Luận văn thạc sĩ ueh determinants of customer loyaty in eatail banking an empirical study in vietnam

Nghiên cứu các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, mang lại cái nhìn sâu sắc cho ngành.

• Tác giả: Pham Thi Phuong Thao
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Determinants Of Customer Loyalty In Retail Banking: An Empirical Study In Vietnam
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Introduction
• 1.2. Research background
• 1.3. Research gap
• 1.4. Research objective
• 1.5. Research Scope and Research Contribution
• 1.6. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Definition of Customer Loyalty
• 2.2. Determinants of Customer Loyalty
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data Collection Result
• 3.2. Data Analysis Method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.2. EFA for Independent variables
• 4.3. EFA for Dependent variables
• 4.4. Regression Assumption Tests
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND DISCUSSION
• 5.1. Limitations and further research
• APPENDIX A - VIETNAM BACKGROUND
• APPENDIX B - IN-DEPTH INTERVIEW
• APPENDIX C - QUESTIONNAIRE IN ENGLISH VERSION
• APPENDIX D - QUESTIONNAIRE IN VIETNAMESE VERSION
• APPENDIX E – RESEARCH RESULTS

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Khách hàng trung thành không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn là kênh quảng cáo miễn phí cho ngân hàng. Theo nghiên cứu của Reichheld và Sasser (1990), việc giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ chỉ 5% có thể tăng lợi nhuận lên đến 85%. Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều ngân hàng tại Việt Nam vẫn chưa chú trọng đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc dịch vụ cụ thể. Trong ngành ngân hàng, lòng trung thành thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian dài.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngân hàng bán lẻ

Lòng trung thành không chỉ giúp ngân hàng duy trì doanh thu mà còn giảm chi phí marketing. Khách hàng trung thành thường giới thiệu ngân hàng cho người khác, tạo ra một mạng lưới khách hàng mới mà không tốn kém chi phí.

II. Các thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng. Nhiều ngân hàng cung cấp dịch vụ tương tự nhau, khiến khách hàng khó khăn trong việc lựa chọn.

2.1. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tương tự đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, dẫn đến việc họ dễ dàng chuyển đổi giữa các ngân hàng.

2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Nhiều ngân hàng vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự không hài lòng và rời bỏ.

III. Các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Các yếu tố này bao gồm nhận thức thương hiệu, sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ảnh hưởng xã hội và chi phí chuyển đổi.

3.1. Nhận thức thương hiệu và lòng trung thành

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành. Khách hàng có xu hướng trung thành với những thương hiệu mà họ tin tưởng và nhận biết rõ ràng.

3.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng cao để giữ chân khách hàng.

3.3. Chi phí chuyển đổi và ảnh hưởng xã hội

Chi phí chuyển đổi cao có thể khiến khách hàng không muốn rời bỏ ngân hàng hiện tại. Bên cạnh đó, ảnh hưởng xã hội từ bạn bè và gia đình cũng có thể tác động đến quyết định của khách hàng.

IV. Phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thực hiện với một mẫu khách hàng đa dạng để thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Dữ liệu được phân tích để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này.

4.2. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức thương hiệu, sự hài lòng và chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Ngân hàng cần chú trọng đến những yếu tố này để cải thiện dịch vụ.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đang có nhiều tiềm năng phát triển. Tuy nhiên, các ngân hàng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và chú trọng đến nhu cầu của khách hàng để giữ chân họ lâu dài.

5.1. Tương lai của lòng trung thành trong ngân hàng bán lẻ

Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của ngân hàng.

