Luận Văn Thạc Sĩ: Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh Cho Công Ty TNHH Kao Việt Nam Đến Năm 2020

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH Kao Việt Nam, hướng đến mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2020.

• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Liên Diệp
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chiến Lược Kinh Doanh Cho Công Ty TNHH Kao Việt Nam Đến Năm 2020
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• LỜI NÓI ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục đích nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
• 1.1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh
• 1.2. Phân loại chiến lược
• 1.3. Qui trình xây dựng chiến lược
• 1.4. Xác định mục tiêu chiến lược
• 1.5. Phân tích đánh giá môi trường bên ngoài
• 1.6. Phân tích đánh giá môi trường bên trong
• 1.7. Hình thành các phương án chiến lược
• 1.8. Các công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược
• 1.9. Lựa chọn chiến lược phù hợp
• 1.10. Tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp
• 1.11. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH KAO VIỆT NAM
• 2.1. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành sản xuất kinh doanh các sản phẩm chăm sóc da
• 2.2. Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Kao Việt Nam
• 2.3. Giới thiệu khái quát
• 2.4. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.5. Cơ cấu tổ chức, quản lý
• 2.6. Tình hình nhân sự
• 2.7. Đánh giá môi trường kinh doanh của Công ty Kao Việt Nam
• 2.8. Kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh của Cty Kao Việt Nam
• 2.9. Thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh
• 2.10. Thực trạng về năng lực tài chính
• 2.11. Trình độ công nghệ
• 2.12. Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
• 2.13. Tình hình kiểm tra chất lượng sản phẩm, dịch vụ
• 2.14. Tình hình hoạt động marketing
• 2.15. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
• 2.16. Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất - kinh doanh của Công ty Kao Việt Nam
• 2.17. Môi trường vĩ mô
• 2.18. Môi trường vi mô
• 2.19. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
• 2.20. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY KAO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020
• 3.2. Sử dụng công cụ ma trận SWOT để xây dựng và lựa chọn chiến lược cho Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020
• 3.3. Xây dựng chiến lược thông qua phân tích ma trận SWOT
• 3.4. Lựa chọn các chiến lược thông qua ma trận QSPM
• 3.5. Nội dung cụ thể của các chiến lược góp phần phát triển Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020
• 3.6. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường
• 3.7. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
• 3.8. Chiến lược củng cố và mở rộng mạng lưới phân phối
• 3.9. Chiến lược tăng cường các hoạt động marketing
• 3.10. Một số kiến nghị đối với cơ quan Nhà Nước
• 3.11. Kết luận chương 3
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Kinh Doanh Cho Công Ty TNHH Kao Việt Nam

Chiến lược kinh doanh là yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp. Đối với Công ty TNHH Kao Việt Nam, việc xây dựng một chiến lược kinh doanh hiệu quả đến năm 2020 là rất quan trọng. Chiến lược này không chỉ giúp công ty phát triển bền vững mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Việc phân tích thị trường và định vị thương hiệu là những bước đầu tiên trong quá trình này.

1.1. Định Vị Thương Hiệu Trong Chiến Lược Kinh Doanh

Định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty TNHH Kao Việt Nam cần xác định rõ giá trị cốt lõi và thông điệp thương hiệu để thu hút khách hàng.

1.2. Phân Tích Thị Trường Để Xây Dựng Chiến Lược

Phân tích thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng. Việc này bao gồm việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và xác định các cơ hội phát triển.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Chiến Lược Kinh Doanh

Công ty TNHH Kao Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển thị phần. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Unilever và L'Oreal là một trong những vấn đề chính. Ngoài ra, việc thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng đặt ra nhiều khó khăn cho công ty.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Mỹ Phẩm

Ngành mỹ phẩm đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng thương hiệu. Công ty cần có chiến lược cạnh tranh rõ ràng để giữ vững thị phần.

2.2. Thay Đổi Thói Quen Tiêu Dùng

Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm tự nhiên và an toàn. Công ty cần điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương Pháp Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả

Để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, Công ty TNHH Kao Việt Nam cần áp dụng các phương pháp phân tích như SWOT và QSPM. Những công cụ này giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty trong bối cảnh thị trường hiện tại.

3.1. Phân Tích SWOT Để Đưa Ra Quyết Định

Phân tích SWOT giúp công ty nhận diện các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Điều này rất quan trọng để đưa ra các quyết định chiến lược.

