Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Cho Starbucks Tại Việt Nam Năm 2021

Khám phá chiến lược marketing của Starbucks tại Việt Nam năm 2021, từ cách tiếp cận thị trường đến các chiến dịch quảng bá hiệu quả.

• Tác giả: Nhóm Up Level
• Người hướng dẫn: T.S. Phùng Minh Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Tôn Đức Thắng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Cho Starbucks Tại Việt Nam Năm 2021
• Loại tài liệu: báo cáo
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
• 3. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 4. CHƯƠNG 4: TÀI CHÍNH
• 5. CHƯƠNG 5: THỰC HIỆN
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Của Starbucks Tại Việt Nam

Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu, đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2013. Với hơn 64 cửa hàng, Starbucks đã xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành. Chiến lược marketing của Starbucks tại Việt Nam không chỉ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Điều này giúp thương hiệu này nổi bật giữa thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt.

1.1. Lịch Sử Phát Triển Của Starbucks Tại Việt Nam

Starbucks đã mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM vào năm 2013. Kể từ đó, thương hiệu này đã nhanh chóng mở rộng và hiện có mặt tại nhiều thành phố lớn. Sự phát triển này phản ánh nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam đối với cà phê chất lượng cao.

1.2. Đặc Điểm Thị Trường Cà Phê Việt Nam

Thị trường cà phê Việt Nam rất đa dạng với nhiều thương hiệu nội địa và quốc tế. Starbucks phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu như Highlands Coffee và The Coffee House. Tuy nhiên, Starbucks đã tạo ra một phân khúc riêng với trải nghiệm khách hàng độc đáo.

II. Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Của Starbucks Tại Việt Nam

Mặc dù Starbucks đã thành công tại Việt Nam, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét. Ngoài ra, việc duy trì chất lượng dịch vụ và sản phẩm cũng là một thách thức lớn.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Nội Địa

Các thương hiệu như Highlands Coffee và The Coffee House đã xây dựng được lòng trung thành từ khách hàng. Starbucks cần phải tìm cách để nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng Việt Nam.

2.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Thay Đổi

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và xu hướng tiêu dùng bền vững. Starbucks cần điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để phù hợp với những thay đổi này.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả Cho Starbucks Tại Việt Nam

Để duy trì vị thế cạnh tranh, Starbucks cần áp dụng các phương pháp marketing hiệu quả. Việc sử dụng mạng xã hội, chương trình khách hàng thân thiết và các sự kiện cộng đồng là những chiến lược quan trọng. Những phương pháp này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối với khách hàng.

3.1. Sử Dụng Mạng Xã Hội Để Tăng Cường Nhận Diện

Starbucks đã tận dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và tạo ra sự tương tác với khách hàng. Các chiến dịch truyền thông xã hội đã giúp thương hiệu này thu hút được nhiều sự chú ý từ giới trẻ.

3.2. Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết

Chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks đã giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Việc cung cấp ưu đãi và phần thưởng cho khách hàng thường xuyên là một chiến lược hiệu quả.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Marketing

Chiến lược marketing của Starbucks đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Doanh thu tăng trưởng ổn định và thương hiệu ngày càng được yêu thích. Việc áp dụng các phương pháp marketing hiện đại đã giúp Starbucks duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường cà phê Việt Nam.

4.1. Kết Quả Doanh Thu Tăng Trưởng

Doanh thu của Starbucks tại Việt Nam đã tăng trưởng liên tục trong những năm qua. Điều này cho thấy sự thành công của các chiến lược marketing đã được triển khai.

4.2. Tăng Cường Nhận Diện Thương Hiệu

Starbucks đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ tại Việt Nam. Sự hiện diện của thương hiệu này trong các sự kiện lớn đã giúp tăng cường nhận diện và lòng trung thành từ khách hàng.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Marketing Của Starbucks Tại Việt Nam

Chiến lược marketing của Starbucks tại Việt Nam đã chứng minh được hiệu quả. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển hơn nữa, thương hiệu này cần tiếp tục đổi mới và thích ứng với xu hướng tiêu dùng. Việc lắng nghe khách hàng và điều chỉnh chiến lược sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Starbucks Tại Việt Nam

Starbucks cần tiếp tục phát triển và mở rộng thị trường tại Việt Nam. Việc nghiên cứu và áp dụng các xu hướng mới sẽ giúp thương hiệu này duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Mới

Đề xuất các chiến lược mới như phát triển sản phẩm địa phương và tăng cường các hoạt động cộng đồng sẽ giúp Starbucks tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Starbucks Tại Thị Trường Việt Nam

---

Tóm tắt nghiên cứu (Abstract)

• Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Làm thế nào để một thương hiệu F&B đa quốc gia định vị cao cấp như Starbucks vượt qua rào cản văn hóa tiêu dùng bản địa, tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị phần bền vững tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn phục hồi hậu đại dịch?
• Phương pháp nghiên cứu: Báo cáo áp dụng phương pháp nghiên cứu tình huống ứng dụng (Applied Case Study), kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp đa nguồn (VIRAC, Euromonitor, báo cáo tài chính Starbucks Corporation) với hệ thống mô hình kinh điển: ma trận SWOT, ma trận BCG, phối thức Marketing hỗn hợp 4P đa chiều tích hợp Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle - PLC), cùng mô hình phân tích điểm hòa vốn tài chính.
• Phát hiện chính: Starbucks sở hữu hai nguồn lực cạnh tranh bền vững khó sao chép là công thức độc quyền dòng sản phẩm Frappuccino chế biến từ hạt Arabica hảo hạng và hệ thống dữ liệu khách hàng lớn (Big Data) qua nền tảng số. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất nằm ở mức giá cao so với thu nhập bình quân và sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi nội địa như Highlands Coffee hay The Coffee House.
• Hàm ý thực tiễn: Nghiên cứu đề xuất lộ trình mở rộng thị trường trọng điểm sang các đô thị du lịch cấp 2 (điển hình là Nha Trang với bài toán tối ưu chi phí kho vận), chuyển đổi số kênh phân phối O2O qua ứng dụng Starbucks Rewards và triển khai chiến lược định giá theo giá trị cảm nhận (Value-based pricing) kết hợp tâm lý học hành vi.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Hiện trạng tri thức ngành F&B chuỗi tại Việt Nam

Thị trường chuỗi cà phê và đồ uống tại Việt Nam là một trong những phân khúc phát triển năng động nhất khu vực Đông Nam Á, duy trì tốc độ tăng trưởng hai con số liên tục qua các năm. Tuy nhiên, đây cũng là thị trường nổi tiếng với tính chất đào thải khắc nghiệt do sự thống trị lâu đời của văn hóa cà phê Robusta đậm đặc, giá bình dân và phong cách thưởng thức vỉa hè gắn liền với nếp sống bản địa. Nhiều chuỗi đồ uống quốc tế khi thâm nhập vào Việt Nam đã gặp khó khăn trong việc mở rộng quy mô do áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa am hiểu thị hiếu như Highlands Coffee (dẫn đầu doanh thu và quy mô chuỗi), The Coffee House (tối ưu trải nghiệm không gian và công nghệ số) và Phúc Long (bứt phá mạnh mẽ ở mảng trà - cà phê).

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các lý thuyết về Marketing quốc tế đã phân tích sâu về chiến lược toàn cầu hóa (Globalization) và thích ứng hóa địa phương (Localization), việc ứng dụng thực chứng vào ngành F&B tại Việt Nam vẫn còn phân mảnh. Đa phần các nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại ở việc mô tả chiến lược thương hiệu hoặc phân tích hành vi người tiêu dùng đơn lẻ. Báo cáo này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách liên kết toàn diện giữa phân tích ma trận cạnh tranh, vòng đời sản phẩm tại từng thị trường địa phương, chiến lược số hóa O2O (Online-to-Offline) và mô hình định lượng chi phí tài chính cụ thể cho từng điểm bán mới.

Tính cấp thiết và tác động kỳ vọng

Thời điểm nghiên cứu (giai đoạn 2020 - 2021) đánh dấu bước ngoặt lịch sử khi chuỗi cung ứng toàn cầu và ngành dịch vụ ăn uống chịu tác động trực tiếp từ đại dịch COVID-19. Việc xây dựng một chiến lược Marketing bài bản, cân bằng giữa mục tiêu tài chính (tăng trưởng doanh thu 9%, mở rộng thị phần lên 5%) và việc duy trì giá trị trải nghiệm cốt lõi ("Không gian thứ ba" - The Third Place) mang lại giá trị tham chiếu quan trọng cho các nhà quản trị thương hiệu cao cấp trong giai đoạn tái thiết bình thường mới.

flowchart LR
    A["Bối cảnh Thị trường F&B Việt Nam"] --> B["Thách thức Văn hóa & Chuỗi Nội địa"]
    B --> C["Tái định vị Chiến lược Starbucks 2021"]
    C --> D["Mở rộng Địa lý (Nha Trang)"]
    C --> E["Chuyển đổi số (Starbucks App)"]
    C --> F["Tối ưu Marketing Mix 4P & Tài chính"]

---

Methodology và Phương pháp tiếp cận (Methodology & Approach)

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp định tính kết hợp phân tích kinh tế lượng ứng dụng, lấy thực tiễn vận hành của Công ty Cà phê Starbucks tại thị trường Việt Nam làm trung tâm. Khung tiếp cận đi từ phân tích môi trường vĩ mô, đánh giá năng lực cạnh tranh nội tại, phân đoạn thị trường, đến hoạch định phối thức 4P gắn liền với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm và kiểm chứng bằng bài toán điểm hòa vốn tài chính.