5.2. Đề xuất cho các ngân hàng

Các ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Đồng thời, cần có các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng để tạo ra sự gắn bó lâu dài.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành dịch vụ tài chính, việc duy trì khách hàng hiện hữu đóng vai trò then chốt đối với sự sống còn và tăng trưởng doanh thu của các ngân hàng thương mại. Nhiều nghiên cứu kinh điển đã chỉ ra rằng việc giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ có thể giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận từ 85% trở lên, trong khi thực tế phần lớn tổ chức tài chính vẫn đánh mất từ 15% đến 20% lượng khách hàng mỗi năm. Tại Việt Nam, thị trường ngân hàng bán lẻ sở hữu tiềm năng rất lớn với quy mô dân số hơn 90 triệu người, trong đó khoảng 50% nằm trong độ tuổi lao động nhưng chỉ có 20% dân số sở hữu tài khoản ngân hàng tại thời điểm nghiên cứu. Tỷ lệ thâm nhập dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam dù đã tăng từ 6% lên khoảng 21%, song vẫn còn khoảng cách khá xa so với mức trung bình 55% của khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Vấn đề đặt ra là các ngân hàng thương mại tại Việt Nam thường tập trung nguồn lực vào việc phát triển khách hàng mới mà chưa chú trọng đúng mức đến chiến lược duy trì lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Đề tài luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Thị Phương Thao, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân tại Viện Đào tạo Quốc tế thuộc Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, được thực hiện nhằm xác định các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong mảng ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế tại khu vực TP. Hồ Chí Minh trong năm 2014, mang lại cơ sở thực nghiệm vững chắc giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận diện đúng trọng tâm, giảm thiểu tỷ lệ đào thoát của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp có hệ thống giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, quản trị mối quan hệ khách hàng và marketing dịch vụ. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa theo quan điểm phối hợp giữa thái độ tương đối và hành vi mua lặp lại. Mô hình nghiên cứu kế thừa nền tảng từ lý thuyết chất lượng dịch vụ với thang đo SERVQUAL và SERVPERF, lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker, cùng các nghiên cứu chuyên sâu về chi phí chuyển đổi và ảnh hưởng xã hội trong văn hóa tập thể phương Đông.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm độc lập tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty):

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng nhận diện và nhớ lại thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu giao dịch.
• Sự tiện lợi (Convenience): Mức độ thuận lợi về vị trí chi nhánh, mạng lưới cây ATM và khung giờ giao dịch linh hoạt.
• Nhân viên dịch vụ (Service Personnel): Năng lực chuyên môn, thái độ phục vụ tận tình và khả năng truyền cảm hứng tin cậy của giao dịch viên.
• Sự hài lòng (Customer Satisfaction): Trạng thái cảm xúc tích cực sau khi trải nghiệm dịch vụ thực tế vượt trên kỳ vọng ban đầu.
• Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): Tác động từ ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm tham chiếu lên quyết định chọn ngân hàng.
• Chi phí chuyển đổi (Switching Costs): Các rào cản về tài chính, thời gian, thủ tục và rủi ro tâm lý khi khách hàng thay đổi sang ngân hàng khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn phương pháp luận chặt chẽ:

• Giai đoạn định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu một nhóm gồm 8 khách hàng cá nhân đại diện cho các phân khúc nghề nghiệp đa dạng tại TP. Hồ Chí Minh (kiến trúc sư, nhân viên văn phòng, sinh viên, người về hưu, chủ doanh nghiệp). Mục tiêu là hiệu chỉnh thang đo 25 biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh văn hóa và ngôn ngữ giao dịch ngân hàng tại Việt Nam.
• Giai đoạn định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) được áp dụng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh – nơi tập trung mạng lưới ngân hàng dày đặc với mật độ điểm giao dịch cao gấp gần 50 lần mức bình quân toàn quốc.
• Quy mô mẫu và xử lý dữ liệu: Tổng số 330 bảng hỏi được phát đi (120 phiếu giấy trực tiếp tại các chi nhánh Vietinbank, Vietcombank, Eximbank và 210 phiếu qua kênh trực tuyến). Sau khi sàng lọc và loại bỏ 25 phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức đạt 258 quan sát hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu 125 mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA và 98 mẫu cho hồi quy đa biến). Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 19 bằng các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA bằng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax, kiểm định các giả định hồi quy tuyến tính (tính chuẩn, phương sai sai số không đổi, đa cộng tuyến) và phân tích hồi quy bội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình định lượng mang lại những phát hiện then chốt sau:

• Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo: Tất cả 7 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.60, đồng thời toàn bộ 25 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) vượt trội mức chuẩn 0.30, cho thấy tính nhất quán nội tại rất cao.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đối với 22 biến quan sát độc lập, hệ số KMO đạt trên 0.70 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Sig. = 0.000 < 0.05). Phân tích đã trích xuất được 6 thành phần tại mức Eigenvalue lớn hơn 1.0 với Tổng phương sai trích đạt 72.374% (vượt xa ngưỡng yêu cầu 50%). Đối với biến phụ thuộc Lòng trung thành, 1 nhân tố duy nhất được trích xuất giải thích 69.648% tổng phương sai.
• Mức độ tương thích của mô hình hồi quy: Mô hình hồi quy bội có hệ số tương quan R = 0.669, hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt khoảng 44.1%, cùng kiểm định F = 84.588 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000. Điều này chứng minh 6 biến độc lập giải thích được hơn 44% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng cá nhân.
• Tác động của các biến độc lập: Cả 6 giả thuyết từ H1 đến H6 đều được chấp nhận với hệ số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị dương và đạt mức ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Trong đó, Nhận biết thương hiệu, Sự hài lòng của khách hàng và Chi phí chuyển đổi là ba yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành; trong khi Sự tiện lợi và Ảnh hưởng xã hội có mức độ tác động thấp hơn.

Thảo luận kết quả

Cơ cấu mẫu khảo sát cho thấy tỷ lệ nữ giới chiếm 58.1% (150 người) và nam giới chiếm 41.9% (108 người), phản ánh đúng đặc trưng văn hóa quản lý tài chính gia đình tại Việt Nam. Hơn 70% đối tượng khảo sát nằm trong độ tuổi lao động vàng từ 18 đến 45 tuổi, và trên 65% người tham gia có mức thu nhập hàng tháng từ 10 triệu đồng trở lên. Đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu mang lại giá trị giao dịch cao nhất cho mảng ngân hàng bán lẻ.

Việc Nhận biết thương hiệu giữ vai trò tác động hàng đầu phản ánh thực tế ngành tài chính - ngân hàng là lĩnh vực dịch vụ vô hình, nơi sự an toàn và uy tín thương hiệu là tiêu chuẩn tiên quyết để người dân gửi gắm tài sản. Bên cạnh đó, Sự hài lòng giữ vững vai trò là nền tảng cốt lõi định hình hành vi gắn kết dài lâu. Điểm thú vị trong nghiên cứu là Chi phí chuyển đổi tác động rất rõ nét: người tiêu dùng Việt Nam ngại rủi ro và các thủ tục đóng mở tài khoản phức tạp, dẫn đến hiện tượng duy trì giao dịch ngay cả khi chất lượng dịch vụ đôi lúc chưa đạt mức kỳ vọng tuyệt đối.

Dữ liệu nghiên cứu được minh họa trực quan thông qua đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa (Residuals Scatter Plot) và biểu đồ phân phối chuẩn (Histogram), chứng minh mô hình không vi phạm các giả định tuyến tính. Bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) và bảng chỉ số phóng đại phương sai (VIF đều nhỏ hơn 2.0) xác nhận hiện tượng đa cộng tuyến hoàn toàn bị loại trừ, tạo độ tin cậy tuyệt đối cho các kết luận học thuật.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa năng lực giữ chân khách hàng cá nhân:

