Nghiên cứu chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam

Luận án tiến sĩ kinh tế phân tích chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn tại Việt Nam, cung cấp giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Đặng Thế Hiến
• Người hướng dẫn: GS-TS. Nguyễn Đăng Hạc
• Trường học: Trường Đại Học Giao Thông Vận Tải
• Chuyên ngành: Quản Lý Xây Dựng
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Cho Doanh Nghiệp Xây Dựng Lớn Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• 1.1. Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước
• 1.1.1. Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
• 1.1.2. Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
• 1.2. Các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài
• 1.2.1. Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
• 1.2.2. Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
• 1.3. Nhận xét và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 1.4. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
• 2.1. Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
• 2.1.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
• 2.1.2. Chiến lược marketing của doanh nghiệp
• 2.2. Các thành phần của marketing hỗn hợp
• 2.2.1. Sản phẩm của doanh nghiệp
• 2.2.2. Giá sản phẩm của doanh nghiệp
• 2.2.3. Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
• 2.2.4. Truyền thông marketing
• 2.3. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN
• 3.1. Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam
• 3.2. Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
• 3.2.1. Mục đích của phỏng vấn điều tra
• 3.2.2. Đối tượng và số lượng mẫu phỏng vấn điều tra
• 3.2.3. Xây dựng phiếu hỏi và lựa chọn phương pháp phỏng vấn điều tra
• 3.3. Phân tích thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing trong các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
• 3.3.1. Thực trạng cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn gắn với hoạt động marketing
• 3.3.2. Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
• 3.3.3. Thực trạng xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
• 3.3.4. Thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây dựng
• 3.4. Những tồn tại, hạn chế trong hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
• 3.4.1. Những tồn tại và hạn chế trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 3.4.2. Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 3.5. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN
• 4.1. Những thách thức đặt ra trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 4.2. Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 4.2.1. Marketing dưới góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế
• 4.2.2. Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay
• 4.2.3. Môi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 4.2.4. Đặc điểm của marketing xây dựng
• 4.3. Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 4.3.1. Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 4.3.2. Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng
• 4.3.3. Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản
• 4.4. Kết luận chương 4
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng

Chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam. Doanh nghiệp xây dựng không chỉ cần có năng lực thi công mà còn phải có chiến lược marketing hiệu quả để tăng cường doanh thu và nâng cao thương hiệu. Việc xây dựng chiến lược marketing giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu, đối tượng khách hàng và phương thức tiếp cận thị trường. Theo nghiên cứu, marketing cho doanh nghiệp xây dựng cần phải chú trọng đến các yếu tố như quảng cáo cho doanh nghiệp, tiếp thị xây dựng, và phát triển thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật trong thị trường xây dựng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.1. Tầm quan trọng của marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị thế của doanh nghiệp lớn trong ngành xây dựng. Chiến lược marketing không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng các phương pháp digital marketing cho doanh nghiệp giúp tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng. Theo một nghiên cứu gần đây, các doanh nghiệp xây dựng có chiến lược marketing rõ ràng thường có tăng trưởng doanh thu cao hơn so với những doanh nghiệp không có chiến lược. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào marketing là cần thiết để phát triển bền vững trong ngành xây dựng.

II. Thực trạng hoạt động marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Thực trạng hoạt động marketing trong các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn tại Việt Nam hiện nay cho thấy nhiều thách thức và cơ hội. Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa áp dụng đầy đủ các chiến lược marketing hiện đại, dẫn đến việc không tận dụng được tiềm năng của thị trường xây dựng. Các hoạt động quảng cáo cho doanh nghiệp thường chưa được đầu tư đúng mức, và việc tiếp thị xây dựng còn hạn chế. Theo khảo sát, chỉ một số ít doanh nghiệp có chiến lược marketing bài bản và chuyên nghiệp. Điều này cho thấy sự cần thiết phải xây dựng một khung chiến lược marketing phù hợp với đặc thù của ngành xây dựng, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh.

2.1. Những tồn tại trong hoạt động marketing

Một trong những tồn tại lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng là thiếu sự đồng bộ trong các chiến lược. Nhiều doanh nghiệp chưa có chiến lược tiếp thị rõ ràng, dẫn đến việc không thể xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, việc áp dụng các công cụ digital marketing còn hạn chế, khiến cho doanh nghiệp không thể tiếp cận được lượng khách hàng tiềm năng lớn. Theo một nghiên cứu, chỉ khoảng 30% doanh nghiệp xây dựng có kế hoạch marketing cụ thể và được thực hiện thường xuyên. Điều này cho thấy sự cần thiết phải cải thiện và xây dựng một khung chiến lược marketing hiệu quả hơn.

III. Đề xuất khung chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, các doanh nghiệp xây dựng cần xây dựng một khung chiến lược marketing rõ ràng và cụ thể. Khung này nên bao gồm các thành phần chính như sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing. Việc xác định rõ các thành phần này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về hoạt động marketing của mình. Hơn nữa, việc áp dụng các công nghệ mới trong digital marketing cho doanh nghiệp sẽ giúp tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng. Theo các chuyên gia, việc xây dựng một khung chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ tăng trưởng doanh thu mà còn nâng cao thương hiệu trong thị trường xây dựng.

