CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản 1. Chiến lược Thuật ngữ “chiến lược” xuất phát từ tiếng Hy Lạp cổ là “ strategos”, là thuật ngữ quân sự dùng để chỉ việc hoạch định các chiến dịch, bố trí và điều động lực lượng, đồng thời đưa ra các mưu kế đưa kẻ thù vào bẫy. Theo Carl Von Clausewitz- cha đẻ các công trình nghiên cứu chiến lược hiện đại định nghĩa: “ chiến lược quân sự là việc mượn chiến trường để dành chiến thắng, kết thúc cuộc chiến”.
Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG) đã kết nối khái niệm với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị kinh tế cho khách hàng. Henderson cho rằng: “ chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”.
Porter cũng tán đồng nhận định này: “ Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập giá trị độc đáo”. Khái niệm chiến lược, ngầm hiểu hay tính chính thức, được coi là câu trả lời cho vấn đề cạnh tranh của doanh nghiệp. Gần đây hơn với nhận thức về đặc điểm tiến hóa liên tục và đầy bất trắc của môi trường kinh doanh, khái niệm chiến lược đã được F.
David (2008) mở rộng theo hướng: “ tập hợp quyết định và hành động cho phép dự đoán trước, hoặc ít nhất dự báo được một tương lai có thể nhìn thấy trước nhưng vẫn còn đấy bất trắc và rủi ro”. Một cách tổng quát, G. Scholes định nghĩa: “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Tóm lại, chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm những mục tiêu phải đạt tới trong dài hạn, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và đồng thời những cách thức, tiến trình hành động trong khi sử dụng những nguồn lực này.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Chiến lược kinh doanh Khái niệm và bản chất của chiến lược kinh doanh: Theo Alan Rowe: “Chiến lược kinh doanh là chiến lược cạnh tranh (chiến lược định vị), là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. Porter: “Chiến lược kinh doanh hay còn gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn giản là chiến lược định vị là các công cụ giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của một công ty”. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một nghệ thuật xây dựng các mục tiêu dài hạn và các chính sách thực hiện nhằm định hướng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Mục tiêu chiến lược kinh doanh và các nhân tố cấu thành chiến lược kinh doanh: Mục tiêu chiến lược là những trạng thái. Những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Phân loại mục tiêu chiến lược gồm: (1) mục tiêu dài hạn (3-5 năm) là các kết quả doanh nghiệp phải đạt được trong dài hạn. Mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược.
(2) mục tiêu ngắn hạn (thường niên) là những mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng năm để đạt các mục tiêu dài hạn. Chiến lược của doanh nghiệp bao gồm: (1) phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn; (2) thị trường và quy mô của doanh nghiệp; (3) lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp; (4) các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh; (5) các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp; (6) những giá trị và kỳ vọng của nhân vật hữu quan. Các cấp chiến lược cơ bản Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có qui mô lớn, các kế hoạch thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và cấp chức năng trong mỗi SBU. Việc hoạch định có thể khác nhau ở các tổ chức khác nhau tuy nhiên nhìn chung việc quản trị chiến lược đều liên quan đến những cấp hoạch định này.
Cấp công ty: Ở cấp này, việc hoạch định phải đưa ra được các danh mục đầu tư tổng thể của một tổ chức và điều quan trọng nhất là việc xây dựng và duy trì một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 danh mục các ngành kinh doanh có hiệu quả cao. Nhìn chung, nó bao gồm những quyết định về thông báo sứ mệnh của công ty; đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn; xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lược để điều phối hiệu quả các SBU có liên quan với nhau; phân phối lại các nguồn lực; các quyết định chiến lược thiết lập và duy trì các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lược phát triển công ty. Với cấp công ty bao gồm các chiến lược sau: Chiến lược phát triển tập trung: Phù hợp với công ty trong giai đoạn quy mô nhỏ, nguồn lực kém, thị trường hẹp. Chiến lược phát triển tập trung bao gồm các chiến lược Chiến lược tập trung thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách mở rộng quy mô, thị phần ở những thị trường hiện tại, với những sản phẩm hiện tại.
