Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển với sự gia tăng mạnh mẽ về chủng loại, chất lượng và mẫu mã sản phẩm, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong mọi ngành nghề diễn ra vô cùng gay gắt. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải xây dựng và thực thi các chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm hướng tới mục tiêu tối thượng là gia tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận. Trong chuỗi hoạt động xúc tiến tiêu thụ sản phẩm—từ lập kế hoạch bán hàng, tổ chức mạng lưới cho đến các hoạt động tiếp thị—công tác tổ chức lực lượng bán hàng giữ vai trò nòng cốt, tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng An Phú (APIC., JSC)—một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối và môi giới dịch vụ bất động sản—thực tiễn kinh doanh giai đoạn 2013–2015 cho thấy một số mục tiêu chiến lược do công ty đề ra chưa đạt được kỳ vọng. Nguyên nhân cốt lõi được xác định bắt nguồn từ những tồn tại, bất cập trong khâu tổ chức lực lượng bán hàng. Do đó, đề tài "Hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng của công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng An Phú" được tác giả Nguyễn Thị Vân Anh thực hiện nhằm tìm ra các giải pháp giải quyết điểm nghẽn này.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Về lý thuyết: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về lực lượng bán hàng, công tác tổ chức lực lượng bán hàng, cùng vai trò và chức năng của lực lượng này đối với sự phát triển của doanh nghiệp thương mại/dịch vụ.
- Về thực trạng: Vận dụng hệ thống lý luận vào phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng An Phú trong giai đoạn 2013–2015, chỉ rõ các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân cấu thành.
- Về giải pháp: Xác định các phương hướng và đề xuất hệ thống giải pháp, kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng An Phú.
- Phạm vi không gian: Tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng An Phú (Biệt thự 01, số 160 Nguyễn Khánh Toàn, quận Cầu Giấy, Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng thu thập và phân tích trong giai đoạn 3 năm (2013, 2014, 2015); thời gian triển khai nghiên cứu thực địa diễn ra trong 9 tuần (từ ngày 29/02/2016 đến ngày 29/04/2016).
- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu 4 nội dung trọng tâm của công tác tổ chức lực lượng bán hàng gồm: xác định quy mô và định mức bán hàng; tuyển dụng; đào tạo, huấn luyện; và đãi ngộ, tạo động lực cho lực lượng bán hàng.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý luận quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại và quản trị bán hàng của Trường Đại học Thương mại. Các khái niệm và mô hình lý thuyết then chốt được tác giả sử dụng gồm:
- Khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng: Tiếp cận theo 4 góc độ (quản trị tác nghiệp, chức năng quản trị, quản trị theo thương vụ và quản trị theo quy trình bán hàng).
- Nội dung tổ chức lực lượng bán hàng: Bao gồm quy trình 4 khâu:
- Xác định quy mô và định mức (hạn ngạch) bán hàng: Căn cứ vào mục tiêu bán hàng, kế hoạch kinh doanh, quy mô nhân sự hiện có, năng suất lao động bình quân, tầm hạn quản lý và quỹ lương. Định mức được chia thành 2 nhóm: định mức trên cơ sở kết quả (khối lượng hàng bán, số lượng khách hàng, các chỉ tiêu tài chính như lợi nhuận khu vực, tổng lãi gộp, chi phí) và định mức trên cơ sở hành vi ứng xử (số cuộc gọi, số thư chào hàng, số lần tham gia hội thảo, số lượt tiếp xúc trực tiếp đại lý/khách hàng).
- Tuyển dụng lực lượng bán hàng: Tiêu chuẩn tuyển dụng về trình độ chuyên môn, kỹ năng, phẩm chất, sức khỏe và ngoại hình đối với cả nhân viên bán hàng và nhà quản trị bán hàng.
- Đào tạo lực lượng bán hàng: Nội dung huấn luyện về kiến thức (doanh nghiệp, sản phẩm, quá trình bán hàng, khách hàng, thị trường) và kỹ năng; các phương pháp đào tạo (huấn luyện qua công việc/kèm cặp, huấn luyện tại lớp học, huấn luyện qua mạng/máy tính, tự nghiên cứu).
