Cẩm Nang Quan Hệ Công Chúng: Lý Thuyết và Thực Hành

Khám phá nội dung chi tiết trong cuốn Ebook "Cẩm nang Quan hệ Công chúng" phiên bản thứ 4 của Alison Theaker, nguồn tài liệu quý giá cho chuyên gia.

• Đề tài: Cẩm Nang Quan Hệ Công Chúng: Lý Thuyết và Thực Hành

Tóm tắt

I. Hướng Dẫn Về Quan Hệ Công Chúng Nền Tảng Lý Thuyết Cốt Lõi

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là một chức năng quản trị đặc thù, đóng vai trò thiết lập và duy trì các kênh giao tiếp, sự thấu hiểu, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và các nhóm công chúng của nó. Đây không chỉ là hoạt động bề nổi mà là một nỗ lực có kế hoạch và bền bỉ. Theo định nghĩa kinh điển của Viện Quan hệ Công chúng (IPR) Anh Quốc năm 1987, quan hệ công chúng là “nỗ lực được lên kế hoạch và duy trì liên tục nhằm thiết lập, giữ vững sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các nhóm công chúng của nó”. Điều này nhấn mạnh rằng các mối quan hệ phải được vun đắp một cách có chủ đích và lâu dài, thay vì chỉ là những phản ứng tức thời. Trọng tâm của ngành PR không phải là tạo ra sự yêu thích tuyệt đối, mà là xây dựng sự hiểu biết và thiện chí. Một tổ chức có thể không được tất cả mọi người yêu mến, nhưng cần được công chúng hiểu đúng về sứ mệnh và hoạt động của mình. Các chuyên gia PR hoạt động như những người kết nối, đảm bảo thông điệp của tổ chức được truyền tải chính xác và nhận được phản hồi từ công chúng. Họ quản lý danh tiếng – kết quả của những gì tổ chức làm, những gì tổ chức nói và những gì người khác nói về tổ chức đó. Hoạt động này bao trùm nhiều lĩnh vực từ truyền thông doanh nghiệp, quản trị danh tiếng đến quản lý các vấn đề nhạy cảm.

1.1. Định nghĩa cốt lõi Quan hệ công chúng là gì

Về bản chất, câu hỏi quan hệ công chúng là gì có thể được giải đáp thông qua định nghĩa tổng hợp của Rex Harlow (1976), sau khi phân tích 472 định nghĩa khác nhau. Ông mô tả PR là “một chức năng quản lý đặc biệt giúp thiết lập và duy trì các đường dây liên lạc, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác chung giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Chức năng này bao gồm việc quản lý các vấn đề, giúp ban lãnh đạo nắm bắt và phản ứng với dư luận, xác định trách nhiệm phục vụ lợi ích công chúng và sử dụng nghiên cứu cùng các kỹ thuật giao tiếp có đạo đức làm công cụ chính. PR không chỉ đơn thuần là truyền thông một chiều. Các lý thuyết hiện đại như mô hình Giao tiếp Đối xứng (Symmetrical Communication) của Grunig và Hunt (1984) nhấn mạnh tầm quan trọng của đối thoại hai chiều, nơi các bên đều lắng nghe và điều chỉnh để đạt được sự đồng thuận. Đây là sự khác biệt cơ bản giữa PR chuyên nghiệp và các hình thức tuyên truyền.

1.2. Phân biệt PR với Marketing và Quảng cáo

Sự nhầm lẫn giữa marketing và PR là khá phổ biến. Marketing, theo định nghĩa của Viện Marketing Anh, là “quá trình quản lý có trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng một cách có lợi nhuận”. Trọng tâm của marketing là người tiêu dùng và lợi nhuận, thông qua một cuộc trao đổi rõ ràng: tiền bạc đổi lấy hàng hóa hoặc dịch vụ. Trong khi đó, PR tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với nhiều nhóm công chúng hơn, bao gồm nhân viên, nhà đầu tư, chính phủ và cộng đồng, không chỉ nhằm mục đích bán hàng mà còn để xây dựng uy tín và sự ủng hộ. Quảng cáo lại là một công cụ khác. Quảng cáo là việc trả tiền cho các phương tiện truyền thông để đăng tải một thông điệp bán hàng có kiểm soát. Ngược lại, PR thuyết phục các nhà báo đưa tin dựa trên giá trị tin tức, qua đó có được sự tín nhiệm từ bên thứ ba. PR không phải là không gian quảng cáo được mua, mà là không gian biên tập được tạo ra nhờ nỗ lực xây dựng quan hệ.