Chiến lược tập trung phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách phát triển thị trường mới trên cơ sở các sản phẩm hiện tại Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách cải tiến hay đưa ra các sản phẩm mới cho thị trường hiện tại Chiến lược tích hợp: Phù hợp khi công ty khi có quy mô khá lớn, nguồn lực đang gia tăng và thị trường rộng, chiến lược tích hợp bao gồm Chiến lược tích hợp phía trước: Doanh nghiệp tìm cách kiểm soát kênh phân phối, bán hàng Chiến lược tích hợp phía sau: Doanh nghiệp tìm cách kiểm soát hệ thống cung ứng (đầu vào) của mình. Chiến lược tích hợp hàng ngang: Doanh nghiệp tìm cách đầu tư, kiểm soát đối thủ cạnh tranh hoặc là sáp nhập, liên kết để khống chế thị trường Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Phù hợp với doanh nghiệp khi có quy mô lớn, nguồn lực mạnh và thị trường rộng. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm bao gồm Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Doanh nghiệp tìm cách phát triển sẩn phẩm, dãy sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến thị trường, công nghệ hiện tại. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: Doanh nghiệp tìm cách phát triển sản phẩm, dãy sản phẩm ít liên quan hoặc không liên quan đến thị trường và công nghệ hiện tại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: Doanh nghiệp kết hợp cả chiến lược đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa hàng ngang Chiến lược suy thoái: Áp dụng khi doanh nghiệp đang trong thời kì suy thoái, thị trường bão hòa, chiến lược suy thoái bao gồm Chiến lược thu hẹp: Được áp dụng khi doanh nghiệp phát triển quá nhanh, quá rộng cần tổ chức lại, hoặc cần tái cấu trúc hoạt động do áp lực cạnh tranh, hoạt động không hiệu quả trên thị trường.
Chiến lược cắt giảm: Được áp dụng khi doanh nghiệp cần tập trung vào thị trường chính hoặc là doanh nghiệp không thành công ở một vài thị trường của mình Chiến lược thanh lý: được áp dụng khi doanh nghiệp không còn con đường nào khác và buộc phải tối thiểu hóa thiệt hại Cấp SBU: SBU (Strategic Business Unit – đơn vị kinh doanh chiến lược), một khái niệm được McKinsey và General Electric phát triển, có thể là một thực thể kinh doanh độc lập đối với công ty và thoả mãn những tiêu chuẩn sau: Có sứ mệnh kinh doanh riêng Độc lập với các SBU khác Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các SBU phụ thuộc hoặc các SBU khác có liên quan Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi của nhà quản lý cấp cao và đủ nhỏ để thực hiện được chức năng phân phối nguồn lực của công ty. Về cơ bản, cấp hoạch định SBU sẽ xác định cách thức từng đơn vị kinh doanh cạnh tranh trong ngành hàng của nó. Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiến lược liên quan đến việc xác định vị trí của thị trường - sản phẩm và thiết lập các lợi thế cạnh tranh của bản thân SBU này. Nhìn chung, các chiến lược kinh doanh cấp SBU bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh; đưa ra những chiến lược để đạt được các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược cấp SBU bao gồm: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Chiến lược chi phí thấp : Áp dụng khi khách hàng rất nhạy cảm về giá. SBU sẽ tìm cách giảm chi phí sản xuất kinh doanh để giảm giá thành sản phẩm. Chiến lược khác biệt hóa cao – Thị trường ngách: SBU tập trung vào sản phẩm/dịch vụ có sự khác biệt hóa cao phục vụ cho một nhóm khách hàng có độ nhạy cảm về khác biệt hóa cao. Chiến lược chi phí thấp – Khác biệt hóa – Thị trường ngách: áp dụng đối với nhóm khác hàng vừa nhạy cảm về giá vừa nhạy cảm về khác biệt hóa.
Cấp chức năng: Ở cấp này, chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức (sản xuất, tài chính, marketing, R&D, nguồn nhân lực). Chiến lược tập trung vào việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho hoạch định chiến lược cấp SBU. Hoạch định chiến lược kinh doanh 1.