- Đãi ngộ và tạo động lực: Quy trình tạo động lực 5 bước (Xác định nhu cầu $\rightarrow$ Phân loại nhu cầu $\rightarrow$ Lập chương trình $\rightarrow$ Triển khai $\rightarrow$ Kiểm soát, đánh giá) kết hợp các biện pháp tài chính (lương cố định, lương biến đổi/hoa hồng, phụ cấp) và phi tài chính.
- Môi trường tác động: Phân tích hệ thống nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, khoa học công nghệ) và vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, con người, sản phẩm).
Để thực hiện đề tài, tác giả đã sử dụng phối hợp các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm: Thiết kế và phát 20 phiếu điều tra khảo sát đến cán bộ, nhân viên tại công ty, thu hồi 20 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%). Bảng hỏi tập trung vào 4 khía cạnh: quy mô và định mức, tuyển dụng, đào tạo, và chế độ đãi ngộ.
- Phương pháp quan sát trực tiếp: Theo dõi và ghi nhận trực tiếp các hoạt động tác nghiệp hàng ngày của nhân viên tại Phòng Kinh doanh để thu thập dữ liệu sơ cấp khách quan.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, hồ sơ nhân sự giai đoạn 2013–2015 từ Phòng Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự và Phòng Kinh doanh.
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Ứng dụng phương pháp phân tích thống kê, so sánh số tuyệt đối và tương đối qua các năm để đánh giá xu hướng biến động của các chỉ tiêu tài chính và nhân sự.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về công tác tổ chức lực lượng bán hàng cho công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng An Phú
Chương này tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm nền tảng về bán hàng, quản trị bán hàng và lực lượng bán hàng. Tác giả khẳng định lực lượng bán hàng là đội ngũ trực tiếp hiện thực hóa mục tiêu doanh thu của doanh nghiệp. Nội dung chương đi sâu phân tích 4 cấu phần nghiệp vụ cốt lõi:
- Phương pháp xác định quy mô nhân sự dựa trên sự tương quan giữa doanh số mục tiêu và năng suất lao động; phân định rõ hai cách thiết lập định mức bán hàng (theo kết quả đầu ra và theo hành vi tác nghiệp).
- Tiêu chuẩn tuyển dụng và những nguyên tắc cần lưu ý (như không quá chú trọng vào quá khứ, đánh giá đồng thời chuyên môn - kinh nghiệm - tính cách).
- Kết cấu chương trình đào tạo lực lượng bán hàng gồm khối kiến thức sản phẩm/thị trường và khối kỹ năng tác nghiệp, cùng 4 hình thức đào tạo phổ biến.
- Cơ chế đãi ngộ thông qua mô hình kết hợp giữa tiền lương cứng, tỷ lệ hoa hồng theo doanh số và các hình thức động viên tinh thần.
- Đánh giá tác động đa chiều từ môi trường vĩ mô (sự biến động của nền kinh tế, văn hóa khu vực, công nghệ số) và vi mô (áp lực cạnh tranh, phân khúc khách hàng mục tiêu, đặc thù sản phẩm bất động sản).
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác tổ chức lực lượng bán hàng cho công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng An Phú
Chương 2 trình bày bức tranh thực tế về tổ chức và hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng An Phú (thành lập ngày 16/5/2007 theo GĐKKD số 0103017340). Cơ cấu tổ chức gồm: Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc, Giám đốc và 4 phòng chức năng (Hành chính - Nhân sự, Kinh doanh, Kỹ thuật IT, Kế toán). Sản phẩm phân phối chính gồm các dự án chung cư cao cấp (Golden Land 275 Nguyễn Trãi, The Garden Hill 99 Trần Bình, PCC1 Complex Hà Đông, Thăng Long Victory) và các khu biệt thự (Ciputra Hồ Tây, 13 Lĩnh Nam).