1.3. Các kỹ năng cần thiết để thành công trong ngành PR

Để thành công, một chuyên gia PR cần hội tụ nhiều kỹ năng làm PR đa dạng. Theo nghiên cứu của CIPR và Bộ Thương mại và Công nghiệp Anh (DTI, 2003), kỹ năng viết được xếp hạng quan trọng nhất. Khả năng soạn thảo thông cáo báo chí, bài phát biểu, nội dung website một cách rõ ràng, súc tích và thuyết phục là nền tảng. Bên cạnh đó, kỹ năng giao tiếp bằng lời nói, quan hệ truyền thông, giải quyết vấn đề và làm việc nhóm cũng cực kỳ quan trọng. Hiểu biết về chiến lược kinh doanh, tài chính, quản trị khủng hoảng và phân tích dữ liệu cũng là những yêu cầu cần thiết. Alison Theaker trong "The Public Relations Handbook" nhấn mạnh rằng các chuyên gia PR hiện đại không chỉ là kỹ thuật viên (technician) mà còn là người giải quyết vấn đề (problem-solver), tham gia vào việc hoạch định chiến lược của tổ chức.

II. Top 3 Thách Thức Lớn Nhất Trong Quản Trị Danh Tiếng Hiện Đại

Trong bối cảnh kỹ thuật số phát triển vũ bão, việc quản trị danh tiếng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Các tổ chức phải đối mặt với một môi trường truyền thông phân mảnh, nơi thông tin lan truyền với tốc độ chóng mặt và khó kiểm soát. Thách thức lớn nhất đến từ sự gia tăng của các nền tảng mạng xã hội, nơi mọi cá nhân đều có thể trở thành một nguồn phát tin, tạo ra nguy cơ bùng phát khủng hoảng truyền thông từ những sự cố nhỏ nhất. Cuốn "The Public Relations Handbook" chỉ ra rằng các nhóm áp lực (pressure groups) ngày càng sử dụng thành thạo các kỹ thuật PR để gây ảnh hưởng, đặt doanh nghiệp vào thế phải liên tục giám sát và đối thoại. Thêm vào đó, sự kỳ vọng của công chúng về tính minh bạch và trách nhiệm xã hội ngày càng cao. Một sai lầm nhỏ trong ứng xử hoặc một tuyên bố thiếu cân nhắc có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh và niềm tin mà tổ chức đã dày công xây dựng thương hiệu. Việc duy trì sự nhất quán trong thông điệp trên tất cả các kênh, từ truyền thông nội bộ đến các chiến dịch bên ngoài, là một bài toán khó đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ và một chiến lược truyền thông toàn diện. Cuối cùng, việc đo lường hiệu quả các hoạt động PR vẫn là một thách thức, đòi hỏi các phương pháp phức tạp hơn thay vì chỉ đếm số lượng bài báo.

2.1. Quản lý khủng hoảng truyền thông trong kỷ nguyên số

Kỷ nguyên số đã định nghĩa lại hoàn toàn khái niệm khủng hoảng truyền thông. Tin tức tiêu cực không còn giới hạn trong các chu kỳ tin tức 24 giờ mà tồn tại vĩnh viễn trên internet. Heather Yaxley, trong chương "Risk, issues and crisis management" của tài liệu gốc, nhấn mạnh rằng sự chuẩn bị là yếu tố sống còn. Các tổ chức cần có một kế hoạch ứng phó khủng hoảng chi tiết, xác định rõ người phát ngôn, thông điệp chính và các kênh truyền thông ưu tiên. Phản ứng chậm trễ hoặc che giấu thông tin thường làm tình hình trở nên tồi tệ hơn. Ví dụ điển hình về cách xử lý khủng hoảng yếu kém của BP trong sự cố tràn dầu Vịnh Mexico cho thấy hậu quả của việc không giao tiếp một cách trung thực và thẳng thắn. Ngược lại, một chiến lược quản lý khủng hoảng hiệu quả phải tập trung vào sự minh bạch, đồng cảm và hành động khắc phục cụ thể.

2.2. Vấn đề đạo đức trong PR và xây dựng lòng tin

Vấn đề đạo đức trong PR là một thách thức thường trực. Ngành PR thường bị chỉ trích là “spin doctoring” (bóp méo sự thật) hoặc tuyên truyền. Alison Theaker khẳng định rằng tính chuyên nghiệp trong PR đòi hỏi sự tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc đạo đức. Các chuyên gia PR phải cân bằng giữa lợi ích của tổ chức mà họ đại diện và lợi ích của công chúng. Việc tạo ra các chiến dịch “astroturfing” (giả mạo phong trào quần chúng) hay che giấu nguồn gốc thông tin là những hành vi phi đạo đức làm xói mòn lòng tin. Để xây dựng danh tiếng bền vững, các hoạt động PR phải dựa trên sự thật, tính chính xác và sự minh bạch. Lòng tin là tài sản quý giá nhất của một tổ chức, và một khi đã mất đi, sẽ rất khó để lấy lại. Các bộ quy tắc ứng xử của những tổ chức như CIPR cung cấp một khuôn khổ quan trọng để định hướng hành vi đạo đức cho các chuyên gia.

