Nghiên cứu chất lượng phục vụ trong giao dịch khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Thọ

• Tác giả: Lê Văn Minh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phi Nga
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chất lượng phục vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Thọ
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TRONG CÁC NHTM
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2. Các công trình nghiên cứu trong hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
• 1.3. Các công trình nghiên cứu trong hệ thống các ngân hàng khác
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung và trong ngân hàng nói riêng
• 1.4.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
• 1.4.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
• 1.4.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
• 1.4.4. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực của Cronin và Taylor (1992)
• 1.4.5. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)
• 1.4.6. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Các bước nghiên cứu
• 2.3. Tổng thể và mẫu nghiên cứu
• 2.4. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
• 2.4.1. Thu thập dữ liệu
• 2.4.2. Xử lý dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ TRONG GIAO DỊCH VỚI KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH PHÚ THỌ
• 3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Thọ và đặc điểm khách hàng giao dịch
• 3.1.1. Về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Thọ
• 3.1.2. Về khách hàng giao dịch
• 3.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
• 3.2.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu đối với chất lượng phục vụ trong giao dịch trực tiếp với khách hàng
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu đối với chất lượng phục vụ trong giao dịch trực tiếp với khách hàng
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu đối với chất lượng phục vụ trong giao dịch có ứng dụng công nghệ cao
• 3.3. Nguyên nhân của hạn chế, bất cập
• 3.3.1. Nguyên nhân từ phía khách hàng
• 3.3.2. Môi trường
• 3.3.3. Cơ sở vật chất
• 3.3.4. Nhân viên, con người
• 3.3.5. Quy trình, chính sách
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GỢI Ý RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Định hướng phát triển chất lượng phục vụ khách hàng
• 4.2. Các gợi ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Cơ sở vật chất
• 4.2.2. Nhân viên, con người
• 4.2.3. Quy trình, chính sách
• 4.2.4. Một số gợi ý khác
• 4.3. Định hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng quan về chất lượng phục vụ khách hàng

Chất lượng phục vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Thọ là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là việc cung cấp sản phẩm tài chính mà còn bao gồm trải nghiệm của khách hàng trong quá trình giao dịch. Theo nghiên cứu, khách hàng ngân hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về dịch vụ khách hàng. Họ mong muốn nhận được sự phục vụ tận tình, chuyên nghiệp và nhanh chóng. Việc nâng cao chất lượng phục vụ không chỉ giúp ngân hàng tạo dựng được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

1.1. Đặc điểm khách hàng tại Chi nhánh Phú Thọ

Khách hàng của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Thọ rất đa dạng, bao gồm cả cá nhân và doanh nghiệp. Mỗi nhóm khách hàng có những nhu cầu và mong đợi khác nhau về dịch vụ tài chính. Đối với khách hàng thân thiết, họ thường tìm kiếm sự ổn định và tin cậy trong các giao dịch. Ngân hàng cần phải hiểu rõ đặc điểm và nhu cầu của từng nhóm khách hàng để có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng phù hợp nhất. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng.

II. Thực trạng chất lượng phục vụ tại ngân hàng

Thực trạng chất lượng phục vụ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Thọ cho thấy nhiều điểm mạnh nhưng cũng tồn tại không ít hạn chế. Theo khảo sát, nhiều khách hàng đánh giá cao về dịch vụ khách hàng nhưng vẫn có những phản hồi về thời gian chờ đợi và quy trình giao dịch chưa thực sự nhanh chóng. Đánh giá chất lượng cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất và quy trình làm việc. Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm yếu này để nâng cao chất lượng phục vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ tại ngân hàng, bao gồm nhân viên, con người, và cơ sở vật chất. Nhân viên là bộ mặt của ngân hàng, họ cần được đào tạo bài bản để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Bên cạnh đó, quy trình, chính sách cũng cần được tối ưu hóa để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ trong giao dịch cũng là một yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ để cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong các giao dịch.

III. Đề xuất nâng cao chất lượng phục vụ

Để nâng cao chất lượng phục vụ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Phú Thọ, cần có những giải pháp cụ thể. Đầu tiên, ngân hàng cần tập trung vào việc đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng. Thứ hai, cải thiện cơ sở vật chất và ứng dụng công nghệ mới trong giao dịch sẽ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Cuối cùng, ngân hàng cần thường xuyên thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng thân thiết để có thể điều chỉnh và cải thiện dịch vụ một cách kịp thời.

