Chương 1 nêu lên cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 giới thiệu về các khái niệm, lý thuyết, các nghiên cứu liên quan để xây dựng giả thuyết thống kê và hình thành mô hình nghiên cứu thích hợp. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Chương 4 phân tích và diễn dịch kết quả của nghiên cứu bao gồm trình bày kết quả phân tích và đánh giá các thang đo đồng thời trình bày kết quả đánh giá mô hình nghiên cứu.
Cuối cùng, Chương 5 sẽ tóm tắt nghiên cứu, nêu ý nghĩa thực tiễn rút ra từ nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này tổng lược các cơ sở lý thuyết về hành vi tham gia của khách hàng trong quá trình dịch vụ, giá trị cảm nhận bởi khách hàng và làm rõ vai trò của động lực, sự hiểu biết về nhiệm vụ và năng lực khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh dịch vụ, từ đó hình thành các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic/ S-D logic) của Vargo và Lusch (2004, 2006, 2008) và lý thuyết về hành vi đồng tạo sinh giá trị được đề xuất bởi Lovelock & Young (1979); Schneider & Bowen (1995); Bettencourt & ctg (2002) làm nền tảng được sử dụng trong phân tích và hình thành các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 gồm 2 phần chính là tổng lược lý thuyết có liên quan và hình thành mô hình, các giả thuyết nghiên cứu.1 Tổng lược lý thuyết 2.1 Lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant logic hay S-D logic) và ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục đại học 2.1 Lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant logic hay S-D logic) Sự phát triển của ngành dịch vụ đặt ra yêu cầu cho những nhà nghiên cứu phải tìm ra những lý thuyết mới, phù hợp với thực tiễn hơn.
Để thay thế cho lý thuyết trọng hàng hoá (Good Dominant Logic hay G-D logic) được giới marketing chấp nhận một cách phổ biến trước đây, Vargo và Lusch (2004) đã đưa ra lý thuyết trọng dịch vụ và lý thuyết này đang trở thành mối quan tâm hàng đầu trong giai đoạn hiện nay. Lý thuyết trọng dịch vụ nhấn mạnh vào các nội dung sau: - Xem dịch vụ là một quá trình hơn là một sản phẩm - Nhấn mạnh vào các nguồn lực động (dynamic resources) 7 - Giá trị được tạo ra thông qua sự kết hợp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng chứ không phải chỉ có nhà cung cấp sản xuất và phân phối đến khách hàng. Tổng kết lý thuyết trọng hàng hoá và các lý thuyết mới theo hướng trọng dịch vụ, Vargo và Lusch đã chỉ ra 6 điểm khác biệt giữa 2 lý thuyết trên như sau: Bảng 2.1 Sự khác nhau giữa G-D logic và S-D logic Yếu tố G-D logic S-D logic Đơn vị giao Hàng hoá: giữ vai trò Dịch vụ (khách hàng mong muốn đạt dịch chính trong giao dịch được những tri thức, kỹ năng cần thiết chứ không đơn thuần là 1 hàng hoá nào đó) Vai trò của hàng Là nguồn lực tĩnh và là Là nguồn lực động, được khách hàng hoá sản phẩm cuối cùng sử dụng để tạo ra giá trị (xem xét cả quá trình) Vai trò của Là người tiêu dùng sản Tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ - khách hàng phẩm – Là nguồn lực Là nguồn lực động tĩnh Xác định giá trị Được đưa ra bởi nhà Được nhìn nhận và xác định bởi khách sản xuất, hình thành hàng, doanh nghiệp chỉ đưa ra những thông qua trao đổi đề xuất về giá trị Tương tác Khách hàng bị động, Khách hàng chủ động tham gia vào Doanh nghiệp – tương tác chỉ xảy ra khi quá trình sản xuất và tiêu thụ khách hàng khách hàng mua hàng Nguồn gốc của Dựa trên hàng hoá, Ứng dụng tri thức và kỹ năng thông sự phát triển càng sỡ hữu, kiểm soát tin để trao đổi trên thị trường. kinh tế và sản xuất nhiều hàng hoá thì càng giàu có Nguồn: Vargo và Lusch (2004) 8 Theo lý thuyết marketing truyền thống (lý thuyết trọng hàng hoá), doanh nghiệp giữ vai trò chủ động trong sản xuất và phân phối sản phẩm đến khách hàng.