Về nguồn nhân lực và tài chính giai đoạn 2013–2015:
- Tổng số lao động tăng từ 60 người (2013) lên 64 người (2014) và 70 người (2015). Năm 2015, nhân sự có trình độ Đại học chiếm 75,71%, Trên đại học chiếm 14,29%, Cao đẳng/Trung cấp chiếm 10%. Độ tuổi 18–30 chiếm ưu thế với 54,28%; nam giới chiếm 62,85%. Phòng Kinh doanh là bộ phận nòng cốt với 57 nhân sự (chiếm 81,43% tổng lao động công ty).
- Kết quả kinh doanh chịu ảnh hưởng lớn từ chu kỳ thị trường bất động sản: năm 2014 doanh thu giảm 62,07% do thị trường trầm lắng, tồn kho cao; sang năm 2015 doanh thu phục hồi mạnh mẽ, tăng 948,2% so với 2014, lợi nhuận sau thuế tăng 1285,31%.
Về thực trạng 4 khâu tổ chức lực lượng bán hàng:
- Xác định quy mô và định mức: Công ty sử dụng phương pháp định lượng theo xu hướng dựa trên doanh số mục tiêu. Định mức giao theo khối lượng sản phẩm vật lý (dự án Golden Land áp định mức 100 căn/tháng cho toàn phòng, tương đương 2 căn/nhân viên/tháng; dự án biệt thự Ciputra giao 10 căn/tháng). Khảo sát cho thấy 60% nhân viên đánh giá định mức phù hợp năng lực, nhưng trên thực tế chỉ có 45% nhân viên đạt chỉ tiêu được giao.
- Tuyển dụng: Tuyển dụng chủ yếu qua kênh bên ngoài (website, báo chí), quy trình gồm 2 vòng (xét hồ sơ và phỏng vấn). Tiêu chuẩn tuyển dụng đặt nặng yếu tố bằng cấp (60% ý kiến khảo sát đánh giá trình độ học vấn là tiêu chuẩn quan trọng nhất), chưa chú trọng đúng mức đến kỹ năng thực hành và đàm phán.
- Đào tạo: Đào tạo trong 3 tháng đầu bằng phương pháp kèm cặp tại chỗ kết hợp tự nghiên cứu. Đánh giá hiệu quả đào tạo cho thấy 45% nhân viên nhận xét ở mức bình thường, 10% đánh giá không tốt; thiếu hụt các khóa đào tạo kỹ năng mềm chuyên sâu.
- Đãi ngộ và tạo động lực: Áp dụng chính sách lương cứng 1,5 triệu đồng/tháng (tăng lên 3 triệu đồng/tháng nếu phát sinh doanh số trong tháng), hoa hồng dao động từ 0,5% đến 2% giá trị căn hộ bán được cùng các khoản phụ cấp xăng xe, điện thoại. Đãi ngộ phi tài chính gồm du lịch hàng năm, phong trào thi đua. 70% nhân viên bày tỏ sự hài lòng và rất hài lòng với chính sách đãi ngộ.
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng cho công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng An Phú
Dựa trên các phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất định hướng và 5 nhóm giải pháp cụ thể:
- Điều chỉnh quy mô lực lượng bán hàng: Cân đối quy mô nhân sự dựa trên mục tiêu tăng trưởng thị phần, năng suất bán lẻ và quỹ lương thực tế, tránh tình trạng tuyển ồ ạt gây lãng phí chi phí quản lý.
- Hoàn thiện việc xác định định mức bán hàng: Xây dựng hạn ngạch linh hoạt theo từng giai đoạn của dự án, kết hợp giữa định mức doanh số với định mức hành vi tác nghiệp (số cuộc gọi tiếp cận, số lượt dẫn khách xem dự án thực tế).
- Đổi mới chính sách và quy trình tuyển dụng: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng, giảm bớt sự phụ thuộc vào tiêu chí bằng cấp học thuật, bổ sung các bài kiểm tra trắc nghiệm tình huống, kỹ năng giao tiếp và khả năng chịu áp lực công việc.
- Xây dựng chương trình huấn luyện toàn diện: Thiết kế lộ trình đào tạo rõ ràng cho nhân viên mới, phân loại đào tạo riêng biệt cho mảng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp; bổ sung các khóa huấn luyện kỹ năng mềm, kỹ năng làm việc nhóm và pháp lý bất động sản.