3.2. Sử Dụng Ma Trận QSPM Trong Lập Kế Hoạch

Ma trận QSPM giúp công ty đánh giá và lựa chọn các chiến lược phù hợp nhất dựa trên các yếu tố đã phân tích.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Kinh Doanh

Việc áp dụng các chiến lược kinh doanh vào thực tiễn là rất quan trọng để đạt được mục tiêu đề ra. Công ty TNHH Kao Việt Nam cần theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược đã triển khai để có những điều chỉnh kịp thời.

4.1. Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Lược

Đánh giá hiệu quả chiến lược giúp công ty nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong quá trình thực hiện.

4.2. Điều Chỉnh Chiến Lược Theo Thực Tế

Công ty cần linh hoạt điều chỉnh chiến lược dựa trên phản hồi từ thị trường và khách hàng để tối ưu hóa kết quả.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Kinh Doanh Đến Năm 2020

Chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Kao Việt Nam đến năm 2020 cần tập trung vào việc phát triển bền vững và nâng cao giá trị thương hiệu. Việc áp dụng các phương pháp phân tích và theo dõi hiệu quả sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu đề ra.

5.1. Tương Lai Của Công Ty Trong Ngành Mỹ Phẩm

Công ty cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo để duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm.

5.2. Định Hướng Phát Triển Bền Vững

Phát triển bền vững không chỉ giúp công ty tồn tại mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng và xã hội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Việt Nam trong giai đoạn 2006-2010 ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh từ 10% đến 15% mỗi năm. Theo báo cáo từ cơ quan xúc tiến thương mại quốc tế, tổng quy mô thị trường chăm sóc da năm 2006 đạt khoảng 82 triệu USD, song mức chi tiêu bình quân của người tiêu dùng trong nước chỉ xấp xỉ 3 USD/người/năm – thấp hơn rất nhiều so với Thái Lan (19,5 USD) hay Hàn Quốc (40,9 USD). Đáng chú ý, thị trường đối mặt với thách thức lớn khi hàng giả, hàng nhập lậu chiếm tới 60% tổng giá trị lưu thông. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Kao Việt Nam – đơn vị tiên phong khai phá thị trường sữa rửa mặt từ năm 1997 với thương hiệu Bioré – phải chịu sức ép cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, Rohto, Beiersdorf và L'Oréal.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu là xác định định hướng chiến lược giúp doanh nghiệp củng cố thị phần, gia tăng hiệu quả tài chính và tạo bước đột phá trong kinh doanh. Mục tiêu cụ thể của đề tài là phân tích toàn diện môi trường kinh doanh vĩ mô, vi mô và nội lực của Kao Việt Nam, từ đó xây dựng và lựa chọn hệ thống chiến lược kinh doanh khả thi đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao quát thị trường toàn quốc với trọng tâm là 6 đô thị lớn gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ; thời gian thu thập dữ liệu từ năm 2006 đến 2010 với tầm nhìn định hướng 10 năm. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, hỗ trợ doanh nghiệp hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh số trên 15%/năm và mở rộng độ phủ mạng lưới phân phối đạt trên 80% điểm bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Đề tài ứng dụng quy trình quản trị chiến lược toàn diện của Fred R. David, bao gồm 3 giai đoạn nền tảng: hình thành chiến lược, thực thi chiến lược và kiểm tra đánh giá chiến lược. Để phân tích cấu trúc ngành hàng chăm sóc cá nhân, nghiên cứu vận dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter (1980), bao gồm: cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành, nguy cơ từ đối thủ tiềm ẩn, quyền lực thương lượng của nhà cung cấp, sức ép từ khách hàng và mối đe dọa từ sản phẩm thay thế. Các khái niệm và công cụ quản trị then chốt được triển khai gồm: Ma trận Đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận Đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), Ma trận Phân tích Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Nguy cơ (SWOT) và Ma trận Hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM). Khung lý thuyết này cung cấp cơ sở khoa học để lượng hóa các đánh giá định tính thành điểm số cụ thể.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của đề tài kết hợp chặt chẽ giữa thông tin thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo thị trường của Nielsen giai đoạn 2006-2009 tại 6 thành phố lớn, thống kê của US Commercial Service, các quy định pháp lý thuộc Hiệp định Mỹ phẩm ASEAN (ACD-2008) và báo cáo tài chính nội bộ của Kao Việt Nam từ năm 2006 đến quý 1/2010.

