CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 1. Vai trò của Marketing 1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Marketing Trong nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Ở giai đoạn này, sự thất bại của doanh nghiệp trong việc giải quyết các mối quan hệ mang tính quy luật bao gồm quan hệ giá cả - giá trị, cung - cầu, cạnh tranh sẽ thể hiện rõ nét.
Sự thất bại này sẽ làm cho quá trình tái sản xuất hàng hóa bị ngưng trệ. Việc doanh nghiệp tìm kiếm những giải pháp để đảm bảo hàng hóa bán được, quá trình sản xuất, phân phối, trao đổi, tiêu dùng diễn ra trôi chảy tức là giải quyết các mối quan hệ nêu trên chính là cơ sở khoa học và là xuất phát của sự hình thành các hoạt động Marketing. Tuy nhiên, trong thời kỳ mới ra đời, những hoạt động Marketing của doanh nghiệp chỉ tập trung vào khâu bán hàng, bởi vì các nhà kinh doanh đã hy vọng rằng chỉ cần giải quyết tốt khâu bán hàng là có thể sửa chữa được cả những thất bại trong việc giải quyết các mối quan hệ mang tính qui luật của nền kinh tế hàng hóa. Những hoạt động Marketing thực sự đã xuất hiện từ thế kỷ 17, đến thế kỷ 19 đã có công trình về nghiên cứu liên quan đến Marketing, tuy nhiên thuật ngữ “Marketing” lần đầu tiên xuất hiện tại Hoa Kỳ vào những năm đầu của thế kỷ 20.
Sau khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 - 1932), Marketing và những vấn đề của nó đã xuất hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến trong thế giới tư bản Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản. Vào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, Marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước thuộc thế giới thứ ba, được giới doanh nhân quan tâm nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh. Marketing từ khi ra đời đến nay đã trải qua quá trình phát triển và hoàn thiện, có thể phân quá trình đó làm hai giai đoạn chính: Giai đoạn Marketing truyền thống 7 BM-LVTN-04 (từ khi xuất hiện đến trước chiến tranh thế giới lần thứ hai) và giai đoạn Marketing hiện đại (từ sau chiến tranh thế giới đến nay) với các đặc điểm như sau: - Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo là “bán cái mà nhà kinh doanh có” tức là chỉ bỏ hẹp trong việc tìm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bản được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. - Marketing hiện đại: tư tưởng chủ đạo là “bán cái mà thị trường cần”.
Nội dung chủ yếu là sản xuất phải xuất phát từ việc tìm hiểu sâu sắc về nhu cầu thị trường, khả năng thanh toán và tiêu thụ của người mua để cung cấp đúng loại hàng hóa mà thị trường cần, đúng kênh phân phối, đúng giá cả mà người mua có thể tiêu thụ hàng hóa. Những điều kiện kinh tế sau chiến tranh thế giới thứ hai chính là nguyên nhân khách quan cho sự ra đời của Marketing hiện đại. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng nước có nhiều thay đổi: kinh tế phát triển mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển tương đối nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp,. Trong bối cảnh đó, quan điểm Marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn của hoạt động kinh doanh, sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa, thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển.
Một cách tiếp cận khác về các giai đoạn của quá trình phát triển Marketing đề xuất rằng quá trình phát triển của Marketing gồm hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 1960 và thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ từ 1900 - 1960 là thời kỳ mà Marketing được xem như là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ năm 1960 trở đi là thời kỳ Marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Trong giai đoạn từ 1900 đến đầu thập niên 60, ba trường phái đầu tiên của Marketing đã xuất hiện (trường phái tổ chức, trường phái chức năng, và trường phái 8 BM-LVTN-04 hàng hóa) và sau đó thêm hai trường phái nữa (quản trị và xã hội) cũng bắt đầu hình thành. Marketing ở giai đoạn này dựa trên hai tiền để chính.
Một là, Marketing về cơ bản là một hoạt động kinh tế và nó là một ngành con của khoa học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm Marketing đều giỏi hạn trong hành vi kinh tế của các thành viên tham gia (con người, tổ chức). Hai là, chủ thể của các hoạt động Marketing trong thị trường là các nhà Marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Tuy rằng, Marketing trong thời kỳ này công nhận việc hiểu biết hành vi tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường là cần thiết, nhưng nó chỉ được xem như là một yếu tố đầu vào cho việc thiết kế các chương trình Marketing.