• Tái định vị và đẩy mạnh truyền thông thương hiệu: Ban lãnh đạo và khối Marketing cần triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh đồng bộ, gia tăng độ nhận biết thương hiệu mục tiêu thêm 25% - 30% trong vòng 12 tháng. Ngân hàng cần tập trung xây dựng hình ảnh minh bạch, an toàn và hiện đại thông qua các chương trình tài trợ cộng đồng và tiếp thị nội dung trên nền tảng số.
• Chuẩn hóa và nâng cao trải nghiệm khách hàng: Khối Vận hành và Dịch vụ khách hàng cần thiết lập hệ thống đo lường mức độ hài lòng định kỳ (CSAT/NPS), đặt mục tiêu duy trì tỷ lệ hài lòng đạt trên 90%. Cải tiến quy trình giao dịch tại quầy nhằm cắt giảm thời gian chờ đợi của khách hàng xuống dưới mức 15 phút vào các khung giờ cao điểm.
• Xây dựng hệ sinh thái tiện ích gia tăng chi phí chuyển đổi tích cực: Khối Phát triển sản phẩm cần thiết kế các gói tài chính tích hợp (tài khoản thanh toán, thẻ tín dụng, bảo hiểm liên kết, gửi tiết kiệm bậc thang) cùng chương trình khách hàng thân thiết đa dạng trong lộ trình 6 đến 18 tháng. Việc tạo ra giá trị thặng dư vượt trội sẽ khiến khách hàng tự nguyện gắn bó mà không muốn rời sang đối thủ cạnh tranh.
• Đào tạo toàn diện đội ngũ nhân sự tuyến đầu: Phòng Nhân sự cần xây dựng các khóa huấn luyện định kỳ về kỹ năng giao tiếp, thấu cảm và xử lý tình huống cho giao dịch viên. Thiết lập chỉ số KPI bắt buộc về tỷ lệ giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng trong vòng 24 giờ đạt tối thiểu 95%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

• Ban điều hành và giám đốc khối ngân hàng bán lẻ: Nắm bắt các nhân tố cốt lõi tác động đến lòng trung thành để hoạch định chiến lược kinh doanh và phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả, giảm tỷ lệ đào thoát khách hàng.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CRM): Ứng dụng khung đo lường gồm 6 nhân tố để thiết kế các chiến dịch tương tác, chăm sóc khách hàng cá nhân và xây dựng chương trình hội viên cá nhân hóa.
• Học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo, xử lý dữ liệu EFA và hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS.
• Các chuyên gia tư vấn chiến lược và tổ chức Công nghệ tài chính (Fintech): Thấu hiểu tâm lý tiêu dùng và rào cản chuyển dịch dịch vụ của người dùng Việt Nam để tối ưu hóa tính năng ứng dụng thanh toán và dịch vụ ngân hàng số.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam?

Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Sự hài lòng (Satisfaction) và Chi phí chuyển đổi (Switching Costs) là ba yếu tố có tác động mạnh nhất. Người tiêu dùng ưu tiên chọn ngân hàng có uy tín lớn, chất lượng dịch vụ ổn định và cân nhắc kỹ các rào cản chi phí trước khi thay đổi nhà cung cấp.

Vì sao chi phí chuyển đổi lại có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành khách hàng?

Chi phí chuyển đổi bao gồm cả phí tài chính, công sức tìm kiếm thông tin và rủi ro tâm lý. Khi khách hàng nhận thấy việc chuyển sang ngân hàng khác đòi hỏi nhiều thủ tục phức tạp và rủi ro gián đoạn giao dịch, họ có xu hướng tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ của ngân hàng hiện tại để tiết kiệm nguồn lực.

Quy mô mẫu 258 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh có đảm bảo tính đại diện khoa học không?

Quy mô 258 mẫu hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn thống kê, vượt mức tối thiểu 125 quan sát theo quy tắc nhân 5 biến cho 25 biến quan sát trong EFA và quy tắc tối thiểu 98 mẫu cho hồi quy 6 biến độc lập. TP. Hồ Chí Minh là trung tâm tài chính lớn nhất cả nước, quy tụ đầy đủ các ngân hàng thương mại nên mẫu có tính khái quát hóa cao.