2.3. Sự phức tạp trong việc đo lường hiệu quả PR

Việc đo lường hiệu quả PR là một trong những thách thức lớn và dai dẳng nhất của ngành. Các phương pháp truyền thống như quy đổi giá trị quảng cáo tương đương (AVE) đã bị chỉ trích rộng rãi vì không phản ánh được giá trị thực sự của PR. Trong chương "Measurement and evaluation", Mairead McCoy và Owen Hargie giới thiệu các phương pháp tiếp cận toàn diện hơn, chẳng hạn như Khung AMEC (Hiệp hội Quốc tế về Đo lường và Đánh giá Truyền thông). Các nguyên tắc Barcelona cũng là một tuyên bố quan trọng, kêu gọi tập trung vào việc đo lường kết quả (outcomes) như thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi, thay vì chỉ đo lường đầu ra (outputs) như số lượng bài báo. Việc thiết lập các mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường được (SMART) ngay từ đầu là bước đầu tiên để đánh giá thành công của một chiến dịch.

III. Bí Quyết Lập Kế Hoạch PR Xây Dựng Chiến Lược Toàn Diện

Một chiến lược PR thành công không phải là tập hợp các hoạt động riêng lẻ, mà là một quy trình được nghiên cứu và hoạch định kỹ lưỡng. Việc lập kế hoạch PR đòi hỏi một sự hiểu biết sâu sắc về mục tiêu của tổ chức, bối cảnh thị trường và các nhóm công chúng mục tiêu. Anne Gregory trong chương "Public relations and management" nhấn mạnh PR phải được tích hợp vào chức năng quản lý chiến lược của tổ chức. Quá trình lập kế hoạch thường bắt đầu bằng giai đoạn nghiên cứu và phân tích (Research), sau đó xác định mục tiêu (Objectives), xây dựng chiến lược và chiến thuật (Strategy & Tactics), và cuối cùng là triển khai và đánh giá (Implementation & Evaluation) - thường được biết đến với các mô hình như RACE hoặc ROPE. Việc phân tích PEST (Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ) giúp xác định các yếu tố môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến tổ chức. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) giúp đánh giá nội tại và định vị tổ chức một cách chính xác. Một kế hoạch PR hiệu quả phải trả lời được các câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? Chúng ta muốn đi đến đâu? Chúng ta sẽ đến đó bằng cách nào? Và làm sao để biết chúng ta đã đến nơi?

3.1. Các bước cốt lõi để lập kế hoạch chiến lược PR

Quy trình lập kế hoạch PR chuyên nghiệp bao gồm các bước tuần tự và logic. Đầu tiên là nghiên cứu tình hình, bao gồm cả nghiên cứu sơ cấp (khảo sát, phỏng vấn) và thứ cấp (phân tích tài liệu, báo cáo). Bước thứ hai là xác định mục tiêu rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường. Mục tiêu có thể là nâng cao nhận thức, thay đổi thái độ hoặc thúc đẩy hành vi. Bước ba là xác định công chúng mục tiêu và xây dựng thông điệp chính phù hợp với từng nhóm. Bước bốn là lựa chọn chiến thuật và kênh truyền thông thích hợp, từ quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện đến PR kỹ thuật số. Bước năm là lập ngân sách và thời gian biểu. Cuối cùng, bước sáu là thiết lập các tiêu chí để đo lường hiệu quả PR, đảm bảo mọi hoạt động đều hướng tới mục tiêu đã đề ra.

3.2. Tích hợp truyền thông doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu

Hoạt động truyền thông doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong chiến lược PR tổng thể. Nó không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn truyền tải tầm nhìn, giá trị và văn hóa của tổ chức. Emma Wood và Ian Somerville trong chương "Corporate identity" giải thích rằng bản sắc doanh nghiệp (corporate identity) được thể hiện qua mọi điểm tiếp xúc, từ logo, website đến cách nhân viên giao tiếp. Một chiến lược truyền thông doanh nghiệp nhất quán giúp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt. PR đóng vai trò then chốt trong việc quản lý các thông điệp này, đảm bảo chúng đồng bộ trên tất cả các kênh, từ báo cáo thường niên, các bài phát biểu của lãnh đạo đến các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR). Điều này tạo ra một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy và nhất quán trong tâm trí công chúng.