Phương pháp thu thập dữ liệu

1. Dữ liệu thứ cấp định lượng: Dữ liệu tài chính từ báo cáo thường niên của Starbucks Corporation (quý 3 và quý 4 năm 2020), chỉ số định giá cổ phiếu SBUX từ các tổ chức tài chính hàng đầu (Credit Suisse, Morgan Stanley, JPMorgan, RBC), báo cáo tổng quan ngành F&B Việt Nam từ VIRAC và Euromonitor.
2. Dữ liệu phân tích không gian & cạnh tranh: Bản đồ mật độ phân bố chuỗi cửa hàng của Starbucks, Highlands Coffee và The Coffee House tại các đô thị trọng điểm qua hệ thống Google Maps Platform và số liệu nhân khẩu học theo khảo sát chi tiêu người tiêu dùng.

flowchart TD
    D1["Dữ liệu Thứ cấp (VIRAC, Euromonitor, SBUX 10-K)"] --> A["Khung Phân Tích Tổng Thể"]
    D2["Dữ liệu Không gian & Điểm bán (GIS / Maps)"] --> A
    D3["Khảo sát Nhân khẩu học & Hành vi Tiêu dùng"] --> A
    A --> M1["SWOT & BCG Matrix"]
    A --> M2["Marketing Mix 4P x Vòng đời PLC"]
    A --> M3["Mô hình Tài chính & Điểm hòa vốn"]

Kỹ thuật phân tích

• Ma trận SWOT & Phân tích VRIO: Xác định điểm mạnh nội tại (chuỗi cung ứng toàn cầu, thương hiệu biểu tượng), điểm yếu (giá thành cao, chuẩn hóa cứng nhắc), cơ hội (sự bùng nổ của tầng lớp trung lưu tại các đô thị mới) và thách thức (khẩu vị truyền thống, áp lực từ chuỗi nội địa).
• Ma trận BCG (Boston Consulting Group): Đánh giá danh mục sản phẩm và định vị đơn vị kinh doanh của Starbucks tại Việt Nam trong góc phần tư "Ngôi sao" (Star).
• Mô hình phối thức Marketing 4P tích hợp PLC: Xây dựng ma trận chiến lược cho 4 giai đoạn: Giới thiệu (6 tháng), Phát triển (2 năm), Trưởng thành (3 năm) và Suy thoái (18 tháng).
• Phân tích hòa vốn (Break-even Analysis): Tách bạch chi phí cố định (Fixed Costs) và chi phí biến đổi (Variable Costs) cho một cửa hàng tiêu chuẩn tại thị trường mới để dự báo thời gian thu hồi vốn và sản lượng hòa vốn.

Độ tin cậy và giá trị khoa học

Dữ liệu được đối chiếu chéo (Triangulation) giữa số liệu công bố quốc tế của tập đoàn và báo cáo thống kê thực tế tại thị trường Việt Nam, đảm bảo tính khách quan và khả năng kiểm chứng độc lập.

---

Phát hiện chính (Key Findings)

1. Bức tranh thị phần và sự dịch chuyển ngôi vị cạnh tranh

Dữ liệu ngành chỉ ra sự phân hóa sâu sắc trong top 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam:

• Highlands Coffee giữ vững vị trí số 1 với doanh thu vượt trội và biên lợi nhuận trước thuế ấn tượng đạt 67% - 68%.
• The Coffee House có bước nhảy vọt ngoạn mục năm 2018 (đạt 669 tỷ VNĐ), chính thức vượt qua Starbucks Việt Nam (đạt 600 tỷ VNĐ) để chiếm vị trí thứ 2 nhờ chiến lược mở rộng điểm bán nhanh và tối ưu phân khúc khách hàng đại chúng.
• Phúc Long tăng trưởng đột phá hơn 40% (đạt 470 tỷ VNĐ), trong khi Trung Nguyên Legend có dấu hiệu chững lại với mức doanh thu dao động từ 300 - 350 tỷ VNĐ.

+---------------------+-------------------+---------------------+
| Chuỗi Cà phê        | Doanh thu 2018    | Vị thế / Đặc trưng   |
+---------------------+-------------------+---------------------+
| Highlands Coffee    | > 1.000+ tỷ VNĐ   | Top 1, Biên LN 67%  |
| The Coffee House    | 669 tỷ VNĐ        | Top 2, Tăng trưởng  |
| Starbucks Việt Nam  | 600 tỷ VNĐ        | Top 3, Premium      |
| Phúc Long           | 470 tỷ VNĐ        | Tăng trưởng > 40%   |
| Trung Nguyên        | 300 - 350 tỷ VNĐ  | Chững lại           |
+---------------------+-------------------+---------------------+

2. Sự phân hóa hành vi khách hàng theo thế hệ

Nghiên cứu làm sáng tỏ cơ cấu doanh thu của Starbucks dựa trên nhân khẩu học:

• Nhóm khách hàng 25 - 40 tuổi (Gen Y và đầu Gen X): Đóng góp 49% tổng doanh thu, tốc độ tăng trưởng 3%/năm. Đây là nhóm có thu nhập cao, công việc ổn định, coi trọng trải nghiệm không gian sang trọng và tiện ích làm việc.
• Nhóm khách hàng 18 - 24 tuổi (Gen Z): Đóng góp 40% doanh thu, tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ 4,6%/năm. Đây là nhóm nhạy bén với công nghệ, bị thu hút bởi các chiến dịch mạng xã hội, sản phẩm theo mùa (Seasonal Drinks) và trào lưu sống xanh.