Đối với dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu thực hiện phương pháp chuyên gia với cỡ mẫu gồm 15 nhà quản lý và chuyên viên giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, chuỗi cung ứng và kinh doanh hàng tiêu dùng. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích (purposive sampling) được áp dụng nhằm chọn lọc đúng các chuyên gia có thâm niên trên 5 năm am hiểu sâu sắc ngành mỹ phẩm. Lý do lựa chọn mô hình phân tích ma trận EFE, IFE kết hợp ma trận QSPM là nhằm chuẩn hóa thang đo, loại bỏ các nhận định chủ quan và lượng hóa chính xác mức độ hấp dẫn của từng phương án chiến lược, bảo đảm tính khách quan và khoa học khi ra quyết định.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, thị trường sản phẩm chăm sóc da duy trì đà tăng trưởng cao nhưng phân hóa mạnh. Thị trường sữa rửa mặt nữ tại 6 thành phố lớn tăng từ 85,2 tỷ đồng năm 2006 lên 116,95 tỷ đồng năm 2007 (tăng 36%) và đạt gần 144 tỷ đồng năm 2009. Hai phân khúc làm trắng da và chăm sóc lỗ chân lông/trị mụn chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 65% tổng dung lượng thị trường.

Thứ hai, phân khúc sữa rửa mặt dành cho nam giới ghi nhận mức bùng nổ ấn tượng với tốc độ tăng trưởng 255% năm 2007 và 185% năm 2008, đạt quy mô 12,07 tỷ đồng năm 2009. Bốn nhu cầu chính gồm trị mụn, kiểm soát nhờn, làm sạch sâu và trắng da chia đều cấu trúc thị trường với khoảng 25% cho mỗi nhóm.

Thứ ba, nội lực của Kao Việt Nam qua ma trận IFE cho thấy lợi thế lớn về cơ sở hạ tầng khi sở hữu nhà máy chuẩn GMP tại KCN Amata với vốn đầu tư pháp định 59 triệu USD tính đến năm 2009. Tuy nhiên, hạn chế nội tại là nguồn nhân lực có trình độ đại học và sau đại học chỉ chiếm 24% trên tổng số 395 nhân viên, cùng quy mô mạng lưới phân phối còn khá khiêm tốn.

Thứ tư, tình hình tài chính của doanh nghiệp có bước ngoặt quan trọng khi năm 2009 đánh dấu lần đầu tiên công ty đạt điểm hòa vốn và có lãi hoạt động thuần sau hơn 12 năm đầu tư, với doanh thu thuần tăng trưởng ổn định ở mức 13-17%/năm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân giúp Kao Việt Nam đảo chiều kết quả kinh doanh sang có lãi bắt nguồn từ việc tối ưu hóa chi phí cố định, tái cơ cấu kênh bán hàng và giới thiệu thành công các dòng sản phẩm giá trị gia tăng như sữa tắm Bioré hay kem chống nắng Bioré UV. Khi đối chiếu với các đối thủ như Unilever (Pond's, Hazeline) hay Rohto (Acnes), Kao tuy có ngân sách quảng bá thấp hơn nhưng giữ vững lợi thế cạnh tranh nhờ công nghệ sản xuất Nhật Bản vượt trội, mang lại cảm giác dễ chịu, không nhờn rít.

Dữ liệu phân tích có thể được mô hình hóa trực quan qua bảng tổng hợp ma trận EFE (tổng điểm quan trọng 2,85) và ma trận IFE (tổng điểm 2,75), thể hiện vị thế nội - ngoại lực ở mức trên trung bình. Cấu trúc thị phần nên được biểu diễn qua biểu đồ tròn phân chia tỷ trọng các phân khúc chức năng, kết hợp biểu đồ cột thể hiện tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm. Kết quả từ ma trận QSPM khẳng định tính đúng đắn của việc tập trung nguồn lực vào chiến lược khác biệt hóa và mở rộng kênh phân phối thay vì mở rộng dàn trải.

