Phần mở đầu giới thiệu lý do lựa chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và tóm tắt kết cấu của luận văn. Chƣơng 1 trình bày cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài. Cơ sở lý luận trình bày các nền tảng lý thuyết liên quan đến chiến lƣợc Đại dƣơng xanh cũng nhƣ tầm quan trọng của chiến lƣợc trong tổ chức. Phần tiếp theo sẽ đƣa ra các nghiên cứu liên quan đến chiến lƣợc Đại dƣơng xanh trƣớc đó; đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu.
Chƣơng 2 trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài, bao gồm quy trình nghiên cứu, các phƣơng pháp định tính và định lƣợng, thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp, các phƣơng pháp phỏng vấn sâu, bảng hỏi, phiếu điều tra đánh giá; phân tích thông tin và dữ liệu thu thập đƣợc; đề xuất các mô hình, thiết kế tốt hơn cho các chƣơng trình Sau đại học. 3 z Chƣơng 3 giới thiệu Viện Quản trị Kinh doanh FSB, giá trị hiện tại và một số đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng Hà Nội, phân tích chiến lƣợc Đại dƣơng xanh cho các chƣơng trình đào tạo dài hạn. Chƣơng 4 cung cấp các kết quả của nghiên cứu, đƣa ra các khuyến nghị và giải pháp để áp dụng chiến lƣợc Đại dƣơng xanh vào Viện Quản trị kinh doanh FSB. Kết luận tóm lƣợc lại vấn đề nghiên cứu, các vấn đề đƣợc giải quyết; mô hình áp dụng chiến lƣợc Đại dƣơng xanh cho Viện Quản trị kinh doanh FSB; những vấn đề còn tồn tại, cần có các nghiên cứu mở rộng thêm.
4 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH CỦA W.CHAN KIM VÀ RENEE MAUBORGNE 1. Khái niệm chiến lƣợc đại dƣơng xanh 1. Khái niệm và đặc điểm về chiến lược đại dương xanh 1. Khái niệm về chiến lược đại dương xanh Theo PGS.
Ngô Kim Thanh, chiến lƣợc là hình ảnh phác thảo tƣơng lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Chiến lƣợc đƣợc dùng theo 3 nghĩa phổ biến nhất: xác lập mục tiêu dài hạn cho doanh nghiệp; đƣa ra các chƣơng trình hành động tổng quát; lựa chọn các phƣơng án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. Hai nhà nghiên cứu Kim và Mauborgne đã đặt tên “Đại dƣơng đỏ” cho thị trƣờng truyền thống, thông thƣờng, bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã đƣợc khai thác. Đại dƣơng đỏ tƣợng trƣng cho tất cả các ngành hiện đang tồn tại.
Đây là khoảng thị trƣờng đã đƣợc xác lập. Trong đại dƣơng đỏ, các ranh giới ngành đƣợc xác định và đƣợc chấp nhận những quy luật cạnh tranh trong cuộc chơi đều rõ ràng. Tại đây, các công ty tìm cách vƣợt trội hơn so với đối thủ của mình để nắm đƣợc thị phần lớn hơn. Khi ngày càng có đông ngƣời tham gia vào khoảng thị trƣờng này, khả năng thu lợi nhuận cũng nhƣ triển vọng tăng trƣởng càng giảm xuống.
Sản phẩm đó trở thành thứ hàng hoá thông thƣờng và sự cạnh tranh gay gắt khiến cho việc tồn tại trong đại dƣơng đỏ trở nên khó khăn. Và do đó, để xác lập sự tồn tại, chiến lƣợc về thị trƣờng mới ra đời. Chiến lƣợc “Đại dƣơng xanh” là một chiến lƣợc phát triển và mở rộng một thị trƣờng trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác. Đặc điểm của Chiến lược đại dương xanh Từ định nghĩa trên ngƣợc lại dễ nhận thấy Chiến lƣợc Đại dƣơng xanh tƣ vấn các những tiêu chí sau: - Không cạnh tranh trong khoảng thị trƣờng đang tồn tại, Chiến lƣợc xanh tạo ra một thị trƣờng không có cạnh tranh.
- Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết. - Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới. - Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hƣớng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí. - Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp.
Chiến lƣợc xanh đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong chiến lƣợc: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp. Sự khác nhau giữa chiến lược đại dương đỏ và chiến lược đại dương xanh Chiến lƣợc đại dƣơng đỏ dựa trên cạnh tranh giả định rằng những điều kiện về cấu trúc của một ngành đã đƣợc xác lập và các công ty buộc phải cạnh tranh trong những điều kiện đó. Trái với quan điểm nói trên, vấn đề cốt yếu của chiến lƣợc đại dƣơng xanh là đổi mới giá trị đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm cho rằng những ranh giới thị trƣờng và cấu trúc ngành không đƣợc định sẵn mà những ngƣời tham gia trong ngành có thể xác lập lại thông qua hành vi và niềm tin của họ. Đó là quan điểm tái cấu trúc chiến lƣợc.
Trong đại dƣơng đỏ sự khác biệt hoá làm tăng chi phí bởi vì các công ty đều cạnh tranh với cùng những nguyên tắc, thông lệ hợp lý nhất. Tại đây, sự lựa chọn chiến lƣợc đối với các công ty theo đuổi hoặc là sự khác biệt hoá, hoặc là chi phí thấp. Tuy nhiên, nếu tuân 6 z theo quan điểm tái cấu trúc mục tiêu chiến lƣợc đặt ra là tạo ra những nguyên tắc, thông lệ mới bằng cách phá bỏ cán cân đánh đổi giữa giá trị và chi phí, từ đó tạo ra đại dƣơng xanh. - Đại dƣơng xanh phản ánh một thị trƣờng không có cạnh tranh trực tiếp nhƣng doanh nghiệp phải nắm bắt nhu cầu mới của thị trƣờng, phải tạo ra giá trị mới cho khách hàng nhƣng với giá vừa phải.
- Đại dƣơng đỏ phản ánh một thị trƣờng truyền thống với đăc điểm là cạnh tranh đánh bại đối thủ, khám phá nhu cầu hiện tại đã đƣợc biết đến của khách hàng và tạo ra giá trị khác biệt với giá bán cao. Đại dƣơng đỏ là lĩnh vực thông thƣờng, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi công ty cạnh tranh và vẫn đƣợc khai thác rất sâu. Trong đại dƣơng đỏ, các ranh giới còn đƣợc thiết lập và chấp nhận, quy luật nền kinh tế thị trƣờng đều đƣợc xác định rõ ràng. Các địa điểm phải tìm cách đặc biệt hơn để chiếm đƣợc thị phần đa số hơn trong thị trƣờng.
Khi đã có bao nhiêu ngƣời nhảy vào thị trƣờng, khu vực này sẽ bị phân khúc ra nhỏ hơn. Do đó, công suất thu doanh thu và tăng trƣởng cũng có đi xuống.1: Phân biệt sự khác nhau giữa chiến lƣợc đại dƣơng đỏ và đại dƣơng xanh ST Chiến lƣợc đại dƣơng đỏ Chiến lƣợc đại dƣơng xanh T Cạnh tranh trong khoảng thị Tạo ra khoảng thị trƣờng không 1 trƣờng hiện tại có cạnh tranh Đánh bại đối thủ cạnh tranh Làm cho việc cạnh tranh trở nên 2 không quan trọng 3 Khai thác nhu cầu hiện tại Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới Chấp nhận đánh đổi giữa giá trị Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trị và 4 mang lại và chi phí bỏ ra chi phí 7 z Điều chỉnh toàn bộ hoạt động của Điều chỉnh toàn bộ hoạt động của tổ chức theo chiến lƣợc lựa chọn: tổ chức nhằm theo đuổi cả chiến 5 thực hiện hoặc là chiến lƣợc khác lƣợc khác biệt hoá và chi phí biệt hoá hoặc chiến lƣợc chi phí thấp. (Nguồn: https://www. Nền tảng của chiến lược đại dương xanh Chiến lƣợc “Đại dƣơng xanh” tạo ra một bƣớc đột phá về giá trị cho cả ngƣời mua và cho công ty, từ đó mở ra những thị trƣờng mới không có cạnh tranh – những Đại dƣơng xanh.