3.1. Các thành phần của khung chiến lược marketing

Khung chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng cần bao gồm các thành phần chính như: xác định sản phẩm xây dựng, chính sách giá, kênh phân phối và các hoạt động truyền thông. Mỗi thành phần cần được thiết kế sao cho phù hợp với đặc thù của ngành xây dựng. Việc xác định sản phẩm cần dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường, trong khi chính sách giá cần phải cạnh tranh và hợp lý. Kênh phân phối cũng cần được tối ưu hóa để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Cuối cùng, các hoạt động truyền thông cần phải được thực hiện một cách đồng bộ và liên tục để tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế, sự gia tăng nhanh chóng của các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như CPTPP và tác động sâu rộng của cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư (AI, Big Data, IoT), ngành xây dựng Việt Nam đang trải qua sự chuyển dịch cấu trúc sâu sắc. Các doanh nghiệp xây dựng (DNXD) quy mô lớn không còn đơn thuần đóng vai trò nhà thầu thi công thuần túy mà đã chuyển mình thành các chủ đầu tư, tổng thầu EPC và nhà phát triển kinh doanh bất động sản (BĐS) phức hợp dọc theo chuỗi giá trị ngành. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp này vẫn vận hành hoạt động kinh doanh dựa trên tư duy tiếp cận truyền thống nặng về kỹ thuật và quan hệ cá nhân, thiếu vắng một định hướng chiến lược marketing khoa học, bài bản và thích ứng linh hoạt với thị trường cạnh tranh quốc tế.

Khoảng trống nghiên cứu then chốt được xác định rõ: trong khi lý thuyết marketing hiện đại đã phát triển vượt bậc ở lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và dịch vụ, hệ thống lý luận và thực tiễn về marketing chuyên biệt cho ngành xây dựng tại Việt Nam vẫn còn phân mảnh, chủ yếu dừng lại ở các chính sách đơn lẻ hoặc quản trị tác nghiệp ngắn hạn. Như luận án đã khẳng định: "Một trong những yếu kém của việc xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng hiện nay đó là chưa có khung chiến lược marketing (được nghiên cứu xây dựng dựa trên những luận cứ khoa học và phù hợp với lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp xây dựng) được xem như là căn cứ quan trọng để các nhà quản trị doanh nghiệp tham khảo, nghiên cứu áp dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho doanh nghiệp mình, qua đó tạo nên sức cạnh tranh cao hơn trên thị trường đặc biệt là thị trường ngoài nước."

Nhằm giải quyết triệt để khoảng trống này, nghiên cứu của NCS. Đặng Thế Hiến (2019) tại Trường Đại học Giao thông Vận tải dưới sự hướng dẫn của GS.TS. Nguyễn Đăng Hạc và PGS.TS. Đặng Thị Xuân Mai đã đặt ra 6 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

1. Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp còn những vấn đề gì cần làm rõ, bổ sung để phù hợp với bối cảnh kinh tế hiện đại?
2. Thực trạng hoạt động marketing và công tác xây dựng chiến lược marketing của các DNXD quy mô lớn ở Việt Nam giai đoạn từ năm 2013 đến nay diễn ra như thế nào?
3. Những tiền đề khách quan và chủ quan cho việc xây dựng chiến lược marketing của DNXD quy mô lớn là gì?
4. Tại sao cần thiết phải xây dựng một "khung chiến lược marketing" chuẩn tắc mang tính định hướng chung thay vì chỉ lập chiến lược cho một doanh nghiệp đơn lẻ?
5. Trình tự logic và nội dung cụ thể của các bước xác lập khung chiến lược marketing cho DNXD quy mô lớn gồm những gì?
6. Cấu trúc các thành phần marketing hỗn hợp (Marketing Mix) và cơ chế phối hợp tối ưu giữa các thành phần này được thiết lập ra sao trong từng mô hình kinh doanh đặc thù?

Khung lý thuyết của công trình tích hợp đa chiều giữa lý thuyết Quản trị Marketing tổng thể và Marketing hiện đại (Philip Kotler), Lý thuyết định vị (Al Ries & Jack Trout), Lý thuyết tiếp thị quy mô lớn (Megamarketing) và mô hình phối thức 4C (Robert Lauterborn). Nghiên cứu giới hạn phạm vi không gian tại hai đầu tàu kinh tế là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh – nơi tập trung các tập đoàn và tổng công ty xây dựng đầu ngành, với trục thời gian khảo sát thực nghiệm tập trung từ năm 2013 đến 2019. Đóng góp đột phá của luận án là chuẩn hóa quy trình 4 giai đoạn xác lập chiến lược và đề xuất hoàn chỉnh 2 Khung chiến lược marketing chuyên biệt cho: (1) DNXD thuần hoạt động thi công xây lắp và (2) DNXD hoạt động thi công kết hợp đầu tư kinh doanh bất động sản.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn trong nước cho thấy một bức tranh đa dạng nhưng còn rời rạc về marketing chuyên ngành. Các nghiên cứu kinh điển về hệ thống kênh phân phối của Trương Đình Chiến (2000), marketing dịch vụ ngân hàng của Lê Thị Kim Nga (2002), chính sách giá marketing của Nguyễn Xuân Lãn (2003), hay marketing ngành thép của Nguyễn Minh Tuấn (2002) đã đặt nền móng ban đầu nhưng chỉ tiếp cận ở góc độ chính sách chức năng riêng lẻ. Trong lĩnh vực dịch vụ vận tải, Đinh Quang Toàn (2015), Vũ Thị Hải Anh (2017) và Lê Tiến Dũng (2014) đã phát triển mô hình 7P và "7P + S" cho vận tải hàng không và đường sắt. Đối với ngành xây dựng và BĐS, các công trình của Nghiêm Sỹ Minh (1996), Trần Văn Tấn (2001), Đinh Đăng Quang (2001), Nguyễn Anh Minh (2008) và Nguyễn Đăng Hạc (2016) đã bước đầu làm rõ đặc điểm hàng hóa xây dựng và các công cụ xúc tiến bán, song chưa mô hình hóa được quy trình xây dựng chiến lược ở cấp độ khung chuẩn tắc (framework level) cho các doanh nghiệp quy mô lớn trong bối cảnh hội nhập kinh tế số.