Đề xuất và khuyến nghị

Hệ thống chiến lược phát triển toàn diện cho Công ty TNHH Kao Việt Nam đến năm 2020 gồm các giải pháp trọng tâm:

1. Thực hiện chiến lược mở rộng và thâm nhập thị trường: Đẩy mạnh bao phủ mạng lưới bán lẻ truyền thống và hiện đại tại 6 thành phố lớn, đặt mục tiêu tăng trưởng doanh số 15-20%/năm trong giai đoạn 2011-2015 do Giám đốc Kinh doanh trực tiếp điều hành.
2. Triển khai chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Tận dụng bí quyết công nghệ từ tập đoàn mẹ tại Nhật Bản để phát triển các dòng sản phẩm cao cấp như kem chống nắng màng nước Bioré UV và khăn giấy tẩy trang chuyên dụng; hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh 30% thị phần phân khúc chăm sóc da chuyên sâu trước năm 2017 do Phòng R&D và Phòng Marketing phối hợp thực hiện.
3. Củng cố và mở rộng mạng lưới phân phối: Thiết lập cơ chế giám sát bán hàng chặt chẽ, tối ưu hóa chính sách chiết khấu đại lý và nâng tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học trở lên đạt trên 40% vào năm 2018 do Khối Nhân sự và Khối Bán hàng chủ trì.
4. Gia tăng hiệu quả truyền thông marketing tích hợp: Tái cơ cấu ngân sách tiếp thị, nâng tỷ trọng quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội lên mức 25-30% tổng chi phí marketing giai đoạn 2011-2020, kết hợp các chương trình tư vấn chăm sóc da học đường do Phòng Marketing đảm trách.
5. Kiến nghị cơ quan quản lý Nhà nước: Đẩy mạnh thực thi các quy chuẩn thuộc Hiệp định Hòa hợp Quản lý Mỹ phẩm ASEAN (ACD-2008), tăng cường kiểm tra nhằm dẹp bỏ 60% thị phần hàng giả, hàng lậu để bảo vệ các nhà sản xuất chân chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

1. Ban lãnh đạo và chuyên viên hoạch định tại các doanh nghiệp mỹ phẩm, FMCG: Tiếp cận quy trình xây dựng chiến lược bài bản, vận dụng ma trận EFE, IFE, SWOT và QSPM để tái định vị sản phẩm và mở rộng thị phần trong môi trường cạnh tranh cao.
2. Giám đốc nhãn hàng và chuyên gia Marketing ngành làm đẹp: Nắm bắt bức tranh toàn cảnh về nhu cầu người tiêu dùng, cơ cấu thị trường sữa rửa mặt, sữa tắm tại 6 đô thị lớn và phương pháp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị.
3. Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu học thuật mẫu mực về cấu trúc luận văn thạc sĩ kinh tế với dữ liệu thực tế chuẩn hóa 100%.
4. Giảng viên và nhà nghiên cứu quản trị học: Khai thác nghiên cứu như một case study điển hình về quản trị biến động, chuyển đổi mô hình từ giai đoạn thâm nhập thị trường chịu lỗ sang giai đoạn tăng trưởng có lợi nhuận bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng công cụ nào để lựa chọn phương án chiến lược tối ưu cho doanh nghiệp? Tác giả sử dụng Ma trận Hoạch định Chiến lược có thể Định lượng (QSPM) dựa trên dữ liệu từ ma trận EFE và IFE. Công cụ này tính toán tổng điểm hấp dẫn (TAS) cho từng chiến lược, giúp lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn giải pháp khả thi nhất một cách khoa học.

Thị trường sữa rửa mặt nam giới giai đoạn nghiên cứu có điểm gì nổi bật? Thị trường nam giới tăng trưởng bùng nổ ở mức 255% năm 2007 và 185% năm 2008, đạt quy mô 12,07 tỷ đồng năm 2009 tại 6 thành phố lớn. Bốn phân khúc trị mụn, kiềm nhờn, làm sạch và trắng da chia đều tỷ trọng mỗi nhóm khoảng 25%.

Điểm yếu lớn nhất trong môi trường nội bộ của Kao Việt Nam là gì? Hạn chế lớn nhất được chỉ ra trong ma trận IFE là cơ cấu nhân sự có trình độ đại học và sau đại học chỉ chiếm 24% trên tổng số 395 lao động, cùng hệ thống quản lý bán hàng tại một số khu vực chưa thực sự chặt chẽ.

Hiệp định Mỹ phẩm ASEAN (ACD-2008) tác động thế nào đến doanh nghiệp? Hiệp định tạo khung pháp lý đồng bộ trong quản lý chất lượng mỹ phẩm khu vực Đông Nam Á. Điều này giúp kiểm soát chất lượng thị trường, hạn chế mỹ phẩm độc hại và tạo lợi thế cạnh tranh xuất khẩu cho các doanh nghiệp đạt chuẩn GMP như Kao.