3.1. Định hướng phát triển chất lượng phục vụ

Ngân hàng cần xây dựng một chiến lược phát triển chất lượng phục vụ bền vững. Điều này bao gồm việc xác định rõ các mục tiêu cụ thể về dịch vụ khách hàng và thường xuyên đánh giá hiệu quả của các chính sách hiện tại. Việc áp dụng các mô hình quản lý chất lượng như ISO hay Six Sigma có thể giúp ngân hàng cải thiện quy trình phục vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, ngân hàng cũng cần chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại trong nước và sự gia nhập của các ngân hàng nước ngoài, chất lượng phục vụ khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự thành công và phát triển bền vững của các ngân hàng. Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) – Chi nhánh Phú Thọ, một trong những chi nhánh thuộc hệ thống ngân hàng hàng đầu Việt Nam, cũng không nằm ngoài xu thế này. Năm 2018, chi nhánh đạt tổng nguồn vốn huy động 3.088 tỷ đồng, tăng 19% so với năm trước, và dư nợ cho vay đạt 5.492 tỷ đồng, tăng 25%. Tuy nhiên, chất lượng phục vụ khách hàng tại chi nhánh vẫn còn nhiều hạn chế, như thời gian chờ đợi lâu, thái độ phục vụ chưa nhiệt tình, và các khiếu nại về lỗi tác nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng chất lượng phục vụ trong giao dịch với khách hàng tại Vietcombank Phú Thọ, xác định các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng giao dịch trực tiếp và giao dịch có ứng dụng công nghệ cao tại chi nhánh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ trong giai đoạn 2017-2019. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ nổi bật để xây dựng khung lý thuyết về chất lượng phục vụ khách hàng trong ngân hàng. Trước hết, mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật (dịch vụ khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách thức cung cấp dịch vụ), đồng thời nhấn mạnh vai trò hình ảnh ngân hàng trong nhận thức khách hàng. Tiếp theo, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) tập trung vào sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, với năm khoảng cách cần được giảm thiểu để nâng cao chất lượng. Ngoài ra, mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) mở rộng phạm vi nghiên cứu bằng cách xem xét ảnh hưởng của marketing và truyền thông đến chất lượng dịch vụ. Luận văn cũng tham khảo mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực của Cronin và Taylor (1992), nhấn mạnh việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức khách hàng thay vì kỳ vọng. Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chất lượng phục vụ (bao gồm tiêu chuẩn chung, tiêu chuẩn giao dịch viên và tiêu chuẩn điểm giao dịch), dịch vụ ngân hàng, và giao dịch có ứng dụng công nghệ cao.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính để thu thập và phân tích dữ liệu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 200 khách hàng giao dịch trực tiếp và 200 khách hàng sử dụng giao dịch công nghệ cao tại Vietcombank Phú Thọ trong năm 2019. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên, bao gồm khách hàng tại trụ sở chính và ba phòng giao dịch, đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo kết quả kinh doanh, bản tin nội bộ, và các tài liệu ngành liên quan. Phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ. Ngoài ra, phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia và khách hàng được thực hiện để bổ sung và hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu gồm các bước: tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình và giả thuyết, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng phục vụ trong giao dịch trực tiếp: Kết quả khảo sát cho thấy 85% khách hàng đồng ý hoặc rất đồng ý rằng chất lượng phục vụ tại Vietcombank Phú Thọ là tốt. Trong đó, tiêu chuẩn đối với giao dịch viên có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số tương quan 0,72, tiếp theo là tiêu chuẩn điểm giao dịch (0,65) và tiêu chuẩn chung (0,60). Thời gian xử lý giao dịch trung bình là 12 phút, tuy nhiên có 30% khách hàng phản ánh thời gian chờ đợi còn lâu.

2. Chất lượng phục vụ trong giao dịch có ứng dụng công nghệ cao: Khoảng 78% khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử đánh giá hệ thống hoạt động ổn định và tiện lợi. Tuy nhiên, 22% khách hàng gặp khó khăn trong việc đăng ký và kích hoạt dịch vụ, đồng thời 15% phản ánh lỗi kỹ thuật tại ATM và hệ thống Mobile Banking.

3. Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy thái độ phục vụ của giao dịch viên, cơ sở vật chất điểm giao dịch, và quy trình xử lý khiếu nại là ba nhân tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến chất lượng phục vụ khách hàng với mức ý nghĩa p < 0,05.

