CHƯƠNG 1 - LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1. Tổng quan về hoạt động marketing 1. Khái niệm marketing Marketing là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Khi thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm, trong kinh doanh cạnh tranh gay gắt, nhiều vấn đề kinh tế - xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn.
Hơn nữa, nhiều yếu tố hướng ngoại phát sinh bên ngoài thị trường mang lại những nguy cơ cho toàn nhân loại. Do vậy, vấn đề đạo đức xã hội, đạo đức kinh doanh được đặt ra đối với marketing đã bao hàm các hoạt động thị trường và ngoài thị trường và phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính hệ thống. Nó vừa có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa có ý nghĩa đối với xã hội. Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp.
Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta đã vận dụng marketing sang nhiều lĩnh vực khác ngoài kinh doanh. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing cần quan tâm: - Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh, marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến [1, tr. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty.
Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. - Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người 4 khác [2, tr. Định nghĩa marketing dưới góc độ xã hội của Philip Kotler dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Marketing bắt nguồn từ một thực tế là con người vốn dĩ có những nhu cầu và mong muốn.
Thị trường là một nhóm người cùng có một nhu cầu giống nhau. Marketing bao gồm những hoạt động liên quan đến thị trường, tức là biến các khả năng trao đổi thành hiện thực và cũng là chức năng của công ty có nhiệm vụ xác định khách hàng mục tiêu, cách tốt nhất để thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ hơn các đối thủ cạnh tranh và có lời. Vai trò của marketing Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường.
Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải biết hướng đến thị trường và cố gắn kết hoạt động kinh doanh của mình với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Marketing có vai trò kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác, quản lý marketing. Nó có nhiệm vụ tạo ra và duy trì, phát triển khách hàng cho doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau: 5 - Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? - Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? - Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh nghiệp? - Doanh nghiệp sử dụng các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp) để tác động tới khách hàng? Đó chính là những vấn đề mà hoạt động marketing giúp doanh nghiệp kết nối với thị trường, nắm bắt được thị trường, khách hàng, những điều kiện thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức sẽ đến với doanh nghiệp khi tập trung vào thị trường, vào khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu, áp lực cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú va đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp. Tiến trình quản trị marketing Hoạt động marketing trong mỗi doanh nghiệp kinh doanh theo tư duy hướng về khách hàng cần được thực hiện theo một trình tự nhất định.
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Tiến trình này được mô hình hóa theo hình 1.1 sau: 6 Phân tích các cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing Hình 1.1: Quá trình quản trị marketing [3, tr.111] Như vậy, quá trình hoạt động marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh, bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. Quản trị các bước trên là quản trị marketing (hay còn gọi quá trình quản trị marketing).
Sau đây là nội dung cụ thể của từng bước trong quá trình quản trị marketing: 1.1 Phân tích các cơ hội thị trường Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối 7 thủ cạnh tranh. Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị trường mới và đánh giá khả năng của thị trường.
- Phát hiện thị trường mới Trước khi bước vào thị trường mới, một doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu doanh nghiệp đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi. - Đánh giá khả năng thị trường của doanh nghiệp Trên thị trường luôn có các cơ hội khác nhau. Vấn đề là các cơ hội đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không, tức là doanh nghiệp có khả năng tham gia thị trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không,… Nói cách khác, doanh nghiệp phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng của mình.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Sau khi phân tích cơ hội thị trường giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình rồi phân đoạn thị trường chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi, doanh nghiệp tiến hành định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường có các đặc tính khác với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Làm được như vậy doanh nghiệp sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Ngoài ra, trong giai đoạn này doanh nghiệp cũng cần định vị thị trường. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho thị trường mục tiêu.
Định vị thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được vị trí rất tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người duy nhất.3 Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing Hoạt động marketing ở một doanh nghiệp là một quá trình. Để quản lý quá trình đó, mỗi doanh nghiệp cần phải thiết kế hoạt động marketing theo một 8 trình tự từ bắt đầu xây dựng chiến lược, lập kế hoạch sau đó tổ chức thực hiện và kiểm tra.