Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và phát triển kinh tế thị trường tại Việt Nam, ngành dịch vụ ngày càng giữ vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế quốc dân. Sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế cùng sự gia tăng thu nhập và mức sống của người dân thúc đẩy nhu cầu đi lại, tham quan, vận chuyển hành khách chất lượng cao. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp vận tải ngày càng gay gắt, đặt ra yêu cầu phải hoàn thiện các công cụ marketing nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh – doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vận tải hành khách tại tỉnh Đồng Nai. Mặc dù công ty đã xây dựng được lượng khách hàng ổn định và mở rộng mạng lưới hoạt động, thực tế triển khai các chính sách marketing hỗn hợp vẫn còn những bất cập nhất định về quy trình phục vụ, chính sách giá, hoạt động chiêu thị và kênh phân phối.

Tác giả xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Sử dụng thông tin thứ cấp để phân tích thực trạng chiến lược marketing-mix mà công ty đang áp dụng.
  2. Xây dựng và kiểm định các thang đo đánh giá từng yếu tố thuộc phối thức marketing-mix đối với dịch vụ vận tải hành khách, đo lường mức độ đánh giá và sự hài lòng của khách hàng.
  3. So sánh mức độ đánh giá của khách hàng qua kiểm định thang đo với thực trạng chiến lược của doanh nghiệp; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho công ty.

Về đối tượng nghiên cứu:

  • Môi trường nội bộ: Toàn bộ hoạt động thực thi chiến lược marketing-mix của Công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh trong giai đoạn khảo sát.
  • Môi trường bên ngoài: Khách hàng cá nhân và tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách của công ty.

Về phạm vi nghiên cứu:

  • Không gian: Khảo sát khách hàng trên địa bàn huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai.
  • Thời gian: Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm (2010 – 2012) và dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát thực tế vào tháng 5/2013.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ sở hệ thống lý luận về marketing dịch vụ và phối thức marketing-mix mở rộng (7P). Tác giả tổng hợp các định nghĩa nền tảng từ Philip Kotler, Gary Armstrong, Viện Marketing Anh Quốc (CIM), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Christian Grönroos và Krippendorf. Khác với sản phẩm vật chất thuần túy, dịch vụ có 4 đặc tính cơ bản chi phối hoạt động marketing: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, cùng tính không lưu trữ được.

Mô hình nghiên cứu kế thừa mô hình phối thức 7P dành riêng cho lĩnh vực dịch vụ, bao gồm:

  • Sản phẩm (Product): Cấu trúc dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp, vòng đời dịch vụ và chiến lược mở rộng tuyến vận tải.
  • Giá (Price): Phương pháp định giá theo chi phí, nhu cầu và đối thủ cạnh tranh; các chiến lược giá trọn gói, giá thuê xe hợp đồng.
  • Phân phối (Place): Phân phối trực tiếp tại phòng vé/văn phòng và phân phối gián tiếp qua mạng lưới đại lý, người môi giới.
  • Chiêu thị (Promotion): Hoạt động quảng cáo ngoài trời, khuyến mãi giảm giá, quà tặng và quan hệ công chúng, tài trợ xã hội.
  • Con người (People): Đội ngũ lái xe, nhân viên điều hành, nhân viên kinh doanh về trình độ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ.
  • Quy trình cung ứng (Process): Trình tự các bước từ tiếp nhận yêu cầu, lập hợp đồng, điều xe, thực hiện lộ trình đến giải quyết phản hồi sau dịch vụ.
  • Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence): Cơ sở vật chất, văn phòng giao dịch, chất lượng trang thiết bị nội ngoại thất của phương tiện (máy lạnh, màn hình LCD, ghế ngồi, độ êm của động cơ).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích định tính và phân tích định lượng:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 – 2012 từ phòng Kế toán, phòng Kinh doanh, phòng Kỹ thuật của công ty; dữ liệu kinh tế - xã hội tổng hợp từ Tổng cục Thống kê, báo chí và internet.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi điều tra gồm 7 câu lớn. Phần 1 gồm 3 câu đánh giá thực trạng (33 biến quan sát đo lường 7 thành tố 7P sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ rất không đồng ý đến rất đồng ý) và đo lường sự hài lòng chung. Phần 2 gồm 4 câu hỏi định danh về đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập).
  • Mẫu khảo sát: Tiến hành phát 190 phiếu khảo sát trực tiếp tại huyện Long Thành trong khoảng thời gian từ ngày 05/05/2013 đến ngày 20/05/2013. Kết quả thu về 179 phiếu, sau quá trình làm sạch dữ liệu xác định được 165 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
  • Xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình Mean, giá trị lớn nhất, nhỏ nhất), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3), kiểm định khác biệt trung bình Independent-Samples T-Test và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến hiệu quả marketing dịch vụ của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài báo cáo tốt nghiệp

