Tổng quan nghiên cứu

Ngành dệt may Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội và thách thức trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu. Theo báo cáo của ngành, thị trường nội địa được đánh giá là rất tiềm năng với nhóm khách hàng nam giới trong độ tuổi lao động chiếm hơn 33% dân số, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp. Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ, một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành, đã phát triển dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman từ năm 2011 nhằm khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng này. Tuy nhiên, Merriman đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa và quốc tế như Việt Tiến, An Phước, Blue Exchange, Ninomax, Maxx Style, M&N… Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho dòng sản phẩm Merriman trong giai đoạn 2014-2025 tại thị trường Việt Nam, nhằm nâng cao vị thế và thị phần của sản phẩm trên thị trường nội địa. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội từ sự phát triển kinh tế ổn định với GDP tăng trưởng 6,68% năm 2015, đồng thời ứng phó với các thách thức từ cạnh tranh và biến động chi phí nguyên vật liệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị chiến lược marketing hiện đại, trong đó có:

  • Lý thuyết Marketing hiện đại: Marketing được hiểu là quá trình quản lý xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm có giá trị.
  • Khái niệm chiến lược Marketing: Chiến lược marketing là sự lựa chọn và phối hợp các hoạt động marketing nhằm tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
  • Ma trận Ansoff (Chiến lược theo cặp sản phẩm - thị trường): Bao gồm bốn chiến lược chính là thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa, giúp doanh nghiệp xác định hướng đi phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
  • Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích môi trường ngành dựa trên các lực lượng cạnh tranh gồm đối thủ hiện tại, đối thủ tiềm năng, nhà cung cấp, khách hàng và sản phẩm thay thế.
  • Tiến trình hoạch định chiến lược marketing: Bao gồm phân tích môi trường marketing (vĩ mô và vi mô), phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và xây dựng các chính sách marketing (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông).

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: chiến lược marketing, phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, chính sách marketing, lợi thế cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng, phỏng vấn cán bộ quản lý và quan sát thực tế hoạt động marketing của Tổng công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo ngành, tài liệu nội bộ công ty, các nghiên cứu và tài liệu học thuật liên quan.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng các công cụ thống kê mô tả, phân tích SWOT, so sánh và đối chiếu để đánh giá thực trạng và hiệu quả hoạt động marketing. Phân tích định lượng được thực hiện trên mẫu khảo sát khoảng 300 khách hàng tại các thị trường trọng điểm như Đà Nẵng, Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh.
  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2014-2016 để đánh giá thực trạng, đồng thời xây dựng chiến lược marketing cho giai đoạn 2017-2025 nhằm định hướng phát triển bền vững cho dòng sản phẩm Merriman.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả hoạt động marketing hiện tại còn hạn chế: Doanh thu ngành thời trang nam cao cấp Merriman năm 2015 đạt 70,12 tỷ đồng, tăng 39% so với năm 2014, tuy nhiên mức độ bao phủ thị trường chủ yếu tập trung tại Đà Nẵng, chưa mở rộng mạnh ra các thị trường lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Lượng khách hàng sử dụng sản phẩm Merriman tăng gần gấp đôi từ 9.400 lên khoảng 18.000 khách hàng trong năm 2014-2015.

  2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa tối ưu: Công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu hiện tại dựa nhiều vào cảm nhận chủ quan của ban lãnh đạo, thiếu sự phân tích sâu sắc dựa trên dữ liệu khách hàng và xu hướng tiêu dùng. Điều này dẫn đến chiến lược định vị sản phẩm chưa rõ ràng và chưa tạo được sự khác biệt bền vững so với đối thủ.

  3. Chính sách marketing chưa đồng bộ và thiếu sự đổi mới: Các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông chưa được phối hợp chặt chẽ. Ví dụ, chính sách giá chưa linh hoạt, chưa tận dụng được các chiến lược định giá thâm nhập hay hớt váng phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Kênh phân phối chủ yếu là phân phối chọn lọc tại các thành phố lớn, chưa khai thác hiệu quả các kênh phân phối trực tuyến và bán lẻ hiện đại.

  4. Cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu nội địa và quốc tế: Merriman đang đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu như Việt Tiến, An Phước, Blue Exchange, Ninomax… Các đối thủ này có chiến lược marketing bài bản, đa dạng sản phẩm và mạng lưới phân phối rộng khắp, chiếm lĩnh thị phần lớn tại các thành phố trọng điểm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do công tác hoạch định chiến lược marketing chưa dựa trên phân tích dữ liệu khách hàng và môi trường cạnh tranh một cách khoa học. Việc thiếu sự phân đoạn thị trường chính xác và định vị sản phẩm rõ ràng khiến Merriman chưa thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này phù hợp với nhận định rằng chiến lược marketing hiệu quả phải dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và môi trường kinh doanh. Việc phối hợp các chính sách marketing chưa đồng bộ cũng làm giảm hiệu quả tổng thể của chiến lược. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu theo năm, bảng phân tích SWOT và biểu đồ so sánh thị phần với các đối thủ cạnh tranh để minh họa rõ nét hơn các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên dữ liệu khách hàng: Áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu hiện đại để xác định rõ các phân khúc khách hàng tiềm năng, tập trung vào nhóm nam giới trong độ tuổi lao động tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh trong vòng 1-2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với bộ phận nghiên cứu thị trường.