3. Nguồn lực cạnh tranh bền vững (Sustainable Competitive Advantages)

Phân tích chỉ ra hai trụ cột giúp Starbucks duy trì vị thế khác biệt:

1. Sản phẩm độc quyền đã đăng ký bảo hộ: Dòng thức uống Frappuccino pha chế từ hạt Arabica bằng công nghệ Espresso tạo ra rào cản sao chép tuyệt đối.
2. Tài sản dữ liệu người dùng khổng lồ: Nền tảng số thu thập hành vi tiêu dùng từ năm 2010 giúp Starbucks cá nhân hóa chương trình khuyến mãi và tối ưu hóa danh mục đồ uống linh hoạt theo mùa.

4. Tính khả thi của bài toán mở rộng sang thị trường Nha Trang

Việc thâm nhập thị trường duyên hải Nha Trang mang tính chiến lược cao:

• Tối ưu chi phí Logistics: Mở đồng thời 2 cửa hàng (1 tại trung tâm thương mại Vincom, 1 tại sân bay quốc tế Cam Ranh) giúp chia sẻ chi phí kho vận và lưu chuyển nhân sự từ trung tâm điều phối TP.HCM.
• Khai thác tệp khách hàng quen thuộc: Tận dụng lượng lớn khách du lịch quốc tế và nội địa cao cấp sẵn có nhận thức mạnh về thương hiệu Starbucks.

---

Đóng góp khoa học và giá trị ứng dụng (Contributions)

mindmap
  root((Đóng Góp Nghiên Cứu))
    Lý thuyết
      Tích hợp PLC vào 4P ngành F&B
      Khung định vị Không gian thứ ba
    Phương pháp
      Kết hợp SWOT-BCG với Break-even
      Phân tích GIS điểm bán thực chứng
    Ứng dụng thực tiễn
      Cẩm nang số hóa O2O cho chuỗi
      Chiến thuật định giá tâm lý bán lẻ
    Chính sách & Xã hội
      Định chuẩn cà phê sạch CSR
      Phát triển chuỗi cung ứng Arabica

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

Báo cáo làm phong phú hệ thống lý thuyết quản trị Marketing dịch vụ thông qua việc cụ thể hóa mô hình "Phối thức 4P đa chiều theo từng giai đoạn của Vòng đời sản phẩm (PLC)". Nghiên cứu chứng minh rằng định vị "Không gian thứ ba" không phải là một khẩu hiệu tĩnh mà là sự kết hợp động giữa yếu tố hữu hình (sản phẩm, thiết kế) và yếu tố vô hình (văn hóa chào đón, cá nhân hóa dịch vụ).

Đổi mới phương pháp luận (Methodological Innovations)

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phân tích định tính hành vi tiêu dùng với mô hình định lượng điểm hòa vốn tài chính, tạo nên một bản thiết kế chiến lược hoàn chỉnh từ khâu định vị thương hiệu đến triển khai ngân sách thực thi.

Giá trị ứng dụng thực tiễn (Practical Applications)

• Mô hình hóa kênh bán lẻ O2O: Cung cấp giải pháp triển khai ứng dụng độc quyền tích hợp Starbucks Rewards, cho phép khách hàng đặt trước (Order Ahead), thanh toán không tiếp xúc và tích điểm thành viên.
• Chiến thuật định giá tâm lý học: Đề xuất các kỹ thuật định giá thực chiến: sử dụng số đuôi 5 thay vì số 9 để tạo cảm giác cao cấp, loại bỏ ký hiệu tiền tệ (VNĐ) trên bảng menu nhằm giảm tâm lý e ngại chi tiêu, và định giá mỏ neo cho kích cỡ ly vừa và lớn.

---

Đối tượng quan tâm và Giá trị mang lại (Target Audience)

• Giám đốc Marketing (CMO) và Chuyên viên Hoạch định Chiến lược F&B: Nắm bắt mô hình tích hợp chuyển đổi số vào chuỗi dịch vụ ẩm thực, phương pháp mở rộng mạng lưới phân phối đa kênh và chiến lược giữ chân khách hàng trung thành (Customer Retention).
• Nhà nghiên cứu học thuật và Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Tài liệu tham khảo có cấu trúc khoa học chặt chẽ, minh họa sống động cách vận dụng các ma trận quản trị chiến lược (SWOT, BCG, PLC, 4P) vào một doanh nghiệp thực tế.
• Nhà đầu tư và Chuyên viên phân tích tài chính: Cung cấp góc nhìn định lượng về cơ cấu doanh thu, điểm hòa vốn và tiềm năng sinh lời của các điểm bán F&B chuỗi tại các thành phố du lịch.
• Các nhà hoạch định chính sách kinh tế & nông nghiệp: Thấy rõ tác động của việc hợp tác thu mua cà phê Arabica chất lượng cao đạt chuẩn quốc tế, góp phần nâng cao giá trị chuỗi cung ứng nông sản Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Đâu là phát hiện quan trọng nhất của báo cáo nghiên cứu này?

