Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Hàng thời trang cao cấp giả Hàng giả đang lan rộng trên toàn cầu với tỷ lệ báo động, nó hiện diện ở các nước phát triển và đang phát triển, từ đông sang tây, ở cả nước giàu và nghèo gây ra những hậu quả nặng nề cho nền kinh tế, xã hội. Cứ 10 sản phẩm thì có 1 sản phẩm giả. Hầu như mặt hàng nào cũng bị làm giả từ thực phẩm, thuốc, phân bón, hóa chất, hàng điện tử, thiết bị tự động, hàng tiêu dùng, v. Theo thống kê của văn phòng thương mại thế giới của cơ quan bảo vệ biên giới và hải quan Hoa Kỳ (2007, trích trong Nunes & cộng sự, 2008), thì 70% hàng giả là các sản phẩm liên quan đến thời trang như túi xách, đồng hồ, nữ trang, giày dép, quần áo, nón, mắt kính, và nước hoa.
Các thương hiệu bị làm giả nhiều nhất là các thương hiệu cao cấp như Louis vuitton, Chanel và Gucci, Hermes,…Còn tại Việt Nam, hàng giả các thương hiệu trên có mặt hầu hết ở các shop thời trang tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu… Một câu hỏi đặt ra là hàng thời trang cao cấp giả có đặc điểm khác biệt gì và vì sao người tiêu dùng lại mua chúng? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 13 - Có thể nói so sánh với các loại hàng giả khác như thuốc, thực phẩm thì hàng thời trang giả không gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Vì thế người tiêu dùng thường không lo lắng về sức khỏe khi mua hàng thời trang cao cấp giả. Rath & cộng sự (2008, trích trong Lee, 2009) cho rằng, có vài yếu tố đặc biệt ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm liên quan đến thời trang. Cụ thể là người tiêu dùng có khuynh hướng thay đổi, chóng quên, và hầu hết thích tính mới lạ.
Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thời trang chủ yếu là để thể hiện chính mình, sở thích, giá trị và sự nhận diện bản thân. Người tiêu dùng sắp đặt và kiểm soát vẻ bề ngoài của mình để gây ấn tượng với người khác. Nhu cầu về hàng thời trang cao cấp giả gia tăng ở các tầng lớp xã hội khác nhau. Người tiêu dùng ngày càng trở nên am hiểu về kiểu dáng và đòi hỏi phong cách sang trọng.
Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu để thể hiện bản sắc cá nhân và xã hội. Ý nghĩa thương hiệu vượt ra ngoài sản phẩm thực tế để chuyển tải thêm ý nghĩa xã hội. Hàng thời trang cao cấp giả cũng có những đặc điểm sang trọng, đẳng cấp như hàng thật. Sự tương tự ở vẻ bên ngoài, chất lượng và hình ảnh của hàng giả so với hàng thật là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua (Wee & cộng sự, 1995).
Bên cạnh đó, người tiêu dùng mua các sản phẩm này cũng đối mặt với các rủi ro xã hội như bị coi thường, giá trị bản thân bị hạ thấp nếu bị phát hiện sử dụng hàng giả. Tuy nhiên, chừng nào mà hàng giả không bị phát hiện là hàng giả, nó có đầy đủ các chức năng của hàng thật (Nill & Shultz, 1996). Giá rẻ là một đặc điểm nổi bật của hàng giả. Wee & cộng sự (1995) cũng cho rằng giá là động cơ thúc đẩy tiêu dùng hàng giả.
Tom & cộng sự (1998, trích trong Lee, 2009) cho rằng mua hàng giả được xem là quyết định sáng suốt của những người không đủ khả năng chi trả cho LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 14 - hàng thật và không sẵn lòng bỏ tiền để mua hàng thật nếu họ có thể mua được hàng giả có đặc điểm tương tự hàng thật nhưng giá rẻ hơn. Người tiêu dùng sản phẩm thời trang thường bị cuốn hút vào xu hướng thời trang, thường có kiến thức thời trang và thích hướng dẫn dư luận (opinion leadership) (Goldsmith, 2002). Trong khi đó, vòng đời của hàng thời trang khá ngắn, hầu hết người tiêu dùng thường không sẵn lòng chi tiêu một số tiền quá lớn để mua chúng vì chúng chỉ thịnh hành trong một khoảng thời gian ngắn (Wee & cộng sự, 1995). Đối với những người thích săn lùng những món hời hay những người tiêu dùng thông thái, giá tiết kiệm là nguồn kiêu hãnh và mong ước thoát khỏi tầng lớp cũ vươn lên tầng lớp cao trong xã hội đã đạt được.
Họ thể hiện cảm xúc mạnh đối với hình ảnh mà họ thể hiện trước người khác và mức giá mà họ phải bỏ ra để có được mức sống như mong muốn (Festinger, 1954, trích trong Lee, 2009). Bloch & cộng sự (1993, trích trong Lee, 2009) cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn hàng giả khi giá là một lợi thế. Mặc dù mua hàng giả đem lại những lợi ích cá nhân trước mắt nhưng lại gây ra những thiệt hại cho nền kinh tế và xã hội như thất nghiệp gia tăng, thất thu thuế, cản trở sự phát triển kinh tế, đẩy các doanh nghiệp làm ăn chân chính vào tình trạng khó khăn, phá sản, giảm sức hấp dẫn đối với đầu tư nước ngoài,… 2. Hàng giả nhầm lẫn (Depceptive counterfeiting) và hàng giả không nhầm lẫn (Non-deceptive counterfeiting) Hàng giả có thể xuất hiện ở hai hình thái là hàng giả nhầm lẫn và hàng giả không nhầm lẫn.
Đối với hàng giả nhầm lẫn, người tiêu dùng không ý thức được thực tế là họ đang mua hàng giả, họ cứ nghĩ là đang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 15 - mua hàng thật và do vậy không phải chịu trách nhiệm cho hành vi (Penz & Stotting, 2005). Nghiên cứu này tập trung vào hàng giả không nhầm lẫn. Khi người tiêu dùng tự nguyện và có chủ ý mua hàng giả thì đó gọi là hàng giả không nhầm lẫn (Nill & Shultz, 1996). Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành động và quá trình ra quyết định của người mua khi họ nhận thấy sự mong muốn của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ và thực hiện tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng và chuyển nhượng (disposal) hàng hóa đó (Rath & cộng sự, 2008, trích trong Lee, 2009).
Theo Quách Thị Bửu Châu & cộng sự (2005), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. Một là các nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý (như động cơ – motivation , nhận thức – perception , sự tiếp thu – learning, niềm tin và thái độ – belief & attitudes, cá tính – personality) và cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế). Hai là nhóm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân đó là văn hóa và xã hội (như các nhóm ảnh hưởng, vai trò và địa vị xã hội). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng liên quan đến nhiều lĩnh vực học thuật và tập trung vào hàng hóa hay dịch vụ khách hàng mua, tại sao họ mua mà mua như thế nào.
Mục đích của nghiên cứu hành vi là để hiểu, giải thích và dự đoán hành vi người tiêu dùng trong những bối cảnh cụ thể. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các nghiên cứu về hàng giả Ở khía cạnh cung hàng giả, các nghiên cứu thường liên quan đến các vấn đề sản xuất, phân phối, sự hoạt động thị trường của hàng hóa trái phép và những cách để đấu tranh chống lại những người sản xuất kinh doanh trái phép (Staake & cộng sự, 2009). Ở khía cạnh cầu hàng giả, có các nghiên cứu về xu hướng, sự sẵn sàng mua hàng giả của người tiêu dùng, và thái độ hướng đến hàng giả.
Ở khía cạnh nghiên cứu về cầu hàng giả, người tiêu dùng được cho là góp phần vào sự vi phạm của hàng giả bằng cách tạo ra thái độ tán thành và nhu cầu đối với hàng giả. Các nhà nghiên cứu đã khám phá ra một số các nhân tố giải thích cho nhu cầu tiêu dùng hàng giả bao gồm giá trị so với giá (value for money), lợi ích từ địa vị xã hội của nhãn hiệu, sự cuốn hút bởi sự mới lạ (Gentry & cộng sự, 2006), giá (price) (Albers-Miller, 1999), các đặc điểm hàng hóa (Wee & cộng sự, 1995; Cordell & cộng sự, 1996), những đặc điểm tâm lý (Wee & cộng sự, 1995; Cordell & cộng sự, 1996), các ảnh hưởng xã hội (Ang & cộng sự, 2001), Các đặc điểm cá nhân (chủ nghĩa vật chất, sự nhận thức địa vị xã hội trong tương lai, sự tự nhận thức về bản thân) (Yoo & Lee, 2009),… Mặc dù nghiên cứu dựa trên nhu cầu nâng cao sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, nó vẫn còn còn ở trạng thái chớm nở và cần nhiều nghiên cứu hơn để hiểu được các khía cạnh khác nhau của cầu hàng giả và hành vi sai trái của người tiêu dùng (Staake & cộng sự, 2009). Còn ở tại Việt Nam, hàng giả có xu hướng gia tăng, nhưng các nghiên cứu nhằm tìm ra các nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng giả vẫn còn hiếm và đặc biệt là trong việc mua hàng thời trang cao cấp giả. Vì vậy mục đích của nghiên cứu này là áp dụng mô hình TPB mở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 17 - rộng để kiểm định vai trò của các yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả.
Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of planned behavior- TPB) Lý thuyết hành vi hoạch định được áp dụng trong nhiều nghiên cứu để dự báo xu hướng hành vi. TPB là sự mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action-TRA) nhằm giải quyết những hạn chế của TRA đối với những hành vi mà con người không có sự kiểm soát ý chí một cách hoàn toàn (incomplete volitional control) (Ajzen, 1991). Thái độ hướng tới hành vi Chuẩn chủ Xu hướng Hành vi quan hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2. Mô hình Hành vi hoạch định (TPB) Cũng giống như TRA, trong mô hình TPB, nhân tố trung tâm của lý thuyết hành vi hoạch định là xu hướng hành vi (hay ý định thực hiện hành vi – behavioral intention) của cá nhân thực hiện một hành vi nào đó.