- Gia tăng động lực cho lực lượng bán hàng: Xem xét điều chỉnh nâng mức lương cứng cơ bản để đảm bảo đời sống tối thiểu cho nhân viên trong các tháng thị trường đóng băng; đa dạng hóa các hình thức khen thưởng phi tài chính và lộ trình thăng tiến minh bạch.
Kết quả và đóng góp
Số liệu tổng hợp từ kết quả nghiên cứu
| Chỉ tiêu nghiên cứu |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
So sánh 2014/2013 (%) |
So sánh 2015/2014 (%) |
| Tổng số lao động (người) |
60 |
64 |
70 |
+6,67% |
+9,38% |
| - Lao động Phòng Kinh doanh (người) |
49 |
51 |
57 |
+4,08% |
+11,76% |
| - Tỷ lệ lao động nam / nữ (%) |
71,7% / 28,3% |
76,6% / 23,4% |
62,9% / 37,1% |
- |
- |
| - Tỷ lệ trình độ Đại học trở lên (%) |
- |
90,6% |
90,0% |
- |
- |
| Chỉ tiêu hoạt động bán hàng |
|
|
|
|
|
| - Doanh số mục tiêu (triệu đồng) |
2.000 |
2.200 |
3.000 |
+10,00% |
+36,36% |
| - Năng suất lao động (triệu đồng/người) |
41 |
43 |
53 |
+4,88% |
+23,26% |
| Đánh giá khảo sát thực trạng (n=20) |
|
|
|
|
|
| - Đánh giá định mức phù hợp năng lực |
- |
- |
60,0% |
- |
- |
| - Tỷ lệ nhân viên thực tế đạt định mức |
- |
- |
45,0% |
- |
- |
| - Hài lòng với chính sách đãi ngộ |
- |
- |
70,0% |
- |
- |
| - Đánh giá đào tạo ở mức bình thường |
- |
- |
45,0% |
- |
- |
Các kết quả chính và giải pháp đề xuất
- Khóa luận đã chứng minh mối liên hệ chặt chẽ giữa hiệu quả tổ chức lực lượng bán hàng với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp môi giới bất động sản.
- Chỉ rõ thực trạng công tác tổ chức tại Công ty An Phú: mô hình lực lượng bán hàng trẻ (54,28% dưới 30 tuổi), học vấn cao (100% từ cao đẳng trở lên) nhưng tỷ lệ hoàn thành định mức thực tế còn thấp (chỉ 45%).
- Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ từ khâu tái cấu trúc quy trình tuyển chọn, đổi mới nội dung đào tạo thực chiến cho đến việc điều chỉnh cơ chế lương cơ bản và hạn ngạch theo chu kỳ dự án.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng An Phú nguồn dữ liệu khảo sát và các khuyến nghị cụ thể để tái cơ cấu phòng kinh doanh trong giai đoạn thị trường bất động sản bước vào chu kỳ phục hồi sau năm 2015.
- Về mặt nghiên cứu: Hệ thống hóa và kiểm chứng tính ứng dụng của lý thuyết quản trị lực lượng bán hàng vào một doanh nghiệp bất động sản quy mô vừa và nhỏ tại thị trường Hà Nội.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Phạm vi khảo sát sơ cấp có quy mô mẫu tương đối nhỏ (20 phiếu điều tra nội bộ tập trung vào cán bộ nhân viên công ty); dữ liệu phân tích tài chính và nhân sự giới hạn trong giai đoạn 2013–2015 tại một doanh nghiệp cụ thể ở thị trường Hà Nội, chưa thực hiện so sánh đối chuẩn rộng rãi với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang việc tích hợp các công cụ công nghệ số (hệ thống CRM, tiếp thị trực tuyến) trong việc theo dõi và đánh giá định mức hành vi của nhân viên bán hàng; mở rộng phạm vi khảo sát sang đối tượng khách hàng để đánh giá chất lượng phục vụ của lực lượng bán hàng một cách đa chiều.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng sử dụng: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing và Quản trị bán hàng; các nhà quản lý bán hàng, giám đốc sàn giao dịch bất động sản.