Bắt đầu từ thập niên 60 trở đi, hai tiền đề Marketing nêu trên được thay thế bằng các tiên đề khác phù hợp hơn. Thứ nhất, là sự thay thế tiền đề trao đổi kinh tế bằng tiền để trao đổi giá trị. Đây là giai đoạn mà Marketing chuyển từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng. Sự thay đổi này dẫn đến sự ra đời ba trường phái mới, đó là trường phái Marketing vĩ mô, trường phái bảo vệ người tiêu dùng, và trường phái hệ thống.
Thứ hai, sự thay thế của tiền đề chủ thể của Marketing là nhà Marketing sang tiền đề cân bằng quyền lực, hay chủ thể của Marketing là người tiêu dùng. Sự thay thế này dẫn đến sự xuất hiện thêm ba trường phái nữa của Marketing, đó là trường phái hành vi tiêu dùng, trường phái hành vi tổ chức, và trường phái hoạch định chiến lược. Sáu trường phái nêu trên đã đóng góp rất lớn vào sự phát triển của Marketing, và tạo nên cơ sở để biến Marketing thành một ngành khoa học độc lập. Một trong những hướng mới được nhiều nhà nghiên cứu Marketing quan tâm nhiều nhất có lẽ là khả năng thay thế của mô hình Marketing hỗn hợp thành mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship - Marketing).
Gronroos, 1994, định nghĩa Marketing mối quan hệ như sau: “ Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. Để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản 9 BM-LVTN-04 lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội”. Một trong các đóng góp quan trọng của Marketing mối quan hệ là việc đưa ra khái niệm mạng Marketing (Marketing network) trong đó bao gồm công ty và đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu,. Trên cơ sở này, khái niệm cạnh tranh cũng chuyển từ cạnh tranh giữa các công ty sang cạnh tranh giữa các mạng với nhau.
Hướng thứ hai kích thích nhiều nhà nghiên cứu Marketing là vai trò của mạng Internet trong Marketing. Sự chuyển đổi từ thị trường thật (Physical marketplace) sang không gian thị trường (marketspace) hay còn gọi là thị trường ảo (virtual marketplace) tạo ra những hướng nghiên cứu mới cho Marketing. Các khái niệm cơ bản của Marketing Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing, mỗi cách định nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về Marketing. Philip Kotler định nghĩa Marketing: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu/ sức cầu), sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch và thị trường. 10 BM-LVTN-04 Hình 1. 1: Khái niệm cốt lõi của Marketing * Nhu cầu tự nhiên (Needs); Nhu cầu tự nhiên của con người là cảm giác thiếu hụt một điều gì đó được biểu hiện qua nhiều thứ khác nhau. Nhu cầu tự nhiên của con người rất phong phú và phức tạp, bao gồm các nhu cầu cơ bản của cuộc sống như ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng, cũng như các nhu cầu về mối quan hệ xã hội như sự gần gũi, tôn trọng và tình cảm, và các nhu cầu cá nhân về kiến thức và tự thể hiện bản thân.
Nhu cầu tự nhiên này là một phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con người, không bị tác động bởi xã hội hay các chiến lược marketing. Nếu các nhu cầu tự nhiên của con người không được đáp ứng, họ sẽ cảm thấy không hạnh phúc và không thoả mãn. Trong tình huống này, con người có thể lựa chọn giải quyết theo hai hướng: tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn các nhu cầu đó hoặc cố gắng kìm nén chúng. * Mong muốn (Wants) Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức, văn hóa và các cá tinh của con người.
Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì rất nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và 11 BM-LVTN-04 được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như nhà thờ, trường học, gia đình và các nhà kinh doanh. * Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands) Nhu cầu có khả năng thanh toán là những mong muốn có được những sản phẩm cụ thể kèm thêm điều kiện cả khả năng thanh toán và sẵn sàng mua chúng. Nhiều người mong muốn có một chiếc xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó.
Vì thế các công ty không những lượng định xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.