  2. Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng và khác biệt: Định vị Merriman là thương hiệu thời trang nam cao cấp mang phong cách bán cổ điển, chú trọng chất liệu vải cotton cao cấp và công nghệ chống nhăn hiện đại, tạo sự tiện dụng và đẳng cấp cho khách hàng. Thời gian triển khai: 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng Marketing.

  3. Đổi mới chính sách giá linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng: Áp dụng chiến lược định giá thâm nhập tại các thị trường mới và định giá hớt váng cho các sản phẩm cao cấp, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi phù hợp để kích thích mua sắm trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Marketing.

  4. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối, đặc biệt là kênh bán hàng trực tuyến: Phát triển hệ thống phân phối chọn lọc kết hợp với kênh thương mại điện tử để tăng độ phủ thị trường trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Phân phối và Công nghệ thông tin.

  5. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu: Sử dụng đa dạng các công cụ truyền thông như quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội, tổ chức sự kiện thời trang và quan hệ công chúng nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu Merriman trong vòng 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Truyền thông và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp dệt may: Giúp hiểu rõ về cách xây dựng và triển khai chiến lược marketing hiệu quả cho dòng sản phẩm thời trang cao cấp, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

  2. Phòng Marketing và kinh doanh các công ty thời trang: Cung cấp các phương pháp phân tích thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chính sách marketing phù hợp với đặc thù ngành dệt may và thời trang nam cao cấp.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn hoạch định chiến lược marketing trong ngành dệt may, đặc biệt là thị trường thời trang nam cao cấp tại Việt Nam.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Giúp hiểu rõ hơn về những thách thức và cơ hội của doanh nghiệp dệt may trong bối cảnh hội nhập, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược marketing là gì và tại sao nó quan trọng đối với doanh nghiệp dệt may?
    Chiến lược marketing là kế hoạch tổng thể giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng các chính sách marketing để tạo lợi thế cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp dệt may, chiến lược marketing giúp khai thác hiệu quả thị trường nội địa và quốc tế, nâng cao thương hiệu và doanh thu.

  2. Làm thế nào để phân đoạn thị trường hiệu quả trong ngành thời trang nam cao cấp?
    Phân đoạn thị trường hiệu quả dựa trên các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi tiêu dùng. Việc sử dụng dữ liệu khách hàng và công cụ phân tích hiện đại giúp xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu và khả năng chi trả phù hợp, từ đó tập trung nguồn lực marketing hiệu quả.

  3. Merriman nên áp dụng chiến lược giá nào để cạnh tranh trên thị trường?
    Merriman nên áp dụng chiến lược định giá linh hoạt, kết hợp định giá thâm nhập tại thị trường mới để thu hút khách hàng và định giá hớt váng cho các sản phẩm cao cấp nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời sử dụng các chương trình khuyến mãi để kích thích mua sắm.

  4. Kênh phân phối nào phù hợp nhất cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman?
    Kênh phân phối chọn lọc kết hợp với kênh bán hàng trực tuyến là phù hợp nhất, giúp Merriman kiểm soát chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh.

  5. Làm thế nào để Merriman nâng cao nhận diện thương hiệu trên thị trường cạnh tranh?
    Merriman cần tăng cường hoạt động truyền thông đa kênh, bao gồm quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, tổ chức sự kiện thời trang và quan hệ công chúng, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với phong cách bán cổ điển và chất lượng sản phẩm vượt trội.

Kết luận

  • Luận văn đã tổng hợp và áp dụng các lý thuyết quản trị chiến lược marketing hiện đại để phân tích thực trạng và đề xuất chiến lược marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman.
  • Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Merriman cần cải thiện công tác phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm và đồng bộ các chính sách marketing để nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể bao gồm tăng cường phân đoạn thị trường dựa trên dữ liệu, xây dựng chiến lược định vị rõ ràng, đổi mới chính sách giá, mở rộng kênh phân phối và tăng cường truyền thông.
  • Nghiên cứu có thể được triển khai trong giai đoạn 2017-2025 nhằm giúp Merriman chiếm lĩnh thị trường nội địa và phát triển bền vững.
  • Khuyến khích các doanh nghiệp dệt may và nhà nghiên cứu ngành thời trang tham khảo để nâng cao năng lực quản trị marketing trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Hãy bắt đầu áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả để Merriman trở thành thương hiệu thời trang nam cao cấp hàng đầu tại Việt Nam!