Tại sao yếu tố sự tiện lợi lại có mức độ tác động thấp hơn nhận diện thương hiệu?

Trong bối cảnh hiện đại, mạng lưới ATM và phòng giao dịch đã được các ngân hàng thương mại phủ sóng tương đối rộng khắp tại các đô thị lớn. Khách hàng xem sự tiện lợi là điều kiện cần hiển nhiên, trong khi sự tin cậy vào thương hiệu và cảm nhận hài lòng sâu sắc mới là động lực quyết định sự gắn bó lâu dài.

Điểm đóng góp mới của đề tài so với các nghiên cứu trước đây tại thị trường Việt Nam là gì?

Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát đơn lẻ một vài khía cạnh hoặc tập trung vào đối tượng sinh viên. Đề tài này đã tích hợp đồng thời 6 nhân tố đa chiều và khảo sát trực tiếp trên tệp khách hàng cá nhân đi làm có thu nhập thực tế, mang lại bức tranh toàn diện và có giá trị ứng dụng thực tiễn cao.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình 6 yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng trong mảng ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.
• Kết quả thực nghiệm khẳng định Nhận biết thương hiệu, Sự hài lòng và Chi phí chuyển đổi là các trụ cột tác động mạnh nhất đến hành vi gắn kết của khách hàng.
• Mẫu khảo sát 258 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh cung cấp bằng chứng thực tiễn đáng tin cậy về hành vi tài chính của phân khúc khách hàng cá nhân có thu nhập.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao nhận diện thương hiệu, chuẩn hóa dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa hệ sinh thái tài chính trong lộ trình từ 6 đến 18 tháng tới.
• Quý nhà quản trị, chuyên viên nghiên cứu và học viên học thuật quan tâm có thể khai thác chi tiết các mô hình định lượng và hệ thống bảng hỏi chuẩn hóa trong toàn văn công trình nghiên cứu để ứng dụng vào thực tiễn quản trị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS ----------------------- PHAM THI PHUONG THAO DETERMINANTS OF CUSTOMER LOYALTY IN RETAIL BANKING: AN EMPIRICAL STUDY IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS SUPERVISORS: DR. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I offer my sincerest gratitude to all lecturers and staffs that supported and passionately conveyed useful knowledge to students of MBUS 2011 program. Secondly, I offer my special gratitude to my supervisor, Dr. Tran Ha Minh Quan, who has guided me to fulfill my thesis with his patience and knowledge.

Thirdly, I would like to express appreciations to my friends who support me in discussing initial questionnaire and sending the final ones to survey target. Finally yet importantly, I would like to thank my family for their profound supporting, love and caring about me throughout my studies. Pham Thi Phuong Thao 2014, November Page | i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Loyal customers are considered as an important source of business profit and a free channel of advertisement. Although companies can boost their profit more than 85% by reducing customer defection rate by just 5%, the fact is that most of businesses lose from 15% to 20% of customers each year (Reichheld and Sasser, 1990).

This study aims to define some determinants of customer loyalty in Vietnam retail banking, including Brand Awareness, Convenience, Service Personnel, Satisfaction, Social Influence and Switching Costs. The survey was conducted in Ho Chi Minh City. The result showed that all six factors have a positive influence on the loyalty in Vietnam retail banking. In which, the influence from Brand Awareness, Satisfaction and Switching Costs was stronger than others.

The least impact was caused by Social Influence and Convenience. Keywords: Loyalty, Retail banking, Vietnam Page | ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT. ii TABLE OF CONTENTS. iii LIST OF TABLES.

iv LIST OF FIGURES .4 Research Scope and Research Contribution. 9 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .1 Definition of Customer Loyalty .2 Determinants of Customer Loyalty. 20 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY .4 Data Collection Result. 29 Page | iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 Data Analysis Method.