IV. Phương Pháp Thực Hành PR Từ Quan Hệ Báo Chí Đến Digital PR

Lý thuyết sẽ trở nên vô nghĩa nếu không được áp dụng vào thực tiễn. Các công cụ PR và phương pháp thực hành rất đa dạng, được lựa chọn dựa trên mục tiêu và đối tượng công chúng của chiến dịch. Quan hệ báo chí (Media Relations) là một trong những hoạt động nền tảng nhất. Philip Young trong chương "Media relations in the social media age" chỉ ra rằng, dù bối cảnh truyền thông đã thay đổi, việc xây dựng mối quan hệ tin cậy với nhà báo vẫn là yếu tố then chốt. Soạn thảo một thông cáo báo chí hấp dẫn, tổ chức họp báo hiệu quả và cung cấp thông tin giá trị là những kỹ năng cơ bản. Bên cạnh đó, tổ chức sự kiện là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra trải nghiệm thương hiệu trực tiếp và thu hút sự chú ý của truyền thông. Từ các buổi ra mắt sản phẩm, hội nghị khách hàng đến các hoạt động cộng đồng, sự kiện giúp đưa thông điệp của tổ chức đến gần hơn với công chúng. Trong khi đó, truyền thông nội bộ lại là trụ cột để xây dựng một đội ngũ nhân viên gắn kết, những người sẽ trở thành đại sứ thương hiệu hiệu quả nhất. Các phương pháp này, khi được kết hợp một cách chiến lược, sẽ tạo ra sức mạnh cộng hưởng cho toàn bộ chiến dịch PR.

4.1. Nghệ thuật quan hệ báo chí và truyền thông hiệu quả

Quan hệ báo chí không chỉ là việc gửi đi hàng loạt thông cáo báo chí. Đó là nghệ thuật xây dựng mối quan hệ hai chiều, dựa trên sự tôn trọng và tin tưởng lẫn nhau giữa chuyên gia PR và nhà báo. Để thành công, cần hiểu rõ nhu cầu của từng tòa soạn, từng nhà báo và cung cấp cho họ những câu chuyện có giá trị tin tức thực sự, thay vì những thông điệp quảng cáo lộ liễu. Cung cấp hình ảnh chất lượng cao, video, và các chuyên gia sẵn sàng trả lời phỏng vấn sẽ làm tăng khả năng câu chuyện được đăng tải. Trong thời đại số, việc theo dõi các nhà báo trên mạng xã hội và tương tác một cách phù hợp cũng là một cách hiệu quả để xây dựng mối quan hệ.

4.2. Sức mạnh của truyền thông nội bộ trong tổ chức

Truyền thông nội bộ thường bị xem nhẹ nhưng lại là nền tảng cho sự thành công của một tổ chức. Liam FitzPatrick trong chương "Internal communications" khẳng định rằng nhân viên là nhóm công chúng quan trọng nhất. Một chiến lược truyền thông nội bộ hiệu quả giúp nhân viên hiểu rõ mục tiêu, giá trị của công ty, tạo ra sự gắn kết và thúc đẩy động lực làm việc. Các công cụ có thể bao gồm bản tin nội bộ, mạng intranet, các cuộc họp toàn công ty, và các nền tảng giao tiếp kỹ thuật số. Khi nhân viên được thông tin đầy đủ và cảm thấy được lắng nghe, họ sẽ trở thành những người ủng hộ trung thành và mạnh mẽ nhất cho thương hiệu.

4.3. Chuyển đổi số với PR kỹ thuật số Digital PR

PR kỹ thuật số (Digital PR) là sự phát triển tất yếu của ngành trong bối cảnh internet bùng nổ. Nó kết hợp các chiến thuật PR truyền thống với các kênh trực tuyến như mạng xã hội, SEO, content marketing và influencer marketing. Mục tiêu của Digital PR không chỉ là có được các bài viết trên các trang tin tức trực tuyến mà còn là xây dựng các liên kết ngược (backlinks) chất lượng để cải thiện thứ hạng trên công cụ tìm kiếm. Heather Yaxley trong chương "Digital public relations – revolution or evolution?" cho rằng đây là một sự tiến hóa, đòi hỏi các chuyên gia PR phải trang bị thêm các kỹ năng về phân tích dữ liệu, SEO và quản lý cộng đồng trực tuyến. Các chiến dịch Digital PR thành công thường có tính lan tỏa cao (viral), tạo ra sự tương tác mạnh mẽ và đo lường được hiệu quả một cách rõ ràng.