Tại sao chiến lược khác biệt hóa sản phẩm lại là trọng tâm đến năm 2020? Do tiềm lực ngân sách quảng cáo của Kao khó đối đầu trực diện với Unilever hay Rohto, chiến lược tập trung vào công nghệ đột phá của Nhật Bản (như Bioré UV, tẩy trang chuyên sâu) giúp tạo lợi thế cạnh tranh riêng biệt và bảo đảm biên lợi nhuận cao.

Kết luận

• Đề tài đã hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý luận quản trị chiến lược dựa trên mô hình Fred R. David và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.
• Phân tích rõ thực trạng ngành chăm sóc da tăng trưởng 10-15%/năm và bước ngoặt kinh doanh có lãi của Kao Việt Nam năm 2009 sau 12 năm thâm nhập thị trường.
• Xây dựng thành công hệ thống ma trận đánh giá EFE, IFE, SWOT và lượng hóa mức độ hấp dẫn chiến lược qua ma trận QSPM.
• Đề xuất 4 nhóm chiến lược kinh doanh trọng tâm và 1 nhóm kiến nghị chính sách nhằm hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15-20%/năm đến năm 2020.
• Cung cấp một tài liệu tham khảo giàu giá trị thực tiễn cho công tác quản trị chiến lược ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.

Lộ trình triển khai tiếp theo cần chia nhỏ thành hai giai đoạn 2011-2015 và 2016-2020, gắn liền với việc chuẩn hóa năng lực nhân sự và đẩy mạnh số hóa tiếp thị. Hãy áp dụng ngay các giải pháp hoạch định chiến lược bài bản này vào thực tế doanh nghiệp để xây dựng vị thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH ÑOÃ TAÁT CHIEÁN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CHO COÂNG TY TNHH KAO VIEÄT NAM ÑEÁN NAÊM 2020 CHUYEÂN NGAØNH: QUAÛN TRÒ KINH DOANH MAÕ SOÁ: 60.05 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: PGS. NGUYEÃN THÒ LIEÂN DIEÄP TP. HOÀ CHÍ MINH - NAÊM 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LÔØI CAM ÑOAN Ñeå hoaøn thaønh ñeà taøi Luaän vaên Thaïc Só Kinh Teá naøy, taùc giaû ñaõ tìm hieåu, nghieân cöùu nhieàu taøi lieäu töø nhieàu nguoàn khaùc nhau nhö saùch, giaùo trình giaûng daïy, taïp chí, maïng internet… Ñoàng thôøi thu thaäp caùc soá lieäu thöïc teá, qua ñoù thoáng keâ, phaân tích vaø xaây döïng neân moät ñeà taøi nghieân cöùu hoaøn chænh.

Taùc giaû xin cam ñoan Luaän Vaên Thaïc Só Kinh Teá naøy laø do chính taùc giaû nghieân cöùu vaø thöïc hieän. Caùc soá lieäu vaø thoâng tin ñöôïc söû duïng trong luaän vaên naøy hoaøn toaøn trung thöïc vaø coù nguoàn goác roõ raøng. Taùc giaû: Ñoã Taát Chieán LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LÔØI CAÙM ÔN Toâi xin gôûi lôøi caùm ôn chaân thaønh vaø bieát ôn ñeán taäp theå quyù thaày coâ giaùo Tröôøng Ñaïi Hoïc Kinh Teá TP.Hoà Chí Minh, nhöõng ngöôøi ñaõ tham gia giaûng daïy vaø truyeàn ñaït cho chuùng toâi thaät nhieàu kieán thöùc, kyõ naêng vôùi thaùi ñoä heát söùc nhieät tình vaø ñaày traùch nhieäm. Ñaëc bieät toâi xin ñöôïc gôûi ñeán Coâ Nguyeãn Thò Lieân Dieäp, ngöôøi ñaõ tröïc tieáp höôùng daãn vaø giuùp ñôõ toâi hoaøn thaønh luaän vaên naøy, loøng bieát ôn chaân thaønh.

Toâi xin caûm ôn Ban laõnh ñaïo Coâng ty TNHH Kao Vieät Nam ñaõ taïo ñieàu kieän toát nhaát trong vieäc cung caáp thoâng tin trong suoát quaù trình toâi thöïc hieän luaän vaên naøy. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MUÏC LUÏC Trang LÔØI NOÙI ÑAÀU ----------------------------------------------------------------------------- 1 1. Lyù do choïn ñeà taøi --------------------------------------------------------------------- 1 2. Muïc ñích nghieân cöùu ---------------------------------------------------------------- 2 3.

Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu ------------------------------------------------- 3 4. Phöông phaùp nghieân cöùu ----------------------------------------------------------- 3 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH ---------- 4 1. Toång quan veà chieán löôïc kinh doanh -------------------------------------------- 4 1. Phaân loaïi chieán löôïc ---------------------------------------------------------- 4 1.

Qui trình xaây döïng chieán löôïc ---------------------------------------------------- 5 1. Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc ----------------------------------------------- 7 1. Phaân tích ñaùnh giaù moâi tröôøng beân ngoaøi --------------------------------- 7 1. Moâi tröôøng vó moâ ---------------------------------------------------- 7 1.

Moâi tröôøng vi moâ --------------------------------------------------- 10 1. Phaân tích ñaùnh giaù moâi tröôøng beân trong --------------------------------- 15 1. Hình thaønh caùc phöông aùn chieán löôïc ------------------------------------- 17 1. Caùc coâng cuï ñeå xaây döïng vaø löïa choïn chieán löôïc ---------------------- 17 1.

Caùc coâng cuï xaây döïng chieán löôïc -------------------------------- 17 1. Caùc coâng cuï löïa choïn chieán löôïc -------------------------------- 19 1. Löïa choïn chieán löôïc phuø hôïp ---------------------------------------------- 20 1. Taàm quan troïng cuûa vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh ñoái vôùi doanh nghieäp --------------------------------------------------------------------------------- 20 KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 1 ---------------------------------------------------------- 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHÖÔNG 2: PHAÂN TÍCH VAØ ÑAÙNH GIAÙ MOÂI TRÖÔØNG KINH DOANH CUÛA COÂNG TY TNHH KAO VIEÄT NAM ----------------------------------------- 22 2.

Ñaëc ñieåm kinh teá - kyõ thuaät cuûa ngaønh saûn xuaát kinh doanh caùc saûn phaåm chaêm soùc da ----------------------------------------------------------------------- 22 2. Giôùi thieäu lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa Coâng ty TNHH Kao Vieät Nam -------------------------------------------------------- 27 2. Giôùi thieäu khaùi quaùt --------------------------------------------------------- 27 2. Lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån ------------------------------------------- 28 2.

Cô caáu toå chöùc, quaûn lyù ----------------------------------------------------- 28 2. Tình hình nhaân söï ------------------------------------------------------------ 30 2. Ñaùnh giaù moâi tröôøng kinh doanh cuûa Coâng ty Kao Vieät Nam ------------ 32 2. Keát quaû hoaït ñoäng saûn xuaát - kinh doanh cuûa Cty Kao Vieät Nam ---- 32 2.

Thöïc traïng tình hình saûn xuaát kinh doanh -------------------------------- 33 2. Thöïc traïng veà naêng löïc taøi chính ------------------------------------------ 34 2. Trình ñoä coâng ngheä ---------------------------------------------------------- 35 2. Tình hình nghieân cöùu vaø phaùt trieån saûn phaåm môùi ---------------------- 36 2.

Tình hình kieåm tra chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï ----------------------- 37 2. Tình hình hoaït ñoäng marketing -------------------------------------------- 38 2. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong (IFE) ---------------------------- 43 2. Phaân tích caùc yeáu toá moâi tröôøng aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng saûn xuaát - kinh doanh cuûa Coâng ty Kao Vieät Nam --------------------------------------------- 44 2.

Moâi tröôøng vó moâ ------------------------------------------------------------- 44 2. Moâi tröôøng vi moâ ------------------------------------------------------------- 46 2. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi (EFE) --------------------------- 56 KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 2 ---------------------------------------------------------- 57 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHÖÔNG 3: XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CHO COÂNG TY KAO VIEÄT NAM ÑEÁN NAÊM 2020 -------------------------------------------------- 58 3. Ñònh höôùng vaø muïc tieâu phaùt trieån cuûa Coâng ty Kao Vieät Nam ñeán naêm 2020 ------------------------------------------------------------------------------------ 58 3.

Söû duïng coâng cuï ma traän SWOT ñeå xaây döïng vaø löïa choïn chieán löôïc cho Coâng ty Kao Vieät Nam ñeán naêm 2020 ------------------------------------------ 59 3. Xaây döïng chieán löôïc thoâng qua phaân tích ma traän SWOT ------------- 59 3. Löïa choïn caùc chieán löôïc thoâng qua ma traän QSPM -------------------- 64 3. Noäi dung cuï theå cuûa caùc chieán löôïc goùp phaàn phaùt trieån Coâng ty Kao Vieät Nam ñeán naêm 2020 ---------------------------------------------------------- 68 3.