Trên bình diện quốc tế, các công trình học thuật kinh điển của Philip Kotler (1999, 2012, 2017) từ "Marketing căn bản", "Quản trị marketing" cho đến "Tiếp thị 4.0" đã định hình toàn bộ cấu trúc lý thuyết về phân đoạn - lựa chọn mục tiêu - định vị (mô hình S.P) và quản trị tiếp thị đa phương thức. Pam Didner (2014) với "Global Content Marketing" chỉ ra cách thức nhất quán thông điệp xuyên quốc gia, trong khi Jonah Berger (2013) và Ryan Holiday (2014) tái định nghĩa năng lực truyền thông lan truyền và Growth Hacking trong kỷ nguyên số.

Trong cơ sở lý luận marketing hiện đại, tồn tại cuộc tranh luận học thuật sâu sắc giữa hai trường phái:

• Lý thuyết phân kỳ (Divergence Theory) của Al Ries & Jack Trout (1981, 2001): Nhấn mạnh tính chuyên biệt hóa tối đa, định vị hẹp và tạo sự khác biệt độc nhất trong tâm trí khách hàng để né tránh đối đầu trực diện về chi phí.
• Lý thuyết tích hợp (Integration Theory) đại diện bởi các quan điểm quản trị kinh doanh tổng hợp: Khẳng định lợi thế cạnh tranh xuất phát từ việc tích hợp đa tính năng, đa dịch vụ trên cùng một nền tảng cung ứng nhằm tối ưu hóa giá trị hệ sinh thái khách hàng.

Luận án định vị nghiên cứu tại điểm giao thoa giữa hai trường phái trên: đối với sản phẩm thi công xây lắp thuần túy mang tính đơn chiếc và kỹ thuật cao, lý thuyết phân kỳ được áp dụng để xác lập năng lực cốt lõi chuyên sâu; ngược lại, đối với mảng đầu tư kinh doanh BĐS phức hợp, lý thuyết tích hợp được khai thác để cấu trúc gói giá trị gia tăng (tiện ích, dịch vụ vận hành, tài chính). So sánh với các nghiên cứu quốc tế về marketing nhà thầu xây dựng tại Hoa Kỳ và Tây Âu vốn giả định tính hoàn hảo của thị trường tự do, nghiên cứu này giải quyết bài toán đặc thù của nền kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam – nơi các yếu tố thể chế, pháp lý, quy hoạch và quản trị quan hệ đối tác đóng vai trò quyết định đến năng lực trúng thầu và thanh khoản dự án.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Công trình mở rộng và làm sâu sắc thêm lý thuyết Quản trị Marketing của Philip Kotler trong môi trường ngành có rào cản gia nhập cao và tính chất sản phẩm chuyên biệt. Luận án khẳng định: "Chiến lược marketing là tư tưởng định hướng marketing chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh. Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình marketing cụ thể hơn cho thị trường mục tiêu..."

Đóng góp lý thuyết then chốt thể hiện ở việc chuyển hóa mô hình Marketing Mix truyền thống (4P: Product, Price, Place, Promotion) sang mô hình Megamarketing (6P) kết hợp các yếu tố thể chế đặc thù cho DNXD quy mô lớn:

• Tích hợp Quyền lực (Power) và Quan hệ công chúng (Public Relations): Đối với các dự án xây dựng hạ tầng quy mô lớn hoặc dự án PPP, BOT, BT, quyền lực giữ vai trò chiến lược đẩy (Push) giúp doanh nghiệp thâm nhập và định hình thị trường, trong khi quan hệ công chúng đóng vai trò chiến lược kéo (Pull) tạo lập niềm tin xã hội và cộng đồng. Luận án chỉ rõ: "Quyền lực lúc này là một thành phần của marketing hỗn hợp nhưng đồng thời cũng là một chiến lược thúc đẩy. Trái lại, quan hệ công chúng lại là một chiến lược lôi kéo. Quyền lực có thể đẩy doanh nghiệp bước vào một thị trường, trong khi đó quan hệ công chúng có thể lôi kéo doanh nghiệp vào thị trường đó."
• Thể chế hóa biến số Chính trị (Politic) và Chính sách (Policy): Luận án bổ sung hai biến số này vào cấu trúc marketing hỗn hợp của mảng BĐS nhằm phản ánh trực tiếp sự phụ thuộc của hoạt động xây dựng vào quy hoạch đô thị, khung pháp lý đất đai và chính sách tín dụng của Nhà nước.