Các đặc tính sản phẩm, giá cả, phân phối hay các hoạt động xúc tiến đều được công ty đưa ra còn khách hàng là người sử dụng, thụ hưởng các tiện ích mà sản phẩm mang lại. Trái ngược với những quan điểm trên, lý thuyết trọng dịch vụ của Vargo và Lusch (2004) đã nhấn mạnh đến vai trò chủ động của khách hàng: khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng giá trị đồng thời là người quyết định giá trị của dịch vụ. Điều này thể hiện rõ thông qua 10 tiền đề (foundational premises) mà các tác giả đã phát triển (8 tiền đề được hình thành năm 2004, tiền đề 9 và 10 bổ sung vào năm 2006) Bảng 2.2: Mười tiền đề của lý thuyết trọng dịch vụ Tiền đề Lý luận FP1: Dịch vụ là đơn vị cơ bản trong Bởi vì sử dụng nguồn lực động (như kỹ trao đổi (Service is the fundamental năng, tri thức), dịch vụ được định nghĩa basic of exchange) là đơn vị cơ bản trong trao đổi: dịch vụ được trao đổi cho dịch vụ FP2: Một số yếu tố sẽ không thể hiện Bởi vì dịch được cung cấp thông qua quá rõ trong quá tình trao đổi (Indirect trình kết hợp phức tạp của hàng hoá, tiền exchange masks the fundermental bạc, tình huống khác nhau nên không basic of exchange) phải lúc nào các yếu tố của dịch vụ cũng được thể hiện rõ ràng FP3: Hàng hoá là công cụ để phân Hàng hoá chỉ thể hiện được giá trị khi có phối dịch vụ (Goods are a distribution sự tiêu dùng của khách hàng mechanism for service provision) FP4: Nguồn lực động là nguồn lực cơ So sánh khả năng tạo ra sự thay đổi trong bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhu cầu của khách hàng để tạo lợi thế (Operant resources are the cạnh tranh fundamental source of competitive advantage) 9 FP5: Nền kinh tế là nền kinh tế dịch Dịch vụ trở nên rõ ràng hơn với việc gia vụ tăng yếu tố chuyên môn hoá hoặc thuê (All economies are service ngoài. economies) FP6: Khách hàng là người cùng tạo ra Quá trình đồng tạo sinh giá trị dựa trên giá trị (The customer is always a co- việc tương tác giữa các bên creator of value) FP7: Doanh nghiệp không thể phân Doanh nghiệp cung cấp những nguồn lực phối giá trị mà chỉ có thể đưa ra cần thiết và khách hàng sử dụng những những giá trị đề xuất (The enterprise nguồn lực đó kết hợp với nguồn lực cá can not deliver value, but only offer nhân để tạo ra giá trị value propositions) FP8: Dịch vụ tập trung vào ý định và Giá trị của dịch vụ bị dẫn dắt bởi khách mối quan hệ với khách hàng (A hàng và vì là người cùng tạo ra giá trị service-centered view is inherently nên cần phải kết hợp được những dự customer oriented and relational) định và mối quan hệ với khách hàng FP9: Tất cả thành phần xã hội và kinh Quá trình đồng tạo sinh giá trị diễn ra tế tạo nên những nguồn lực cần thiết trong bối cảnh một hệ thống mạng lưới (All social and economic actors are xã hội (networks of networks) do đó cần resource integrators) nhiều nguồn lực để hợp thành FP10: Giá trị là duy nhất và dựa vào Chú trọng giá trị trải nghiệm người tiêu dùng là cách để xác định giá trị (Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary) Nguồn: Vargo và Lusch (2004, 2006) Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố giá trị và sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ.
Các tiền đề tập trung vào giá trị (FP6, FP7, FP10) và các nguồn lực (FP4, FP9) là cơ sở chính để xây dựng mô hình nghiên cứu.2 Lý thuyết trọng dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học Hiện nay, lĩnh vực giáo dục mà đặc biệt là giáo dục đại học đã trở thành hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu và cũng bị tác động bởi các yếu tố kinh doanh như bất kỳ lĩnh vực nào (Drummond, 2004). Do đó, để cung cấp những dịch vụ có chất lượng, các trường đại học cần phải hiểu thị trường mục tiêu cũng như đặc điểm của đối tượng khách hàng mà mình hướng tới. Trong môi trường cạnh tranh, các trường đại học phải xây dựng mối quan hệ lâu dài với học sinh, làm tăng sự thoả mãn, lòng trung thành, sự truyền miệng tích cực của họ (Al-Alak, 2006; Helgesen, 2008; Yang & ctg, 2008). Hiểu rõ cách ra quyết định hành vi, cảm nhận của sinh viên về quá trình học tập cho phép các trường đại học đưa ra các dịch vụ hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh và tuyển sinh nguồn sinh viên chất lượng.
Vì vậy, ứng dụng các nguyên tắc marketing trong quá trình phân phối dịch vụ trở thành mục tiêu quan trọng của các trường đại học và vì vậy marketing dịch vụ giáo dục đại học trở thành một phần của marketing toàn cầu. Với quan điểm trọng dịch vụ, nhà trường là nhà cung cấp dịch vụ và sinh viên chính là khách hàng. Học tập là quá trình tương tác giữa sinh viên và nhà trường trong đó sinh viên giữ vài trò trung tâm. Nhà trường với vai trò cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp các nguồn lực cần thiết (giảng viên, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, trang thiết bị) cho quá trình học tập.
Bản thân sinh viên phải sử dụng các nguồn lực cá nhân, phối hợp với giảng viên, nhà trường để sử dụng dịch vụ hiệu quả. Điều này là hoàn toàn phù hợp với tiền đề 6, 7 mà Vargo và Lusch (2004) nêu ra trong lý thuyết trọng dịch vụ. Bởi vì là trung tâm của quá trình đào tạo, chất lượng đầu ra được cảm nhận bởi chính sinh viên thông qua lượng kiến thức họ lĩnh hội được cũng như áp dụng những tri thức đó để phục vụ cho công việc. Học tập là một quá trình và sự tham gia của sinh viên là yếu tố quyết định cho sự thành công của chính quá trình đó.
Những tri thức, kỹ năng, cảm xúc có được từ quá trình học tập là biểu hiện của giá trị đứng về phía khách hàng. Như vậy, giá trị được xác định bởi sinh viên và đây chính là nội dung tiền đề 10 trong lý thuyết trọng dịch vụ đã nêu.