Chieán löôïc môû roäng vaø phaùt trieån thò tröôøng ----------------------------- 68 3. Chieán löôïc khaùc bieät hoùa saûn phaåm --------------------------------------- 69 3. Chieán löôïc cuûng coá vaø môû roäng maïng löôùi phaân phoái ------------------ 70 3. Chieán löôïc taêng cöôøng caùc hoaït ñoäng marketing ----------------------- 71 3.

Moät soá kieán nghò ñoái vôùi cô quan Nhaø Nöôùc ---------------------------------- 73 KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 3 ---------------------------------------------------------- 75 KEÁT LUAÄN ------------------------------------------------------------------------------- 76 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ------------------------------------------------------------- 78 PHUÏ LUÏC --------------------------------------------------------------------------------- 79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MUÏC TÖØ VIEÁT TAÉT • ACD: ASEAN Cosmetic Directive, Hieäp Ñònh Veà Heä Thoáng Hoøa Hôïp ASEAN Trong Quaûn Lyù Myõ Phaåm. • GDP: Gross Domestic Product, Toång saûn phaåm quoác noäi. • KCN: khu coâng nghieäp • VSIP: Vietnam Singapore Industrial Park, Khu Coâng nghieäp Vieät Nam - Singapore (Bình Döông). • NTD: ngöôøi tieâu duøng • EFE: External Factor Evaluation Matrix, Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi.

• IFE: Internal Factor Evaluation Matrix, Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong. • QSPM: Quantitative Strategic Planning Matrix, Ma traän hoaïch ñònh chieán löôïc coù theå ñònh löôïng. • GMP: Good Manufacturing Practices, Chöùng nhaän Thöïc Haønh Toát Saûn Xuaát Myõ Phaåm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MUÏC BAÛNG BIEÅU, HÌNH, BIEÅU ÑOÀ Danh muïc baûng bieåu: Baûng 1: Toång giaù trò thò tröôøng söõa röûa maët nöõ (taïi 6 thaønh phoá lôùn) Baûng 2: Giaù trò thò tröôøng söõa röûa maët nöõ theo phaân khuùc saûn phaåm Baûng 3: Toång giaù trò thò tröôøng söõa taém nöõ (taïi 6 thaønh phoá lôùn) Baûng 4: Giaù trò thò tröôøng söõa taém nöõ theo phaân khuùc saûn phaåm Baûng 5: Giaù trò thò tröôøng söõa röûa maët nam (taïi 6 thaønh phoá lôùn) Baûng 6: Giaù trò thò tröôøng söõa röûa maët nam theo phaân khuùc saûn phaåm Baûng 7: Keát quaû hoaït ñoäng cuûa Coâng ty Kao Vieät Nam 2006-2009 Baûng 8: Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong (IFE) Baûng 9: Ma traän hình aûnh caùc ñoái thuû caïnh tranh Baûng 10: Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi (EFE) Baûng 11: Ma traän QSPM nhoùm S-O Baûng 12: Ma traän QSPM nhoùm S-T Baûng 13: Ma traän QSPM nhoùm W-O Baûng 14: Ma traän QSPM nhoùm W-T Danh muïc hình: Hình 1: Moâ hình quaûn trò chieán löôïc toaøn dieän Hình 2: Moâ hình naêm taùc löïc cuûa Michael E.

Porter (1980) Hình 3: Caùc noäi dung chuû yeáu caàn phaân tích veà ñoái thuû caïnh tranh Hình 4: Sô ñoà toå chöùc Coâng ty Kao Vieät Nam Danh muïc bieåu ñoà: Bieåu ñoà 1: Thò phaàn thò tröôøng söõa röûa maët daønh cho nöõ Bieåu ñoà 2: Thò phaàn söõa taém Bieåu ñoà 3: Thò phaàn söõa röõa maët daønh cho nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 LÔØI NOÙI ÑAÀU 1. Lyù do choïn ñeà taøi: Taäp ñoaøn Kao Nhaät Baûn (Kao Corporation) laø taäp ñoaøn chuyeân saûn xuaát kinh doanh trong lónh vöïc chaêm soùc saéc ñeïp, chaêm soùc söùc khoûe, saûn phaåm gia duïng vaø hoùa chaát vôùi beà daøy hôn 110 naêm hình thaønh vaø phaùt trieån. Vôùi gaàn 20 coâng ty thaønh vieân treân toaøn theá giôùi, toång doanh thu haøng naêm ñaït hôn 14 tyû ñoâ- la Myõ vaø hieän naèm trong top 10 taäp ñoaøn coù doanh soá veà ngaønh haøng myõ phaåm cao nhaát treân toaøn theá giôùi. Naêm 1995, Taäp ñoaøn Kao Nhaät Baûn chính thöùc thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam vôùi vieäc thaønh laäp neân Coâng ty TNHH Kao Vieät Nam, thaønh vieân thöù 5 taïi khu vöïc Ñoâng Nam AÙ hoaït ñoäng trong lónh vöïc chaêm soùc saéc ñeïp vaø chaêm soùc söùc khoûe phuï nöõ.

