Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic - S-D logic), sự tham gia tích cực của khách hàng vào quá trình dịch vụ ngày càng được coi trọng như một yếu tố then chốt tạo nên giá trị đồng tạo (co-creation value). Đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam, nơi mà sinh viên không chỉ là người thụ hưởng mà còn là đồng tạo giá trị trong quá trình học tập, việc nghiên cứu các tiền tố tác động đến sự tham gia của khách hàng là rất cần thiết. Theo số liệu thống kê từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, tính đến năm 2013, Việt Nam có khoảng 207 trường đại học với hơn 1,4 triệu sinh viên, trong đó các trường công lập chiếm đa số nhưng các trường ngoài công lập đang phát triển nhanh chóng. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố động cơ, hiểu rõ về nhiệm vụ và năng lực thực hiện ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tham gia của sinh viên trong quá trình dịch vụ giáo dục đại học, đồng thời làm rõ tác động của sự tham gia này đến giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm giá trị quá trình và giá trị kết quả. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2014 đến tháng 5/2015 tại TP. Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát gồm 320 sinh viên từ 4 trường đại học (2 công lập và 2 ngoài công lập). Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ cơ sở lý thuyết về đồng tạo giá trị trong dịch vụ giáo dục mà còn cung cấp các hàm ý thực tiễn giúp các trường đại học nâng cao chất lượng đào tạo và tăng cường sự tham gia tích cực của sinh viên, từ đó nâng cao uy tín và lợi thế cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết trọng dịch vụ (S-D logic) của Vargo và Lusch, nhấn mạnh vai trò chủ động của khách hàng trong quá trình tạo ra giá trị dịch vụ thông qua sự tương tác và đồng tạo giá trị. Lý thuyết này phân biệt rõ ràng với lý thuyết trọng hàng hóa truyền thống khi xem dịch vụ là quá trình liên tục và giá trị được xác định bởi khách hàng chứ không phải nhà cung cấp đơn thuần. Bên cạnh đó, nghiên cứu ứng dụng mô hình hành vi đồng tạo giá trị của Lovelock & Young, Schneider & Bowen, và Bettencourt & cộng sự, tập trung vào ba tiền tố chính ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng: Động cơ (motivation), Hiểu rõ về nhiệm vụ (task clarity) và Năng lực thực hiện (ability). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation): Hành vi của khách hàng trong quá trình tạo và tiêu thụ dịch vụ, gồm các thành phần như chia sẻ thông tin và hành vi trách nhiệm.
  • Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value): Bao gồm giá trị quá trình (process value) - trải nghiệm tích cực trong quá trình sử dụng dịch vụ, và giá trị kết quả (outcome value) - lợi ích thu được sau khi sử dụng dịch vụ.
  • Động cơ: Bao gồm động cơ bên trong thúc đẩy khách hàng chủ động tham gia.
  • Hiểu rõ về nhiệm vụ: Mức độ khách hàng nhận thức rõ vai trò và nhiệm vụ của mình trong quá trình dịch vụ.
  • Năng lực thực hiện: Nguồn lực và kỹ năng khách hàng sở hữu để thực hiện các hành vi tham gia.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 320 sinh viên từ 4 trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó có 2 trường công lập và 2 trường ngoài công lập. Phương pháp lấy mẫu Quota được áp dụng nhằm đảm bảo tỷ lệ đại diện cho từng nhóm trường. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi chuẩn hóa, đã được kiểm định sơ bộ và hiệu chỉnh để đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 21 và AMOS 5, sử dụng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, phân tích đa nhóm (multi-group analysis) được sử dụng để so sánh sự khác biệt về mức độ tác động của các mối quan hệ giữa nhóm sinh viên trường công lập và ngoài công lập. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2014 đến tháng 5/2015, bao gồm các bước xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của động cơ và năng lực đến sự tham gia: Kết quả phân tích cho thấy động cơ bên trong và năng lực thực hiện có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cả hai hành vi tham gia của sinh viên là chia sẻ thông tin và hành vi trách nhiệm, với mức độ ảnh hưởng lần lượt khoảng 0.45 và 0.38 (p < 0.05). Điều này khẳng định rằng sinh viên có động lực học tập cao và năng lực phù hợp sẽ tích cực tham gia vào quá trình học tập.