+-------------------------------------------------------------------+
|               HỆ THỐNG MỤC TIÊU MARKETING CHIẾN LƯỢC              |
| (Lợi nhuận - Thế lực thị trường - An toàn kinh doanh - Bền vững)   |
+---------------------------------+---------------------------------+
                                  |
                                  v
+-------------------------------------------------------------------+
|          PHÂN TÍCH MA TRẬN NĂNG LỰC & MÔI TRƯỜNG KINH DOANH       |
|    - Bên trong: Tài chính, Công nghệ thi công, Nhân lực, R&D      |
|    - Bên ngoài: Môi trường vĩ mô, Khung pháp lý, Đối thủ, Cầu     |
+---------------------------------+---------------------------------+
                                  |
                                  v
+-------------------------------------------------------------------+
|             XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC S.P & ĐỊNH VỊ CỐT LÕI              |
|        (Phân đoạn - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị)       |
+---------------------------------+---------------------------------+
                                  |
                                  v
+-------------------------------------------------------------------+
|          HOẠCH ĐỊNH PHỐI THỨC MARKETING HỖN HỢP (6P + 2P)         |
|   - 4P Cốt lõi: Sản phẩm (Thang SP) | Giá (Đấu thầu/Định giá BĐS)|
|                 Phân phối (Kênh trực tiếp/Sàn) | Truyền thông tích hợp|
|   - Megamarketing & Thể chế: Quyền lực (Power) | PR | Politic | Policy|
+---------------------------------+---------------------------------+
                                  |
                                  v
+-------------------------------------------------------------------+
|               ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN & KIỂM SOÁT THỰC THI             |
|   - Định tính: Tính thích ứng, Tính kết hợp, Ưu thế thành phần    |
|   - Định lượng: Dự báo doanh số, Dự toán ngân sách, Biên lợi nhuận|
+-------------------------------------------------------------------+

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp đồng bộ giữa 4 nền tảng lý thuyết:

1. Lý thuyết Quản trị chiến lược: Phân định rõ mối quan hệ thứ bậc giữa chiến lược kinh doanh tổng thể và chiến lược marketing chức năng.
2. Lý thuyết Chuỗi giá trị ngành xây dựng: Phân tách rõ ràng hai mô hình hoạt động kinh doanh độc lập và kết hợp.
3. Lý thuyết Marketing định hướng khách hàng (Mô hình 4C): Đối chiếu từng chữ P của doanh nghiệp với chữ C tương ứng của chủ đầu tư/khách hàng (Customer Solutions, Customer Cost, Convenience, Communication).
4. Lý thuyết Thẩm định giá BĐS chuyên sâu: Tích hợp 5 phương pháp định giá chuẩn tắc vào thành phần Giá (Price) của mảng BĐS gồm: Phương pháp so sánh trực tiếp, Phương pháp chi phí, Phương pháp thu nhập, Phương pháp thặng dư và Phương pháp lợi nhuận (Hình 4.7 - Hình 4.11).

Điều kiện biên (boundary conditions) của khung phân tích được xác lập cụ thể: áp dụng cho các doanh nghiệp xây dựng đạt chuẩn quy mô lớn (về vốn chủ sở hữu, năng lực thiết bị công nghệ, quy mô lao động và doanh thu) hoạt động tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn chuyển đổi số và hội nhập quốc tế.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng thế giới quan duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp với lập trường nhận thức luận thực chứng (positivism) và chủ nghĩa thực dụng (pragmatism). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (mixed-methods design) được triển khai bài bản qua hai pha: nghiên cứu định tính (nhằm hoàn thiện hệ thống khái niệm, tiêu chí và cấu trúc bảng hỏi) và nghiên cứu định lượng mô tả - khám phá (nhằm kiểm chứng thực trạng và xác lập các trọng số chính sách).

Thiết kế đa cấp độ (multi-level design) được cấu trúc chặt chẽ:

• Cấp độ môi trường ngành: Đánh giá thể chế, luật đấu thầu, chu kỳ thị trường xây dựng và BĐS.
• Cấp độ tổ chức doanh nghiệp: Đánh giá cơ cấu bộ máy quản lý, chiến lược kinh doanh, danh mục sản phẩm và năng lực tài chính.
• Cấp độ tác nghiệp marketing: Đánh giá chi tiết từng biến số của phối thức Marketing Mix.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế nghiêm ngặt theo 3 bước chuẩn hóa:

1. Xây dựng phiếu hỏi sơ bộ: Thiết lập hệ thống biến quan sát dựa trên cơ sở lý luận của Chương 2.
2. Phỏng vấn thử nghiệm & Tham vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn thử nghiệm nhóm nhỏ và lấy ý kiến các chuyên gia kinh tế xây dựng, các nhà quản trị doanh nghiệp đầu ngành để hiệu chỉnh nội dung và hình thức câu hỏi.
3. Khảo sát diện rộng chính thức: Triển khai thu thập dữ liệu thông qua phối hợp 3 phương thức: phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo, phỏng vấn sâu qua điện thoại và gửi bảng hỏi khảo sát chuẩn hóa qua thư điện tử (E-mail).

Tính giá trị (construct/internal/external validity) và độ tin cậy được đảm bảo thông qua kỹ thuật tam giác đạc dữ liệu (data triangulation): đối chiếu chéo giữa câu trả lời khảo sát của ban lãnh đạo doanh nghiệp, báo cáo tài chính thường niên đã kiểm toán và dữ liệu đấu thầu công khai.

