Chương 1 – Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết Chương này trình bày các khái niệm về chất lượng mối quan hệ, marketing mối quan hệ và các khái niệm liên quan khác, các mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng trong bài, sự điều chỉnh thang đo, cách chọn mẫu, khảo sát, cách xử lý số liệu thu thập được. 5 Chương 4 – Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày phân tích dữ liệu thu thập được và báo cáo kết quả sau quá trình khảo sát, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố của marketing mối quan hệ đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV.
Chương 5 – Kết luận và kiến nghị Chương này tổng kết lại quá trình nghiên cứu, đưa ra kết luận kiến nghị một số giải pháp chiến lược nào nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV, nêu lên hạn chế của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của chất lượng mối quan hệ và marketing mối quan hệ. Chương này gồm ba phần chính cần làm rõ, (1) các khái niệm về chất lượng mối quan hệ và marketing mối quan hệ, (2) các nghiên cứu liên quan đến đề tài, (3) các mô hình tham khảo và đề xuất mô hình nghiên cứu.1 Các khái niệm Kể từ đầu năm 1990, khoa học tiếp thị và quản lý đều nghiên cứu và chỉ ra các mối quan tâm ngày một tăng đối với các mối quan hệ; việc chuyển đổi mô hình từ marketing truyền thống chuyển sang marketing quan hệ dần được thảo luận rộng rãi, như Sheth (1996); Grnroos (1994, 1995); Gummesson (1995); Lehtinen (1996); Strandvik và Storbacka (1996); Gummesson , Lehtinen và Grnroos (1997); Mattson (1997). Theo Anne- Mari Jarvelin (2001), các mối quan hệ đã tồn tại từ rất lâu trước khi có những mối quan tâm đến việc nghiên cứu về marketing quan hệ.
Các nghiên cứu này dự đoán, từ quan điểm của các giao dịch cá nhân đơn lẻ thì những mối quan hệ lâu dài sẽ dần thay thế; sự thay đổi này có nghĩa là cả hai góc độ “phạm vi” và “thời gian tiếp thị”sẽ thay đổi từ hẹp và ngắn để chuyển sang rộng lớn và lâu dài. Như vậy, về cơ bản nghiên cứu về marketing quan hệ xuất phát từ việc nghiên cứu chất lượng các mối quan hệ bởi sự hài lòng với mối quan hệ đã được coi là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến tính liên tục của các mối quan hệ (Ganesan 1994; Halinen 1997). Ngày nay, các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ nhằm xác định những ảnh hưởng về giao dịch giữa nhà cung cấp và khách hàng (Chen 2014); đồng thời chỉ ra rằng kết quả của các hoạt động về marketing quan hệ thành công cho thấy sự gia tăng chất lượng mối quan hệ giữa người mua và người bán và marketing quan hệ có thể được coi như là một đánh giá tổng thể sức mạnh của chất lượng mối quan hệ (Wulf và ctg, 2001; Hunt và ctg, 2005).1 Chất lượng mối quan hệ Jarvelin và Lehtinen (1996) đề cập đến chất lượng mối quan hệ là nhận thức của khách hàng như thế nào về toàn bộ mối quan hệ để đáp ứng được sự mong đợi, dự đoán, mục tiêu và mong muốn của mình. Do đó, chất lượng mối quan hệ là một gói các giá trị vô hình, mà làm tăng sản phẩm hoặc dịch vụ và kết quả trong một giao dịch giữa người mua và người bán (Levitt, 1986).
Chất lượng mối quan hệ gồm một số thành phần quan trọng phản ánh bản chất tổng thể của mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, mặc dù chưa có một sự thống nhất chung về các thành phần phản ánh chất lượng mối quan hệ, tuy nhiên, có sự thống nhất rằng sự hài lòng của khách hàng về hiệu quả cung cấp dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, và cam kết về mối quan hệ với các công ty cung cấp dịch vụ là những thành phần quan trọng của chất lượng mối quan hệ (Baker, Simpson, và Siguaw 1999; Crosby, Evans, và Cowles năm 1990; Dorsch, Swanson, và Kelley 1998; Garbarino và Johnson 1999; Palmer và Bejou 1994; Smith 1998). Trong nghiên cứu chất lượng mối quan hệ, ba biến cốt lõi là sự hài lòng, niềm tin và cam kết đang được coi là liên quan với nhau chứ không phải là độc lập.2 Marketing mối quan hệ Theo Morgan & Hunt (1994, trang 22) định nghĩa “Marketing mối quan hệ được xem là một phương pháp thành công trong việc việc xây dựng lòng tin và cam kết với các bên liên quan bên ngoài để tạo ra những mối quan hệ khách hàng trung thành. Cam kết và lòng tin là "chìa khóa" bởi vì họ khuyến khích các nhà tiếp thị (1) làm việc và đầu tư vào mối quan hệ bằng cách hợp tác và trao đổi với các đối tác, (2) chống lại việc lựa chọn thay thế ngắn hạn hấp dẫn có lợi cho lợi ích lâu dài với các đối tác hiện có. Do đó, khi cả hai cam kết và lòng tin đều hiện diện, marketing mối quan hệ được phát huy hiệu quả.
