phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục các bảng biểu, đồ thị và danh mục tài liệu tham khảo, bố cục đề tài gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc Marketing Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động Marketing dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ Chƣơng 3. Xây dựng Chiến lƣợc Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 6.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Sự phát triển nhanh chóng của các lý thuyết Marketing đã tạo ra nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về Marketing. Quan điểm Marketing truyền thống hay Marketing thụ động cho rằng Marketing là một phần của hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu thụ một cách tối ƣu. Trong khi đó, quan điểm “Marketing hiện đại” hay còn gọi là “Marketing năng động” mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống”. Lý thuyết Marketing hiện đại là “Bán cái gì mà thị trƣờng cần chứ không phải bán cái mình có”.
Các lý thuyết về Marketing hiện đại chủ yếu xoay quanh các vấn đề chính nhƣ: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, Marketing và ngƣời làm Marketing. Quan điểm của tác giả về Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có đƣợc lợi ích mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác (Quản trị Marketing định hƣớng giá trị của Nhà xuất bản tài chính- 2010) Cũng nhƣ các khái niệm về Marketing, có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về chiến lƣợc tùy theo quan điểm của mỗi tác giả. Trong đó, Mintzberg 5 đã định nghĩa đa diện và khá hoàn chỉnh về chiến lƣợc. Ông định nghĩa chiến lƣợc theo 5 chữ P: Kế hoạch (Plan), khuôn mẫu (Pattern), bố trí (Position), triển vọng( Perspective), thủ đoạn (Ploy).
Tiến trình xây dựng chiến lƣợc Marketing đƣợc đề cập ở nhiều tài liệu. Trong cuốn Marketing công nghiệp, nhóm tác giả đề cập từ khái niệm hoạch định Marketing cho đến hình thành chiến lƣợc Marketing. Trong đó thì việc hình thành chiến lƣợc Marketing đƣợc thể hiện qua sự phát triển và hoàn thành những kế hoạch và chƣơng trình, đƣợc thiết kế để tạo ra sự cân xứng giữa những hàng hóa và dịch vụ hỗn hợp của của tổ chức với những khách hàng mục tiêu. Về cơ bản, trong phạm vi đề tài, tác giả tập trung đi theo hƣớng hoạch định chiến lƣợc Marketing định hƣớng thị trƣờng đƣợc đề cập trong cuốn Quản trị Marketing của nhóm tác giả đại học kinh tế là tiến trình bao gồm các bƣớc phân tích môi trƣờng Marketing, đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng, phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị và lựa chọn chiến lƣợc Marketing, xây dựng các chính sách và chƣơng trình Marketing.
Ngày 11 tháng 4 năm 2014, Bộ Công thƣơng đã ban hành Quyết định số 3218/QĐ-BCT phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Dệt May Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 (Quy hoạch). Quy hoạch xây dựng mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành “một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn, hƣớng về xuất khẩu và có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc ngày càng cao; tạo nhiều việc làm cho xã hội” và đến năm 2020 sẽ xây dựng đƣợc một số thƣơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam. Các doanh nghiệp trong ngành dệt may tổ chức và mở rộng mạng lƣới bán lẻ trong nƣớc, thay đổi phƣơng thức xuất khẩu, quan tâm đến việc xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu, hình ảnh của ngành dệt may Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế. 6 Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ là thành viên của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, trƣớc đây, Hòa Thọ chú trọng hoạt động xuất khẩu hàng Dệt may mà chƣa chú trọng thị trƣờng nội địa.
Dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman ra đời năm 2011, Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ mong muốn Merriman tiên phong xác lập những chuẩn mực mới cho thời trang nam cao cấp, biểu tƣợng cho lối sống thoải mái, luôn đổi mới để thành công. Đến nay, Merriman đã tạo đƣợc uy tín khá tốt tại thị trƣờng Đà Nẵng và các vùng lân cận. Tuy nhiên, đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt trong thị trƣờng nội địa không chỉ từ các doanh nghiệp trong nƣớc mà còn từ đối thủ nƣớc ngoài, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman chƣa tạo đƣợc chỗ đứng vững chắc trong lòng ngƣời tiêu dùng cả nƣớc, mức độ bao phủ thị trƣờng chủ yếu tập trung tại thị trƣờng Đà Nẵng. Hiện nay, công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing cho các sản phẩm của Hòa Thọ nói chung và Merriman nói riêng tại Tổng công ty còn chƣa đƣợc quan tâm, công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing mới dừng lại trên cơ sở đánh giá, cảm nhận chủ quan của Ban lãnh đạo mà chƣa đi sâu vào phân tích môi trƣờng Marketing, công tác phân đoạn, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị còn mang tính cảm tính, chƣa có sự phân tích cụ thể dựa trên các lý thuyết về hoạch định Chiến lƣợc Marketing dẫn đến các chiến lƣợc Marketing ít phát huy đƣợc hiệu quả tại thị trƣờng nội địa.
Đây là trở ngại lớn cho dòng sản phẩm Merriman trong việc tạo chỗ đứng trên thị trƣờng nội địa đầy tiềm năng, khi nam giới trong độ tuổi lao động ngày càng tăng, nền kinh tế đang trên đà phát triển, xu hƣớng tiêu dùng trang phục ngày càng đa dạng. Vì vậy, việc xây dựng chiến lƣợc Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman là hết sức cần thiết. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1. MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.
Khái niệm Marketing “Marketing là gì?” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhƣng khó có đƣợc một câu trả lời toàn diện về tất cả các khía cạnh mà Marketing đề cập. Hầu hết các trƣờng phái nghiên cứu Marketing đều liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, định nghĩa về Marketing phải dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, marketing và ngƣời làm marketing. Vì vậy: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác” [6, tr.
Định nghĩa Marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [2, tr. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [3, tr. Định nghĩa tóm tắt này giả sử rằng marketing liên quan đến những cá nhân trong phạm vi một tổ chức, những ngƣời phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng trong bất kỳ thị trƣờng nào, họ có thể tham gia vào cả lợi ích song 8 phƣơng của cả ngƣời mua lẫn ngƣời bán.
Vậy, Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có đƣợc cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác. Chiến lƣợc Marketing a. Khái niệm chiến lược Thuật ngữ chiến lƣợc có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “stratos” (quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển). Chiến lƣợc đƣợc sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ ra các kế hoạch lớn, dài hạn đƣợc đƣa ra trên cơ sở tin chắc đƣợc cái gì đối phƣơng có thể làm và cái gì đối phƣơng không thể làm đƣợc.
Trong kinh doanh, chiến lƣợc kinh doanh là một bản phác thảo tƣơng lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt đƣợc cũng nhƣ các phƣơng tiện cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó. Năm 1962, Chandler một trong những nhà khởi xƣớng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lƣợc định nghĩa: Chiến lƣợc là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng nhƣ phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này [4,tr. Năm 1980, Quinn đã định nghĩa: chiến lƣợc là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ [4,tr. Năm 1996, theo Michael Porter: “Chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty.
Sự thành công của chiến lƣợc chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lƣợc là lựa chọn cái chƣa đƣợc làm” [4,tr. Mintzberg (giáo sƣ trƣờng đại học McGill Univer, Canada, một trong những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực quản lý) tiếp cận chiến lƣợc theo 9 cách mới. Ông cho rằng chiến lƣợc là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chƣơng trình hành động. Vì vậy, theo ông chiến lƣợc có thể có nguồn gốc từ bất kỳ vị trí nào, nơi nào mà ngƣời ta có khả năng học hỏi và có nguồn lực trợ giúp cho nó.
Mintzberg đã đề xuất định nghĩa về chiến lƣợc với 5 chữ P, qua cách định nghĩa này, chiến lƣợc đƣợc khái quát các khía cạnh nhƣ sau: - Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán. - Mô thức (Partern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay không dự định. - Vị thế (Position): Phối hợp giữa tổ chức và môi trƣờng của nó. - Quan niệm (Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới.
- Thủ thuật (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ [4,tr. Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lƣợc kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tƣơng lai của doanh nghiệp.