Trả lời: Phát hiện quan trọng nhất là sức mạnh cạnh tranh cốt lõi của Starbucks không chỉ nằm ở sản phẩm cà phê vật lý mà nằm ở hệ sinh thái trải nghiệm số hóa kết hợp "Không gian thứ ba". Việc khai thác dữ liệu người dùng qua ứng dụng Starbucks Rewards và bảo hộ dòng sản phẩm Frappuccino chính là chìa khóa duy trì vị thế dẫn đầu phân khúc cao cấp trước sự bám đuổi của các chuỗi nội địa.

2. Phương pháp tích hợp PLC vào ma trận 4P có điểm gì đặc thù?

Trả lời: Thay vì áp dụng chiến lược 4P cố định, báo cáo thiết kế 4P linh hoạt theo 4 giai đoạn vòng đời của cửa hàng mới tại Nha Trang:

• Giai đoạn Giới thiệu (6 tháng): Giữ nguyên menu gốc, định giá thâm nhập theo giá trị cảm nhận, đẩy mạnh quảng cáo nhận biết qua KOLs/PR.
• Giai đoạn Phát triển (2 năm): Bản địa hóa một số dòng đồ uống, hoàn thiện ứng dụng đặt hàng qua App, triển khai chương trình khách hàng thân thiết.
• Giai đoạn Trưởng thành (3 năm): Đa dạng hóa thực đơn theo mùa, mở rộng điểm bán sân bay/kênh giao hàng trực tuyến, tối ưu hóa lợi nhuận.
• Giai đoạn Suy thoái (18 tháng): Cắt giảm các món có biên lợi nhuận thấp, tái cấu trúc không gian và tung ra dòng sản phẩm đột phá mới.

3. Kết quả mở rộng tại Nha Trang có thể áp dụng cho các đô thị khác không?

Trả lời: Có thể khái quát hóa cho các đô thị du lịch cấp 2 có hạ tầng sân bay quốc tế và mức sống đang gia tăng nhanh như Phú Quốc, Hạ Long hoặc Quy Nhơn. Tuy nhiên, với các đô thị công nghiệp thuần túy, doanh nghiệp cần tái đánh giá tỷ trọng thu nhập khả dụng và mức độ sẵn sàng chi trả của người dân địa phương.

4. Bước đột phá tiếp theo trong chiến lược số hóa của Starbucks tại Việt Nam là gì?

Trả lời: Hoàn thiện tính năng Mobile Order & Pay ngay trên ứng dụng di động bản địa hóa cho thị trường Việt Nam, tích hợp các ví điện tử phổ biến (Momo, ZaloPay) và áp dụng thuật toán trí tuệ nhân tạo để gợi ý thức uống theo thời tiết và lịch sử mua sắm của từng cá nhân.

5. Tại sao chiến lược giá của Starbucks lại sử dụng số kết thúc bằng 5 thay vì số 9?

Trả lời: Trong tâm lý học định giá bán lẻ, số đuôi 9 thường gắn liền với các chiến dịch giảm giá đại chúng hoặc hàng bình dân. Starbucks định vị ở phân khúc cao cấp (Premium), do đó số đuôi 5 tạo cảm giác sang trọng, chỉn chu, minh bạch và củng cố niềm tin vào giá trị thương hiệu.

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu đã giải quyết trọn vẹn bài toán chiến lược cho Starbucks Việt Nam trong năm 2021: duy trì vững chắc bản sắc thương hiệu toàn cầu nhưng linh hoạt thích ứng thông qua chiến lược phát triển thị trường mới tại Nha Trang, tối ưu hóa phối thức Marketing 4P theo vòng đời sản phẩm và đẩy mạnh số hóa trải nghiệm khách hàng. Các dữ liệu định lượng và mô hình tài chính điểm hòa vốn khẳng định tính khả thi của mục tiêu đạt 5% thị phần và 850 tỷ VNĐ doanh thu.

Để duy trì đà tăng trưởng dài hạn, các nghiên cứu tiếp theo cần tập trung khảo sát sâu hơn về xu hướng tiêu dùng bền vững hậu đại dịch và tiềm năng liên kết chuỗi giá trị với các vùng trồng Arabica chất lượng cao tại Cầu Đất (Lâm Đồng) nhằm tối ưu hóa chi phí nguyên liệu đầu vào.