30 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS .3 Exploratory Factor Analysis (EFA).1 EFA for Independent variables .2 EFA for Dependent variables .5 Regression Assumption Tests. 42 CHAPTER 5: CONCLUSION AND DISCUSSION .3 Limitations and further research. 66 APPENDIX A - VIETNAM BACKGROUND. 66 APPENDIX B - IN-DEPTH INTERVIEW.

68 APPENDIX C - QUESTIONNAIRE IN ENGLISH VERSION. 71 APPENDIX D - QUESTIONNAIRE IN VIETNAMESE VERSION. 73 APPENDIX E – RESEARCH RESULTS. 75 LIST OF TABLES Table 1 – Distribution System of Vietnam banks 2013.

67 Table 2 – Distribution of Vietnam banking Infrastructure in 2013. 68 Table 3 - Construction of Measurement scale. 27 Page | iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table 4 – Source of questionaire collection. 30 Table 5 – Demographic Information.

31 Table 6 – Reliability test result. 34 Table 7 – KMO and Bartlett's Test. 36 Table 8 – Rotated Component Matrixa. 37 Table 10 – KMO and Bartlett's Test.

39 Table 11 – Total Variance Explained. 39 Table 12 – Component Matrixa. 39 Table 13 – Correlations Matrix. 40 Table 14 – Model Summaryb.

44 Table 17 – Hypotheses results. 44 LIST OF FIGURES Figure 1– Vietnam GDP per capita (USD). 66 Figure 2 – GNI per capita (USD). 66 Figure 3 – The rate of people (>15 years old) using debit card and credit card in 2011.

67 Figure 4 – Research Model. 21 Figure 5 – Research Process. 76 Page | v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Introduction Customer Loyalty is always an attractive topic in marketing. Long-term customers are not only the vital source of profit but also a free channel of advertisement for business.

Cultivating loyal customers can lead to increased sales and customer share, lower costs, and higher prices (Zeithaml et al. Reichheld and Sasser (1990) reveal the surprising statistical number that companies can boost their profit more than 85% by reducing customer defection rate by just 5%. However, the fact is that most of businesses lose from 15% to 20% of customers each year (Reichheld and Sasser, 1990). This explains for the reason why there are a number of economists as well as marketers all over the world do research on customer loyalty.

In Vietnam, an emerging economy, marketing is still underdeveloped in comparison to the US, European and even some Asian countries (Khuat, 2012). Most of business, therefore, has not put a deep focus on loyalty and its important role to their business performance yet. Vietnam has experienced a period of economic crisis for recent years. Although the influence from the recession is not too serious as in some strong countries, most of business in Vietnam had to go bankruptcy and a large amount of bank debts could not be collected (The Financeplus, 2009; Le, 2014).

Some small banks had to merge to the stronger ones for survival. Many bank branches and transaction offices had to be closed or merged to others to cut off cost because of inefficient operation (The Vietinbank Network, 2014). The new trend for Vietnam banking therefore has opened. This is retail banking, which aims to individual customers with small value on each transaction but a large amount of deals and customers.

However, the development of Vietnamese retail banking performance has been still not corresponding with the potential market of over Page | 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ninety million residents (The VPBS Report, 2014). Many banks, especially state-own ones, still ignore loyal individual customers who have a long time in good relationship with the banks in order to set a new relationship with big enterprises instead (Nguyen, 2014). Indeliberately, banks do not create a good conditions for long-term customers to be loyal with them. Hence, this study focuses on some determinants influencing on the loyalty of individual customers in Vietnam banks.

This study could be a reference for banks to be more concerned on retail banking.2 Research background Vietnamese retail banking is evaluated as an emerging market that is still full of potential (The VPBS Report, 2014; Keith Pogson, as cited in Thanh Thanh Lan, 2014) but the level of customer loyalty is low. These features are demonstrated in the following analyses. According to The World Bank Data (2013), Vietnam population was about 90million people at the end of the year 2013. Fifty percent of this number was in the labor force.

