Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường sữa bột công thức dành cho trẻ em trên quy mô toàn cầu và tại Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trong giai đoạn vừa qua. Theo dữ liệu từ tổ chức nghiên cứu thị trường Mordor Intelligence, thị trường sữa bột toàn cầu được dự báo đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 3,86% trong giai đoạn 2023 - 2028, trong đó khu vực Châu Á - Thái Bình Dương giữ vai trò động lực tăng trưởng chính. Nhu cầu gia tăng đối với sữa bột xuất phát từ nhận thức nâng cao của người tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng toàn diện (các vi chất như Vitamin B12, Vitamin C, Thiamin và hàm lượng Protein cao), thời hạn bảo quản kéo dài cùng sự tiến bộ của công nghệ sấy giữ nguyên dưỡng chất.
Tại thị trường Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ sữa bột nhập khẩu luôn duy trì ở mức cao do tâm lý ưa chuộng các thương hiệu ngoại quốc có tiêu chuẩn chất lượng khắt khe. Trong 4 tháng đầu năm 2023, Việt Nam nhập khẩu sữa bột nhiều nhất từ New Zealand với kim ngạch đạt 178,22 triệu USD, chiếm 43,9% tổng kim ngạch nhập khẩu sữa của cả nước (tăng 23% so với cùng kỳ năm 2022), bên cạnh các nguồn cung lớn khác như Hoa Kỳ, Pháp và Thái Lan.
Aptamil là thương hiệu sữa công thức hàng đầu Châu Âu trực thuộc tập đoàn dinh dưỡng Danone Nutricia. Năm 2015, Công ty TNHH Danone Việt Nam được thành lập, đánh dấu sự hiện diện chính thức và đến năm 2017 bắt đầu đẩy mạnh phân phối chính hãng Aptamil tại Việt Nam. Mặc dù sở hữu mức độ trung thành cao từ nhóm khách hàng đã qua sử dụng, thị phần của Aptamil tại thị trường nội địa mới chỉ đạt khoảng 2,7%, đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lâu đời như Vinamilk, Nestlé, Nutifood, FrieslandCampina và TH Group. Bên cạnh đó, các hoạt động định vị, truyền thông nhận diện thương hiệu và tối ưu hóa điểm chạm kỹ thuật số của Aptamil vẫn còn khoảng cách nhất định với tệp khách hàng tiềm năng.
Trong bối cảnh hơn 79% dân số Việt Nam sử dụng Internet (tương đương 77,93 triệu người dùng vào đầu năm 2023) và hành vi tìm kiếm thông tin nuôi dạy con chuyển dịch mạnh mẽ sang môi trường số, Công ty TNHH OnPoint (đơn vị cung cấp giải pháp hỗ trợ thương mại điện tử với hơn 60% thị phần tại Việt Nam) đã đảm nhận vai trò đối tác chiến lược phát triển thương hiệu và thúc đẩy doanh thu kỹ thuật số cho Aptamil. Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết bài toán hoạch định tiếp thị số bài bản cho thương hiệu trong giai đoạn mới.
- Mục tiêu nghiên cứu:
- Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Digital Marketing của thương hiệu sữa Aptamil do Công ty TNHH OnPoint triển khai.
- Xây dựng và hoạch định chiến lược Digital Marketing cho thương hiệu Aptamil do Công ty TNHH OnPoint thực hiện trong giai đoạn 2023 - 2025.
- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Digital Marketing và thương mại điện tử của Công ty TNHH OnPoint phối hợp cùng Công ty TNHH Danone Việt Nam cho nhãn hàng Aptamil.
- Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam (tập trung vào môi trường số và các nền tảng thương mại điện tử).
- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực trạng năm 2023; hoạch định chiến lược giai đoạn 2023 - 2025.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng
Đề tài tổng hợp nền tảng lý luận tiếp thị kinh điển và hiện đại, bao gồm:
- Tiến trình Marketing căn bản: Khái niệm tiếp thị của Philip Kotler, Peter Drucker, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA); quy trình triển khai Marketing 5 bước: $R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$ (Nghiên cứu thị trường $\rightarrow$ Phân khúc, chọn mục tiêu, định vị $\rightarrow$ Marketing-mix $\rightarrow$ Triển khai chiến lược $\rightarrow$ Kiểm soát, đánh giá).