V. Case Study PR Phân Tích Các Chiến Dịch Thành Công Thực Tế

Phân tích các case study PR là cách tốt nhất để hiểu cách lý thuyết được áp dụng vào thực tiễn và mang lại kết quả. Cuốn "The Public Relations Handbook" cung cấp nhiều ví dụ đa dạng, từ các tập đoàn đa quốc gia đến các tổ chức phi lợi nhuận. Một ví dụ điển hình là chiến dịch "Shed of the Year" của Cuprinol, một hãng sơn gỗ. Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm, họ đã tạo ra một cuộc thi quốc gia để tìm kiếm những căn nhà kho trong vườn (shed) độc đáo nhất. Chiến dịch này đã thành công rực rỡ trong việc thu hút sự chú ý của truyền thông trên diện rộng, tạo ra một lượng lớn nội dung do người dùng tạo ra và gắn kết thương hiệu với sự sáng tạo và niềm vui. Một case study khác là chiến dịch "Pink Ribbon" ở Pakistan nhằm nâng cao nhận thức về ung thư vú. Chiến dịch này phải đối mặt với các rào cản văn hóa và xã hội, đòi hỏi một chiến lược tiếp cận nhạy bén và đa diện, từ việc hợp tác với các nhà lãnh đạo tôn giáo đến việc sử dụng các kênh truyền thông địa phương. Những ví dụ này cho thấy một chiến lược PR thành công phải sáng tạo, phù hợp với bối cảnh và tập trung vào việc tạo ra giá trị thực sự cho công chúng.

5.1. Phân tích chiến dịch PR tiêu dùng thành công

Trong lĩnh vực PR tiêu dùng, mục tiêu là tạo ra sự kết nối cảm xúc và thúc đẩy hành vi mua hàng. Chiến dịch của Cuprinol là một ví dụ xuất sắc về việc tạo ra một câu chuyện hấp dẫn thay vì chỉ nói về tính năng sản phẩm. Bằng cách khai thác một sở thích phổ biến của người Anh (làm vườn và trang trí nhà kho), Cuprinol đã biến một sản phẩm thông thường thành trung tâm của một sự kiện văn hóa. Susan Hutchinson trong chương "Consumer public relations" nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra những câu chuyện mà giới truyền thông và công chúng muốn chia sẻ. Sự thành công của chiến dịch được đo lường không chỉ qua số lượng bài báo mà còn qua sự gia tăng nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng.

5.2. Học hỏi từ các chiến dịch PR của tổ chức phi lợi nhuận

Các tổ chức phi lợi nhuận (NFP) thường hoạt động với ngân sách hạn hẹp, đòi hỏi các chiến dịch PR phải cực kỳ sáng tạo và hiệu quả. Peter Brill và Cinzia Marrocco trong chương "Not-for-profit public relations" phân tích rằng các chiến dịch NFP thành công thường dựa trên khả năng kể chuyện lay động lòng người và kêu gọi hành động một cách mạnh mẽ. Chiến dịch "Pink Ribbon" đã thành công khi xây dựng được một liên minh các bên liên quan, từ các tổ chức y tế, người nổi tiếng đến các doanh nghiệp, để cùng lan tỏa một thông điệp quan trọng. Họ đã sử dụng các công cụ PR một cách thông minh để vượt qua các rào cản văn hóa và đạt được sự thay đổi nhận thức sâu sắc trong cộng đồng.

VI. Tương Lai Ngành PR Xu Hướng Và Thách Thức Trong Tương Lai

Tương lai của ngành PR được định hình bởi sự phát triển không ngừng của công nghệ, sự thay đổi trong hành vi của công chúng và những kỳ vọng ngày càng cao về tính xác thực. Alison Theaker trong chương cuối cùng "Future challenges for PR" dự báo rằng các chuyên gia PR sẽ phải trở nên thành thạo hơn trong việc sử dụng dữ liệu lớn (big data) để thấu hiểu công chúng và cá nhân hóa thông điệp. Trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ hỗ trợ trong việc phân tích xu hướng, tự động hóa các tác vụ và đo lường hiệu quả, nhưng không thể thay thế được sự sáng tạo và khả năng phán đoán chiến lược của con người. Sự hội tụ giữa PR, marketing và quảng cáo sẽ tiếp tục diễn ra, đòi hỏi các chuyên gia phải có kiến thức liên ngành. Hơn bao giờ hết, vai trò của PR với tư cách là “lương tâm của tổ chức”, người ủng hộ cho đạo đức trong PR và trách nhiệm xã hội, sẽ trở nên quan trọng. Các tổ chức thành công trong tương lai là những tổ chức biết lắng nghe, đối thoại và xây dựng mối quan hệ chân thành với tất cả các bên liên quan, và PR chính là chức năng cốt lõi để thực hiện sứ mệnh đó. Đây là một lĩnh vực đầy hứa hẹn, được ghi nhận trong nhiều sách quan hệ công chúng uy tín.