  2. Tác động của nhận thức rõ về nhiệm vụ: Nhận thức rõ về nhiệm vụ cũng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi chia sẻ thông tin (hệ số ước lượng khoảng 0.32) và hành vi trách nhiệm (khoảng 0.29), cho thấy sinh viên hiểu rõ vai trò và nhiệm vụ của mình sẽ chủ động hơn trong việc trao đổi thông tin và thực hiện các trách nhiệm học tập.

  3. Ảnh hưởng của hành vi tham gia đến giá trị cảm nhận: Hành vi trách nhiệm có tác động tích cực đến cả giá trị quá trình (khoảng 0.41) và giá trị kết quả (khoảng 0.36), trong khi hành vi chia sẻ thông tin chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị quá trình (khoảng 0.28) và không có tác động đáng kể đến giá trị kết quả. Điều này cho thấy việc thực hiện trách nhiệm học tập nghiêm túc giúp sinh viên không chỉ có trải nghiệm tích cực mà còn đạt được kết quả học tập tốt hơn.

  4. Mối quan hệ giữa giá trị quá trình và giá trị kết quả: Giá trị quá trình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị kết quả với hệ số ước lượng khoảng 0.52, cho thấy trải nghiệm tích cực trong quá trình học tập góp phần nâng cao kết quả học tập cuối cùng.

  5. Sự khác biệt giữa trường công lập và ngoài công lập: Phân tích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt đáng kể về mức độ tác động của hành vi trách nhiệm đến giá trị cảm nhận giữa hai nhóm trường, với tác động mạnh hơn ở nhóm trường công lập. Điều này phản ánh sự khác biệt về môi trường học tập và nguồn lực giữa hai loại hình trường.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết trọng dịch vụ khi nhấn mạnh vai trò chủ động của khách hàng (sinh viên) trong quá trình tạo ra giá trị dịch vụ giáo dục. Động cơ bên trong và năng lực thực hiện là những tiền đề quan trọng để sinh viên tích cực tham gia, đồng thời nhận thức rõ về nhiệm vụ giúp họ hiểu và thực hiện đúng vai trò của mình. Hành vi trách nhiệm được xem là yếu tố quyết định không chỉ trải nghiệm học tập mà còn kết quả học tập, điều này tương đồng với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp. Sự khác biệt giữa trường công lập và ngoài công lập có thể do sự khác biệt về chất lượng cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên và trình độ đầu vào sinh viên, điều này cũng được phản ánh trong các báo cáo ngành giáo dục. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng tiền tố đến hành vi tham gia và giá trị cảm nhận, cũng như bảng so sánh hệ số ước lượng giữa hai nhóm trường để minh họa sự khác biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường động viên và khích lệ sinh viên: Các trường đại học cần xây dựng các chương trình khuyến khích nhằm nâng cao động cơ học tập bên trong của sinh viên, ví dụ như tổ chức các hoạt động ngoại khóa, thi đua học tập, tạo môi trường học tập tích cực nhằm tăng cường sự chủ động và hứng thú trong học tập. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban giám hiệu, phòng công tác sinh viên.

  2. Rà soát và làm rõ nhiệm vụ học tập: Giảng viên và nhà trường cần cung cấp hướng dẫn rõ ràng, minh bạch về các nhiệm vụ học tập, yêu cầu và tiêu chuẩn đánh giá để sinh viên hiểu rõ vai trò và trách nhiệm của mình trong quá trình học tập. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Khoa, bộ môn, giảng viên.

  3. Nâng cao năng lực học tập cho sinh viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng học tập, kỹ năng giao tiếp và quản lý thời gian nhằm giúp sinh viên phát triển năng lực thực hiện các hành vi tham gia hiệu quả hơn. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Trung tâm hỗ trợ sinh viên, phòng đào tạo.

  4. Phát triển kênh giao tiếp hiệu quả giữa sinh viên và giảng viên: Xây dựng các nền tảng trao đổi thông tin trực tuyến, tổ chức các buổi tư vấn, phản hồi thường xuyên để sinh viên dễ dàng chia sẻ thông tin, góp ý và nhận hỗ trợ kịp thời. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng công nghệ thông tin, giảng viên.

