CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng Theo nghĩa thông thường nhất thì khách hàng là những người mua sản phẩm và dịch vụ nào ñó của chúng ta (Tiêu chuẩn ISO 9000:2000). Nhưng có người nói: “Tôi không giao tiếp với khách hàng, vì vậy tại sao tôi phải quan tâm ñến vấn ñề này”.
ðiều ñó không ñúng. Ai cũng có khách hàng của mình. Chúng ta ñang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng ñế. ðây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ.
Các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng như là một nguồn vốn cần ñược quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter (2008) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. ðó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của Công ty. Theo Bean (2008) thì “khách hàng là người khách quan trọng nhất ñối với cơ sở của chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng không phải chúng ta giúp ñỡ họ … mà họ ñang giúp ñỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội ñể phục vụ”. Sản phẩm ñến rồi ñi.
Thách thức của doanh nghiệp là giữ ñược khách hàng lâu hơn giữ ñược sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn là chu kỳ sống của sản phẩm. Hiện nay, ña số doanh nghiệp nỗ lực rất lớn tìm thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng ñủ ñể giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có. Nhiều doanh nghiệp lãng phí tiền của vào những khách hàng mới trong những năm ñầu.
Chỉ vì quá tập trung vào giành khách hàng mới và bỏ mặt khách hàng hiện tại, nhiều doanh nghiệp ñã ñánh 8 mất 10 - 30% lượng khách hàng mỗi năm. Và họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ ñể lấp vào số lượng khách hàng doanh nghiệp ñã ñánh mất (Bean, 2008). Nhiều doanh nghiệp cứ làm như là khách hàng hiện có sẽ vẫn luôn trung thành với họ mà chẳng cần một chút quan tâm hoặc phục vụ ñặc biệt gì cả. Welch, Tổng giám ñốc ñiều hành GE ñã nghỉ hưu, nói như sau: “Phương pháp tốt nhất ñể giữ khách hàng là không ngừng tìm cách mang ñến cho họ nhiều hơn với giá trị thấp hơn”.
Và ngày nay, khách hàng ñang ngày càng mua sắm dựa trên giá trị chứ không ñơn thuần chỉ dựa trên quan hệ mà thôi. ðối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp ñầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… ðồng thời cũng là bên tiêu thụ ñầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo ñiều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết ñịnh ñến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự ñổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra ñiều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng (Giáo trình Marketing Ngân hàng, Trần Minh ðạo, 2007).
Phân loại khách hàng a. Phân loại khách hàng theo giá trị ðể ra quyết ñịnh tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai một tài sản vô hình quan trọng ñối với doanh nghiệp. Khách hàng có thể phân biệt thành các nhóm như sau (Kotler, 2008): - Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs): ñây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ 9 của doanh nghiệp mà không ñòi hỏi về mức phí ưu ñãi và luôn thanh toán các khoản phí ñúng thời hạn. Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Luôn luôn trung thành và ñóng góp ý kiến cho doanh nghiệp ñể cùng với doanh nghiệp xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn. - Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers – MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này ñem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp. - Nhóm những khách hàng cần ñược bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers - MVCs): cần ñược can thiệp kịp thời ñể tránh việc họ bỏ ñi. - Nhóm những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers – MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ ñem lại là số không hoặc quá nhỏ không ñáng ñể chịu những phiền toái do họ gây ra.
Phân loại theo hành vi mua của khách hàng Khách hàng ñược phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân (Trịnh Quốc Trung, 2010) - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết ñịnh mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan ñến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp ñộ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian ñể ñưa ra quyết ñịnh. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng ñúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân. - Khách hàng cá nhân: Quyết ñịnh mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác ñộng mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Phân loại dựa vào mục ñích của khách hàng Khách hàng ñược phân thành ba nhóm chính (Trịnh Quốc Trung, 2010): - Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục ñích thanh toán, tiết kiệm,…. - Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, ñầutư,… - Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng. Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người ñóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết ñịnh trong gia ñình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng, ñể phục vụ cho ñời sống và sinh hoạt của chính họ.
Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ ñể kinh doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều ñến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thỏa mãn nhu cầu công việc của họ. Phân loại theo nhu cầu Tác ñộng tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website ñể giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng … nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy hiểu ñược nhu cầu của khách hàng là ñiều thật sự quan trọng.
Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi ñó chỉ thay ñổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng. Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải ñược phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu. Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái. ðối với khách hàng cá nhân, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai ñoạn sống, tâm trạng, mong muốn… ðối với khách hàng doanh nghiệp, 11 có những giai ñoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết ñịnh hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những ñộng cơ cá nhân trong tổ chức doanh nghiệp, bao gồm người ra quyết ñịnh, người phê duyệt, người xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hưởng ñến hành vi doanh nghiệp) (Kotler, 2008).
Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi khách hàng phải thiết kế những ñặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào ñó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau ñó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ ñược tùy biến ñại chúng thích hợp. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Hiện nay, có rất nhiều ñịnh nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau ñây là một số ñịnh nghĩa cơ bản: - Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số ñể tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và ñặt hàng (Green và Ridings, 2002)”.
- Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin ñể tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… ðó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin ñược sử dụng ñể cung cấp cho doanh nghiệp quan ñiểm toàn diện, ñáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua ñó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả ñôi bên. Quản trị quan hệ khách hàng do ñó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình ñược thiết kế ñể thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức ñánh 12 giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003). - Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, ñi sâu và hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp ñối xử khác nhau ñối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
- “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với khách hàng” (Kumar & Reinartz, 2005). Gần ñây, quản trị quan hệ khách hàng ñã mang một ý nghĩa rộng hơn. Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.