Data và phân tích

Mẫu khảo sát tập trung vào các tổng công ty, tập đoàn và công ty cổ phần xây dựng quy mô lớn tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thực nghiệm được tổng hợp và phân tích thông qua hệ thống 23 bảng biểu thống kê chi tiết (từ Bảng 3.1 đến Bảng 3.23), phản ánh toàn diện bức tranh quản trị marketing:

• Đánh giá cơ cấu bộ máy quản lý gắn với marketing (Bảng 3.2, 3.3).
• Mức độ thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường và dự báo (Bảng 3.4, 3.5).
• Tỷ lệ xác lập các mục tiêu và chính sách marketing chiến lược (Bảng 3.6, 3.7, 3.8).
• Cơ cấu thang sản phẩm xây lắp và danh mục đầu tư dự án BĐS (Bảng 3.9, 3.10, 3.11).
• Các tiêu chí định giá, phương pháp lập giá dự thầu và xác định giá bán BĐS (Bảng 3.13, 3.14, 3.15).
• Cấu trúc mạng lưới phân phối, kênh trung gian và sàn giao dịch (Bảng 3.16, 3.17, 3.18).
• Phương tiện quảng cáo, công cụ xúc tiến, quan hệ công chúng và truyền thông thương hiệu số (Bảng 3.19 đến Bảng 3.23).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Dữ liệu khảo sát thực nghiệm đã bóc tách 5 phát hiện cốt lõi về thực trạng marketing của các DNXD quy mô lớn tại Việt Nam:

1. Sự thiếu hụt bộ phận marketing chuyên trách độc lập: Đa số các DNXD lớn chưa thành lập phòng marketing riêng biệt; chức năng marketing bị phân mảnh, lồng ghép vào phòng Kế hoạch - Kỹ thuật, phòng Đấu thầu hoặc phòng Kinh doanh BĐS, dẫn đến tính thụ động cao trong công tác phát triển thị trường.
2. Nhầm lẫn giữa hoạt động bán hàng/đấu thầu với chiến lược marketing tổng thể: Hoạt động marketing tại các doanh nghiệp thi công xây lắp chủ yếu bị thu hẹp thành việc mua hồ sơ mời thầu, lập giá dự thầu và nỗ lực trúng thầu ngắn hạn, hoàn toàn thiếu vắng chiến lược định vị thương hiệu dài hạn.
3. Chính sách sản phẩm thiếu tính liên kết chuỗi giá trị: Cơ cấu thang sản phẩm xây lắp còn dàn trải, chưa xác định rõ dòng sản phẩm mũi nhọn có tỷ suất lợi nhuận cao; việc nghiên cứu phát triển công nghệ thi công mới chưa gắn liền với nhu cầu thực tế của các chủ đầu tư phân khúc cao cấp.
4. Phương pháp định giá dự thầu nặng tính đối phó: Chính sách giá thi công chủ yếu căn cứ vào định mức dự toán nhà nước và chiến lược hạ giá để trúng thầu thay vì áp dụng phương pháp định giá dựa trên giá trị vòng đời công trình (Life-cycle cost) và giá trị khác biệt mang lại cho chủ đầu tư.
5. Kênh truyền thông và quan hệ công chúng chưa bắt kịp kỷ nguyên số: Hoạt động truyền thông chủ yếu dựa vào quan hệ cá nhân truyền thống; việc ứng dụng Digital Marketing, xây dựng thương hiệu số qua website chuyên nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán và quản trị khủng hoảng truyền thông còn rất sơ sài.

Implications đa chiều

• Về mặt học thuật: Cung cấp luận cứ khoa học để hoàn thiện lý thuyết marketing chuyên ngành xây dựng, bổ sung một điển hình nghiên cứu thực nghiệm vững chắc cho hệ thống tài liệu giảng dạy sau đại học ngành Quản lý Xây dựng và Kinh tế Xây dựng.
• Về mặt phương pháp luận: Quy trình 4 bước xác lập chiến lược (Hình 2.1) cùng sơ đồ logic 5 bước xây dựng khung chiến lược (Hình 4.4) cung cấp một công cụ phân tích có thể chuyển giao và nhân rộng cho các nhóm doanh nghiệp ngành công nghiệp nặng và hạ tầng kỹ thuật khác.
• Về mặt thực tiễn doanh nghiệp: Cung cấp cẩm nang thực hành cho ban điều hành các DNXD quy mô lớn để tái cấu trúc phòng ban marketing, chuẩn hóa danh mục thang sản phẩm, làm chủ 5 phương pháp định giá BĐS khoa học và thiết lập hệ thống truyền thông đa kênh tích hợp.
• Về mặt chính sách quản lý nhà nước: Đề xuất lộ trình minh bạch hóa thị trường đấu thầu công, hoàn thiện khung pháp lý về hợp tác công tư (PPP) và tiêu chuẩn hóa hoạt động môi giới, định giá BĐS, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp xây dựng lớn vươn tầm quốc tế.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một cách khách quan 4 giới hạn nghiên cứu:

1. Giới hạn không gian địa lý: Khảo sát tập trung chủ yếu tại địa bàn Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh; dù mang tính đại diện cao nhưng chưa bao phủ hết các DNXD lớn đặc thù tại các vùng kinh tế trọng điểm miền Trung hoặc khu vực Tây Nam Bộ.
2. Giới hạn phương pháp phân tích định lượng: Nghiên cứu chủ yếu khai thác dữ liệu điều tra qua thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và so sánh chuyên gia, chưa ứng dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính nâng cao (SEM/PLS-SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng biến số marketing đến hiệu quả tài chính doanh nghiệp.
3. Độ trễ dữ liệu khảo sát: Dữ liệu phản ánh giai đoạn 2013-2019, chưa bao quát được những biến động thị trường cực đoan từ đại dịch toàn cầu và sự gián đoạn chuỗi cung ứng vật liệu xây dựng toàn cầu sau năm 2020.