- Bản chất và đặc tính của Digital Marketing: Khả năng đo lường chuẩn xác dữ liệu hành vi (click, time-on-site, bounce rate, conversion), khả năng nhắm đúng đối tượng mục tiêu dựa trên dữ liệu phân khúc, tính linh hoạt trong tối ưu hóa liên tục (từ khóa, nội dung, kênh chuyển đổi) và năng lực lan truyền (Viral Marketing).
- Mô hình hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số:
- Mô hình AISAS: Gồm 5 giai đoạn nối tiếp: Gây chú ý (Attention) $\rightarrow$ Tạo sự quan tâm (Interest) $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin (Search) $\rightarrow$ Quyết định hành động (Action) $\rightarrow$ Chia sẻ phản hồi (Share).
- Mô hình RACE: Khung hoạch định chiến lược tiếp thị số 4 bước: Tiếp cận (Reach) $\rightarrow$ Tương tác/Hành động (Act) $\rightarrow$ Chuyển đổi mua hàng (Convert) $\rightarrow$ Duy trì gắn kết (Engage).
- Hệ thống phương tiện truyền thông số: Website, Mạng xã hội (Social Media), Quảng cáo trực tuyến (Search, Display, Social Ads, Retargeting), Ứng dụng di động (Mobile App), Email Marketing, Sàn thương mại điện tử (E-commerce), Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) và Tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng (KOLs/Influencers Marketing).
- Các yếu tố môi trường tác động: Hành vi người dùng trực tuyến, mức độ cạnh tranh trên không gian mạng và chính sách/thuật toán của các nền tảng kỹ thuật số.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận kết hợp đồng bộ các phương pháp nghiên cứu học thuật và thực tiễn:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Dữ liệu thứ cấp): Thu thập dữ liệu từ quá trình thực tập tại OnPoint; báo cáo thống kê ngành của Mordor Intelligence, Maximize Market Research, Adsota, EMarketer, We Are Social & Meltwater; các chỉ số phân tích kỹ thuật và đo lường lưu lượng từ Google PageSpeed Insights và Similarweb.
- Phương pháp chuyên gia (Khảo sát và phỏng vấn sâu): Tham vấn ý kiến chuyên môn của các giảng viên Khoa Marketing - Trường Đại học Tài chính – Marketing, cùng đội ngũ quản lý, chuyên viên tại phòng Marketing và Planning của OnPoint E-commerce.
- Phương pháp phân tích - tổng hợp và xử lý dữ liệu: Thống kê, phân loại, so sánh đối chiếu số liệu thị trường và kết quả hoạt động trên từng kênh kỹ thuật số để làm căn cứ đề xuất giải pháp.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Digital Marketing
Chương này tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm từ Marketing truyền thống đến Marketing số. Tác giả phân tích vai trò của Marketing như là định hướng cốt lõi trong doanh nghiệp và làm rõ các đặc trưng vượt trội của Digital Marketing so với tiếp thị truyền thống.
Nội dung đi sâu vào việc so sánh hai mô hình chuyển đổi hành vi trực tuyến tiêu biểu là AISAS và RACE, đồng thời phân tích chi tiết 8 phương tiện truyền thông số trọng yếu. Chương 1 cũng chỉ rõ 3 yếu tố ngoại cảnh chi phối trực tiếp đến hiệu quả tiếp thị số: chân dung hành vi người dùng, áp lực cạnh tranh trực tuyến và các quy định thuật toán khắt khe từ các nền tảng (Facebook, TikTok, Google).
Chương 2: Tổng quan về doanh nghiệp
1. Tổng quan Công ty TNHH OnPoint
OnPoint thành lập năm 2017 tại Singapore và nhanh chóng phát triển thành đơn vị cung cấp dịch vụ hỗ trợ thương mại điện tử (E-commerce Enabler) hàng đầu tại Việt Nam và Đông Nam Á. Doanh nghiệp nắm giữ hơn 60% thị phần dịch vụ vận hành TMĐT tại Việt Nam, quản lý gian hàng và chiến dịch kỹ thuật số cho hơn 300 thương hiệu quốc tế và nội địa.
| Năm |
Cột mốc phát triển tiêu biểu |
| 2017 |
Ra mắt doanh nghiệp tại thị trường Singapore. |
| 2018 |
Thiết lập mạng lưới đối tác chiến lược với Lazada, Shopee, Tiki, Sendo. |
| 2019 |
Hợp tác cùng hơn 50 thương hiệu quốc tế, mở rộng danh mục dịch vụ. |
| 2020 |
Đạt quy mô hơn 100 thương hiệu đối tác; nhận giải thưởng Top SME 100. |
| 2022 |
Gọi vốn thành công 50 triệu USD từ quỹ đầu tư SeaTown Holdings. |
Cơ cấu vận hành của OnPoint được tổ chức chuyên môn hóa cao gồm: Ban Tổng giám đốc, Giám đốc điều hành, Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Hành chính Nhân sự, Phòng Planning (lập kế hoạch Media, phối hợp Digital và Performance), Phòng Trading (quản lý hợp đồng, chính sách chiết khấu) và Phòng Buying (pháp lý, hợp đồng đối tác).
2. Tổng quan thương hiệu Aptamil và thị trường sữa bột
Aptamil thừa hưởng hơn 100 năm kinh nghiệm chăm sóc trẻ em và hơn 50 năm nghiên cứu dinh dưỡng đầu đời từ Danone Nutricia. Sản phẩm nổi bật với công thức Pronutra+ độc quyền và được phân phối chính thức bởi Công ty TNHH Danone Việt Nam từ năm 2015.
Danh mục sản phẩm Aptamil chính hãng tại Việt Nam:
Quy mô thị trường sữa bột Việt Nam tăng từ 4,4 tỷ USD năm 2017 lên 8,4 tỷ USD năm 2021. Sản lượng đạt 152.000 tấn sữa bột (tăng 13%), tuy nhiên sản xuất nội địa mới đáp ứng 40% - 50% nhu cầu, dẫn đến giá trị nhập khẩu năm 2021 đạt 11,8 tỷ USD. Trong thị trường với hơn 200 đơn vị tham gia, Aptamil hiện nắm giữ khoảng 2,7% thị phần.
Chương 3: Thực trạng chiến lược Digital Marketing cho thương hiệu Aptamil do công ty OnPoint thực hiện
1. Chiến lược STP trên môi trường kỹ thuật số
Tác giả phân tích cấu trúc khách hàng của Aptamil trên không gian mạng qua bảng phân khúc chi tiết:
| Tiêu chí |
Phân khúc 1 (Mẹ trẻ) |
Phân khúc 2 (Mẹ trưởng thành) |
| Độ tuổi & Thu nhập |
22 - 30 tuổi; Thu nhập trung bình |
31 - 45 tuổi; Thu nhập cao |
| Tâm lý & Lối sống |
Năng động, thích khám phá phương pháp nuôi dạy con mới; cởi mở tiếp nhận công nghệ. |
Cẩn trọng, kỹ lưỡng; ưu tiên chất lượng và độ an toàn; kinh nghiệm nuôi con dày dặn. |
| Hành vi tìm kiếm lợi ích |
Quan tâm sữa bổ sung dưỡng chất toàn diện, công nghệ hấp thu mới. |
Quan tâm dưỡng chất theo từng giai đoạn, thành phần, nguồn gốc xuất xứ minh bạch. |
| Hành vi số |
Sử dụng nhiều Facebook, Instagram, TikTok, YouTube; thiết bị smartphone, laptop. |
Sử dụng Facebook, Zalo, TikTok; kiểm tra email thường xuyên; thiết bị smartphone, PC. |
- Thị trường mục tiêu: Phụ huynh có thu nhập ổn định, đặc biệt tập trung vào nhóm bà mẹ có con sinh mổ cần giải pháp bổ sung lợi khuẩn và tăng cường hệ miễn dịch đường ruột (dòng sản phẩm Aptamil Profutura CESARBIOTIK).
- Định vị thương hiệu: Thương hiệu sữa công thức cao cấp tiêu chuẩn Châu Âu hàng đầu tại Việt Nam.
2. Đánh giá hiện trạng kênh truyền thông và kỹ thuật số
- Mục tiêu thực thi của OnPoint: Gia tăng độ nhận diện thương hiệu (qua Website, Facebook, TikTok, Influencer) và tối ưu hóa doanh thu bán hàng (qua Shopee, Lazada, TikTok Shop, Affiliate Marketing).
- Thực trạng Website thương hiệu:
- Tên miền và trải nghiệm: Website sử dụng tên miền phụ thuộc nhãn phụ Aptaclub, gây phân tán nhận diện khi người dùng tìm kiếm từ khóa Aptamil.
- Hiệu năng kỹ thuật (PageSpeed Insights): Tốc độ tải trang trên thiết bị di động đạt mức thấp (16/100 điểm, thời gian tương tác 15,3s, Speed Index 13,7s); trên máy tính để bàn đạt 39/100 điểm.
- Chỉ số lưu lượng (Dữ liệu Similarweb): Lượt truy cập đạt 30,53 triệu lượt; tỷ lệ thoát (Bounce Rate) ở mức 61,20%; thời gian trên trang trung bình đạt 02 phút 30 giây; số trang xem mỗi phiên đạt trên 2 trang. Nguồn dẫn lưu lượng chủ yếu đến từ công cụ tìm kiếm (Search chiếm 72,09%, trong đó 91,88% là tìm kiếm tự nhiên - Organic Search và 8,12% là tìm kiếm trả phí - Paid Search) và liên kết giới thiệu (Referral chiếm khoảng 18%).
Chương 4: Hoạch định chiến lược Digital Marketing cho thương hiệu Aptamil cho giai đoạn 2023 - 2025
Chương 4 hoàn thiện quy trình lập chiến lược thông qua:
- Phân tích ma trận SWOT: Tổng hợp các điểm mạnh từ chất lượng sản phẩm chuẩn Châu Âu và năng lực E-commerce của OnPoint; nhận diện điểm yếu về thị phần (2,7%), tốc độ website và sự phụ thuộc tên miền; đánh giá cơ hội từ thị trường sữa bột tăng trưởng CAGR 3,86% cùng dân số số hóa cao; dự báo thách thức trước sự cạnh tranh của các tập đoàn đa quốc gia và biến động thuật toán nền tảng.
- Thiết lập mục tiêu giai đoạn 2023 - 2025: Xác định các chỉ tiêu định lượng và định tính về độ phủ nhận diện thương hiệu, cải thiện trải nghiệm người dùng số và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên các sàn thương mại điện tử.
- Đề xuất hệ thống chiến lược thực hiện: Triển khai đồng bộ kế hoạch tối ưu SEO/Website, tái cấu trúc nội dung mạng xã hội (Facebook, TikTok), mở rộng mạng lưới Affiliate Marketing, đẩy mạnh Influencer Marketing và tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo trả phí trên sàn TMĐT.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Khóa luận đã lượng hóa và làm rõ bức tranh hoạt động tiếp thị số của nhãn hàng Aptamil thông qua các dữ liệu thực tế:
- Xác định vị thế thương hiệu Aptamil đạt 2,7% thị phần trong bối cảnh ngành sữa bột nội địa đạt giá trị 8,4 tỷ USD và phụ thuộc lớn vào nguồn nhập khẩu.
- Chỉ ra điểm nghẽn kỹ thuật số lớn nhất của thương hiệu nằm ở hiệu năng website (điểm di động 16/100, thời gian tương tác 15,3s) và sự không đồng nhất giữa tên miền Aptaclub với thương hiệu Aptamil.
- Khẳng định nguồn truy cập tự nhiên (Organic Search chiếm 91,88% lượng tìm kiếm) là tài sản tiếp thị số quan trọng nhất cần tiếp tục khai thác và tối ưu hóa.
Giải pháp và kiến nghị
- Tối ưu hóa hạ tầng kỹ thuật số: Tái cấu trúc mã nguồn website để giảm thời gian phản hồi máy chủ, tối ưu hóa kích thước hình ảnh nhằm cải thiện điểm PageSpeed; đồng bộ nhận diện tên miền chính thức.
- Chiến lược nội dung đa kênh: Xây dựng các tuyến nội dung chuyên sâu về dinh dưỡng cho trẻ sinh mổ trên Facebook và TikTok; cá nhân hóa thông điệp tiếp thị theo hai phân khúc mẹ trẻ và mẹ trưởng thành.
- Tối ưu hóa kênh chuyển đổi: Phối hợp chặt chẽ giữa OnPoint và Danone nhằm tận dụng các đợt Siêu Sale trên sàn TMĐT (Shopee, Lazada, TikTok Shop), kết hợp tiếp thị liên kết (Affiliate) và KOLs trong ngành Mẹ & Bé để rút ngắn hành trình từ chú ý (Attention) đến mua hàng (Action).
Đóng góp của đề tài
Đề tài cung cấp góc nhìn thực tiễn về mô hình hợp tác giữa một tập đoàn FMCG quốc tế (Danone) và một Agency vận hành thương mại điện tử chuyên nghiệp (OnPoint). Khóa luận không dừng lại ở lý thuyết tiếp thị chung chung mà gắn liền trực tiếp với dữ liệu vận hành thực tế tại doanh nghiệp.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi dữ liệu thu thập đến cuối năm 2023 và tập trung vào các kênh kỹ thuật số do OnPoint trực tiếp quản lý cho thương hiệu Aptamil tại Việt Nam; chưa khảo sát toàn diện các kênh phân phối bán lẻ truyền thống (offline).
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng đánh giá mô hình tiếp thị đa kênh tích hợp (Omnichannel), nghiên cứu chuyên sâu về giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) của người tiêu dùng sữa công thức và đo lường tác động dài hạn của xu hướng Social Commerce (TikTok Shop) đối với ngành hàng mẹ và bé.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích dành cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc khóa luận chuẩn mực, phương pháp xây dựng ma trận STP trên môi trường số và cách thức kết hợp mô hình AISAS/RACE vào báo cáo thực tế.
- Chuyên viên tiếp thị số và quản trị nhãn hàng (Brand Manager) ngành FMCG: Ứng dụng các bảng phân khúc hành vi khách hàng mẹ và bé, quy trình đánh giá hiệu năng website và chiến lược liên kết giữa truyền thông số với sàn thương mại điện tử.
- Các đơn vị E-commerce Enabler và Agency: Tham khảo mô hình cơ cấu tổ chức và quy trình phối hợp chiến lược giữa bộ phận Planning, Digital, Performance và Trading trong việc quản trị nhãn hàng.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận này do ai thực hiện và thuộc đơn vị đào tạo nào?
Khóa luận do sinh viên Lê Hoàng Khải Nguyên (MSSV: 2021008499, Lớp CLC_20DMA05), chuyên ngành Quản trị Marketing, Khoa Marketing - Trường Đại học Tài chính – Marketing thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Xuân Trường vào năm 2023.
2. Công ty TNHH OnPoint đóng vai trò gì đối với thương hiệu Aptamil?
OnPoint là đối tác cung cấp dịch vụ phát triển thương mại điện tử (E-commerce Enabler) hàng đầu tại Việt Nam (nắm giữ hơn 60% thị phần), chịu trách nhiệm xây dựng nhận diện thương hiệu, vận hành gian hàng và tối ưu hóa doanh thu trên các nền tảng kỹ thuật số cho nhãn hàng sữa Aptamil (thuộc Danone Việt Nam).
3. Tình hình thị phần và kim ngạch nhập khẩu sữa bột được ghi nhận trong nghiên cứu ra sao?
Thị trường sữa bột Việt Nam đạt doanh thu 8,4 tỷ USD vào năm 2021 và nhập khẩu đạt 11,8 tỷ USD. Trong 4 tháng đầu năm 2023, Việt Nam nhập khẩu nhiều nhất từ New Zealand với 178,22 triệu USD (chiếm 43,9% tổng kim ngạch nhập khẩu sữa cả nước). Aptamil gia nhập thị trường chính thức từ 2015 và hiện nắm giữ 2,7% thị phần.
4. Đánh giá kỹ thuật và lưu lượng truy cập của Website Aptamil ghi nhận những con số nào?
Website ghi nhận 30,53 triệu lượt truy cập (Similarweb tháng 11/2023), tỷ lệ thoát 61,20%, thời gian trung bình 02 phút 30 giây; 72,09% traffic đến từ tìm kiếm (trong đó 91,88% là tìm kiếm tự nhiên). Về mặt kỹ thuật (Google PageSpeed), điểm tải trang trên di động đạt mức thấp 16/100 (thời gian tương tác 15,3s) và máy tính đạt 39/100.
5. Những mô hình lý thuyết tiếp thị số cốt lõi nào được tác giả sử dụng?
Tác giả sử dụng tiến trình Marketing $R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$, mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) và khung hoạch định chiến lược tiếp thị số RACE (Reach - Act - Convert - Engage).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hoàng Khải Nguyên đã hoàn thành trọn vẹn việc phân tích thực trạng và xây dựng kế hoạch Digital Marketing cho thương hiệu Aptamil giai đoạn 2023 - 2025. Nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn về hạ tầng kỹ thuật website, nhận diện tên miền cũng như cơ hội tăng trưởng thị phần dựa trên tệp khách hàng mẹ bầu và nuôi con nhỏ. Bản hoạch định mang tính thực tiễn cao, phản ánh rõ nét mô hình phối hợp giữa doanh nghiệp sở hữu nhãn hàng và đơn vị cung cấp giải pháp vận hành thương mại điện tử tại Việt Nam.
