Chương I Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu I.Marketing mục tiêu và định vị của công ty. Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp. Marketing đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, các công ty, các hợp tác xã… Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing. - Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chức năng riêng biệt.
Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất mà chính là do kế hoạch quyết định. Peter Drucker - Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi. Ray Corey - Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lợi. Vô danh Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, Marketing và những người làm Marketing.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Nhu cầu của thị trường nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức tạp và luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu thay đổi đó. Có ba chiến lược Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu.
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn và khuyếch trương quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trường. Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đưa ra một vài biến thể khác nhau về chất lượng, quy cách, đường nét, cấu trúc. Chúng được cung ứng đa dạng cho khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trường khác biệt. Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trường trung tâm, đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn.
Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của phát triển Marketing .Khái niệm Marketing mục tiêu. Để đứng vững và phát triển được trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing một cách kỹ lưỡng. Hiện nay, Marketing mục tiêu được đánh giá là một cách tiếp cận thị trường mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định các khách hàng mục tiêu của công ty. Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem lại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững được dưới sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh.
Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là công ty phân định các đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn được lựa chọn. Theo cách tiếp cận Marketing thương mại thì Marketing mục tiêu đó là người bán xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay vài đoạn thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing –mix cho từng đoạn thị trường đã chọn. Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán phân biệt những đoạn thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trong các đoạn thị trường đó, tăng sản phẩm và các chương trình Marketing phù hợp với các yêu cầu đã chọn. Marketing ngày càng có tính chất Marketing vi mô, nghĩa là các chương trình được hoạch định phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương (khu thương mại, cụm dân cư, thậm chí đối với phân tầng xã hội…).
Hình thức cuối cùng của Marketing mục tiêu là Marketing theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chương trình Marketing được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm. Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá trình quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Công ty muốn đạt được mục tiêu kinh doanh thì phải xác định được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải chiếm ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh của công ty cũng như các dịch vụ khác.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường.
Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được. Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài đó là thị trường. Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh.
Ngược lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng… Nhưng trong nền kinh tế thị trường chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhân lực… không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing. Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng, đem lại lợi nhuận cho công ty.
Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì, đằng sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn – hai câu hỏi đó nếu không giải đáp được nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con số không. Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trường có cần hết – mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không? Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có thể mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường chưa được giải quyết thoả đáng. Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đường cho việc lựa phương châm hành động.
Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng được những phần hấp dẫn của thị trường mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh. Đó là do họ đã nhận thức được Marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trường mà công ty có khả năng hoạch định các chương trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trường ấy.
8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trường thích hợp. Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trường cạnh tranh lành mạnh. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường.
Nếu một doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? - Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không phải những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích hợp với khách hàng nữa không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?