Naêm 1997, Coâng ty Kao Vieät Nam chính thöùc tung saûn phaåm ra thò tröôøng phuïc vuï ngöôøi daân Vieät Nam vôùi caùc nhaõn haøng ñaõ taïo ñöôïc uy tín lôùn trong khu vöïc nhö Söõa röûa maët Bioreù, Men’s Bioreù, Baêng veä sinh Laurier, Daàu goäi ñaàu Essential, Nöôùc döôõng toùc Sifone,. Traûi qua hôn möôøi naêm taïo döïng uy tín trong loøng ngöôøi tieâu duøng, Coâng ty Kao Vieät Nam ñaõ ñaït nhöõng böôùc tieán vöõng chaéc, saûn phaåm ñöôïc ngöôøi tieâu duøng tin duøng vaø taïo döïng ñöôïc vò trí daãn ñaàu trong ngaønh haøng söõa röûa maët. Tuy nhieân, trong nhöõng naêm gaàn ñaây, do möùc ñoä caïnh tranh cuûa thò tröôøng trôû neân voâ cuøng khoác lieät cuøng vôùi söï tham gia cuûa nhöõng “ñaïi gia” trong cuøng phaân khuùc saûn phaåm vôùi tieàm löïc veà voán, heä thoáng phaân phoái vaø möùc ñoä ngaân saùch ñaàu tö cho marketing to lôùn, ñieån hình laø caùc coâng ty nhö: Unilever, Rohto, Biersdorf, Johnson&Johnson’s, L’oreal,. ñaõ khieán cho Coâng ty Kao Vieät Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 gaëp moät soá khoù khaên nhaát ñònh trong vieäc baûo veä cuõng nhö giöõ vöõng ñöôïc vò trí daãn ñaàu cuûa mình.

Laø moät thaønh vieân gia nhaäp Gia ñình Kao ñaõ hôn 3 naêm nay, laø ngöôøi tröïc tieáp phuï traùch marketing ngaønh haøng chaêm soùc da cuûa Coâng ty, ñöôïc may maén tham gia phaàn lôùn caùc döï aùn nghieân cöùu veà thò tröôøng, veà saûn phaåm, veà ngöôøi tieâu duøng, ñöôïc tieáp caän caùc döõ lieäu ñieàu tra thò tröôøng tin caäy töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng uy tín nhö Nielsen, TNS, FTA, CBI, InsightWorks, Tröông Ñoaøn,. Do ñoù, taùc giaû cuõng phaàn naøo hieåu roõ veà thò tröôøng, veà caùc coâng ty ñoái thuû vaø veà thoùi quen tieâu duøng, ñaëc tính cuûa ngöôøi tieâu duøng muïc tieâu cuõng nhö cuûa ngaønh haøng. Xuaát phaùt töø nhöõng kinh nghieäm saün coù cuøng vôùi kieán thöùc ñöôïc truyeàn ñaït töø caùc thaày coâ giaùo, taùc giaû maïnh daïn choïn ñeà taøi: “Xaây Döïng Chieán Löôïc Kinh Doanh Cho Coâng Ty TNHH Kao Vieät Nam Ñeán Naêm 2020” vôùi mong muoán ñeà xuaát nhöõng chieán löôïc kinh doanh giuùp Coâng ty phaùt trieån beàn vöõng, gia taêng doanh soá maïnh meõ hôn nöõa trong töông lai cuøng vôùi vieäc giôùi thieäu nhieàu hôn ra thò tröôøng nhöõng saûn phaåm môùi, saùng taïo, coù giaù trò gia taêng cao vaø phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam.