt động cơ bản và lâu dài, chiến lƣợc đƣợc đặt ra không phải để tạo ra doanh số hay thị phần mà mục đích cuối cùng nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. 14 z Chiến lƣợc Marketing mix: Chiến lƣợc Marketing mix (Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp) là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đƣợc để tác động và gây ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thông qua đó thực hiện đƣợc mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả tối đa lâu dài của doanh nghiệp. Các bộ phận cấu thành chiến lƣợc Marketing mix với doanh nghiệp sản xuất bao gồm 4 Ps và với doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 7Ps: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến yểm trợ (Promotion), con ngƣời cung cấp dịch vụ (People), quá trình cung cấp dịch vụ (Process), các yêu tố hữu hình (Physical Evidence) [14, tr.
Các quyết định về sản phẩm: Các quyết định về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong chiến lƣợc Marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm phù hợp giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.