CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Một số khái niệm 1. Khái niệm người tiêu dùng Có nhiều quan điểm khác nhau về người tiêu dùng, nhưng một trong những quan điểm nổi bật là của Philips Kotler và Gary Armstrong (2012): "Người tiêu dùng là cá nhân hoặc hộ gia đình tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, và là những người quyết định cuối cùng xác định sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp." Theo Luật Bảo vệ Lợi ích Người tiêu dùng năm 2010 của Quốc hội: "Người tiêu dùng là những cá nhân mua, sử dụng hàng hóa và dịch vụ cho mục đích cá nhân, hộ gia đình hoặc tổ chức" (Quốc hội, 2010). Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng đến trong các nỗ lực tiếp thị.
Họ là những người quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking và là đối tượng thưởng thức các đặc tính và phẩm chất độc đáo của sản phẩm và dịch vụ (Ahmad & Buttle, 2001). Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là chuỗi các hành động mà người tiêu dùng thực hiện khi họ mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là quá trình bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking và các hành động sau khi mua hàng (Kotler & Keller, 2003). Theo Philip Kotler (2012), hành vi tiêu dùng là kết quả của các quyết định thực tế mà người tiêu dùng đưa ra trong quá trình mua sắm và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ.
Quá trình này bao gồm việc nhận diện và hiểu biết về nhu cầu của bản thân, tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định thông minh, đánh giá và so sánh giữa các sản phẩm/dịch vụ để chọn lựa phù hợp nhất, và sau đó là việc thực hiện quyết định và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Hành vi tiêu dùng cũng là cách mà người tiêu dùng thể hiện trong các hoạt động tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (Pressey, Winklhofer, & Tzokas, 2009). Khái niệm ý định hành vi Ý định là yếu tố quyết định được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng trong tương lai (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2014). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi nào đó.
Để định nghĩa ý định hành vi, Ajzen & Fishbein (1980) đã đề xuất rằng nó bao gồm ba yếu tố cơ bản: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi. Thái độ là cách cá nhân đánh giá hành vi cụ thể, trong đó đánh giá được xem là kết quả mong đợi từ việc thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan là mức độ mà cá nhân cảm thấy rằng việc thực hiện hành vi đó là phù hợp và đáng giá. Kiểm soát hành vi là sự tự tin và khả năng kiểm soát của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi đó.
Dịch vụ Mobile Banking Để nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng, các ngân hàng đã tập trung vào việc phát triển và cung cấp các ứng dụng di động. Trong bối cảnh của Việt Nam, đến nay, hầu hết các ngân hàng đều đã áp dụng các dịch vụ ngân hàng di động với nhiều tính năng và tiện ích đa dạng. Điều này đã được ghi nhận như một xu hướng phổ biến trong nền kinh tế số, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng (Giao, 2022). Các ngân hàng đặt ra mục tiêu cải thiện lợi ích thông qua việc cung cấp các dịch vụ khách hàng nâng cao, như đã được nhấn mạnh bởi Ciunova-Shuleska và đồng nghiệp (2022).
Họ dự kiến rằng sự tăng trưởng lợi nhuận của ngân hàng sẽ phụ thuộc vào việc họ đầu tư vào công nghệ và kỹ thuật để tạo ra các dịch vụ tốt hơn (Giovannis và đồng nghiệp, 2019). Mobile Banking được xem là một bước tiến quan trọng trong sự phát triển của dịch vụ ngân hàng, mở rộng phạm vi các dịch vụ ngân hàng và giảm phí dành cho khách hàng và ngân hàng có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi (Puriwat & Tripopsakul, 2017). Công trình nghiên cứu của Zhou, Lu và Wang (2010) đã nhấn mạnh rằng Mobile Banking là việc sử dụng các thiết bị di động, điện thoại di động và các thiết bị kỹ thuật số cá nhân (PDA) để truy cập mạng ngân hàng thông qua giao thức ứng dụng không dây (WAP). Điều này cũng tương tự như các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trong đó Mobile Banking có khả năng thực hiện các giao dịch ngân hàng thông thường qua Internet (Bank Negara Malaysia, 2012).
6 Dịch vụ Mobile Banking tại Việt Nam đang ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng, cho phép người dùng thực hiện các giao dịch cơ bản như lưu trữ tiền trong tài khoản di động có thể truy cập, giao dịch chuyển tiền vào và ra khỏi tài khoản được lưu trữ, chuyển tiền giữa các tài khoản khác nhau, và nhiều hơn nữa (Giao, 2021). Điều này không chỉ mang lại sự tiện ích cho khách hàng mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng trong việc cung cấp và quản lý dịch vụ của mình. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết 1.
Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tập trung vào việc giải thích các hành vi chấp nhận công nghệ của người sử dụng (Davis, 1989). Mô hình này cho rằng việc sử dụng các sản phẩm công nghệ ngoại vi với độ thấp sẽ có ảnh hưởng lớn đến khả năng chấp nhận sản phẩm công nghệ của họ. MH lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một mô hình được sử dụng nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn nhất (Marangunic & Granic, 2015). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ đó là hữu ích và dễ sử dụng thực tế của nó.
Theo Davis (1989), hành vi sử dụng công nghệ được dựa trên ý định sử dụng, trong đó ý định này được định hình bởi thái độ kỳ vọng và nhận thức của người sử dụng. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior) là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tâm lý xã hội, tập trung vào việc hiểu và dự đoán 7 hành vi của con người (Ajzen, 1991). Lý thuyết này được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1980), mở rộng để bao gồm cả yếu tố của ý định hành vi và cảm nhận về khả năng kiểm soát của cá nhân. Theo Ajzen (1991), lý thuyết hành vi có kế hoạch nhấn mạnh vào việc cải thiện mô hình lý thuyết của hành vi hợp lý bằng cách bổ sung và mô tả các yếu tố nhân tố như niềm tin và quan điểm cá nhân, đặc biệt là sự ảnh hưởng của lý trí.
Cụ thể, lý thuyết này giải thích rằng ý định hành vi của một người được xác định bởi ba yếu tố chính: thái độ, niềm tin vào sự kiểm soát và quy định xã hội. Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được áp dụng và trích dẫn trong nhiều nghiên cứu khác nhau, bao gồm cả các lĩnh vực nghiên cứu quản lý, tiếp thị, y tế, giáo dục và nghiên cứu xã hội. Cụ thể, Cooke và Sheeran (2004) đã chỉ ra rằng lý thuyết này đã được sử dụng trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng, và hành vi sức khỏe, cho thấy tính ứng dụng và sức mạnh của nó trong việc hiểu và dự đoán hành vi con người. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định cho rằng hành vi có thể được dự báo và giải thích bằng các ý định thực hiện hành vi đó.
Lý thuyết về tính đổi mới của khách hàng Tính đổi mới của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy các hành vi tiêu dùng mới (Roehrich, 2004). Khách hàng có tính đổi mới thường dễ dàng tiếp nhận thông tin về sản phẩm, sẵn lòng chi tiền để trải nghiệm các sản phẩm mới và tiến tới. Họ thường là những người tiên phong trong việc chấp nhận các sáng kiến mới trong cộng đồng xung quanh (Rogers và Shoemaker, 1971). Rõ ràng, khi khách hàng có tính đổi mới, họ thường có kỳ vọng và nhu cầu về sự đổi mới của sản phẩm/dịch vụ, điều này có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khi sử dụng.
Tính đổi mới được xem xét rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng điện tử (Cheah và cộng sự, 2011). Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá sự khác biệt của tính đổi mới của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đối với quyết định sử dụng ngân hàng trực tuyến. Tính đổi mới được đo lường thông qua hai khía cạnh: Tính đổi mới bẩm sinh và Tính đổi mới theo nhóm sản phẩm. Điểm xuất phát của cả hai khía cạnh này là sự tổng quát, xác định tính đổi mới dựa trên "khả năng đổi mới bẩm sinh" của mỗi cá nhân.
Điểm này phản ánh tính độc đáo của khách hàng như một đặc điểm cá nhân cụ thể hoặc bất kỳ đặc điểm nào của họ để phân biệt họ với những người khác trong cộng đồng của họ (Rogers và Shoemaker, 1971). Đánh giá các yếu tố này có thể giúp hiểu rõ hơn về mức độ đổi mới trong một lĩnh vực cụ thể hoặc một nhóm sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm (DSI) (Kaushik và cộng sự, 2014). Tổng quan các nghiên cứu trước 1. Nghiên cứu cứu trong nước 1.
Nghiên cứu của Trần Thu Thảo và cộng sự (2022) “Nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn SCB” (Trần Thu Thảo và cộng sự, 2022) 9 Nhận thức Hình ảnh nhà hữu ích cung cấp H4 (+) H1 (+) Nhận thức dễ H2 (+) H5 (-) Cảm nhận về Ý định sử sử dụng chi phí dụng H3 (-) H6 (+) Nhận thức rủi Ảnh hưởng ro xã hội Hình 1. MH nghiên cứu của Trần Thu Thảo và cộng sự (2022) Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn. Tác giả đã khảo sát 307 người dân từ 18 tuổi đến 60 tuổi tại khu vực Hà Nội.