Chương này thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự chuyển dịch tỷ trọng kinh tế sang khu vực dịch vụ tại Việt Nam sau khi gia nhập WTO năm 2006. Tác giả chỉ rõ vai trò của hoạt động marketing-mix đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp vận tải địa phương, xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận và bố cục tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm lý thuyết về marketing, bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ. Tác giả phân tích môi trường marketing tác động đến doanh nghiệp bao gồm:

  • Môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật, văn hóa).
  • Môi trường vi mô (nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng).
  • Môi trường nội bộ (văn hóa doanh nghiệp, ban giám đốc, cán bộ quản lý, công nhân viên, năng lực tài chính, máy móc thiết bị và hệ thống mạng lưới phân phối).

Nội dung trọng tâm của chương là lý thuyết 7P trong marketing dịch vụ, phân tích chi tiết cấu trúc dịch vụ cốt lõi và bổ trợ, các phương pháp định giá, mô hình kênh phân phối dịch vụ qua trung gian/môi giới, các công cụ xúc tiến hỗn hợp, vai trò của nhân tố con người trong tương tác dịch vụ, tiêu chuẩn quy trình cung ứng khép kín và các yếu tố cấu thành chứng cứ hữu hình.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả cụ thể hóa tiến trình nghiên cứu từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phỏng vấn thử nghiệm bảng hỏi (n=20) đến điều tra diện rộng chính thức (phát ra 190 phiếu, thu về 179 phiếu, 165 phiếu hợp lệ). Chương này mô tả chi tiết mô hình nghiên cứu 7 thành phần với 7 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_7$) về mối quan hệ tích cực giữa các biến 7P và hoạt động chiến lược marketing của công ty, đồng thời quy định các tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, Thống kê mô tả, T-Test, Hồi quy).

Chương 4: Kết quả thực hiện đề tài

Chương 4 cung cấp bức tranh toàn diện về Công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh:

Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức: Thành lập tháng 8/2000 tại Long Thành, Đồng Nai, vốn chủ sở hữu đạt 12 tỷ đồng (tính đến 30/04/2013), quy mô nhân sự 32 người. Bộ máy quản lý gồm Giám đốc điều hành các phòng chức năng: Kinh doanh, Kế toán, Nhân sự và Kỹ thuật.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 – 2012:

STT Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Đồng) Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
1 Doanh thu thuần 4.686.668.266 5.262.944.665 5.458.116.700
2 Giá vốn hàng bán 1.886.418.797 1.915.803.224 1.543.362.036
3 Lợi nhuận gộp 2.800.249.469 3.347.141.441 3.914.754.664
4 Chi phí bán hàng 400.106.598 516.645.998 555.017.867
5 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.140.694.269 1.345.164.293 1.563.250.318
6 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.259.448.602 1.485.331.150 1.796.486.479
7 Thuế TNDN phải nộp (25%) 314.862.150 371.332.788 449.121.620
8 Lợi nhuận sau thuế 944.586.452 1.113.998.363 1.347.364.859

Năm 2011, doanh thu tăng 12,3% và lợi nhuận sau thuế tăng 18,0% so với 2010 do công ty đầu tư mua thêm xe. Năm 2012, doanh thu tăng 3,7% trong khi giá vốn giảm 19,4%, đưa lợi nhuận sau thuế tăng trưởng 21,0% so với năm 2011.