However, only 20% of Vietnam population has banking accounts (The VPBS Report, 2014). The rest 80% creates a potential market for retail banking in Vietnam. In addition, the development of Vietnam economy in recent decades leads to a significant increase in the numbers of the Gross Domestic Product (GDP) per capita and the Gross National Income (GNI) per capita. The Figure 1 and 2 reveal that the average income and the standard of living of Vietnamese people rise over the years.

One of cultural feature of Asian countries is accumulating. Therefore, people have a tendency to allocate more budgets into saving items when they earn more money. As a result, the demand of using financial service increases. This contributes to create a potential market for retail banking in Vietnam.

Page | 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] However, the number of Vietnamese people using banking service still accounts for a low rate. Although there was a significant increase in market penetration rate of Vietnam banking, which was from 6% in 2006 to 21% in 2011; this rate was still modest in comparison to the number 55% held by the Pacific region (The VPBS Report, 2014). The VPBS Report 2014 shows that the rates of over-15-year-old people using debit card and credit card in Vietnam are lower than some developed Asian countries. As can be seen from the Figure 3 (Apendix A), Thailand is the country, which has the highest rate of over-15-year-old people using debit card (43%), followed by China (41%), Singapore (29%) and Philippines (23%), while that is only 15% in Vietnam.

The rate of over-15-year-old people using credit card in Vietnam is just 1%, holding the lowest rank among countries. One more reason for the high potentiality of Vietnam retail banking is the unequal distribution in banking system between urban area and rural area. The table 1 (see Apendix A) shows clearly that up to 30% branches and transation offices of State Owning Commercial Banks, Foreign Banks and over 50% that of Commercial Banks gather in only four big cities; namely Hanoi, Ho Chi Minh City, Danang City and Can Tho City. While the remainder spread over 59 provinces and cities from the North to the South of Vietnam.

The Table 2 (see Apendix A) illustrates the distribution of infrastruture in Vietnam banking system in 2013. The figures show that Hanoi and Ho Chi Minh City have high density of transaction offices, which nearly 50 times higher than the average density of the whole country. Due to a great number of transaction offices in these two cities, the average number of customers served in each transaction office is 30% lower than the average of the whole Vietnam. Similarly, the number of customers using an ATM or POS is also approximately from 30% to 40% lower than the average number of the whole country.

This proves that service quality in the Page | 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] large cities is better than the average level in the whole country. There is aparently unequal development in retail banking service quality among regions, leading to opportunities to recruit the potentiality in far distance areas. Relating to the elastic level of customer loyalty in Vietnam banking, it is claimed that there are too many banks in Vietnam (around 49 banks) offering the same service for customer to select while there are only 3 to 4 large banks for options in Australia and Japan (Keith Pogson, Douglas J. Hamilton; according to Thanh Thanh Lan, 2014).

In addition, marketing, especially bank marketing, in Vietnam are still under developed compared with other neighbor countries; while banking belongs to intangible service. Therefore, customers are confused among so many bank brands that they even could not remember and recognize. The VPBS Report (2014) shows that Agribank, one of the four biggest banks in Vietnam, lost 1.91% its market share during the period of 2010 and 2013. Besides this, low service quality from personnel may lead to customer defection.

The lack of professional experience of staff in some banks, for instance, led to unexpected service quality (Le Chi, 2013; The Infonet, 2013). Interviewing some customers in well-known banks around Ho Chi Minh City about service quality from banking staffs reveals some inadequacies. Firstly, customers have to wait for a long time, even over one hour in rush days, to be served because the number of customers is overload for bank tellers. Secondly, bank staffs seem to have no time to introduce new promotional program or listen to customers for cross-selling.

Thirdly, due to working stress and crowded customers, bank tellers sometimes interact with customers in an unhappy attitude. Bank managers just focus on promulgating policies and launching marketing strategies but ignore to observing their staff in conducting process. Failure in solving customer dissatisfaction in the current era of information technology leads to a mass of loss for Page | 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.