Trích đoạn nội dung tài liệu

lOMoARcPSD|39107117 TâNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐæNG VIàT NAM TR£äNG Đ¾I HàC TÔN ĐĀC THÀNG KHOA QUÀN TRÞ KINH DOANH BÁO CÁO CUÞI KỲ MÔN CHI¾N L£þC MARKETING XÂY DþNG CHI¾N L£þC MARKETING CHO STARBUCKS NM 2021 T¾I VIÞT NAM Người hướng dẫn: T.S PHÙNG MINH TUÂN Người thực hiện: NHÓM UP LEVEL Lớp: CA 2 – THĀ 6 Khoá: 21 THÀNH PHÞ Hà CHÍ MINH, THÁNG 12 NM 2020 Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 ii DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM UP LEVEL T Há tên MSSV Nái dung thÿc hißn Đánh Ký tên T giá 1 D¤¢ng Thị Bông 71704497 Phân công, Nçi dung 100% (Nhóm tr¤íng) ch¤¢ng 3, Chỉnh sÿa nçi dung Word 2 Nguyßn HÁi Đăng 71704499 Nçi dung ch¤¢ng 3 100% 3 Hoàng Huy Hùng 71704296 Nçi dung ch¤¢ng 2 100% 4 Nguyßn Qußc Khánh 71704304 Nçi dung ch¤¢ng 4 100% 5 Nguyßn Ph¤¢ng TiÅu 71704089 Nçi dung ch¤¢ng 100% My 1, 5, 6 6 Nguyßn Xuân Hoài 71704094 Nçi dung ch¤¢ng 2 100% Nam 7 TrÅn Bùi Ngọc Nh¢n 71704532 Nçi dung ch¤¢ng 100% 4, Tãng hāp Word 8 Huỳnh Thị Ph¤¢ng 71704408 Nçi dung ch¤¢ng 3 100% Thanh 9 Nguyßn Thị Háng 71704553 Nçi dung ch¤¢ng 2 100% TuyÁt Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 iii MĀC LĀC DANH MĂC BÀNG. vi DANH MĂC BIÄU Đà. vii DANH SÁCH HÌNH ÀNH. 1 CH£¡NG I: GIèI THIàU.

2 CH£¡NG II: PHÂN TÍCH THĂC TR¾NG. Tãng quan và ngành và thị tr¤ëng .1: BiÅu đá thÅ hián doanh thu và quy mô của các chuåi cà phê lén từ 2016 đÁn 2018 (Quỳnh, 2019). Đặc tính thị tr¤ëng. Nhu cÅu thị tr¤ëng .3 Xu h¤éng thị tr¤ëng.

Phân tích SWOT. Thách thức. Năng lăc c¿nh tranh. Chìa khóa thành công.

ChiÁn l¤āc cÃp công ty. ChiÁn l¤āc cÃp đ¢n vị kinh doanh. ChiÁn l¤āc chức năng. 21 Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 iv 2.

23 CH£¡NG III: CHIÀN L£ĀC MARKETING. Sứ mánh và măc tiêu. Măc tiêu tài chính. Thị tr¤ëng măc tiêu.

Quy trình cung ứng dịch vă. Phân bã nguán lăc cho Marketing hån hāp. Nghiên cứu Marketing. Thị tr¤ëng tãng quan ngành.

Đßi thủ c¿nh tranh. Nhu cÅu khách hàng. Xác định khách hàng măc tiêu. 48 CH£¡NG IV: TÀI CHÍNH .2 Dă báo doanh sß/doanh thu bán hàng.

52 Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail. 55 CH£¡NG V: THĂC HIàN. TriÅn khai kÁ ho¿ch A (chính thức). 63 CH£¡NG VI: KÀT LUÀN.

66 TÀI LIàU THAM KHÀO. i Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 vi DANH MĀC BÀNG BÁng 3.1: Vòng đëi sÁn phẩm của Starbucks .2: BÁng phân tích các yÁu tß và đặc điÅm của Starbucks trong các giai đo¿n khi xâm nhÁp vào Nha Trang .1: BÁng chi phí chung đÅ mí 1 cÿa hàng t¿i Nha Trang.2: Doanh thu dă kiÁn của 1 cÿa hàng méi mí của Starbuck t¿i Nha Trang 54 BÁng 4.3: Lāi nhuÁn dă kiÁn của 1 cÿa hàng méi mí í Nha Trang .4: BÁng phân lo¿i chi phí cß định và chi phí biÁn đãi .5: Sß l¤āng đ¢n bán ra, chi phí, doanh thu và lāi nhuÁn dă kiÁn từng quý năm 2021 t¿i 1 cÿa hàng méi í Nha Trang. 59 Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 vii DANH MĀC BIàU Đà BiÅu đá 2.1: BiÅu đá thÅ hián doanh thu và quy mô của các chuåi cà phê lén từ 2016 đÁn 2018 (Quỳnh, 2019) .2: Doanh thu của mçt sß chuåi cà phê, trà sāa từ năm 2015 đÁn năm 2018 (TuyÁt, 2019) .3: C¢ cÃu chi tiêu trung bình hàng tháng của ng¤ëi tiêu dùng Viát Nam theo khÁo sát tháng 9/2018 (Hà, 2018).1: BiÅu đá thÅ hián điÅm hòa vßn của 1 cÿa hàng méi mí t¿i thành phß Nha Trang. 59 Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 viii DANH SÁCH HÌNH ÀNH Hình 1.1: BÁng phân tích mức giá cã phiÁu của Starbucks theo nhÁn định các ngân hàng qua từng thëi gian trong tháng 10 năm 2020 ("TÁp Đoàn Starbucks TiÁn Hành Chia Cã Tức - Investo", 2020) .2: BiÅu đá tăng tr¤íng mức giá của cã phiÁu Starbucks trong năm 2020 ("TÁp Đoàn Starbucks TiÁn Hành Chia Cã Tức - Investo", 2020) .1: MÁt đç phân bß các cÿa hàng cafe của Highlands coffee t¿i Viát Nam (Google Maps, 2020) .2: MÁt đç phân bß các cÿa hàng cafe của Highlands coffee t¿i Há Chí Minh (Google Maps, 2020) .3: MÁt đç phân bß các cÿa hàng của Starbucks t¿i Há Chí Minh (Google Maps, 2020) .4: MÁt đç phân bß các cÿa hàng của the Coffee House t¿i há Chí Minh (Google Maps, 2020) .5: BÁng giá trung bình trên thăc đ¢n t¿i các cÿa hàng cafe chuåi í Viát Nam (Ph¿m, 2018) .6: Dòng sÁn phẩm Frappuccino ("Cà phê Xay Frappuccino® | Công ty Cà phê Starbucks", n.7: MÁt đç bao phủ của Starbucks trên toàn (Agsdiamond, 2018) .8: Mô hình BCG (cafe kinh doanh, 2018).