Từ các hạn chế trên, 4 hướng nghiên cứu tương lai được gợi mở:

1. Ứng dụng mô hình SEM để đo lường định lượng mối quan hệ nhân quả giữa cấu trúc Megamarketing (6P) và năng lực cạnh tranh dài hạn của nhà thầu.
2. Nghiên cứu tích hợp chuyển đổi số toàn diện: Tác động của Trí tuệ nhân tạo (AI), Dữ liệu lớn (Big Data) và Mô hình thông tin công trình (BIM) đến marketing xây dựng tương lai.
3. Nghiên cứu mở rộng hành vi khách hàng B2B quốc tế đối với các nhà thầu Việt Nam khi xuất khẩu dịch vụ xây dựng ra thị trường nước ngoài.
4. Xây dựng mô hình marketing xanh (Green Marketing Mix) gắn với các tiêu chuẩn công trình bền vững và tín chỉ carbon trong ngành xây dựng.

Tác động và ảnh hưởng

Công trình nghiên cứu sở hữu tiềm năng trích dẫn học thuật cao trong các tạp chí chuyên ngành kinh tế và quản lý xây dựng tại Việt Nam. Về mặt chuyển đổi ngành, khung chiến lược marketing đề xuất là công cụ hữu hiệu giúp các tổng công ty xây dựng nhà nước và tư nhân chuyển đổi mô hình tăng trưởng từ diện rộng (dựa vào hạ giá dự thầu) sang chiều sâu (dựa vào năng lực công nghệ, chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu).

Ở cấp độ chính sách, luận án cung cấp luận cứ thực tiễn phục vụ việc sửa đổi Luật Đấu thầu, Luật Xây dựng và Luật Kinh doanh Bất động sản theo hướng tiếp cận chuẩn mực quốc tế. Lợi ích xã hội được cụ thể hóa thông qua việc nâng cao chất lượng các công trình hạ tầng đô thị, tối ưu hóa chi phí đầu tư công và thúc đẩy phát triển thị trường nhà ở minh bạch, an toàn và bền vững.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giới học thuật: Tiếp cận một khung lý thuyết hệ thống, tường minh về marketing xây dựng, lấp đầy khoảng trống nghiên cứu liên ngành giữa Kinh tế Xây dựng và Quản trị Marketing.
• Lãnh đạo & Quản trị cấp cao DNXD quy mô lớn: Sở hữu khung định hướng chiến lược chuẩn mực để tái cấu trúc tổ chức, hoạch định danh mục đầu tư và phân bổ ngân sách marketing tối ưu.
• Giám đốc Marketing, Đấu thầu & Phát triển kinh doanh: Nhận được các chỉ dẫn tác nghiệp cụ thể về thiết kế thang sản phẩm, định giá thầu, định giá BĐS và triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh.
• Nhà hoạch định chính sách ngành: Có thêm cơ sở thực nghiệm để hoàn thiện các quy định về quản lý đấu thầu, định mức kinh tế kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa thị trường BĐS.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào? Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng mô hình Marketing hỗn hợp 4P truyền thống của Philip Kotler thành mô hình Megamarketing (6P + 2P thể chế) chuyên biệt hóa cho ngành xây dựng tại thị trường mới nổi. Luận án đã tích hợp hai biến số Quyền lực (Power) và Quan hệ công chúng (Public Relations) cùng hai yếu tố thể chế Chính trị (Politic) - Chính sách (Policy) thành một chỉnh thể hữu cơ, giải quyết bài toán đặc thù về rào cản chính sách và tính chất đấu thầu phức tạp của các đại dự án xây dựng tại Việt Nam.

2. Điểm mới về phương pháp luận so với các công trình trước đây là gì? So với các nghiên cứu trước đây vốn chỉ khảo sát định tính đơn lẻ hoặc tiếp cận thuần túy ở góc độ kỹ thuật (như Nghiêm Sỹ Minh, Trần Văn Tấn), luận án đã thiết lập quy trình nghiên cứu hỗn hợp 3 bước nghiêm ngặt, kết hợp tam giác đạc dữ liệu giữa khảo sát thực địa tại hai trung tâm kinh tế lớn (Hà Nội, TP.HCM) với hệ thống 23 bảng biểu phân tích thực trạng toàn diện, chuẩn hóa sơ đồ logic 5 bước xây dựng khung chiến lược marketing mang tính chuyển giao cao.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì? Phát hiện mang tính nghịch lý nhưng phản ánh chính xác thực tế là: dù hơn 80% DNXD quy mô lớn thừa nhận tầm quan trọng sống còn của marketing đối với sự phát triển doanh nghiệp, nhưng phần lớn các doanh nghiệp này hoàn toàn không có bộ phận marketing chuyên trách độc lập và vẫn đồng nhất hoạt động marketing với việc "chạy vạy quan hệ" và "hạ giá tối đa để trúng thầu".

4. Quy trình sao chép thực nghiệm (Replication Protocol) có được cung cấp đầy đủ không? Luận án cung cấp đầy đủ và chi tiết toàn bộ cấu trúc phiếu hỏi khảo sát, quy trình 3 bước phỏng vấn thử nghiệm, phương thức tiếp cận mẫu điều tra và hệ thống tiêu chí đánh giá chiến lược (định tính và định lượng), cho phép các nhà nghiên cứu độc lập dễ dàng tái lập quy trình khảo sát tại các phân khúc thị trường hoặc mốc thời gian khác.