Thực trạng triển khai 7P của doanh nghiệp:

  • Sản phẩm: Khai thác 4 tuyến cố định xuất phát từ Bến xe Miền Đông (TP.HCM) đi Nha Trang (440 km, 8-9h, 3 chuyến đi/2 chuyến về mỗi ngày), Cần Thơ (170 km, 3-3,5h, 1 chuyến đi/1 chuyến về), Vũng Tàu (120 km, 2,5-3h, 3 chuyến đi/2 chuyến về) và Đà Lạt (310 km, 7-8h, 2 chuyến đi/2 chuyến về). Thực hiện các hợp đồng dài hạn đưa đón công nhân (Công ty Hyosung, Công ty Woasung Vina) và học sinh - sinh viên (THPT Long Phước, Cao đẳng nghề Lilama 2).
  • Giá: Áp dụng giá vé cố định theo chặng và giá thuê xe theo tháng/hợp đồng (xe 45 chỗ: 40.000.000 đồng/tháng/2.400 km, phụ trội 10.000 đồng/km; xe 30 chỗ: 33.000.000 đồng/tháng/2.400 km, phụ trội 10.500 đồng/km).
  • Phân phối: Kênh bán vé trực tiếp và kênh gián tiếp thông qua 6 người môi giới tại Long Thành, Nhơn Trạch (hưởng hoa hồng từ 10% đến 15% tùy số lượng hợp đồng/tháng) và 5 đại lý tại trung tâm tỉnh Đồng Nai.
  • Chiêu thị: Quảng cáo ngoài trời bằng 2 pano tại Quốc lộ 51 và Tỉnh lộ 25A (chi phí 60.000.000 đồng/năm); khuyến mãi giảm giá 5% các dịp lễ kết hợp quà tặng vật phẩm (ngân sách 20.000.000 đồng/năm); tài trợ xã hội, từ thiện (ngân sách 30.000.000 đồng/năm).
  • Con người: Đội ngũ 32 nhân viên (28 nam chiếm 87,5%, 4 nữ chiếm 12,5%; độ tuổi bình quân 26 tuổi). Trình độ chuyên môn gồm 8 đại học, 6 cao đẳng, 18 trung cấp nghề lái xe và vận tải.
  • Quy trình: Quy trình cung ứng dịch vụ còn rườm rà; khách hàng tổ chức phải đặt cọc 50%, thanh toán 50% sau 1 ngày; khách cá nhân phải thanh toán 100% trước chuyến đi; chính sách xử lý sự cố không hoàn tiền mặt mà chỉ cấn trừ vào lần sử dụng tiếp theo sau 10 ngày xử lý.
  • Chứng cứ hữu hình: Sở hữu 19 xe 45 chỗ và 2 xe 30 chỗ nhập khẩu từ Hàn Quốc hoặc lắp ráp nội địa, trang bị máy lạnh tự động, màn hình LCD, hệ thống đèn trần hiện đại.

Phân tích thông tin sơ cấp: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 7 nhóm yếu tố, tính toán giá trị trung bình thang đo, kiểm định Independent-Samples T-Test và hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành tố marketing-mix đến đánh giá của khách hàng.

