Tổng quan nghiên cứu

Theo thống kê của Datareportal, Việt Nam nằm trong nhóm bảy quốc gia có số lượng người dùng Facebook cao nhất thế giới. Năm 2019, người dùng Facebook tại Việt Nam dành trung bình 6 giờ 42 phút mỗi ngày cho các hoạt động liên quan đến Internet, trong đó 2 giờ 31 phút dành cho việc xem video trực tuyến. Facebook không chỉ là mạng xã hội mà còn là kênh kinh doanh hiệu quả cho nhiều doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, fanpage Facebook trở thành công cụ quan trọng để các công ty truyền tải thông điệp và xây dựng cộng đồng khách hàng.

Luận văn thạc sĩ này tập trung nghiên cứu và tái cấu trúc chiến lược nội dung cho fanpage Mutex Her – một trang video giải trí dành cho phụ nữ đã kết hôn, thuộc VCCorp Joint Stock Company. Mục tiêu chính là đánh giá hiệu quả hiện tại của fanpage, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem video của nhóm đối tượng này, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng nội dung và tương tác. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dữ liệu từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2020, với đối tượng khảo sát là phụ nữ đã kết hôn, chủ yếu sống tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng và Đà Nẵng.

Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp đội ngũ chiến lược nội dung của Mutex hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng kế hoạch nội dung phù hợp, tăng tương tác và nâng cao nhận diện thương hiệu. Đồng thời, luận văn góp phần bổ sung kiến thức về chiến lược nội dung cho fanpage Facebook trong lĩnh vực marketing kỹ thuật số tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình về chiến lược nội dung (Content Strategy) trong marketing kỹ thuật số. Theo Rockley, Kostur và Manning (2003), chiến lược nội dung là phương pháp lặp lại nhằm xác định yêu cầu nội dung, tạo ra nội dung có cấu trúc nhất quán để tái sử dụng, quản lý và phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nội dung chiến lược giúp tránh tình trạng silo nội dung, giảm chi phí sản xuất và đảm bảo nội dung hỗ trợ hiệu quả mục tiêu tổ chức.

Ngoài ra, chiến lược nội dung còn được xem là định hướng, nguyên tắc và phương pháp phát triển nội dung nhằm đạt mục tiêu marketing (Brands Vietnam). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chiến lược nội dung: kế hoạch tổng thể để tạo và quản lý nội dung phù hợp với khách hàng mục tiêu.
  • Tương tác người dùng (User Engagement): mức độ tương tác của người xem với nội dung.
  • Lòng trung thành của khán giả (Audience Loyalty): khả năng người xem quay lại xem nội dung nhiều lần.
  • Phân tích dữ liệu fanpage (Page Insights): công cụ đo lường hiệu quả nội dung trên Facebook.
  • Định vị khách hàng mục tiêu (Target Audience Segmentation): xác định đặc điểm nhân khẩu học và sở thích của nhóm khách hàng chính.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp phân tích dữ liệu định lượng từ fanpage Mutex Her và khảo sát trực tuyến.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu fanpage Mutex Her từ Facebook Insights và Creator Studio trong 3 tháng đầu năm 2020, bao gồm các chỉ số như lượt xem video, tương tác bài viết, lượt theo dõi, phân bố độ tuổi, giới tính và địa điểm người xem.
    • Khảo sát trực tuyến với 436 phụ nữ đã kết hôn, trong đó 387 người là fan của fanpage, 49 người chưa biết đến fanpage, tập trung tại các thành phố lớn Việt Nam.

  • Phương pháp phân tích:

    • Phân tích thống kê mô tả các chỉ số hiệu quả fanpage.
    • So sánh tỷ lệ tương tác, lượt xem giữa các tháng để đánh giá hiệu quả chiến lược nội dung hiện tại.
    • Phân tích nhân khẩu học và sở thích của đối tượng khảo sát để xác định nhóm khách hàng mục tiêu và nội dung ưa thích.
    • Đánh giá các yếu tố hình thức video như tiêu đề, giọng đọc, minh họa qua khảo sát.

  • Timeline nghiên cứu:

    • Thu thập dữ liệu fanpage: tháng 1-3/2020.
    • Khảo sát trực tuyến: 2 tuần trong tháng 3/2020.
    • Phân tích và đề xuất giải pháp: tháng 4-5/2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả fanpage Mutex Her:

    • Lượt xem video 3 giây tăng từ 5,1 triệu (tháng 1) lên 18,4 triệu (tháng 2), giảm nhẹ còn 15,3 triệu (tháng 3).
    • Lượt tiếp cận bài viết đạt gần 12 triệu (tháng 2) và giảm còn gần 10 triệu (tháng 3).
    • Tỷ lệ tương tác chỉ bằng khoảng 1/7 so với lượt tiếp cận, cho thấy mức độ tương tác còn thấp.
    • Phần lớn người xem là người không theo dõi fanpage (98,5%), chứng tỏ nội dung chưa thu hút được lượng fan trung thành.