19 Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 1 LäI Mæ ĐÄU BÃt kỳ doanh nghiáp nào nÁu mußn tán t¿i lâu dài thì chắc chắn phÁi có nhāng chiÁn l¤āc Marketing đúng đắn, đçt phá và t¿o să khác biát thì méi đứng vāng trên thị tr¤ëng đ¤āc. Mçt chiÁn l¤āc đúng đắn không chỉ Ánh h¤íng trăc tiÁp đÁn doanh thu của doanh nghiáp í mçt thëi điÅm nhÃt định mà còn giúp th¤¢ng hiáu gây dăng tiÁng tăm và lāi nhuÁn bÃn vāng trong t¤¢ng lai. Và trong lịch sÿ đÁn hián t¿i đã có rÃt nhiÃu th¤¢ng hiáu tên tuãi lén thành công đã chứng minh điÃu đó nh¤: Coca-Cola véi chiÁn l¤āc Th¤¢ng hiáu nhÃt quán, Apple véi chiÁn l¤āc đçc l¿ 5T¿o ra tin đán6, Chanel véi ChiÁn l¤āc Marketing nãi tiÁng véi 3 không 5Không bao gië giÁm giá, không bán hàng trên m¿ng xã hçi, không quan tâm đÁn đßi thủ c¿nh tranh6 chính là các chiÁn l¤āc Marketing nãi tiÁng 5không gißng ai6 của Channel,. và không thÅ thiÁu Starbucks sí hāu nhiÃu 5chiêu trò6 Marketing đçc đáo trên các nÃn tÁng Social media và khiÁn khách hàng dß dàng ghi nhé và truyÃn miáng nhau bàn tán và th¤¢ng hiáu này, mçt ph¤¢ng thức Marketing vô cùng đ¢n giÁn nh¤ng mức đç phủ sóng của nó là không t¤íng.

Starbucks đã ghi dÃu Ãn lén, thành công dā dçi trên thÁ giéi nh¤ng khi và véi Viát Nam, Starbucks có vẻ yÁu thÁ h¢n, nhÁn thÃy đ¤āc điÃu đó, nhóm chúng em mong mußn s¿ t¿o nên mçt chiÁn l¤āc Marketing méi l¿ cho Starbucks và mong mçt phÅn nào đó giúp Starbucks phát triÅn h¢n t¿i thị tr¤ëng Viát Nam. Nhóm chúng em quyÁt định chọn đà tài 5XÂY DþNG CHI¾N L£þC MARKETING CHO STARBUCKS NM 2021 T¾I VIÞT NAM6 đÅ cùng nhau lên ý t¤íng, vÁn dăng nhāng kiÁn thức đã đ¤āc học đÅ t¿o ra kÁ ho¿ch hoàn chỉnh cho năm 2021. Và nhóm chúng em cũng qua đây gÿi lëi cÁm ¢n đÁn thÅy Phùng Minh TuÃn 3 GiÁng viên bç môn ChiÁn l¤āc Marketing đã dành thëi gian vừa qua truyÃn đ¿t nhiÃu kiÁn thức méi cũng nh¤ che lÃp nhāng lå hãng thiÁu xót của chúng em. Chúc thÅy luôn m¿nh khỏe và thành công trong công viác cũng nh¤ să nghiáp giÁng d¿y.

Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 2 CH£¡NG I: GIâI THIÞU Hãng cà phê Starbucks là mçt th¤¢ng hiáu nãi tiÁng trên thÁ giéi có tră sí chính í Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Starbucks đ¤āc thành lÁp vào năm 1971, hãng đã có h¢n 17.800 cÿa hàng í 49 qußc gia khác nhau.000 quán í Hoa Kỳ, gÅn 1.000 quán í Canada và hàng nghìn quán í các n¤éc khác. Viát Nam hián t¿i có khoÁng 64 cÿa hàng. ("Starbucks", 2020) Tính đÁn ngày 29/10/2020 vừa qua Starbucks đã có mçt sß báo cáo và kÁt quÁ kinh doanh v¤āt h¢n kỳ vọng í quý 4.