4. So sánh với các ngân hàng khác: Vietcombank Phú Thọ đứng thứ 3 trong hệ thống các ngân hàng TMCP về chất lượng phục vụ, sau Techcombank và ACB, theo bản tin “Khách hàng bí mật” năm 2018. Các ngân hàng dẫn đầu có tỷ lệ khách hàng hài lòng trên 90%, trong khi Vietcombank Phú Thọ đạt khoảng 85%.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trong chất lượng phục vụ tại Vietcombank Phú Thọ bao gồm không gian giao dịch còn chật hẹp, thiếu phòng chờ VIP và bãi đỗ xe quá tải, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Thái độ phục vụ của một số nhân viên chưa nhiệt tình, thiếu chủ động chào hỏi và tư vấn cũng làm giảm sự hài lòng. Thời gian chờ và xử lý giao dịch còn lâu do quy trình chưa tối ưu và thiếu nhân sự tại các thời điểm cao điểm. So với các nghiên cứu trước đây, kết quả này phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, nơi mà chất lượng phục vụ vẫn là thách thức lớn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Việc áp dụng công nghệ cao giúp nâng cao tiện ích nhưng vẫn cần cải thiện về mặt kỹ thuật và hỗ trợ khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng theo từng nhân tố và bảng so sánh điểm số chất lượng phục vụ giữa các ngân hàng để minh họa rõ nét hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và nâng cao kỹ năng giao dịch viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và tư vấn khách hàng nhằm nâng cao thái độ phục vụ, giảm thiểu các phản ánh tiêu cực. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng về giao dịch viên lên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự phối hợp phòng đào tạo.

2. Cải thiện cơ sở vật chất và không gian giao dịch: Mở rộng diện tích phòng giao dịch, xây dựng phòng chờ VIP và tăng số lượng bãi đỗ xe để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Dự kiến hoàn thành trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc chi nhánh phối hợp phòng quản lý tài sản.

3. Tối ưu hóa quy trình giao dịch và xử lý khiếu nại: Rà soát và đơn giản hóa các bước giao dịch, áp dụng công nghệ hỗ trợ để rút ngắn thời gian chờ đợi và xử lý khiếu nại nhanh chóng, mục tiêu giảm thời gian chờ trung bình xuống dưới 8 phút trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và phòng quản lý chất lượng.

4. Nâng cao chất lượng dịch vụ công nghệ cao: Cải tiến hệ thống ngân hàng điện tử, tăng cường hỗ trợ kỹ thuật và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ, giảm tỷ lệ lỗi kỹ thuật xuống dưới 5% trong năm tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin và phòng chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng phục vụ, cải thiện quy trình và đầu tư cơ sở vật chất phù hợp với nhu cầu khách hàng.

2. Phòng nhân sự và đào tạo: Áp dụng các đề xuất về đào tạo kỹ năng giao dịch viên nhằm nâng cao năng lực phục vụ và thái độ làm việc của nhân viên.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng.

4. Các đơn vị cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin cho ngân hàng: Hiểu rõ các yêu cầu và hạn chế trong việc ứng dụng công nghệ cao tại ngân hàng, từ đó đề xuất giải pháp kỹ thuật phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Chất lượng phục vụ trong giao dịch trực tiếp được đánh giá như thế nào?
   Khảo sát cho thấy 85% khách hàng hài lòng với chất lượng phục vụ trực tiếp, đặc biệt là thái độ và kỹ năng của giao dịch viên. Tuy nhiên, thời gian chờ đợi vẫn là điểm cần cải thiện.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng phục vụ?
   Thái độ phục vụ của giao dịch viên, cơ sở vật chất điểm giao dịch và quy trình xử lý khiếu nại là ba nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến chất lượng phục vụ.

3. Khách hàng có gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ công nghệ cao không?
   Khoảng 22% khách hàng gặp khó khăn trong việc đăng ký và kích hoạt dịch vụ, cùng với 15% phản ánh lỗi kỹ thuật tại ATM và hệ thống ngân hàng điện tử.

4. Ngân hàng đã có những giải pháp gì để nâng cao chất lượng phục vụ?
   Ngân hàng đã áp dụng bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng và triển khai chương trình “khách hàng bí mật” để đánh giá và cải thiện dịch vụ.

5. Tại sao việc nâng cao chất lượng phục vụ lại quan trọng trong bối cảnh hiện nay?
   Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, chất lượng phục vụ là yếu tố tạo sự khác biệt, giữ chân khách hàng và nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng.

Kết luận

• Chất lượng phục vụ tại Vietcombank Phú Thọ đã đạt được những kết quả tích cực nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục.
• Thái độ giao dịch viên, cơ sở vật chất và quy trình xử lý khiếu nại là các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giao dịch có ứng dụng công nghệ cao được khách hàng đánh giá cao về tính tiện lợi nhưng cần cải thiện về kỹ thuật và hỗ trợ.
• Các đề xuất về đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất, tối ưu quy trình và nâng cao dịch vụ công nghệ cao được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các bước tiếp theo trong việc nâng cao chất lượng phục vụ, góp phần phát triển bền vững của ngân hàng trong tương lai.

Khuyến nghị các đơn vị liên quan nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.