6.1. Tác động của AI và dữ liệu lớn đến hoạt động PR

Trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn đang thay đổi cách các chuyên gia PR làm việc. Các công cụ AI có thể phân tích hàng triệu cuộc trò chuyện trên mạng xã hội để xác định các xu hướng, phát hiện sớm các nguy cơ khủng hoảng và đo lường cảm tính của công chúng. Dữ liệu lớn giúp phân khúc công chúng một cách chi tiết hơn, từ đó gửi đi những thông điệp phù hợp và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, thách thức đặt ra là vấn đề bảo mật dữ liệu và việc sử dụng công nghệ một cách có đạo đức. Chuyên gia PR cần phát triển kỹ năng làm PR mới liên quan đến phân tích dữ liệu để có thể khai thác tối đa tiềm năng của các công nghệ này.

6.2. Xu hướng tích hợp truyền thông và vai trò chiến lược của PR

Ranh giới giữa các lĩnh vực truyền thông đang ngày càng mờ đi. Một chiến dịch thành công thường là sự kết hợp của Paid (trả phí), Earned (có được), Shared (chia sẻ) và Owned (sở hữu) media, hay còn gọi là mô hình PESO. Điều này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận PR, marketing và quảng cáo. Trong bối cảnh này, vai trò của PR ngày càng mang tính chiến lược. Chuyên gia PR không chỉ là người thực thi mà còn là nhà tư vấn cấp cao, giúp ban lãnh đạo hiểu được bối cảnh xã hội, quản trị các mối quan hệ và đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp với kỳ vọng của công chúng. Vai trò này khẳng định PR là một chức năng quản trị không thể thiếu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

T HE PUBLIC REL ATIONS H A NDBOOK A L I S ON T HE A K E R FINANCIAL C O M M U N I C AT I O N BUSINESS TO BUSINESS identity R F O U R T H E DI T IO N The Public Relations Handbook The Public Relations Handbook is a comprehensive and detailed introduction to the theories and practices of the public relations industry. It traces the history and development of public relations, explores ethical issues that affect the industry, examines its relationship with politics, lobbying organisations and journalism, assesses its professionalism and regulation and advises on training and entry into the profession. The Public Relations Handbook combines theoretical and organisational frameworks for studying public relations with examples of how the industry works in practice. It draws on a range of promotional strategies and campaigns from businesses, public and non-profit organisations including the AA, Airbus, BT, Northamptonshire County Council, Cuprinol and Action for Children.

The Public Relations Handbook, 4th Edition includes: • case studies, examples and illustrations from a range of campaigns from small and multinational corporations, local government and charities • specialist chapters on financial public relations, internal communications and marketing public relations • strategic overviews of corporate identity, globalisation and evaluation • a thorough examination of ethics and professionalism • more than 50 illustrations from recent PR campaigns • a completely revised chapter on corporate social responsibility • a new chapter on risk, issues and crisis management. Alison Theaker has over 25 years’ experience in public relations and management as a practitioner and academic. She was the first Head of Education and Training at the then Institute of Public Relations, as well as Principal Lecturer and Course Leader in Public Relations at Leeds Business School, UK, and Scholar in Residence in the School of Marketing Communication at Emerson College, Boston, US. She is an elected Fellow of the Chartered Institute of Public Relations and co-authored Effective Media Relations.

She has delivered research papers at conferences in the UK, USA and Australia on team working in public relations, improving students’ writing skills and the future of PR as a profession. She is now a PR coach for small businesses, running her own consultancy, The Spark, in Devon, www. This textbook is supported by a companion website at www.com/cw/theaker where a range of additional international case studies can be found, along with useful links. Media Practice Edited by James Curran, Goldsmiths College, University of London The Media Practice handbooks are comprehensive resource books for students of media and journalism, and for anyone planning a career as a media professional.

