CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING 1.1 Khái quát về Marketing 1.1 Khái niệm Hiện nay, nghiên cứu marketing được thực hiện ngày càng phong phú và chuyên sâu hơn, do vậy nên có rất nhiều những khái niệm về marketing tùy theo quan niệm của từng tác giả, đã cho chúng ta có cái nhìn tổng quan về nhiều khía cạnh khác nhau và tầm hiểu biết sâu sắc hơn về marketing. Vậy thì marketing là gì? Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing) khẳng định: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Digimind (2021) đưa ra: “Marketing bao gồm tất cả mọi công việc giúp khách hàng biết đến, lựa chọn sản phẩm dịch vụ hay thương hiệu. Đồng thời, duy trì sự quan tâm của khách hàng với hàng hóa dịch vụ được tiếp thị”.
Theo Peter Drucker: “Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Philip Kotler – giáo sư nổi tiếng thế giới, là “cha đẻ” của marketing hiện đại đã đưa ra nhận định sau: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Qua đó, ta có thể thấy định nghĩa về marketing rất rộng, tùy theo nhận định của mỗi tác giả mà chúng ta có sự suy xét khác nhau. Trải qua nhiều sự đổi mới và phát triển, ta có thể tóm gọn lại khái niệm marketing theo cách hiểu sau: Marketing là quá trình thu hút khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của mình, đồng thời thỏa mãn nhu cầu ước muốn của cá nhân hay tổ chức thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm.2 Vai trò và chức năng của Marketing Vai trò của marketing Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Ngày xưa, người ta cho rằng vai trò của Marketing chỉ ngang bằng với cái phòng ban khác như tài chính, nhân sự,.nhưng ngày nay, vai trò của Marketing được xem trọng hơn bao giờ hết và trở thành “kim chỉ nam” trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Vậy vai trò của Marketing là gì? Marketing gồm có 4 vai trò được khái quát như sau: Đầu tiên, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Cuối cùng, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu? Có thể nói, Marketing đóng vai trò “then chốt” trong doanh nghiệp, là bộ phận không thể thiếu và quan trọng nhất trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp như tài chính, nhân lực, sản xuất, truyền thông,. Chức năng của Marketing Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
Đầu tiên, giúp thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Bao gồm thích ứng nhu cầu về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ, thông tin. Thứ hai, thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường. Thứ ba, thích ứng về mặt giá cả: Việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng và khả năng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường. Thứ tư, thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về không gian lẫn thời gian.
Cuối cùng, thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu dùng thông qua các hoạt động chiêu thị. Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu thập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động Marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ứng dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
Bên cạnh đó, Marketing giúp Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.3 Quá trình Marketing Để có được hiệu quả tốt nhất cho công việc, chúng ta phải chia mục đích ra thành từng giai đoạn hoạt động theo thứ tự để đủ tài liệu và là nền tảng thực hiện giai đoạn tiếp theo, do đó quá trình marketing trong doanh nghiệp được thực hiện qua 5 giai đoạn theo thứ tự như sau: R → STP → MM → I → C Nghiên cứu thông tin (R): Là quá trình thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu marketing như thông tin về khách hàng, môi trường, thị trường, đối thủ cạnh tranh,.Mục đích của giai đoạn này là giúp doanh nghiệp xác định được cơ hội thị trường, thị hiếu người tiêu dùng,.Để doanh nghiệp có được sự chuẩn bị kĩ lưỡng cho những chiến lược, phương pháp thích hợp tham gia vào thị trường. Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm (STP): Từ kết quả của nghiên cứu marketing, doanh nghiệp tìm ra được những phân khúc người tiêu dùng khác nhau, từ đó doanh nghiệp sẽ đánh giá từng phân khúc và lựa chọn ra phân khúc thích hợp nhất với định hướng và khả năng của doanh nghiệp. Tiếp đến, doanh nghiệp cần định vị sản phẩm của mình trong lòng khách hàng bằng các lợi ích khác biệt và nổi trội của sản phẩm để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường và nó sẽ tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Marketing – mix (MM): Sau khi đã phân khúc thị trường và xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược Marketing – mix phù hợp với định hướng của doanh nghiệp và là cơ sở tung sản phẩm ra thị trường.
Định hướng chiến lược (I): Sau khi đã có cơ sở thiết yếu, doanh nghiệp sẽ bắt đầu tổ chức và tiến hành các chương trình marketing, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những kế hoạch, chiến lược hợp lý để sản phẩm tiếp cận tốt nhất đến người tiêu dùng. Kiểm tra, kiểm soát (C): Sau khi tiến hành chương trình marketing, doanh nghiệp phải thu thập những thông tin phản hồi từ thị trường, từ đó đánh giá, đo lường kết quả xem có đạt được mục tiêu đặt ra trước đó hay không. Nếu không được kết quả như mong đợi, họ cần phải biết nguyên nhân để từ đó thay đổi phương thức hành động điều chỉnh kịp thời, và nếu chiến lược marketing thành công, doanh nghiệp tiếp tục duy trì và phát triển chiến lược đó hơn nữa.2 Khái quát về Digital Marketing 1.1 Khái niệm Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay, sự xuất hiện của Internet đã tạo nên một sự đổi mới đáng kể trong lĩnh vực kinh doanh và Marketing. Nó không chỉ giới hạn Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 trong khuôn khổ của các phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, truyền hình và sự kiện thông thường, Internet đã mở ra một phạm vi mới cho các doanh nghiệp với phương thức truyền thông được biết đến là Digital Marketing.
Digital Marketing (hay còn được gọi là Marketing kỹ thuật số, Marketing trực tuyến hoặc Marketing điện tử) là một khái niệm mới chỉ xuất hiện trong khoảng chục năm gần đây. Sự phát triển này đã đưa ra những cơ hội mới và thách thức đối với doanh nghiệp để tận dụng tối đa sức mạnh của môi trường kỹ thuật số, nơi mà sự tương tác và tiếp cận với khách hàng trở nên tối ưu và toàn diện hơn bao giờ hết. Thời điểm hiện tại, Digital Marketing có rất nhiều định nghĩa khác nhau từ những học giả nổi tiếng về lĩnh vực Marketing cho đến các hiệp hội nghiên cứu sâu sắc lĩnh vực này, cụ thể là: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2010): “Digital Marketing là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và Internet”. Đối với Philip Kotler - “cha đẻ” của Marketing hiện đại nhận định rằng: “Digital Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và Internet”.
(Trích tài liệu Marketing 4.0, 2016) Ngoài ra, Tạp chí Marketing online năm 2011 cũng đã đưa ra định nghĩa về khái niệm này như sau: “Digital Marketing là hình thức áp dụng các công cụ của Công nghệ thông tin thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình Marketing.” Nhìn chung, Digital Marketing được phát triển từ nguyên lý Marketing cơ bản, là cách Marketing sử dụng các phương tiện kỹ thuật số thông qua các kênh điện tử hiện đại như Internet, thiết bị di động, Email, phương tiện kết nối từ xa,.2 Các đặc điểm của Digital Marketing 1.1 Có khả năng đo lường Nhờ sự phát triển của Internet và công nghệ tiên tiến, việc vận dụng các công cụ đo lường hiệu suất hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp một cách dễ dàng.