  2. Nội dung video được yêu thích:

    • Các chủ đề được xem nhiều nhất liên quan đến câu chuyện về mẹ đơn thân mạnh mẽ, cuộc sống giàu có của phụ nữ, các mối quan hệ tình cảm phức tạp như “May-December relationship” và những câu chuyện về hôn nhân khó khăn.
    • Nội dung về mẹ đơn thân chiếm vị trí hàng đầu trong cả lượt xem và lượt xem quay lại.

  3. Đặc điểm khán giả:

    • 70% người tương tác là nữ, trong đó 87% thuộc nhóm tuổi 18-34.
    • Phân bố địa lý tập trung tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng.
    • Khoảng 70% người khảo sát có mức độ quan tâm cao đến fanpage, thường xuyên xem video.

  4. Yếu tố hình thức video:

    • Chỉ khoảng 18% người xem đánh giá nội dung video “rất hấp dẫn”, 50% cho rằng cách diễn đạt chưa thu hút.
    • Tiêu đề video được đánh giá thấp, 37% cho là không hấp dẫn.
    • Giọng đọc được đánh giá tốt về độ tự nhiên và rõ ràng, tuy nhiên giọng mềm mại không được ưu tiên.
    • Minh họa video được khuyến nghị tăng cường sử dụng các đoạn video nhỏ sinh động thay vì hình ảnh tĩnh.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chiến lược nội dung hiện tại của Mutex Her đã có sự cải thiện rõ rệt sau khi tăng số lượng video đăng tải từ tháng 2/2020, tuy nhiên chưa đủ mạnh để duy trì sự tương tác ổn định và xây dựng lượng fan trung thành. Việc phần lớn lượt xem đến từ người không theo dõi fanpage cho thấy nội dung chưa đủ hấp dẫn để giữ chân khán giả.

So với các nghiên cứu về chiến lược nội dung trên mạng xã hội, việc xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu và tập trung phát triển nội dung phù hợp là yếu tố then chốt để tăng tương tác và xây dựng cộng đồng bền vững. Nội dung về mẹ đơn thân, cuộc sống phụ nữ và các chủ đề liên quan đến hôn nhân, gia đình phù hợp với đặc điểm tâm lý và sở thích của phụ nữ đã kết hôn trong độ tuổi 18-34.

Ngoài ra, yếu tố hình thức như tiêu đề, giọng đọc và minh họa video cần được cải thiện để thu hút sự chú ý trong khoảng thời gian chú ý ngắn ngủi của người dùng Facebook (khoảng 8 giây). Việc thiếu nhân sự chuyên trách về nội dung và viết lách cũng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện sự biến động các chỉ số như lượt xem video, tương tác theo tháng, bảng phân bố độ tuổi và giới tính, biểu đồ đánh giá mức độ hấp dẫn của các yếu tố video để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xác định và thu hẹp nhóm khách hàng mục tiêu

    • Tập trung vào phụ nữ đã kết hôn trong độ tuổi 18-34, sinh sống tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng và Đà Nẵng.
    • Phân nhóm đối tượng theo độ tuổi để phát triển nội dung phù hợp từng nhóm.
    • Thời gian thực hiện: 1-2 tháng, chủ thể: đội ngũ chiến lược nội dung.

  2. Tập trung phát triển nội dung theo chủ đề ưu tiên

    • Ưu tiên các chủ đề: mẹ đơn thân mạnh mẽ, cuộc sống giàu có của phụ nữ, các mối quan hệ tình cảm phức tạp, bí quyết làm đẹp, nuôi dạy con thông minh.
    • Hạn chế đăng tải nội dung không thu hút hoặc gây tranh cãi như chủ đề “chồng ngoại quốc” nếu chưa có chiến lược rõ ràng.
    • Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: nhóm biên tập nội dung.

  3. Cải thiện chất lượng hình thức video

    • Đào tạo giọng đọc cho MC, ưu tiên giọng tự nhiên, rõ ràng, có khả năng truyền cảm.
    • Tăng cường sử dụng minh họa sinh động, các đoạn video nhỏ thay vì hình ảnh tĩnh.
    • Thêm phần kết thúc video kêu gọi người xem bật thông báo hoặc ưu tiên xem fanpage.
    • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng, chủ thể: đội ngũ sản xuất video.