5. Lộ trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được định hình như thế nào? Định hình lộ trình nghiên cứu tương lai tập trung vào: (1) Mô hình hóa tác động của Marketing 4.0 và chuyển đổi số (BIM, Big Data, AI) trong chuỗi cung ứng xây dựng; (2) Chuẩn hóa khung marketing hỗn hợp cho hoạt động xuất khẩu xây lắp ra thị trường quốc tế; (3) Tích hợp các chỉ số ESG (Môi trường - Xã hội - Quản trị) vào định vị thương hiệu nhà thầu xanh.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Đặng Thế Hiến đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đề ra với 6 đóng góp mang tính nền tảng:

1. Hệ thống hóa và hiện đại hóa toàn diện cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong lĩnh vực kinh tế xây dựng.
2. Nhận diện và phân tích sâu sắc các rào cản, hạn chế cốt tử trong thực tiễn quản trị marketing của các DNXD quy mô lớn tại Việt Nam giai đoạn 2013-2019.
3. Đề xuất quy trình 4 bước chuẩn tắc xác lập chiến lược marketing thích ứng với đặc thù sản phẩm xây dựng đơn chiếc, giá trị lớn và chu kỳ dài.
4. Xây dựng thành công Khung chiến lược marketing hoàn chỉnh cho DNXD hoạt động thi công xây lắp thuần túy.
5. Xây dựng thành công Khung chiến lược marketing tích hợp cho DNXD hoạt động thi công xây lắp kết hợp đầu tư kinh doanh bất động sản, tích hợp sâu 5 phương pháp định giá BĐS khoa học.
6. Mở ra 3 hướng nghiên cứu học thuật mới về marketing xây dựng số, mô hình định lượng đa biến và marketing công trình xanh thích ứng với các chuẩn mực phát triển bền vững toàn cầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước Để tìm hiểu những nội dung đã được nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng, tác giả đã tiến hành thu thập các nghiên cứu của các tác giả thông qua các đề tài nghiên cứu tiến sỹ, các bài báo khoa học, các tài liệu (giáo trình, tài liệu chuyên khảo, tài liệu tham khảo) có liên quan đến hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau, trong đó đặc biệt quan tâm đến các nghiên cứu có liên quan đến doanh nghiệp xây dựng và lĩnh vực xây dựng, qua đó giúp tác giả xác định hướng nghiên cứu phù hợp cho luận án của mình.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp Những công trình nghiên cứu về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau đã đề cập đến các vấn đề về tổ chức, quản lý các hoạt động có liên quan đến marketing của doanh nghiệp như: các biện pháp về sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng… nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông qua những nghiên cứu này, tác giả có thể xác định được hướng nghiên cứu và giới hạn phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn, những nghiên cứu đó cụ thể như sau: - Trương Đình Chiến với luận án tiến sỹ, “Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam” (2000) [5]. Luận án đã hoàn chỉnh lý luận về tổ chức và quản lý kênh của các doanh nghiệp ở tầm vĩ mô và vi mô như: yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp, quan điểm và nguyên tắc cơ bản về tổ chức và quản lý kênh của các doanh nghiệp Việt Nam, hoàn thiện quy trình tổ chức thiết kế kênh marketing, hoàn thiện tổ chức các kênh đơn và kênh truyền thống. Tuy nhiên, luận án tập trung vào kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm, chưa có nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing.

- Lê Thị Kim Nga với luận án tiến sỹ kinh tế, “Các giải pháp marketing chủ yếu để nâng cao sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng” (2002) [43]. Thông qua luận án tác giả đưa ra các giải pháp marketing chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các ngân hàng như là: lựa chọn các mục tiêu cạnh tranh, đề xuất một số chiến lược và biện pháp nhằm nâng cao khả năng thể hiện sức cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện cơ cấu tổ chức theo quan điểm marketing, hiện đại hóa công nghệ trong hệ thống quản lý ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, luận án chủ yếu đưa ra một số giải pháp cạnh tranh đặc trưng của ngân hàng, nghiên cứu của luận án không đề cập đến việc xây dựng chiến lược 7 marketing và coi chiến lược marketing như một chiến lược bộ phận của chiến lược phát triển chung của ngân hàng. - Nguyễn Minh Tuấn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép Việt Nam” (2002) [82].

Thông qua luận án tác giả đã đi sâu nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động marketing, phân tích hoạt động marketing tại ngành thép, thực hiện chiến lược marketing mix; đồng thời tác giả cũng đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép như là giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trong ngành thép, giải pháp mang tính chất đầu tư cho chiến lược marketing mix, giải pháp mang tính hỗ trợ hoạt động marketing. Tuy nhiên, cơ sở lý luận xây dựng và phối hợp các chính sách marketing của chiến lược marketing chưa được đề cập đến trong luận án. - Nguyễn Xuân Lãn với luận án tiến sỹ kinh tế, Phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam (2003) [36]. Luận án tập trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp.