Chương 5: Giải pháp và kết luận

Chương 5 định hình mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và đề xuất các giải pháp hoàn thiện từng thành tố trong mô hình marketing-mix 7P: điều chỉnh cơ cấu giá cước linh hoạt theo mùa vụ; mở rộng kênh phân phối trung gian; đào tạo kỹ năng mềm và bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên; đơn giản hóa thủ tục đặt chỗ và bổ sung quy trình chăm sóc khách hàng hậu mãi; nâng cấp chứng cứ hữu hình trên phương tiện. Chương này cũng đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền địa phương huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai và UBND TP. Hồ Chí Minh nhằm hỗ trợ hạ tầng giao thông và bến bãi.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa và làm rõ thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh cùng việc ứng dụng các công cụ marketing-mix tại Công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh:

Kết quả định lượng và thực trạng:

  • Tình hình tài chính tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2010 – 2012 với doanh thu tăng từ 4,68 tỷ đồng lên 5,45 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế tăng từ 944,5 triệu đồng lên 1,34 tỷ đồng.
  • Doanh nghiệp duy trì năng lực vận tải với 21 phương tiện (19 xe 45 chỗ và 2 xe 30 chỗ), phục vụ 4 tuyến cố định liên tỉnh và nhiều hợp đồng vận chuyển định kỳ cho các nhà máy, trường học trên địa bàn Đồng Nai.
  • Hệ thống nhân sự trẻ (tuổi bình quân 26) gồm 32 nhân sự có trình độ chuyên môn phù hợp với nghiệp vụ vận tải.
  • Hoạt động khảo sát 165 khách hàng cung cấp cơ sở thực nghiệm đánh giá mức độ hài lòng đối với 7 yếu tố marketing dịch vụ.

Tồn tại được nhận diện:

  • Quy trình giao dịch và thanh toán còn mang tính thủ công, thiếu linh hoạt; thủ tục xử lý khiếu nại và cam kết bồi thường chưa thỏa đáng (chỉ cấn trừ dịch vụ sau 10 ngày).
  • Hoạt động quảng bá chủ yếu dựa vào biển bảng ngoài trời và người môi giới, chưa khai thác các kênh truyền thông hiện đại.
  • Đội ngũ nhân viên lái xe và phụ xe dù có tay nghề kỹ thuật nhưng còn thiếu kinh nghiệm xử lý tình huống và kỹ năng giao tiếp khách hàng.

Giải pháp tác giả đề xuất:

  • Về giá: Xây dựng biểu giá linh hoạt theo mùa vụ (ngày thường và dịp cao điểm hè/lễ tết), áp dụng chính sách chiết khấu bậc thang cho khách hàng thân thiết.
  • Về phân phối: Mở rộng thêm mạng lưới đại lý ủy quyền tại các khu công nghiệp trọng điểm tại Đồng Nai và các trạm trung chuyển tại TP.HCM.
  • Về con người: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về văn hóa ứng xử, kỹ năng chăm sóc khách hàng và xử lý sự cố cho đội ngũ tài xế.
  • Về quy trình: Đơn giản hóa quy trình đặt chỗ, áp dụng đặt vé qua điện thoại/mạng, thiết lập bộ phận tiếp nhận phản hồi 24/7 và sửa đổi chính sách bồi thường trực tiếp khi có sự cố phát sinh.
  • Về chứng cứ hữu hình: Định kỳ bảo dưỡng, nâng cấp nội thất xe, trang bị đồng phục nhận diện thương hiệu cho toàn bộ nhân viên tuyến trước.

Kiến nghị cấp quản lý:

  • Đề nghị UBND huyện Long Thành và tỉnh Đồng Nai quy hoạch mở rộng bến bãi đón trả khách, nâng cấp hạ tầng kết nối giao thông.
  • Kiến nghị UBND TP. Hồ Chí Minh hỗ trợ điều tiết luồng tuyến xe khách liên tỉnh thuận lợi khi ra vào khu vực Bến xe Miền Đông.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện thực tế thực hiện đề tài:

  • Phạm vi không gian mẫu: Dữ liệu khảo sát sơ cấp chỉ giới hạn trên địa bàn huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai; chưa bao phủ toàn diện các điểm đến khác trong mạng lưới tuyến của công ty như TP.HCM, Nha Trang, Cần Thơ, Đà Lạt.
  • Thời gian khảo sát: Quá trình điều tra thực địa diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (15 ngày, từ 05/05/2013 đến 20/05/2013) với dung lượng mẫu $n = 165$, chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng phạm vi điều tra sang các phân khúc khách hàng tổ chức (doanh nghiệp tại khu công nghiệp, trường học), mở rộng quy mô mẫu trên toàn tuyến liên tỉnh và theo dõi chuỗi thời gian dài hơn để đánh giá sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu thực tế hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và vận tải: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương khóa luận tốt nghiệp, cách thức thiết kế bảng hỏi khảo sát dịch vụ vận tải và quy trình xử lý dữ liệu thống kê SPSS (Cronbach's Alpha, thống kê mô tả, T-Test, hồi quy).
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp vận tải hành khách quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình phân tích toàn diện 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) ứng dụng trong doanh nghiệp thực tế, cùng các biểu mẫu cơ cấu chi phí, hợp đồng thuê xe và phương thức quản lý kênh phân phối qua đại lý/môi giới.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp của đề tài là bao nhiêu và được thực hiện trong thời gian nào?
Tác giả đã phát ra 190 phiếu khảo sát, thu về 179 phiếu và chọn lọc được 165 phiếu hợp lệ. Khảo sát được thực hiện trong vòng 15 ngày, từ ngày 05/05/2013 đến ngày 20/05/2013 tại địa bàn huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai.

2. Công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh đang khai thác những tuyến vận tải cố định nào?
Công ty khai thác 4 tuyến cố định xuất phát từ Bến xe Miền Đông (TP.HCM) đi:

  • Nha Trang (440 km, thời gian chạy 8 - 9 giờ).
  • Cần Thơ (170 km, thời gian chạy 3 - 3,5 giờ).
  • Vũng Tàu (120 km, thời gian chạy 2,5 - 3 giờ).
  • Đà Lạt (310 km, thời gian chạy 7 - 8 giờ).

3. Cơ cấu đội xe và vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp tính đến thời điểm nghiên cứu như thế nào?
Tính đến ngày 30/04/2013, tổng vốn chủ sở hữu của công ty đạt 12 tỷ đồng. Doanh nghiệp sở hữu đội xe gồm 19 xe 45 chỗ và 2 xe 30 chỗ được trang bị hệ thống điều hòa tự động và màn hình LCD.

4. Chính sách hoa hồng cho người môi giới của công ty được quy định ra sao?
Công ty áp dụng mức trích hoa hồng trên giá trị hợp đồng giới thiệu được trong tháng theo 3 mức:

  • Từ 1 đến 5 hợp đồng: hưởng 10%.
  • Từ 5 đến 10 hợp đồng: hưởng 12%.
  • Trên 10 hợp đồng: hưởng 15%.

5. Kết quả doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty trong giai đoạn 2010 – 2012 biến động như thế nào?
Doanh thu thuần tăng đều đặn qua các năm: 4,686 tỷ đồng (2010), 5,262 tỷ đồng (2011) và 5,458 tỷ đồng (2012). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 944,58 triệu đồng (2010), 1,113 tỷ đồng (2011, tăng 18%) và 1,347 tỷ đồng (2012, tăng 21%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Quốc Bảo đã hoàn thành việc phân tích thực trạng và xây dựng hệ thống giải pháp marketing-mix 7P cho Công ty TNHH MTV Kim Hiền Vinh dựa trên sự kết hợp giữa số liệu thứ cấp nội bộ và số liệu sơ cấp từ 165 khách hàng. Các kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ ưu thế về trang thiết bị phương tiện, kết quả tài chính tăng trưởng cũng như những hạn chế trong quy trình phục vụ và chính sách chiêu thị của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp và kiến nghị được xây dựng cụ thể, có tính khả thi, đóng góp thiết thực cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp vận tải hành khách tại địa bàn tỉnh Đồng Nai.