Sự đổi mới giá trị đƣợc coi là nền tảng của chiến lƣợc “Đại dƣơng xanh” vì nhờ nó mà công ty chuyển từ tập trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng nữa. Đổi mới giá trị là một cách tƣ duy và triển khai chiến lƣợc mới để hình thành chiến lƣợc Đại dƣơng xanh, tránh đƣợc cạnh tranh. Điều quan trọng là việc đổi mới giá trị không tuân theo một trong những quy luật đánh đổi giữa giá trị và chi phí. Ngƣời ta vẫn thƣờng quan niệm rằng các công ty hoặc là tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng với chi phí cao hơn, hoặc là tạo ra giá trị thấp với chi phí thấp hơn.
Với quan niệm này, sự lựa chọn chiến lƣợc đồng nghĩa với sự lựa chọn giữa khác biệt hóa và chi phí thấp. Ngƣợc lại, những công ty tìm cách hình thành Đại dƣơng xanh cần theo đuổi đồng thời chiến lƣợc khác biệt hóa và chiến lƣợc chi phí thấp. Nghiên cứu của W.Chan Kim và Mauborgne (2 chuyên gia hàng đầu về Chiến lƣợc Đại dƣơng xanh) cho thấy: những công ty thành công khác với những công ty thất bại trong việc hình thành chiến lƣợc Đại dƣơng xanh không phải là công nghệ rất tân tiến hay xâm nhập thị trƣờng đúng thời điểm. Đôi lúc thành công có đƣợc là nhờ sự đóng góp của những yếu tố đó, nhƣng 8 z thƣờng thì không.
Đổi mới giá trị chỉ có đƣợc khi các công ty biết cân đối sự đổi mới với tính hữu dụng, giá cả, và chi phí. Sự đổi mới giá trị đƣợc tạo ra khi tổ chức tác động đến cả cơ cấu chi phí lẫn giá trị mang lại cho ngƣời mua. Việc tiết kiệm chi phí đƣợc thực hiện bằng cách loại bỏ hoặc giảm bớt những yếu tố cạnh tranh trong ngành. Giá trị mang lại cho ngƣời mua tăng lên nhờ gia tăng và hình thành những yếu tố ít hoặc chƣa xuất hiện trong ngành.
Qua thời gian, chi phí sẽ ngày càng giảm nhờ khối lƣợng bán hàng tăng lên kéo theo tính kinh tế của quy mô. Theo đuổi đồng thời Chiến lược Chi phí khác biệt hóa và chi phí thấp. Mang đến giá trị cho người mua Sự đổi tăng và chi phí người mua giảm. mới (Nguồn: sách “Chiến lược đại giá trị dương xanh” bản dịch trang 44) Giá trị ngƣời mua Hình 1.1: Sự đổi mới giá trị, nền tảng của chiến lƣợc đại dƣơng xanh Nhƣ đƣợc mô tả trong hình 1, đại dƣơng xanh đƣợc hình thành nhờ việc giảm chi phí đồng thời tăng giá trị cho ngƣời mua.
Đó là cách thức gia tăng giá trị cho cả công ty lẫn khách hàng. Giá trị khách hàng nhận đƣợc sẽ đƣợc hình thành từ giá trị sử dụng của hàng hoá và khoản tiền bỏ ra để mua hàng hoá đó, còn giá trị công ty nhận đƣợc sẽ đƣợc hình thành từ giá bán hàng hoá và cơ cấu chi phí.