KÁt quÁ này đ¿t đ¤āc đÃu nhë vào să phăc hái tích căc í thị tr¤ëng Mỹ và Trung Qußc. Că thÅ là doanh thu trong quý 3 đ¿t 6.20 tỷ USD, thÃp h¢n 8% so véi cùng kì 2019 nh¤ng cao h¢n véi mức kỳ vọng là 6. Các con sß ¤éc tính đ¤a ra từ công ty cho thÃy họ đã mÃt khoÁng 1.2 tỷ USD doanh thu do đ¿i dịch toàn cÅu Covid-19. £éc tính doanh thu của måi cÿa hàng giÁm khoÁng 9%.

Tuy doanh thu giÁm nh¤ng lāi nhuÁn trên từng cã phiÁu l¿i rÃt cao, đ¿t mức 0.51 USD trên từng cã phiÁu, cao h¢n so véi mức kì vọng 0.31 USD đặt ra tr¤éc đó. Lāi nhuÁn trong quý 4 đ¿t 392 triáu USD, giÁm từ mức 802.9 triáu USD í cùng kì năm ngoái. Biên đç lāi nhuÁn giÁm từ 17.2% trong năm ngoái xußng còn 13. Cã phiÁu của Starbucks đang nhÁn đ¤āc nhiÃu đánh giá tích căc từ các ngân hàng và quỹ đÅu t¤ lén.

Ngân hàng Thăy Sĩ Credit Suisse Group đã đ¤a SBUX- cã phiÁu Starbucks vào nhóm cã phiÁu tăng tr¤íng rÃt tích căc, mức giá kỳ vọng của SBUX đ¤āc nâng từ 82. Quỹ đÅu t¤ Telsey Advisory Group cũng có đánh giá t¤¢ng tă và nâng mức giá kỳ vọng cho cã phiÁu SBUX từ 90. Ngân hàng Morgan Stanley còn l¿c quan h¢n khi đ¤a ra mức giá kỳ vọng cho cã phiÁu này lên đÁn 98. Ngân hàng Hoàng gia Canada cũng có nhÁn định t¤¢ng tă khi tin rằng cã phiÁu Starbucks có thÅ ch¿m ng¤ÿng 97.

Tuy nhiên ngân hàng JPMorgan thì cẩn trọng và nhÁn định mức giá hāp lý cho cã phiÁu Starbucks, hián họ định giá SBUX chỉ có mức 82. Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 3 Hình 1.1: BÁng phân tích mức giá cã phiÁu của Starbucks theo nhÁn định các ngân hàng qua từng thëi gian trong tháng 10 năm 2020 ("TÁp Đoàn Starbucks TiÁn Hành Chia Cã Tức - Investo", 2020) Véi tình hình phăc hái ãn định nh¤ hián nay, cã phiÁu Starbucks là mçt cã phiÁu tßt mà các nhà đÅu t¤ nên nắm giā. Tuy không có să tăng tr¤íng đçt biÁn, nh¤ng cã phiÁu này cũng s¿ không có nhāng cú giÁm sßc nh¤ nhóm cã phiÁu công nghá vào cußi tháng 10 vừa rái, hián cã phiÁu này đang đ¤āc định giá mức khá hāp lý.2: BiÅu đá tăng tr¤íng mức giá của cã phiÁu Starbucks trong năm 2020 ("TÁp Đoàn Starbucks TiÁn Hành Chia Cã Tức - Investo", 2020) Downloaded by ANH TRAM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39107117 4 Starbucks đÅ có thÅ tră vāng trên thị tr¤ëng sußt h¢n 40 năm phÁi liên tăc chuyÅn mình theo xu h¤éng của khắp n¢i trên thÁ giéi. D¤éi đây là các chiÁn l¤āc tiêu biÅu đã giúp th¤¢ng hiáu này v¤āt lên khó khăn đ¿t đ¤āc nhāng mức doanh thu đáng hoan nghênh.

- Dùng hiáu quÁ ph¤¢ng tián m¿ng không gian: ĐÅu năm 2008, Starbucks bắt đÅu tÃn công các m¿ng xã hçi và từ đó đÁn nay, hãng trí thành nhãn hiáu cà phê đ¤āc bàn luÁn nhiÃu nhÃt trên trăc tuyÁn. (Ví dă: Starbucks th¤ëng xuyên đ¤a ra các ¤u đãi thông qua thÅ lo¿i like, chia sẻ, comment trên các trang m¿ng Facebook, Instagram,& từ đó tăng tr¤íng % t¤¢ng tác cũng nh¤ đç phủ của sÁn phẩm đÁn ng¤ëi tiêu dùng. (Leo, 2019) Măc tiêu: Ngoài viác giéi thiáu món hàng, Starbucks còn share thông điáp và niÃm thích thú của th¤¢ng hiáu bằng ph¤¢ng pháp chia sẻ hình Ánh khoÁnh khắc khách hàng tÁn h¤íng cuçc đëi t¿i các shop cà phê.