  4. Tăng cường quản lý và phát triển cộng đồng fanpage

    • Xây dựng chính sách và KPI rõ ràng cho đội ngũ SEO và hỗ trợ fanpage.
    • Phát triển nhóm “Top fan of Mutex” với các hoạt động tương tác, khuyến khích chia sẻ video.
    • Theo dõi và đánh giá hiệu quả hàng tuần để điều chỉnh chiến lược kịp thời.
    • Thời gian thực hiện: 3 tháng, chủ thể: ban lãnh đạo và đội ngũ SEO.

  5. Nâng cao năng lực đội ngũ nội dung

    • Tổ chức khóa đào tạo viết nội dung, kỹ năng biên tập cho đội ngũ video editor.
    • Cân nhắc tuyển dụng chuyên viên content marketing nếu ngân sách cho phép.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: ban lãnh đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Đội ngũ chiến lược nội dung và marketing số của các doanh nghiệp truyền thông

    • Giúp hiểu rõ cách xây dựng và tái cấu trúc chiến lược nội dung cho fanpage Facebook, đặc biệt trong lĩnh vực giải trí và cộng đồng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, truyền thông đa phương tiện

    • Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về chiến lược nội dung trên mạng xã hội.

  3. Các quản lý fanpage và cộng đồng mạng xã hội

    • Học hỏi cách phân tích dữ liệu fanpage, xác định khách hàng mục tiêu và phát triển nội dung phù hợp để tăng tương tác.

  4. Doanh nghiệp nhỏ và vừa muốn phát triển thương hiệu trên Facebook

    • Áp dụng các giải pháp xây dựng nội dung hiệu quả, tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao nhận diện thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao phải tập trung vào phụ nữ đã kết hôn trong độ tuổi 18-34?
    Nhóm này chiếm 70% lượng tương tác trên fanpage Mutex Her và có sở thích rõ ràng về các chủ đề gia đình, làm đẹp, hôn nhân, phù hợp với nội dung trang.

  2. Làm thế nào để tăng tương tác trên fanpage khi lượt xem chủ yếu đến từ người không theo dõi?
    Cần cải thiện chất lượng nội dung để giữ chân người xem, đồng thời xây dựng cộng đồng fan trung thành qua các hoạt động tương tác và kêu gọi hành động.

  3. Yếu tố nào quan trọng nhất trong video để thu hút người xem?
    Nội dung hấp dẫn, tiêu đề thu hút và giọng đọc tự nhiên, rõ ràng là những yếu tố then chốt giúp video nổi bật trong thời gian chú ý ngắn của người dùng.

  4. Có nên sử dụng MC nói trước ống kính trong video không?
    Khảo sát cho thấy chỉ 44% người xem quan tâm, do đó cần có chiến lược rõ ràng và thử nghiệm từng bước để tránh phản ứng tiêu cực từ khán giả.

  5. Làm thế nào để đội ngũ sản xuất nội dung nâng cao kỹ năng viết và biên tập?
    Có thể tổ chức các khóa đào tạo nội bộ hoặc tuyển dụng chuyên viên content marketing để đảm bảo chất lượng nội dung phù hợp với khách hàng mục tiêu.

Kết luận

  • Chiến lược nội dung hiện tại của fanpage Mutex Her đã có cải thiện nhưng chưa đủ mạnh để duy trì tương tác và xây dựng cộng đồng trung thành.
  • Phụ nữ đã kết hôn trong độ tuổi 18-34 là nhóm khách hàng mục tiêu chính, với sở thích nội dung xoay quanh mẹ đơn thân, hôn nhân, làm đẹp và nuôi dạy con.
  • Yếu tố hình thức video như tiêu đề, giọng đọc và minh họa cần được nâng cao để thu hút sự chú ý trong thời gian ngắn.
  • Đề xuất tập trung phát triển nội dung theo chủ đề ưu tiên, cải thiện kỹ năng đội ngũ sản xuất và tăng cường quản lý cộng đồng fanpage.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch đào tạo, xây dựng KPI rõ ràng và theo dõi hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hành động ngay hôm nay: Đội ngũ chiến lược nội dung và lãnh đạo fanpage nên bắt đầu rà soát lại mục tiêu, phân tích dữ liệu khách hàng và lên kế hoạch phát triển nội dung theo các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động fanpage Mutex Her.