Trong ngắn hạn, cam kết và lòng tin dẫn trực tiếp đến hành vi hợp tác có lợi cho sự thành công của marketing mối quan hệ”. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing mối quan hệ tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp 8 (Halimi và ctg, 2011). Theo Mishra & Li (2008) marketing mối quan hệ liên quan đến tất cả các hoạt động tiếp thị hướng tới việc xây dựng, phát triển và duy trì trao đổi mối quan hệ thành công. Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ như: “Sự thu hút, sự duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc theo Gummesson (1997) cho rằng marketing mối quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán.
Một định nghĩa khác bao hàm toàn diện được đề nghị bởi Gronroos (1991), nó bao gồm thêm “Những mối quan hệ được thiết lập với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao đổi trong việc thực hiện lời hứa” .3 Niềm tin Niềm tin được định nghĩa như sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi đáng tin (Moorman và ctg, 1993). Schurr và Ozanne (1985) định nghĩa niềm tin là lời hứa của một đối tác đáng tin cậy và một bên sẽ thực hiện nghĩa vụ của mình trong mối quan hệ hay là sự tin tưởng vào tính chính trực của đối tác liên quan đến sự tin cậy, uy tín và sự trung thực (Palmatier và ctg, 2006). Theo Morgan và Hunt (1994) niềm tin được tồn tại khi một bên có niềm tin vào độ tin cậy và toàn vẹn đối với đối tác, là một thành phần trung tâm trong tất cả các trao đổi quan hệ. Niềm tin cũng được định nghĩa là niềm tin của một bên là nhu cầu của nó sẽ được thực hiện trong tương lai bằng hành động thực hiện bởi các bên khác (Anderson và Weitz, 1989).
Berry (1983) nhấn mạnh rằng “Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành” bởi vì niềm tin là một thành phần quan trọng cho sự phát triển kinh doanh lâu dài và được công nhận là một công cụ rất quan trọng để tăng cường các mối quan hệ trong kinh doanh. Niềm tin đã được định nghĩa mở rộng bởi Anderson và Weitz (1999) như “Một sự tin tưởng của bên tham gia mà nhu cầu của họ được thực hiện đầy đủ bằng hành động trong tương lai bởi một bên tham gia khác”.4 Sự cam kết Sự cam kết được định nghĩa như là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị (Moorman, Zaltman, và Deshpande, 1992). Các nghiên cứu cho thấy sự cam kết là giá trị cốt của chất lượng mối quan hệ,là một thành phần thiết yếu trong mối quan hệ lâu dài, cho phép dánh giá mối quan hệ của khách hàng với nhà cung cấp (Anderson và Narus, 1998). Sự cam kết được thể hiện theo nhiều cách, bao gồm mong muốn tiếp tục mối quan hệ, sẳn sàng chịu những tổn thất ngắn hạn, niềm tin vào sự ổn định của mối quan hệ và sự đầu tư vào các mối quan hệ (Kim và Frazier, 1997).
Theo Dwyer và ctg (1987), sự cam kết đề cập đến một cam kết ngầm hay rõ ràng của một mối quan hệ liên tục giữa các đối tác.5 Sự hài lòng Sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc có được từ việc đánh giá tất cả các khía cạnh của mối quan hệ thương mại (Geyskens và ctg, 1998). Nghiên cứu của Dorsch và ctg (1998) cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ của nhà cung cấp và khách hàng, sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến một số hành vi đặc biệt như lòng trung thành. Sự hài lòng với mối quan hệ trong kinh doanh được hiểu là một trong thái cảm xúc tích cực của khách hàng đối với mối quan hệ cụ thể, trạng thái này bắt nguồn từ sự đánh giá của khách hàng về tất cả các khía cạnh của mối quan hệ trong công việc với đối tác và được tích lũy xuyên suốt trong quá trình của mối quan hệ chứ không phải là kết quả của một giao dịch cụ thể (Dwyer và ctg, 1987).6 Truyền thông Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức cũng như không chính thức và chia sẽ thông tin đầy đủ và đúng lúc giữa người mua và người bán. Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp (Etgar, 1979).
Theo Mohr & Nevin (1990) đã gọi truyền thông là “ chất keo giữ các 10 kênh phối với nhau”. Theo Davis (2006) một khía cạnh khác của Truyền thông bao gồm gọi điện thoại đến khách hàng sau khi dịch vụ yêu cầu về kinh nghiệm, cung cấp tiến độ thực hiện dịch vụ cho khách hàng cũng như những mong đợi sắp tới. Truyền thông trong marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và nó làm đòn bẩy tác động đến những mối liên hệ với nhau (Dawar 2004).