Thực trạng áp dụng điều chỉnh giá trong hoạt động marketing và đề xuất về phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp như: đề xuất về phương pháp luận đối với điều chỉnh giá bằng chiết khấu, phương pháp luận đối với điều chỉnh giá theo địa lý, phương pháp luận đối với định giá phân biệt. Tuy nhiên, nội dung của luận án mới đề cập đến một phần chính sách giá trong chiến lược marketing, chưa đưa ra được nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng. - Đinh Quang Toàn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế” (2015) [77]. Thông qua luận án, hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm các vấn đề về lý luận cơ bản trong nội hàm của các chính sách (biến số, công cụ) marketing dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không trên cơ sở nghiên cứu sâu rộng với nhiều điểm mới về 7 biến số điển hình của marketing dịch vụ, hay còn gọi là mô hình 7P.

Phân tích đánh giá khách quan thực trạng triển khai các chính sách marketing hiện nay của VNA, rút ra những mặt thành công và hạn chế của từng hoạt động thuộc phạm vi của từng chính sách marketing dịch vụ VTHK bằng đường hàng không. Đề xuất nhiều giải pháp thiết thực, khoa học gắn với mô hình 7P trong chính sách marketing dịch vụ VTHK của VNA (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, yếu tố con người, yếu tố quy trình và yếu tố hữu hình). Nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ theo mô hình 7P, qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ đảm bảo lợi ích khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận hướng đến sự phát triển bền vững cho VNA. Kết quả nghiên cứu của luận án mới tập chung làm rõ các chính sách 8 marketing trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách hàng không, chưa đề cập đến các nội dung xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.

- Vũ Thị Hải Anh với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt” (2017) [1]. Luận án đã nghiên các vấn đề lý luận cơ bản của marketing dịch vụ vận tải đường sắt, ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số marketing dịch vụ vận tải đường sắt (dịch vụ vận tải sắt, giá cước vận tải sắt, phân phối dịch vụ vận tải đường sắt, truyền thông dịch vụ vận tải đường sắt, nhân viên phục vụ vận tải đường sắt, yếu tố quy trình phục vụ vận tải đường sắt, yếu tố hữu hình trong dịch vụ vận tải đường sắt). Kết quả nghiên cứu của luận án đã đề xuất các nguyên tắc xác định giá cước vận tải đường sắt từ đó điều chỉnh cách tính toán giá thành, giá cước vận tải đường sắt phù hợp với điều kiện tổ chức cụ thể hiện nay; đề xuất mô hình marketing dịch vụ 7P phân tích mức độ hài lòng của hành khách đi tàu và chủ hàng sử dụng dịch vụ vận tải đường sắt làm tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ; đề xuất hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu quản lý thông tin hành khách đi tàu bằng các phương pháp thu thập, phân tích thông tin phù hợp kết hợp với kết quả điều tra mức độ hài lòng của hành khách; đề xuất mở rộng phần S2 - biến số an toàn trong vận chuyển hàng hóa trong khung marketing mix “7P + S”; đề xuất sử dụng tích hợp các công cụ E - marketing trong giao tiếp - khuếch trương dịch vụ vận tải đường sắt. Kết quả nghiên cứu của luận án tập trung vào các nội dung bao quát về hoạt động marketing trong lĩnh vực hoạt động vận tải đường sắt, nội dung nghiên cứu về trình tự xây dựng chiến lược marketing và marketing hỗn hợp trong điều kiện đặc thù doanh nghiệp xây dựng chưa được đề cập đến.

- Lê Tiến Dũng với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt” (2014) [15]. Thông qua luận án, tác giả đã xây dựng cơ sở lý luận cho việc đổi mới áp dụng marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt theo hướng gắn với thị trường. Luận án đề xuất các biện pháp đổi mới công tác vận tải đường sắt, tổ chức bộ máy làm công tác marketing trong Tổng công ty Đường sắt; Xây dựng các giải pháp ứng dụng Marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt như: Giải pháp năng cao thị phần vận tải, Xây dựng quy trình đi lại và xác định các nhu cầu của hành khách; Xây dựng hệ thống thông tin marketing, thiết kế sản phẩm mới cho dịch vụ vận tải hành khách, xây dựng chính sách giá cước, phân phối sản phẩm, các biện pháp cải tiến công tác bán vé, áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông,. vào trong công tác marketing.

Kết quả nghiên cứu của luận án đã đề cập đến các giải pháp marketing nhằm tăng cạnh tranh trong điều kiện của công tác vận tải hành khách trên đường sắt, chưa đề cập đến giải pháp marketing nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lược marketing trong điều kiện đặc thù của lĩnh vực xây dựng. 9 - Nguyễn Anh Minh với luận án tiến sỹ, “Quản trị Marketing trong kinh doanh nhà ở dân dụng của tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị HUD” (2008) [40]. Luận án đã tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh nhà ở dân dụng nói chung và tại tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị nói riêng. Đồng thời, tác giả của luận án cũng đề xuất hoàn thiện những vấn đề quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh nhà ở của công ty HUD nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Kết quả nghiên cứu đã tập trung vào các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị hoạt động marketing, hoàn thiện công tác tổ chức quản trị marketing tại công ty HUD, hoàn thiện công tác xây dựng và quản trị chiến lược marketing. Tuy nhiên, luận án mới đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing là một nội dung của quá trình quản trị marketing, tác giả luận án chưa đi nghiên cứu lý luận xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng. - Vũ Huy Thông với luận án tiến sỹ, “Nghiên cứu marketing phục vụ cho quá trình quản trị marketing ở Việt Nam - Lý luận, thực trạng và giải pháp” (2004) [75].