- Các phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
- Quy trình phân tích thực trạng lực lượng bán hàng theo 4 khâu nghiệp vụ độc lập nhưng liên kết chặt chẽ.
- Bộ số liệu thực tế về cơ cấu chi phí lương, tỷ lệ hoa hồng (0,5% – 2%) và cách thiết lập định mức bán hàng theo sản phẩm căn hộ/biệt thự tại doanh nghiệp bất động sản.
- Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi khảo sát nội bộ phục vụ đánh giá công tác quản trị nhân sự bán hàng.
Câu hỏi thường gặp
1. Định mức bán hàng cụ thể được Công ty An Phú áp dụng cho các dự án bất động sản là bao nhiêu?
Đối với các dự án chung cư cao cấp như Golden Land (khoảng 700 căn), công ty áp dụng định mức cho Phòng Kinh doanh là 100 căn/tháng, tương ứng bình quân 2 căn/nhân viên/tháng. Đối với các sản phẩm biệt thự giá trị cao như Ciputra Hồ Tây, định mức được giao thấp hơn, ở mức khoảng 10 căn/tháng cho toàn bộ phận.
2. Cơ cấu thu nhập của nhân viên bán hàng tại Công ty An Phú được thiết lập như thế nào?
Thu nhập của nhân viên gồm lương cố định 1,5 triệu đồng/tháng (nếu trong tháng có phát sinh doanh số, mức lương cố định nâng lên 3 triệu đồng/tháng), kết hợp với tiền hoa hồng từ 0,5% đến 2% trên tổng giá trị sản phẩm bán được, cùng các khoản phụ cấp xăng xe, điện thoại và chi phí giao dịch.
3. Đặc điểm cơ cấu lực lượng bán hàng của Công ty An Phú năm 2015 có điểm gì đáng chú ý?
Năm 2015, Phòng Kinh doanh có 57 nhân sự trên tổng số 70 lao động toàn công ty (chiếm 81,43%). Lực lượng này có tính trẻ hóa cao với 54,28% thuộc độ tuổi 18–30; tỷ lệ nam giới chiếm 62,85%; và 100% nhân sự có trình độ từ Cao đẳng trở lên (trong đó Đại học chiếm 75,71%, Trên đại học chiếm 14,29%).
4. Điểm nghẽn lớn nhất trong công tác tuyển dụng và đào tạo của công ty là gì?
Khâu tuyển dụng còn phụ thuộc quá nhiều vào tiêu chí bằng cấp (60% ý kiến khảo sát) và quy trình 2 vòng còn đơn giản. Trong khi đó, khâu đào tạo chủ yếu dựa vào hình thức kèm cặp trực tiếp trong mùa vụ bán hàng, thiếu hụt các khóa đào tạo bài bản về kỹ năng mềm, kỹ năng đàm phán và pháp lý nhà đất, khiến 45% nhân viên đánh giá hiệu quả đào tạo chỉ ở mức bình thường.
5. Phương pháp xác định quy mô lực lượng bán hàng được công ty áp dụng là gì?
Công ty áp dụng phương pháp định lượng theo xu hướng, dựa trên các chỉ tiêu về doanh số mục tiêu qua các năm (năm 2013: 2.000 triệu đồng; 2014: 2.200 triệu đồng; 2015: 3.000 triệu đồng) kết hợp với năng suất lao động bình quân của nhân viên và quy mô nhân sự hiện có để xác định số lượng nhân sự cần bổ sung.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Vân Anh đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị và tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp. Thông qua nguồn số liệu thứ cấp giai đoạn 2013–2015 và khảo sát thực nghiệm tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng An Phú, công trình đã phản ánh chân thực những ưu điểm và hạn chế trong các khâu định mức, tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ nhân sự bất động sản. Các giải pháp đề xuất bám sát thực tiễn hoạt động của công ty, mang lại giá trị ứng dụng rõ ràng cho việc kiện toàn bộ máy bán hàng trong giai đoạn thị trường hồi phục.