Each handbook combines a clear introduction to understanding how the media work with practical information about the structure, processes and skills involved in working in today’s media industries, providing not only a guide on ‘how to do it’ but also a critical reflection on contemporary media practice. The Advertising Handbook The Music Industry Handbook 3rd edition Paul Rutter Helen Powell, Jonathan Hardy, Sarah Hawkin and Iain MacRury The New Media Handbook Andrew Dewdney and Peter Ride The Alternative Media Handbook Kate Coyer, Tony Dowmunt and The Newspapers Handbook Alan Fountain 4th edition Richard Keeble The Cyberspace Handbook Jason Whittaker The Photography Handbook 2nd edition The Documentary Handbook Terence Wright Peter Lee-Wright The Public Relations Handbook The Graphic Communication 4th edition Handbook Alison Theaker Simon Downs The Radio Handbook The Fashion Handbook 3rd edition Tim Jackson and David Shaw Carole Fleming The Magazines Handbook The Television Handbook 2nd edition 4th edition Jenny McKay Jeremy Orlebar The Public Relations Handbook 4th edition Alison Theaker Fourth edition published 2012 by Routledge 2 Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxon OX14 4RN Simultaneously published in the USA and Canada by Routledge 711 Third Avenue, New York, NY 10017 Routledge is an imprint of the Taylor & Francis Group, an informa business © 2001, 2004, 2008, 2012 Alison Theaker The right of Alison Theaker to be identified as the author of this work has been asserted by her in accordance with sections 77 and 78 of the Copyright, Designs and Patents Act 1988. All rights reserved. No part of this book may be reprinted or reproduced or utilised in any form or by any electronic, mechanical, or other means, now known or hereafter invented, including photocopying and recording, or in any information storage or retrieval system, without permission in writing from the publishers.

Trademark notice: Product or corporate names may be trademarks or registered trademarks, and are used only for identification and explanation without intent to infringe. First published 2001 by Routledge Second edition published 2004 Third edition published 2008 British Library Cataloguing in Publication Data A catalogue record for this book is available from the British Library Library of Congress Cataloging in Publication Data The public relations handbook/edited by Alison Theaker. of: The public relations handbook/Alison Theaker. Includes bibliographical references and index.

Corporations – Public relations. Public relations handbook.2 – dc22 2011008644 ISBN: 978–0-415–59813–2 (hbk) ISBN: 978–0-415–59814–9 (pbk) ISBN: 978–0-203–80482–7 (ebk) Typeset in Helvetica and Avant Garde by Florence Production Ltd, Stoodleigh, Devon Contents List of figures vii List of tables ix Notes on contributors x Preface xv Part I The context of public relations 1 1 What is public relations? 3 Johanna Fawkes 2 Public relations and communications 21 Johanna Fawkes 3 Public relations and politics 38 Ian Somerville and Phil Ramsey 4 Public relations and management 60 Anne Gregory 5 Ethics, professionalism and regulation 82 Alison Theaker Part II Strategic public relations 105 6 Public relations and corporate communication 107 Emma Wood 7 Corporate identity 126 Emma Wood and Ian Somerville vi CONTENTS 8 Risk, issues and crisis management 154 Heather Yaxley 9 Public relations and corporate social responsibility 175 Ian Somerville and Emma Wood 10 Measurement and evaluation 195 Mairead McCoy and Owen Hargie 11 Public relations and globalisation 219 Peter Walker Part III Stakeholder public relations 249 12 Media relations in the social media age 251 Philip Young 13 Internal communications 273 Liam FitzPatrick 14 Financial communications 311 Mark Phillimore 15 Public sector public relations 331 Simon Wakeman 16 Consumer public relations 354 Susan Hutchinson 17 Business-to-business public relations 370 Loretta Smith 18 Not-for-profit public relations 387 Peter Brill and Cinzia Marrocco 19 Digital public relations – revolution or evolution? 411 Heather Yaxley Part IV Shaping the future 433 20 Future challenges for PR 435 Alison Theaker Bibliography 445 Index 479 Figures 2.1 Harrison’s adaptation of Shannon and Weaver’s model 25 2.2 The Osgood–Schramm model of communication 26 2.3 The Westley–McLean model of communication 27 2.4 The one-step and two-step flow models 32 4.1 An example of PEST analysis 66 4.1 IPRA wheel of education 91 6.1 Various forces in the external environment combine to influence a company’s licence to operate 113 6.2 The strategic management of public relations 116 7.1 Mapping the relationship between relevant concepts 130 7.2 The cultural web 135 7.3 Adapted version of van Riel’s model of corporate identity management 138 7.4 Adapted version of Melewar and Karaosmanoglu’s revised categorisation of corporate identity dimensions and their sub-items 140 7.5a Queen Margaret University College, old logo 149 7.5b Queen Margaret University, new logo 149 7.6 Queen Margaret University new campus 149 7.7 Queen Margaret University library, new campus 150 8.1 Newly qualified drivers are considered to be at greatest risk of accidents 158 8.2 Circular decision making process 159 9.1 CSR issues, definitions and indicator sources 189 viii FIGURES 9.2 Presence of CSR issues on the corporate websites (including online CSR reports/corporate annual reports) of Rabobank and Bank of Ireland 190 9.3 Expositive and interactive resources 191 10.1 Key recommendations for writing measurable objectives 197 10.2 Pyramid model of PR research 200 10.3 The Barcelona Declaration of Measurement Principles 207 10.4 BTYSTE exhibition main hall 214 11.1 Stakeholder areas for the Pakistan Pink Ribbon campaign 243 12.1a Press release announcing the Which? court case against JJB for overpricing replica football shirts 265 12.1b Press release announcing the Which? court case against JJB for overpricing replica football shirts 266 12.2 Press coverage of Which? case 267 12.3 First Direct’s online newsroom 269 13.1 Reasons for internal communications 276 13.2 The demographics log book 282 13.3 Example of how objectives can be broken into different components covering knowledge, attitude and behaviour 290 13.6 Dewhurst and FitzPatrick’s communication competencies 305 14.1 Flow of information 315 15.1 Northampton County Council You Choose – Diagram summarising campaign feedback 348 15.2 Residents speaking to council representative at Brackley roadshow, March 2010 349 16.1 Talisker Bounty boat landing 365 16.2 Talisker Bounty boat crew 365 16.3 Winning Cuprinol shed entry 368 16.4 Cuprinol Shed Week logo 368 17.1 The Airbus Concept plane 377 17.1 Getting the message 390 18.2 Chart based on 1000 adults 16+, Britain 392 18.3 Tug-of-war 394 18.4 The best of all worlds? 396 18.5 The opportunity-opportunism model 399 18.7 Social media icons 405 18.1 A new media adaptation of the models of public relations 425 19.2 Twitter chart 427 Tables 1.1 A rough guide to the main activities in public relations 10 1.2 Summary of DTI/CIPR recommended key skills and competences 11 1.4 Ranking of discipline topics by employers 12 1.5 Approaches to public relations theory 16 2.1 Characteristics of four models of public relations 35 Contributors Peter Brill is Managing Director of communication specialists Net. His post- grad Diploma in Radio Journalism from City University led to a career in financial and sports broadcasting before turning to PR. After working in-house at Toyota (GB) and at specialist agency Avenue Communications, Peter moved to RAC Motoring Services where he became Head of Public Relations.