  5. Chú trọng sự khác biệt giữa trường công lập và ngoài công lập: Các trường ngoài công lập cần đầu tư nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên và cải thiện quy trình đào tạo để thu hẹp khoảng cách với trường công lập, từ đó nâng cao sự tham gia và giá trị cảm nhận của sinh viên. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Ban giám hiệu, nhà đầu tư.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban giám hiệu và quản lý các trường đại học: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của sinh viên, từ đó xây dựng chính sách và chiến lược nâng cao chất lượng đào tạo.

  2. Giảng viên và cán bộ đào tạo: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình giảng dạy, phương pháp tương tác phù hợp nhằm tăng cường sự tham gia tích cực của sinh viên.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực dịch vụ và giáo dục.

  4. Các cơ quan quản lý giáo dục và hoạch định chính sách: Sử dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá và cải thiện chất lượng giáo dục đại học, đặc biệt trong việc phát triển các chính sách hỗ trợ sự tham gia của sinh viên.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ giáo dục đại học được hiểu như thế nào?
    Sự tham gia của khách hàng, ở đây là sinh viên, được hiểu là các hành vi chủ động như chia sẻ thông tin, thực hiện trách nhiệm học tập, tương tác với giảng viên nhằm đồng tạo giá trị trong quá trình học tập. Ví dụ, sinh viên tích cực đặt câu hỏi, tham gia thảo luận nhóm.

  2. Ba tiền tố động cơ, hiểu rõ nhiệm vụ và năng lực thực hiện ảnh hưởng ra sao đến sự tham gia của sinh viên?
    Động cơ bên trong thúc đẩy sinh viên chủ động học tập; hiểu rõ nhiệm vụ giúp sinh viên biết chính xác vai trò của mình; năng lực thực hiện đảm bảo sinh viên có đủ kỹ năng và nguồn lực để tham gia hiệu quả. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba yếu tố đều có tác động tích cực và đồng thời đến hành vi tham gia.

  3. Giá trị quá trình và giá trị kết quả khác nhau như thế nào trong bối cảnh giáo dục?
    Giá trị quá trình là trải nghiệm tích cực, cảm xúc hài lòng trong quá trình học tập, còn giá trị kết quả là kiến thức, kỹ năng và thành quả học tập cuối cùng. Ví dụ, sinh viên cảm thấy hứng thú khi học (giá trị quá trình) và đạt điểm cao trong kỳ thi (giá trị kết quả).

  4. Tại sao hành vi trách nhiệm lại ảnh hưởng đến cả giá trị quá trình và giá trị kết quả?
    Hành vi trách nhiệm thể hiện sự nghiêm túc, chủ động trong học tập, giúp sinh viên có trải nghiệm tích cực và đạt được kết quả học tập tốt hơn. Ví dụ, sinh viên đi học đầy đủ, làm bài tập đúng hạn sẽ cảm thấy hài lòng và đạt kết quả cao.

  5. Sự khác biệt giữa trường công lập và ngoài công lập ảnh hưởng thế nào đến sự tham gia của sinh viên?
    Sinh viên trường công lập thường có môi trường học tập ổn định, nguồn lực tốt hơn nên hành vi trách nhiệm có tác động mạnh hơn đến giá trị cảm nhận. Trường ngoài công lập cần cải thiện điều kiện để nâng cao sự tham gia và giá trị cảm nhận của sinh viên.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ ba tiền tố động cơ, hiểu rõ nhiệm vụ và năng lực thực hiện có tác động đồng thời và tích cực đến sự tham gia của sinh viên trong dịch vụ giáo dục đại học.
  • Hành vi trách nhiệm của sinh viên ảnh hưởng tích cực đến cả giá trị quá trình và giá trị kết quả, trong khi hành vi chia sẻ thông tin chỉ tác động đến giá trị quá trình.
  • Giá trị quá trình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị kết quả, khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm học tập trong việc nâng cao kết quả học tập.
  • Có sự khác biệt đáng kể về mức độ tác động giữa sinh viên trường công lập và ngoài công lập, đặc biệt trong vai trò của hành vi trách nhiệm.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao động cơ, năng lực và nhận thức nhiệm vụ của sinh viên, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực dịch vụ khác để tăng tính tổng quát của mô hình.

Hành động ngay: Các trường đại học và giảng viên nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao sự tham gia tích cực của sinh viên, từ đó cải thiện chất lượng đào tạo và giá trị cảm nhận của khách hàng trong giáo dục đại học.