He established Net. Peter lectures for the CIPR’s Advanced Certificate and CIM’s Public Relations courses. In parallel with his corporate career he has also been active in the Third Sector, particularly as a Trustee for Sense (Deafblind and Rubella Association), which included strategic links with the communication team, and as Chairman of Salaam Shalom, the UK’s first Muslim/Jewish radio station that launched in February 2007. Johanna Fawkes Ph.

was Principal Lecturer at Leeds Metropolitan University (LMU) until 2004, since when she has been an independent writer and researcher. She led the BA in Public Relations at LMU and similar courses at the University of Central Lancashire and the London College of Printing, after 15 years in public sector PR. She has written award-winning papers for a variety of journals, national and international conferences and has contributed chapters to leading PR textbooks. Johanna is a member of the Institute of Communication Ethics (ICE) Advisory Board, the Journal of Public Relations Inquiry editorial board, and was Chief Examiner for the CIPR Diploma, 2005–2007.

She completed her doctorate in Jung, ethics and PR in 2011. Liam FitzPatrick is Head of Practice at Bell Pottinger Change and Internal Communication in London. His career includes time in-house running IC teams in the UK and internationally as well as extended periods as a consultant working CONTRIBUTORS xi around the world. He also teaches with the CIPR in London and has created training programmes for a number of clients.

He has written on the subject of competencies for communicators. He is a Fellow of the CIPR. Dr Anne Gregory Ph. is Professor Public Relations and Director of the Centre for Public Relations Studies at LMU, one of the UK’s leading think-tanks on public relations.

Originally a broadcast journalist with the BBC, Anne spent 10 years in public relations practice, operating at senior levels in both consultancy and in-house. She was President of the UK Chartered Institute of Public Relations (CIPR) in 2004, leading it to Chartered status, and is now Chair of the Global Alliance of Public Relations and Communication Management. Anne initiated and edits the CIPR series of 17 books, is Editor-in-Chief of the Journal of Communication Management and publishes regularly in books, academic and popular journals. She is a frequent speaker at international conferences.